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價(jia)格(ge)，貴(gui)必(bi)賠(pei)。優(you)惠(hui)，直(zhi)接(jie)減(jian)。

號(hao)稱(cheng)史(shi)上(shang)最(zui)內(nei)卷(juan)的(de)壹(yi)屆(jie)618在(zai)一家(jia)又(you)一家号称史上最大(da)補(bu)貼(tie)的狂(kuang)歡(huan)下，落(luo)幕(mu)得(de)悄(qiao)無(wu)聲(sheng)息(xi)，各(ge)大平(ping)臺(tai)默(mo)契(qi)地(di)都(dou)沒(mei)有(you)公(gong)布(bu)具(ju)體(ti)GMV。

這(zhe)樣(yang)的結(jie)局(ju)似(si)乎(hu)已(yi)有預(yu)見(jian)。此(ci)前(qian)有媒(mei)体援(yuan)引(yin)浙(zhe)江(jiang)大學(xue)經(jing)濟(ji)学院(yuan)教(jiao)授(shou)葉(ye)建(jian)亮(liang)的說(shuo)法(fa)，目(mu)前宏(hong)觀(guan)经济基(ji)本(ben)面(mian)還(hai)處(chu)在修(xiu)复回(hui)暖(nuan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，受(shou)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)预期(qi)的影(ying)響(xiang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)价格更(geng)加(jia)敏(min)感(gan)。

換(huan)而(er)言(yan)之(zhi)，整(zheng)体環(huan)境(jing)消费降(jiang)級(ji)已成(cheng)趨(qu)勢(shi)，平台與(yu)平台間(jian)、品(pin)牌(pai)与品牌间接下来都要(yao)有進(jin)入拼(pin)“价格”刺(ci)刀(dao)階(jie)段(duan)的準(zhun)備(bei)。

但(dan)把(ba)观察(cha)的样本增加，落在品牌具体案(an)例(li)上，这样的解(jie)法卻(que)並(bing)非(fei)是(shi)唯(wei)一。

以(yi)戶(hu)外(wai)品牌蕉(jiao)下為(wei)例，在保(bao)持(chi)品牌价值(zhi)的同(tong)時(shi)，本届618在榜(bang)單(dan)上依(yi)舊(jiu)拔(ba)得了(le)頭(tou)籌(chou)。由(you)此引出(chu)当下品牌最關(guan)心(xin)的一個(ge)問(wen)題(ti)——如(ru)何(he)才(cai)能(neng)不(bu)低(di)价内卷地賣(mai)爆產(chan)品？

瞄(miao)准户外，心智(zhi)即(ji)为价值

在小(xiao)紅(hong)書(shu)上有这麽(me)一則(ze)帖(tie)子(zi)《蕉下防(fang)曬(shai)服(fu)，科(ke)三(san)指(zhi)定(ding)校(xiao)服？》。

一名(ming)博(bo)主(zhu)談(tan)到(dao)自(zi)己(ji)在駕(jia)校时拍(pai)到的一幕：三名学員(yuan)不約(yue)而同身(shen)穿(chuan)同样款式(shi)和(he)顏(yan)色(se)的蕉下防晒服在路(lu)邊(bian)等(deng)待(dai)練(lian)車(che)。帖子下方(fang)，不少(shao)網(wang)友(you)評(ping)論(lun)表(biao)示(shi)自己学车时穿的也(ye)是这件(jian)。

“当时练车时，旁(pang)边的学员穿的就(jiu)是这套(tao)，後(hou)来一安(an)利(li)，最后整车都統(tong)一了制(zhi)服。”有消费者向(xiang)松(song)果(guo)財(cai)经反(fan)映(ying)自己学车时被(bei)種(zhong)草(cao)的場(chang)景(jing)。事(shi)實(shi)上不僅(jin)線(xian)下，“蕉下防晒服”以及(ji)另(ling)一款“防晒口(kou)罩(zhao)”产品常(chang)出現(xian)在“学车前要准备什(shen)么”的教学帖中，乃(nai)至(zhi)在淘(tao)寶(bao)相(xiang)关商(shang)品的评论區(qu)下，有“学车很(hen)好(hao)”的评论核(he)心詞(ci)條(tiao)。

上述(shu)案例契合(he)蕉下用(yong)户群(qun)体目前呈(cheng)现的兩(liang)大特(te)性(xing)。

其(qi)一，大部(bu)分(fen)用户群体第(di)一次(ci)对产品的接觸(chu)来自於(yu)安利，并在后續(xu)能形(xing)成对产品价值的共(gong)同認(ren)可(ke)，进而在拔草的同时又对周(zhou)边潛(qian)在用户群进行(xing)新(xin)一輪(lun)种草。这种意(yi)識(shi)轉(zhuan)變(bian)在蕉下产品的评论区处有著(zhe)眾(zhong)多(duo)展(zhan)现，其中“防晒效(xiao)果”与“舒(shu)適(shi)感”是被用户提(ti)及的高(gao)頻(pin)词匯(hui)。

其二(er)，蕉下产品呈现出較(jiao)高的复購(gou)率(lv)，其核心用户群体往(wang)往會(hui)在种草一款产品后，对其进行反复回购，并对旗(qi)下其他(ta)产品也进行嘗(chang)試(shi)。根(gen)據(ju)蕉下2022年(nian)招(zhao)股(gu)书顯(xian)示，企(qi)業(ye)2021年产品复购率已達(da)到46.5%，并且(qie)三年间呈现的是持续增长的態(tai)势。

基于这种特性，蕉下在今(jin)年618不需(xu)要通(tong)过大力(li)内卷低价，旗下产品经典(dian)防晒衣(yi)就能一直引領(ling)天(tian)貓(mao)、京(jing)東(dong)、抖(dou)音(yin)、快(kuai)手(shou)四(si)大平台榜单，成为户外防晒商品GMV明(ming)星(xing)。

其实縱(zong)观618的歷(li)史，大多依靠(kao)“一时好价”卖爆的品牌，往往会在产品低价大量(liang)傾(qing)售(shou)后，迅(xun)速(su)消失(shi)在電(dian)商平台，依靠价格戰(zhan)難(nan)以留(liu)住(zhu)真(zhen)正(zheng)的受众。

蕉下的勝(sheng)利法则是，对场景化(hua)需求(qiu)的洞(dong)察，并以此將(jiang)品牌价值进行延(yan)展，最終(zhong)讓(rang)产品与用户心智相契合。

其中，“场景”是第一步(bu)。这裏(li)就需提及蕉下的品牌定位(wei)——“輕(qing)量化户外”。

所(suo)謂(wei)“轻量化户外”本身就是一个被洞察出来，近(jin)幾(ji)年在高速增长的场景。其中代(dai)表场景之一，就是“学车”——存在着户外需求，但用户往往想(xiang)“轻裝(zhuang)上陣(zhen)”，一件防晒服加一个防晒口罩剛(gang)刚好。

而在QuestMobile數(shu)据發(fa)布的2023年夏(xia)日(ri)防晒市(shi)场洞察中，同類(lei)值得深(shen)挖(wa)的场景有很多。如“周末(mo)溜(liu)娃(wa)”“海边踏(ta)浪(lang)”“音樂(le)節(jie)”，大量細(xi)分场景中都隱(yin)藏(zang)着众多真实存在的市场需求。

可以看(kan)到，蕉下以“防晒”需求切(qie)入，在各个细分场景中，成为攻(gong)略(lve)帖中推(tui)薦(jian)的“好物(wu)”，成为周边用户安利的产品。这种紮(zha)根于用户心中的定位，即为蕉下产品的价值所在。

走(zou)出“夏季(ji)”，用户主義(yi)+长期主义的雙(shuang)重(zhong)努(nu)力

在明確(que)场景后，还面臨(lin)一个新问题，即如何让品牌在顧(gu)客(ke)心智中区隔(ge)于競(jing)爭(zheng)，穩(wen)定成为某(mou)领域(yu)的第一？

通常来说，心智占(zhan)领的方法有两种，其一主要依托(tuo)于營(ying)銷(xiao)，通过反复“刷(shua)喇(la)叭(ba)”的方式，对某一需求进行鼓(gu)吹(chui)，进而与产品进行強(qiang)关聯(lian)。

这一方法下，产品能夠(gou)直接面向更廣(guang)大的用户群体，如果定位足(zu)够细分且精(jing)准，往往能够快速起(qi)效。在快消品行业中，有着諸(zhu)多以此模(mo)式打(da)造(zao)出全(quan)國(guo)聞(wen)名品牌的经典案例。但缺(que)陷(xian)在于，由此建立(li)的销售往往容(rong)易(yi)陷入与营销成本的捆(kun)綁(bang)之中。销售，变成销量与流(liu)量的比(bi)例置(zhi)换，最终整套业務(wu)都淪(lun)为广告(gao)“奴(nu)隸(li)”。

另一种方法则是在前者的基礎(chu)上，以用户真实需求为坐(zuo)標(biao)，把滿(man)足用户需求作(zuo)为心法，进行有效定位。

复盘蕉下成立十(shi)年以来的打法，其在产品運(yun)营上表现出两个倾向。

一个是用户主义，在产品設(she)計(ji)上不自嗨(hai)，尊(zun)重用户真实需求，这是刻(ke)在蕉下誕(dan)生(sheng)基因(yin)里的主义。

2011年，蕉下創(chuang)始(shi)人(ren)馬(ma)龍(long)畢(bi)业后赴(fu)港(gang)旅(lv)行，他洞察到香(xiang)港女(nv)性熱(re)愛(ai)于长跑(pao)、城(cheng)市騎(qi)行等户外运動(dong)，但同时她(ta)們(men)对于户外用品的選(xuan)擇(ze)却有限(xian)。彼(bi)时的户外市场，运动品牌在專(zhuan)业设备的竞争上已进入白(bai)热化，但在“专业户外”与“休(xiu)閑(xian)”之间真实存在的用户需求却少有人关註(zhu)。

2013年，蕉下在杭(hang)州(zhou)成立，在大量轻量化户外需求中又先(xian)把握(wo)住了“防晒”这一最为聚(ju)焦(jiao)的需求，最终落地在“傘(san)”这一当时用户认同度(du)最高的防晒用具上。由此产生当年最火(huo)的防晒伞产品——蕉下双層(ceng)小黑(hei)伞，首(shou)发的5000把在两小时内就已售罄(qing)。

以防晒作为圓(yuan)點(dian)与用户心智进行绑定，根据用户的实際(ji)需求，從(cong)品类到功(gong)能不斷(duan)拓(tuo)寬(kuan)外延，最后打破(po)圈(quan)子，让更多人认识到蕉下不止(zhi)于防晒。在这一过程中，也反复体现着蕉下运营的另一种倾向——长期主义。

对于专注于轻量化户外市场的蕉下而言，有一个问题需要反复去(qu)思(si)考(kao)：如何定义轻量化户外活(huo)动？如何让大众走向户外？

蕉下选择的是一条长期主义路线——在技(ji)術(shu)上深耕(geng)，在生产上克(ke)制。

通过十年在户外賽(sai)道(dao)的深耕，蕉下形成了AntiTec九(jiu)維(wei)防護(hu)科技体系(xi)，这也成为其产品的底(di)层技术繼(ji)承(cheng)。但在生产上，却有極(ji)大的克制，主要体现在遵(zun)循(xun)用户需求，陪(pei)伴(ban)着用户实现户外场景的開(kai)拓。

但这里的遵循不是一种“被动”的姿(zi)态。因为落后消费者需求，就无法创造市场，只(zhi)能走向衰(shuai)敗(bai)。蕉下的步伐(fa)是，快“半(ban)步”就好。

蕉下的社(she)群扮(ban)演(yan)了新品试用者的身份(fen)。以轻量化户外活动聚齊(qi)起的用户，他们是蕉下最前沿(yan)的用户群体，在最真实的场景中，反饋(kui)着产品最及时的体驗(yan)。由此收集(ji)到的数据，持续为蕉下产品运营提供(gong)着指導(dao)，让其产品研(yan)发和推广不多不少快市场“半步”，引导着消费趋势。

伴隨(sui)着城市居(ju)民(min)对于“即刻即可”出发的30公里内户外需求的增加，蕉下的产品逐(zhu)漸(jian)豐(feng)富(fu)，从伞到衣服到非鞋(xie)服，户外防护功能也从日晒防护到寒(han)冷(leng)防护、暴(bao)風(feng)防护等。

今年三月(yue)《驚(jing)蟄(zhe)令(ling)》、四月《所有的太(tai)陽(yang)》、五(wu)月《簡(jian)单爱》，蕉下通过影像(xiang)内容完(wan)整地講(jiang)述自身的品牌定位，全面呈现了“轻量化户外”的布局蓝圖(tu)。这也预示着，通过多年的技术積(ji)累(lei)，蕉下的市场终于迎(ying)来了成熟(shu)期，从“女性”走向“全人群”，从“区域”走向“全国”，从“夏季”走向“四季”。

爆款为舟(zhou)，駛(shi)向价值蓝海

值得一提的是，在足够内卷的市场中，价值的蓝海始终存在于用户需求尚(shang)未被满足处。

随着生活方式以及健(jian)康(kang)生活理(li)念(nian)的变遷(qian)，以家为原(yuan)点，从1公里到30公里之外的轻量化户外运动，成为城市居民最及时可得的“詩(shi)与遠(yuan)方”。在蕉下驶入这片(pian)海域后，市场的反馈与友商的跟(gen)进，也意味(wei)着这的确是一处存在大量需求的价值之海。

可以看到，当前蕉下的场景化DTC洞察在持续釋(shi)放(fang)势能。品牌旗下多款产品，如防晒衣、貝(bei)殼(ke)防晒帽(mao)和护眼(yan)角(jiao)防晒口罩，在多轮安利与复购下，已深植(zhi)于用户内心，且随着轻量化户外品牌建设，成为擁(yong)有品牌心智外延的“经典品”，不断呼(hu)應(ying)着蕉下户外大旗。

比如，在今年天猫618榜单上，品牌旗下兒(er)童(tong)、男(nan)性防晒衣分別(bie)登(deng)上“天猫儿童/男士(shi)防晒衣榜TOP1”，以防晒为需求所面向的用户群体有了大規(gui)模拓展之势。

而在品牌的旗幟(zhi)下，新的产品矩(ju)阵开始浮(fu)现。场景覆(fu)蓋(gai)休闲运动、旅遊(you)度假(jia)、踏青(qing)远足、精致(zhi)露(lu)营和城市生活；品类橫(heng)跨(kua)过服装、伞具、配(pei)飾(shi)、鞋履(lv)、用具/日化；面向的人群囊(nang)括(kuo)女性、儿童、男性全人群；产品的周期，也从夏季走向四季。

这也预示着，蕉下多年长期主义将步入收獲(huo)时刻，随着轻户外蓝海的开拓，已经耕耘(yun)多年占据用户心智的蕉下，将以多元(yuan)的产品矩阵，快速搶(qiang)占住这片轻量化户外市场。

作者：夏水(shui)水

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