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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>中(zhong)國(guo)手(shou)機(ji)江(jiang)湖(hu)勢(shi)力(li)重(zhong)構(gou)：從(cong)壹(yi)超(chao)三(san)強(qiang)到(dao)寡(gua)頭(tou)時(shi)代(dai)

11月(yue)初(chu)，隨(sui)著(zhe)IDC等(deng)數(shu)據(ju)公(gong)司(si)有(you)關(guan)手机行(xing)業(ye)市(shi)場(chang)跟(gen)蹤(zong)数据的(de)公布(bu)，在(zai)整(zheng)體(ti)市场下(xia)降(jiang)3.6%的大(da)趨(qu)势下，中国市场各(ge)廠(chang)家(jia)的表(biao)現(xian)卻(que)呈(cheng)现出(chu)了(le)势力重新(xin)劃(hua)分(fen)的趋势，華(hua)為(wei)以(yi)4150萬(wan)臺(tai)的季(ji)度(du)出貨(huo)量(liang)和(he)42%的市场份(fen)額(e)一騎(qi)絕(jue)塵(chen)。

中国智(zhi)能(neng)手机市场，一個(ge)寡头时代來(lai)臨(lin)。

一、寡头时代来临

在過(guo)去(qu)的兩(liang)三年(nian)裏(li)，行业習(xi)慣(guan)於(yu)用(yong)“T”型(xing)結(jie)构来表述(shu)中国手机厂家的势力分布，但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，無(wu)論(lun)从中国市场看(kan)還(hai)是(shi)从全(quan)球(qiu)市场看，這(zhe)種(zhong)“T”型结构就(jiu)从来沒(mei)有出现过。之(zhi)所(suo)以會(hui)出现“T”型结构这种论調(tiao)，其(qi)根(gen)源(yuan)在于某(mou)些(xie)厂家为了从表面(mian)上縮(suo)小(xiao)其與(yu)第(di)一名(ming)的实際(ji)差(cha)距(ju)，倒(dao)騰(teng)出来的一个概(gai)念(nian)，將(jiang)“华米(mi)OV”歸(gui)结成(cheng)第一陣(zhen)營(ying)，而(er)将其它(ta)厂家归结为二(er)三線(xian)品(pin)牌(pai)。

早(zao)在今(jin)年年初，刀(dao)客(ke)就中国手机市场的競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)認(ren)为，与其說(shuo)是“T”型结构，倒不(bu)如(ru)说是“一超三强”。至(zhi)少(shao)以这两年的市场出货量看，2018年华为全球出货量達(da)到了2.06億(yi)台，而小米、OPPO、vivo全年出货量僅(jin)在1亿台左(zuo)右(you)，一亿台和两亿台的差距，不是量的變(bian)化(hua)而是質(zhi)的变化，小米、OPPO和vivo根本(ben)就和华为不在一个級(ji)別(bie)上。

从目(mu)前(qian)的市场份额看，“一超三强”也(ye)无法(fa)準(zhun)確(que)地(di)描(miao)述目前中国手机厂商(shang)的竞争格局，从最(zui)近(jin)IDC和Canalys等市场研(yan)究(jiu)公司的数据看，华为以42%的市场份额已(yi)經(jing)成为中国市场的主(zhu)導(dao)者(zhe)，具(ju)有市场支(zhi)配(pei)地位(wei)。

事实上，差距並(bing)不仅仅表现在市场銷(xiao)量方(fang)面，无论从品牌影(ying)響(xiang)力、技(ji)術(shu)能力等多(duo)方面来看，华为已经成为与蘋(ping)果(guo)、三星(xing)竞争的全球領(ling)导性(xing)厂家，而小米、OPPO和vivo，離(li)这个体量和实力差别依(yi)然(ran)很(hen)大。

从產(chan)业發(fa)展(zhan)的規(gui)律(lv)来看，一旦(dan)一个厂家其市场份额占(zhan)到40%以上，按(an)巴(ba)菲(fei)特(te)的投(tou)資(zi)理(li)论，也就意(yi)味(wei)着这一厂家就成为有“特許(xu)经营權(quan)”（Business Franchise）的企(qi)业，这里的“特许经营权”并非(fei)是字(zi)面意思(si)的行政(zheng)许可(ke)，而是指(zhi)該(gai)企业的产品和服(fu)務(wu)被(bei)人(ren)們(men)需(xu)要(yao)，被消(xiao)費(fei)者认定(ding)找(zhao)不到其他(ta)替(ti)代品。

从中国市场的消费者反(fan)應(ying)来看，华为正(zheng)處(chu)于这种狀(zhuang)態(tai)。如果说5年前，华为手机可能更(geng)多的用戶(hu)集(ji)中在了政商人群(qun)，到这两年，其用户群体擴(kuo)大到了30歲(sui)以下的各种人群，明(ming)顯(xian)的感(gan)受(shou)是身(shen)邊(bian)用华为手机的人越(yue)来越多。

从第三季度的数据看，整个中国市场出货量下降了3.6%，但华为与去年同(tong)期(qi)相(xiang)比(bi)增(zeng)長(chang)了64.6%，vivo、OPPO、小米則(ze)下降了18.9%、21.7%和30.5%，苹果的表现比去年同期增长了5.6%，也就是说，小米、OPPO、vivo出货量下降基(ji)本上等于华为和苹果的出货量提(ti)升(sheng)，整体市场呈现出贏(ying)者通(tong)吃(chi)的状态。

无论从出货量来看，还是从市场份额来看，在中国市场，vivo、OPPO和小米的總(zong)量，基本上等于华为的市场出货量，在这种市场格局中，也就意味着一个寡头时代到来了。

二、市场成熟(shu)，营销驅(qu)動(dong)利(li)空(kong)出盡(jin)，技术驱动成为主流(liu)

为什(shen)麽(me)中国市场呈现出了一种赢者通吃的寡头时代？其根源在于中国市场由(you)于竞争激(ji)烈(lie)，相對(dui)于歐(ou)美(mei)市场更加(jia)成熟，消费者的消费习惯从盲(mang)目趋于理性。

自(zi)2015年起(qi)，中国的手机市场呈现出营销至上的一种不正常(chang)市场机制(zhi)，营销驱动幾(ji)乎(hu)成了所有厂家提高(gao)销量的利器(qi)。曾(zeng)几时，手机厂家几乎簽(qian)下了所有的流量明星，冠(guan)名了几乎所有的各大電(dian)視(shi)台的娛(yu)樂(le)節(jie)目，在一场场营销的饕(tao)餮(tie)盛(sheng)宴(yan)中，手机厂商动輒(zhe)一年100亿元(yuan)的廣(guang)告(gao)及(ji)冠名投入(ru)，成了中国娱乐电视节目的最大金(jin)主。

而这一场场营销盛宴，在厂家投入巨(ju)额资金後(hou)獲(huo)得(de)快(kuai)速(su)的销量增长，也讓(rang)各大手机厂家的技术研发资金捉(zhuo)襟(jin)見(jian)肘(zhou)，同时在这个过程(cheng)中，持(chi)續(xu)大力投入技术研发的厂家迅(xun)速積(ji)聚(ju)了力量。

与营销驱动相伴(ban)的是接(jie)下来几年的渠(qu)道(dao)拼(pin)殺(sha)，受4G換(huan)机潮(chao)的影响，在三线以下电商不成熟的市场，客觀(guan)上消费者仍(reng)然习惯于在实体店(dian)購(gou)買(mai)手机产品，这也助(zhu)推(tui)了手机厂商在线下渠道方面的大规模(mo)扩展，线下店曾盛極(ji)一时，曾经出现上一條(tiao)百(bai)米街(jie)道，就有七(qi)八(ba)家手机营销網(wang)點(dian)，这种不顧(gu)及市场容(rong)量的做(zuo)法，最終(zhong)则导致(zhi)了2017年底(di)到2018年初线下实体店的大规模死(si)亡(wang)。

无论是明星代言(yan)、娱乐营销还是渠道扩張(zhang)，这种极耗(hao)资源的营销方式(shi)，让许多厂家似(si)乎忘(wang)記(ji)了智能手机作(zuo)为一种移(yi)动终端(duan)的实际功(gong)能和技术品质，也许他们对技术進(jin)步(bu)和創(chuang)新不再(zai)看重，甚(shen)至将一些并没有價(jia)值(zhi)的所謂(wei)技术点包(bao)裝(zhuang)成营销噱(xue)头进行营销。

然而用户对手机的认知(zhi)总归是要回(hui)归本质的，对用户而言，除(chu)了手机的品牌价值之外(wai)，更多的是要使(shi)用它们。到了2018年下半(ban)年，用户的選(xuan)擇(ze)变得不再盲目，理性回归市场。许多厂家突(tu)然发现，以前的营销手段(duan)和过剩(sheng)的渠道不再能帶(dai)来明显的销量提升，而随着整体市场的下降，各厂家的市场销量開(kai)始(shi)出现了不同程度的下降。

最为明显的表现在于，自2018年下半年开始，OPPO和vivo在傳(chuan)播(bo)方面，以时尚(shang)和科(ke)技作为传播方向(xiang)，这一变化一方面体现了OPPO和vivo这两家对于市场极为敏(min)感的厂家对市场变化的洞(dong)察(cha)，另(ling)一方面由此(ci)体现出用户对于智能手机产品在购买意願(yuan)方面的变化。而对这一变化并不敏感的小米，依然沈(chen)浸(jin)在雷(lei)軍(jun)和盧(lu)偉(wei)冰(bing)为代表的口(kou)水(shui)仗(zhang)中，这为后面小米在中国市场的销量持续下滑(hua)埋(mai)下了伏(fu)筆(bi)。

营销驱动的利空出尽，倒逼(bi)各厂家开始强调产品和技术的科技实力。从2018年下半年开始，无论是各厂家在产品設(she)計(ji)方面的各种嘗(chang)試(shi)，全面屏(ping)、水滴(di)屏、挖(wa)孔(kong)屏以及由此衍(yan)生(sheng)的升降式前置(zhi)攝(she)像(xiang)头、变焦(jiao)摄像头，甚至于采(cai)用并不实用的4800万像素(su)、6400万像素以及1亿像素的摄像模組(zu)，雖(sui)然仍然擺(bai)脫(tuo)不了为营销做势的圭(gui)臯(gao)，但至少让整体市场的体现出了向技术方向变化的趋势。

另外一个有价值的趋势变化在于，随着5G手机市场开始发力，国产手机厂家对5G手机的研发和推广显然成了未(wei)来的重点，相对于三星和苹果，中国手机厂商对5G手机的熱(re)情(qing)明显高了不少。从上市的产品来看，几乎所有中国手机厂商都(dou)有量产的5G手机进入市场，同时随着11月1日(ri)中国5G网絡(luo)的商用开始，5G的普(pu)及速度明显高于預(yu)期，其所带来的5G手机的销量也大大超过了之前许多市场研究机构对今年5G手机销量的预估(gu)。

自2018年下半年开始市场的成熟、5G市场的啟(qi)动以及消费者消费观念的理性回归趋势，让中国的手机市场开始了从品牌、技术到产品进入了全新的竞争階(jie)段，而中美貿(mao)易(yi)摩(mo)擦(ca)的加劇(ju)，进一步加速了中国手机市场的势力重构，由此来看，形(xing)成今天(tian)寡头时代的市场格局，是一个綜(zong)合(he)原(yuan)因(yin)作用的结果。

三、雙(shuang)品牌成为趋势，但结果并不一樣(yang)

开始于2018年的这场手机行业的变革(ge)，不仅形成了今天我(wo)们看到的寡头时代的产业现状，同时也推动着国产手机厂家在产品和品牌方面的变化。

受华为消费者业务“华为”和“榮(rong)耀(yao)”品牌獨(du)立(li)運(yun)营和“荣耀”品牌在国內(nei)全面壓(ya)制了小米全系(xi)的产品销售(shou)的影响，2019年初，小米宣(xuan)布Redmi（紅(hong)米）品牌正式独立，小米手机进入了双品牌运营时代。

在小米的规划中，Redmi（红米）繼(ji)续堅(jian)持性价比至上的策(ce)略(lve)，与“荣耀”直(zhi)接对抗(kang)，而小米品牌开始上探(tan)中高端市场。

緊(jin)随其后，2019年2月，vivo的子(zi)品牌iQOO发布，这是vivo推出的互(hu)聯(lian)网旗(qi)艦(jian)系列(lie)品牌，定价策略与vivo不同，从目前的情況(kuang)看，iQOO品牌的出现是vivo向高端挺(ting)进的一个信(xin)號(hao)。事实上，更早一些时候(hou)，vivo推出的Z系列开始下行，将产品定位下探到千(qian)元机市场，主打(da)性价比，开始蠶(can)食(shi)小米手机的市场。

OPPO的Reno品牌的推出比vivo iQOO晚(wan)了一个月，3月11日在上海(hai)发布，从产品价格策略上看，OPPO的Reno品牌承(cheng)接了原来OPPO主力机型的定位，高端产品仍然则Find系列带领，而OPPO主品牌变成了低(di)端产品品牌。同样早在2018年，OPPO的K系列面市，其市场定位与vivo的Z系列如出一轍(zhe)，重点攻(gong)擊(ji)2000元以下市场，开始搶(qiang)占小米的優(you)势产品市场空間(jian)。

由此，小米、OPPO、vivo不約(yue)而同地进入了华为开创的双品牌运营时代。事实上，在此之前，早在2016年左右，小米、OPPO和vivo都在尝试品牌的提升。2016年，刀客曾在一个私(si)人场合討(tao)论时就曾说过，与其在原有品牌上做品牌提升，不如再造(zao)一个新品牌。之所以有这种论斷(duan)，原因在于在品牌推广领域(yu)，很少有在低端品牌通过品牌提升来实现低端品牌向高端轉(zhuan)变的成功案(an)例(li)。华为手机之所以能打进高端市场，其从开始的品牌定位就基于高端，旗舰产品的价格虽然在各阶段不同，但都直接面对的是接近苹果iPhone定价的市场空间，这种经驗(yan)，并不適(shi)合从低端市场做起的厂家參(can)考(kao)。

三年后再来看小米、OPPO和vivo的品牌变化，无论从公眾(zhong)对这三个品牌的认知还是用户群体看，没有发生大的变化，也就是说，當(dang)初想(xiang)通过提升原有品牌的溢(yi)价能力的尝试，基本上都不成功。今年三家都进行双品牌运营，其本质上就是通过品牌的不同差異(yi)，实现在产品方面更广泛(fan)的覆(fu)蓋(gai)，这种变化至少从目前来看是一种可行的路(lu)徑(jing)。

小米、OPPO和vivo的双品牌戰(zhan)略，从目前透(tou)露(lu)出的意圖(tu)和操(cao)作方式来看，各不相同，但有一点仍然会成为未来的困(kun)繞(rao)，这三家手机厂商的子品牌，仍然与母(mu)品牌关联太(tai)紧，很難(nan)让用户感受到差异化的品牌屬(shu)性。需要明确的是小米意图通过拆(chai)分Redmi（红米）品牌，让红米承接起原来小米品牌的主力机型的位置，而小米继续上行，提高品牌价值，这和其几年前品牌提升想法并无大的區(qu)别，小米品牌的基因和用户群体很难改(gai)变。从小米MIX系列的销量来看，小米要想让小米品牌进入高端市场，仍然过于乐观。小米真(zhen)正要做的，可能不是拆分红米品牌，而是要再造一个与小米品牌关联性不强的新品牌。

中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，市场格局一直在变，但寡头时代的到来，可能对于二线品牌而言，是道生死大关。今年三季度华为占了42%的市场份额，显然不是华为最终的期望(wang)，之前于承東(dong)就曾表示(shi)，华为在中国市场的份额要达到50%以上，当时很多人认为这是不可能实现的愿望，但现在看，华为手机离这个目標(biao)近在咫(zhi)尺(chi)。而在这种赢者通吃的市场環(huan)境(jing)中，不仅那(na)些Others们面临着在仅的5%的市场空间里如何(he)生存(cun)的問(wen)題(ti)，即(ji)使是小米、OPPO和vivo三强，仍然存在着市场继续让华为不断蚕食的風(feng)險(xian)。

在未来的一段时间里，誰(shui)会再給(gei)华为手机“貢(gong)獻(xian)”8%的市场份额呢(ne)？这可能是在这个寡头时代每(mei)个手机厂家都面临的问题。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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