奥美广告 创意总监

faxianyouxijingcaishipin，youquanwangjingcaiwuguanggaoyouxishipin，wanjingcaiyouxi，kandashenshipinliangbuwuzaigaimoshixia，ninjiangchixutiaozhanduishou。ruguoninlejietamendemoshibingfanjizhengque，huihuodehenduodianshuhejiangli。haiweinitigongyinshixiuxidengfangmiandezhuyidiannenggouchongfenjifahaizimendechuangzuonengli，tongshiyekeyirangtamenxihuanshanghuahua。nikeyimianfeiguankan，zhuanqushouru。zaihongdoushipinyingyongchengxuzhongguankanshipinzhendekeyizhuanqian抖(dou)音(yin)做(zuo)線(xian)上(shang)超(chao)市(shi)，還(hai)能(neng)創(chuang)造(zao)“後(hou)來(lai)者(zhe)居(ju)上”神(shen)話(hua)嗎(ma)？

數(shu)據(ju)差(cha)異(yi)之(zhi)下(xia)，抖音電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)要(yao)想(xiang)實(shi)現(xian)更(geng)大(da)發(fa)展(zhan)，勢(shi)必(bi)要在(zai)傳(chuan)統(tong)的(de)貨(huo)架(jia)电商等(deng)方(fang)向(xiang)上找(zhao)增(zeng)量(liang)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 百(bai)川(chuan)

最(zui)近(jin)，在电商領(ling)域(yu)內(nei)備(bei)受(shou)關(guan)註(zhu)的莫(mo)過(guo)於(yu)1月(yue)28日在抖音APP内低(di)調(tiao)上线的“抖音超市”。說(shuo)它(ta)“低调”主(zhu)要是(shi)因(yin)為(wei)“抖音超市”並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)抖音此(ci)前(qian)“新(xin)品(pin)”上线時(shi)那(na)樣(yang)進(jin)行(xing)大張(zhang)旗(qi)鼓(gu)的宣(xuan)传和(he)預(yu)熱(re)，而(er)是采(cai)用(yong)壹(yi)種(zhong)淡(dan)化(hua)處(chu)理(li)的方式(shi)，甚(shen)至(zhi)在抖音APP内它連(lian)專(zhuan)門(men)的入(ru)口(kou)都(dou)没有，用戶(hu)想要使(shi)用也(ye)只(zhi)能在搜(sou)索(suo)欄(lan)或(huo)購(gou)物(wu)入口内搜索“抖音超市”才(cai)能啟(qi)用該(gai)服(fu)务。基(ji)于此，以(yi)至于許(xu)多(duo)人(ren)認(ren)为“抖音超市”目(mu)前可(ke)能处于試(shi)水(shui)階(jie)段(duan)。

事(shi)实上，早(zao)在去(qu)年(nian)6月就(jiu)有媒(mei)體(ti)报道(dao)，抖音開(kai)启了(le)一項(xiang)類(lei)似(si)京(jing)東(dong)超市的自(zi)營(ying)业务——“抖超送(song)货上门”，并在廣(guang)州(zhou)、深(shen)圳(zhen)及(ji)杭(hang)州等城(cheng)市试點(dian)。报道稱(cheng)，该业务由(you)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)电商部(bu)门負(fu)責(ze)开发，與(yu)抖音本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)业务分(fen)屬(shu)兩(liang)個(ge)團(tuan)隊(dui)。该自营项目希(xi)望(wang)滲(shen)透(tou)一二(er)线城市年輕(qing)的高(gao)收(shou)入群(qun)体，以提(ti)高用户使用抖音电商頻(pin)次(ci)。

10月，抖音超市试点城市进一步(bu)擴(kuo)大，增加(jia)了惠(hui)州和东莞(guan)两座(zuo)城市，不(bu)过，當(dang)时的超市板(ban)塊(kuai)直(zhi)接(jie)内嵌(qian)于抖音商城界(jie)面(mian)，用户能夠(gou)快(kuai)速(su)找到(dao)入口。11月，据天(tian)眼(yan)查(zha)信(xin)息(xi)顯(xian)示(shi)，北(bei)京字跳網(wang)絡(luo)技(ji)術(shu)有限(xian)公(gong)司(si)申(shen)請(qing)注冊(ce)了“抖音超市”商標(biao)，國(guo)際(ji)分类为广告(gao)銷(xiao)售(shou)和教(jiao)育(yu)娛(yu)樂(le)。

可見(jian)，此次上线的“抖音超市”并不是许多人所(suo)说的试水產(chan)品，而是經(jing)过试点測(ce)評(ping)后的正(zheng)式产品。至于，“低调”上线和“入口”需(xu)要搜索的問(wen)題(ti)，可能有两个原(yuan)因：一是不想过于刺(ci)激(ji)到競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)；二是抖音超市的權(quan)重(zhong)在抖音内部还存(cun)在不少(shao)争議(yi)。綜(zong)合(he)来看(kan)，后者可能更多。

当然(ran)，比(bi)起(qi)這(zhe)些(xie)更值(zhi)得(de)关注的还是抖音为何(he)要做线上超市，以及抖音超市在行业内的竞争力(li)如(ru)何等问题？

抖音为何做线上超市

抖音的电商野(ye)心(xin)由来已(yi)久(jiu)，不过，在眾(zhong)多电商模(mo)式中(zhong)，近年来抖音一直主抓(zhua)的是“興(xing)趣(qu)电商”部分。

2021年4月，抖音电商總(zong)裁(cai)康(kang)澤(ze)宇(yu)首(shou)次闡(chan)釋(shi)了“兴趣电商”概(gai)念(nian)，意(yi)指(zhi)區(qu)別(bie)于传统电商目的性(xing)較(jiao)強(qiang)的购物，抖音依(yi)据短(duan)視(shi)频、直播(bo)等内容(rong)，通(tong)过大数据算(suan)法(fa)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者潛(qian)在的购物需求(qiu)。通俗(su)的说，就是用户在抖音上刷(shua)视频时看到喜(xi)歡(huan)的东西(xi)后，下單(dan)购買(mai)的交(jiao)易(yi)模式。

事实證(zheng)明(ming)，抖音的“兴趣电商”確(que)实給(gei)其(qi)开辟(pi)了一片(pian)全(quan)新的商业天地。据抖音官(guan)方数据，2021年，抖音GMV是2020年的3.2倍(bei)，全年购买用户数同(tong)比增長(chang)69%。但(dan)缺(que)点也很(hen)明显：据抖音在 2022 年上半(ban)年多次测试后发现，如果(guo)平(ping)臺(tai)展示的电商内容一旦(dan)超过8%，主站(zhan)用户留(liu)存、使用时长就會(hui)受到明显的负面影(ying)響(xiang)，即(ji)一旦用户在抖音电商购物遇(yu)到非(fei)常(chang)不好(hao)的体驗(yan)，很多会徹(che)底(di)離(li)开抖音，甚至不再(zai)繼(ji)續(xu)刷短视频。

此外(wai)，据相(xiang)关媒体报道，結(jie)合流(liu)量比例(li)、用户购买行为等数据，抖音兴趣电商的GMV天花(hua)板約(yue)在2萬(wan)- 3万億(yi)元(yuan)。这相比于阿(e)裏(li)2022财年全球(qiu)商品交易8万余(yu)亿的总額(e)，很明显，僅(jin)靠(kao)“兴趣电商”撐(cheng)不起抖音电商的未(wei)来。所以，数据差异之下，抖音电商业务要想实现更大发展，势必要在传统的货架电商等方向上找增量。

而在传统货架电商中，线上超市已成(cheng)为近年电商发展中的大趨(qu)势。据中国连鎖(suo)经营協(xie)会数据，2021年，国内Top100超市线上销售規(gui)模近1000亿元，比上年增长了40%，成为超市业务中不可或缺的部分。

此外，线上超市也确实是一块值得下手的“肥(fei)肉(rou)”。資(zi)料(liao)显示，天貓(mao)超市2022年上半年，在与集(ji)团盒(he)馬(ma)、高鑫(xin)零(ling)售等线上超市高度(du)关聯(lian)的零售业务中，仅一个季(ji)度内就为集团貢(gong)獻(xian)了超过600亿元营收；而京东旗下的京东超市，早在2017年就已经实现了交易额过千(qian)亿，到2022年更是全面向品牌(pai)化提速，目前自营品牌超1万5千个、第(di)三(san)方賣(mai)家(jia)店(dian)鋪(pu)超4万家。

另(ling)外，据中国连锁经营协会、京东消费及产业发展研(yan)究(jiu)院(yuan)等发布(bu)的调研数据，我(wo)国以线上超市为主体的即时零售市場(chang)，在今(jin)后幾(ji)年中將(jiang)连续保(bao)持(chi)50%以上的復(fu)合增长率(lv)。面对如此巨(ju)大的商业機(ji)遇，曾(zeng)急(ji)于在电商领域做出(chu)成績(ji)的抖音自然不会錯(cuo)过。

当然，除(chu)了这些之外，抖音还具(ju)备一个关鍵(jian)的竞争優(you)势：流量。数据显示，2022年抖音用户数量在8.42亿左(zuo)右(you)，日常活躍(yue)人数超过7亿。

在流量热潮(chao)和抖音絕(jue)佳(jia)的内容運(yun)营之下，此前抖音发力的商业化项目：本地生活服务就迎(ying)来了大发展，截(jie)至2022年10月，抖音生活服务已经覆(fu)蓋(gai)全国377个城市，整(zheng)体交易金(jin)额同比去年增长了30多倍。类似来看，抖音超市项目也有很大的可能在短时間(jian)内迎来爆(bao)发式增长。

所以说抖音做线上超市，一个是自身(shen)业务发展的需要，另一个則(ze)是看到了线上超市的紅(hong)利(li)。

短路(lu)是什(shen)麽(me)

当前抖音最大的优势依舊(jiu)是首屈(qu)一指的流量，但这于“货架电商”而言(yan)并没有多大用处。因为“兴趣电商”所依賴(lai)的KOL内容和算法推(tui)薦(jian)并不完(wan)全適(shi)用于货架电商。也就是说在以内容为主的生態(tai)中，算法驅(qu)动的内容流量是主体，这对基于精(jing)準(zhun)搜索商品的消费流量而言，影响并不大。

同时，在货架电商賽(sai)道中天猫、京东、拼(pin)多多经过多年发展，各(ge)自形(xing)成了自己(ji)的品牌形象(xiang)。消费者也習(xi)慣(guan)于在这些平台主动搜索、選(xuan)购相應(ying)的商品，基于这种主动式的商城定(ding)位(wei)，货架电商也就可以轻而易舉(ju)地将流量引(yin)流至超市业务。这也是天猫、京东超市这么多年长盛(sheng)不衰(shuai)的原因。

反(fan)觀(guan)抖音，其目前的定位仍(reng)然是短视频内容平台，主要的优势也是基于算法推荐呈(cheng)现内容和商品，消费者也还没有養(yang)成主动搜索商品的习惯，这就和主动型(xing)的超市业务存在天然的裂(lie)痕(hen)。不过，与这些相比，抖音超市真(zhen)正的短板主要还是在“供(gong)应鏈(lian)”和“物流”方面。

目前，抖音超市頁(ye)面显示的主要经营的品类为，“乳(ru)飲(yin)沖(chong)调、紙(zhi)品洗(xi)衣(yi)、酒(jiu)水保健(jian)、家庭(ting)清(qing)潔(jie)、个護(hu)美(mei)妝(zhuang)、零食(shi)糖(tang)巧(qiao)、母(mu)嬰(ying)寵(chong)物、糧(liang)油(you)速食、电器(qi)百货”九(jiu)个大类，基本覆盖了超市经营的商品门类。但如果搜索其中的某(mou)一个品类，很明显在商品数量上少于其他(ta)平台的线上超市，如手机耳(er)机类目下，仅有iPhone 14系(xi)列(lie)和AirPods Pro合共(gong)五(wu)款(kuan)产品，其中AirPods Pro还是第一代(dai)的产品。

在日用百货版(ban)块，雖(sui)然商品数量有了明显增长，但是依然集中在少数几个知(zhi)名(ming)品牌上，比如立(li)白(bai)等，大多数类目的商品数量都不会超过两位数，与天猫超市感(gan)覺(jiao)拉(la)不到底的类目列表(biao)相比，抖音超市的商品数量有著(zhe)明显劣(lie)势。这些看似是小(xiao)问题，但背(bei)后实则反映(ying)的是抖音超市的供应链问题。

除了供应链之外，对抖音超市而言，最大的難(nan)题莫过于物流配(pei)送。

虽然，在去年抖音在物流方面已与多家配送平台達(da)成合作(zuo)，如8月与餓(e)了么合作为用户提供物流配送服务；9月与京东快遞(di)、中通、圓(yuan)通、韻(yun)达、順(shun)豐(feng)等接入抖音电商“音需达”服务。但在行业愈(yu)发激烈(lie)的行业竞争中，“合作”并不是最优解(jie)。

电商按(an)照(zhao)运輸(shu)时效(xiao)，可以分为多日达、次日达、当日达、半日达、小时达。目前抖音超市主要是多日达和次日达，当日达只在少部分城市有。很明显，这并不能满足消费者的多元需求。而且(qie)在京东和天猫实现“次日达”、“次晨(chen)达”甚至“半日达”的同时，阿里、京东、美团等大廠(chang)也正将目光(guang)瞄(miao)准向半小时履(lv)约，甚至精准到分鐘(zhong)級(ji)履约的即时零售市场。

同时，对于次日达、半日达、小时达，这类有高时效要求的超市配送业务来说，抖音超市更是需要将产品提前貯(zhu)备在物流平台的倉(cang)庫(ku)中，或者与本地实体商超达成仓儲(chu)合作。仓储物流管(guan)理也是平台需要迫(po)切(qie)解決(jue)的问题。交易環(huan)节的增多也必然会帶(dai)来成本的提升(sheng)，与此同时，第三方平台合作的模式也考(kao)验着平台对配送服务質(zhi)量的把(ba)控(kong)。

天猫、京东怕(pa)不怕

短期(qi)来看天猫、京东超市于抖音超市有着绝对优势，但從(cong)长期来说，抖音超市肯(ken)定是天猫、京东的强勁(jin)对手。畢(bi)竟(jing)，憑(ping)借(jie)着8亿用户，抖音做成什么只是时间的问题。

此前，据海(hai)外媒体The Information援(yuan)引两位了解抖音内部数据相关人士(shi)的消息表明，2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元、同比增长76%。不过这一数据很快遭(zao)到了官方否(fou)认。但综合目前各类流出信息显示，抖音电商去年的GMV或许略(lve)高于The Information所提及这一数据，并且非常接近1.5万亿元。

若(ruo)果真如此，那抖音电商发展的速度堪(kan)称“恐(kong)怖(bu)”。要知道，从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破(po)万亿元，距(ju)离抖音电商部门成立，仅仅2年多。

而且，抖音重仓电商的野心也是有目共睹(du)。早在2018年，手握(wo)流量的抖音就涉(she)足电商，为淘(tao)寶(bao)等第三方平台带货；2019年，抖音开始(shi)自建(jian)抖音小店；2020年，抖音正式成立电商部门，进攻(gong)传统的货架电商；去年5月，抖音将“商城”放(fang)到了抖音首页，如今又(you)上线抖音超市业务，这于阿里、京东、拼多多等电商巨頭(tou)而言無(wu)疑(yi)是巨大挑(tiao)戰(zhan)。

不过，当下抖音超市首当其冲要面对的还是消费者的认知问题：为什么要到抖音超市买东西，而不是天猫和京东超市？

因为经过多年发展，消费者已经对原有电商平台形成了固(gu)有认知，如淘宝商品数量多、京东买数碼(ma)更有保证、想要便(bian)宜(yi)便去拼多多。每个消费者几乎(hu)都可以根(gen)据自己的需要和消费习惯，选擇(ze)对应的平台。而新入局(ju)超市业务的抖音，与各大平台相比似乎并没有什么特(te)色(se)，而且从目前抖音超市的几大宣传点来看，京东的“影子(zi)”很明显。

当然，关于消费者的认知问题，也是需要一个慢(man)慢培(pei)养建立的过程(cheng)，急不来。但是一旦在抖音8亿用户中建立起来，那抖音超市“后来者居上”的可能也并不是没有。毕竟，在互(hu)联网领域中从来不缺乏(fa)“后来者居上的”神话。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查看更多

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