京剧锁麟囊

shuiqiangushi，anshuishenqixiangyaowengudiweijiuxuyaoshengxialongzi，rangqitadefeiziduinijingeryuanzhi；mengchonglaizhuzhanmengchongzuoqiqifanshangzhen;qingyuyuanmianfeixiazaikaidimaodejiaoyuyouxi三(san)點(dian)告(gao)訴(su)妳(ni)，江(jiang)小(xiao)白(bai)憑(ping)什(shen)麽(me)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

“究(jiu)竟(jing)怎(zen)樣(yang)才(cai)能(neng)找(zhao)到(dao)穿越周期和(he)迷(mi)霧(wu)的(de)指(zhi)南(nan)針(zhen)？”

回(hui)望(wang)過(guo)去(qu)，這(zhe)是(shi)相(xiang)當(dang)長(chang)壹(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)，困(kun)擾(rao)所(suo)有(you)企(qi)業(ye)的迷思(si)。

翻(fan)開(kai)《財(cai)富(fu)》世(shi)界(jie)500強(qiang)的名(ming)單(dan)里，1886年(nian)成(cheng)立(li)的可(ke)口(kou)可樂(le)、1962年成立的沃(wo)爾(er)瑪(ma)、1901年成立的雪(xue)佛(fo)蘭(lan)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)穿越周期的品(pin)牌(pai)，並(bing)非(fei)是前(qian)沿(yan)的新(xin)興(xing)行(xing)业。

时至(zhi)今(jin)日(ri)，人(ren)們(men)提(ti)起(qi)这些(xie)穿越周期的企业，圍(wei)繞(rao)在(zai)它(ta)们身(shen)上(shang)的標(biao)簽(qian)不(bu)僅(jin)仅只(zhi)有一個(ge)。可口可乐是一家(jia)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)，同(tong)样是一家音(yin)乐公(gong)司(si)；沃尔玛表(biao)面(mian)上是一家零(ling)售(shou)企业，但(dan)實(shi)際(ji)上卻(que)包(bao)下(xia)了(le)整(zheng)條(tiao)產(chan)业鏈(lian)……

某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上，來(lai)自(zi)这些企业的經(jing)驗(yan)表明(ming)，“傳(chuan)統(tong)”并不意味(wei)保(bao)守(shou)，要(yao)想(xiang)成為(wei)一家穿越周期的长青(qing)企业，品牌真(zhen)正(zheng)需(xu)要的，是不斷(duan)升(sheng)級(ji)自己(ji)的“人設(she)”，把(ba)时间和信(xin)念(nian)投(tou)入(ru)到能夠(gou)长期創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)的事(shi)上。

在大洋(yang)彼(bi)岸(an)的中(zhong)國(guo)酒(jiu)行业里，江小白就(jiu)是这样的一家“穿越周期範(fan)式(shi)企业”。

接(jie)納(na)不確(que)定(ding)性(xing)，構(gou)築(zhu)獨(du)特(te)生(sheng)態(tai)位(wei)

周期为什么難(nan)以(yi)穿越，一个最(zui)直(zhi)觀(guan)的原(yuan)因(yin)，便(bian)是不确定性。

时代(dai)的復(fu)雜(za)特性，要求(qiu)身處(chu)其(qi)中的企业，必(bi)須(xu)具(ju)備(bei)高(gao)度(du)動(dong)态的开放(fang)性，同时也(ye)要有相對(dui)紮(zha)实而(er)穩(wen)固(gu)的基(ji)本(ben)盤(pan)。

江小白就是这样的一个案(an)例(li)，作(zuo)为極(ji)少(shao)数十(shi)年长虹(hong)的品牌，江小白從(cong)一开始(shi)就沒(mei)把自己局(ju)限(xian)白酒行业，不跟(gen)白酒行业传统思維(wei)認(ren)知(zhi)糾(jiu)纏(chan)，而是跳(tiao)出(chu)圈(quan)子(zi)思维，尋(xun)求以开放性打(da)造“三得(de)利(li)化(hua)”的酒业生态。以白酒支(zhi)撐(cheng)品牌基本盘，再(zai)借(jie)助(zhu)青梅(mei)酒“梅見(jian)”等(deng)爆(bao)款(kuan)出圈，稳定基本盘的同时，通(tong)过不断创造一个又(you)一个的新賽(sai)道(dao)，擁(yong)抱(bao)不确定性。

同样借助这一理(li)念穿越周期的，還(hai)有與(yu)中国一衣(yi)帶(dai)水(shui)的快(kuai)时尚(shang)“常(chang)青樹(shu)”——日本優(you)衣庫(ku)。

很(hen)少有人知道，在上世紀(ji)九(jiu)十年代末(mo)市(shi)面上曾(zeng)流(liu)行一种說(shuo)法(fa)：“优衣库已(yi)经到達(da)极限了”。

但优衣库隨(sui)後(hou)進(jin)行了快速(su)調(tiao)整，通过讓(rang)基礎(chu)款回歸(gui)到主(zhu)導(dao)地(di)位，实現(xian)了銷(xiao)售額(e)的增(zeng)长。今天(tian)我(wo)们所看(kan)到的优衣库，其实形(xing)成“经典(dian)+爆款”的基本格(ge)局，经典如(ru)搖(yao)粒(li)絨(rong)、法兰绒襯(chen)衣这样的基本盘用(yong)来“稳增长”，而不断叠(die)代更(geng)新的UT 聯(lian)名系(xi)列(lie)則(ze)用来引(yin)流。

回望过去，正是这种“基本款+爆款”的模(mo)式，构筑了品牌穿越动蕩(dang)的護(hu)城(cheng)河(he)。

今天，主打的“小聚(ju)小饮小时刻(ke)小心(xin)情(qing)”，已经为江小白的白酒产品带来了稳固的消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。

而在那(na)之(zhi)外(wai)，梅见和果(guo)立方(fang)——这兩(liang)顆(ke)江小白酒類(lei)生态中的明星(xing)，也在不断高歌(ge)猛(meng)进。

在線(xian)上，梅见自推(tui)出以来，常年稳居(ju)京(jing)東(dong)、天貓(mao)青梅酒销售第(di)一；果立方推出半(ban)年销售破(po)億(yi)，也稳居品类第一的寶(bao)座(zuo)。

在线下，梅见的渠(qu)道优勢(shi)在整个低(di)度酒領(ling)域(yu)都(dou)堪(kan)稱(cheng)一騎(qi)绝塵(chen)，产品遍(bian)布(bu)商(shang)超(chao)、便利店(dian)、餐(can)饮店等終(zhong)端(duan)，并通过舉(ju)辦(ban)梅见夜(ye)宴(yan)、森(sen)林(lin)酒館(guan)等一系列线下活(huo)动掀(xian)起了“国饮复兴”熱(re)；果立方也因为“高質(zhi)量(liang)孟(meng)婆(po)湯(tang)”等消费者(zhe)自發(fa)开创的系列混(hun)饮玩(wan)法火(huo)爆各(ge)个社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)臺(tai)。

基本款稳大局，爆款謀(mou)轉(zhuan)型(xing)，江小白所代表的这一类“穿越周期范式企业”的例子，證(zheng)明了企业“爆款+基本款”产品生态的重(zhong)要性。

长期来看，一家企业要想行稳致(zhi)遠(yuan)，就不能够將(jiang)命(ming)運(yun)賭(du)在一两款热销的产品上，而是要建(jian)立起开放、稳固的产品体系，并不断適(shi)應(ying)消费者和市场的需求。

回归常識(shi)，从需求出发

周期是复杂的，周期也是不确定的。詩(shi)和远方当然(ran)是每(mei)一个品牌都向(xiang)往(wang)的地方，在起起伏(fu)伏的波(bo)浪(lang)式演(yan)进中，尤(you)其处於(yu)周期的低谷(gu)階(jie)段，企业究竟該(gai)如何(he)穿越周期？

關(guan)于这个問(wen)題(ti)，海(hai)底(di)撈(lao)董(dong)事长張(zhang)勇(yong)曾有一个有趣(qu)的論(lun)述(shu)：

“一个企业如果想穿越周期，就不能过于貪(tan)婪(lan)。”

在财富世界500强名单里，那些动輒(zhe)百(bai)年歷(li)史(shi)的品牌也啟(qi)示(shi)我们，贪戀(lian)时髦(mao)，敢(gan)于创造需求并不是商业的最优形态，围绕常识和需求，同样可以誕(dan)生基业长青的优质品牌。

这一点，作为曾经“创造需求”代表的江小白，就深(shen)有感(gan)觸(chu)。通过聚焦(jiao)“小聚小饮”等场景，江小白曾经用一系列走(zou)心的文案撩(liao)动当代年輕(qing)人情懷(huai)，让小瓶(ping)白酒真正走进了年轻人的生活。

但大多数人并不知道的是，创造需求的场景之外，江小白一直都遵(zun)循(xun)常识，是一家白酒的“全(quan)产业链”企业，在營(ying)销之外，这家企业早(zao)就开始悶(men)聲(sheng)不響(xiang)地在产业链上默(mo)默耕(geng)耘(yun)。

打个比(bi)方来说，江小白这些年来一直在做(zuo)的，就是把品牌从“星巴(ba)克(ke)”變(bian)成“雀(que)巢(chao)咖(ka)啡(fei)”。

眾(zhong)所周知，凭借著(zhe)“第三空(kong)间”理论，星巴克将咖啡做成了一門(men)社交生意，比起超市貨(huo)架(jia)上躺(tang)着的传统咖啡品牌，星巴克因独树一幟(zhi)的品牌理念在中国备受(shou)消费者的热捧(peng)。

但好(hao)景不长，出售过期产品、驅(qu)趕(gan)吃(chi)盒(he)飯(fan)民(min)警(jing)等接連(lian)的負(fu)面消息(xi)也让星巴克在中国市场頻(pin)频折(zhe)戟(ji)，而踏(ta)踏实实專(zhuan)註(zhu)做产品的雀巢咖啡，却成为了去年支撑雀巢整个集(ji)團(tuan)业績(ji)增长的最大貢(gong)獻(xian)者。

创造需求确实很高级，但雀巢咖啡这样“适者生存(cun)”，专注饮品需求的企业反(fan)而更能穿越周期。

深知这一点的江小白， 从2011年创立至今，已经在重慶(qing)江津(jin)建起了一个萬(wan)畝(mu)高粱(liang)种植(zhi)基地、一个占(zhan)地760亩的酒廠(chang)，并构建了集高粱育(yu)种、生态農(nong)业种植、技(ji)術(shu)研(yan)发、釀(niang)造蒸(zheng)餾(liu)、分(fen)裝(zhuang)生产、品牌管(guan)理、现代物(wu)流和電(dian)子商務(wu)为一体的全产业链。

今年5月(yue)12日央(yang)視(shi)2套(tao)《经濟(ji)信息联播(bo)》報(bao)道了江小白的生产酒厂江記(ji)酒莊(zhuang)——中国西(xi)南清(qing)香(xiang)型高粱酒的发源(yuan)地、緊(jin)鄰(lin)长江的酿酒厂區(qu)、热氣(qi)騰(teng)腾的手(shou)工(gong)精(jing)酿車(che)间。

作为南派(pai)小曲(qu)清香的代表企业，江小白沿襲(xi)了古(gu)法酿造工藝(yi)，用可以精确到千(qian)分位的曲，酿造了最純(chun)正的糧(liang)食(shi)酒。

在各类头銜(xian)与标签之外，无论是雀巢，还是江小白，都对自己的核(he)心競(jing)爭(zheng)力(li)了然于胸(xiong)，也正因为始终在堅(jian)守一条围绕常识和需求的“平凡(fan)之路(lu)”，它们才能够穿越周期，并在这条路上越走越远。

心态比能力更重要，“笨(ben)人设”如何领跑(pao)时代？

企业的堡(bao)壘(lei)總(zong)是从內(nei)部(bu)先(xian)坍(tan)塌(ta)，面对周期的恐(kong)懼(ju)、猶(you)豫(yu)、患(huan)得患失(shi)，有时往往比周期本身更具破壞(huai)力。

而比恐惧更可怕(pa)的，就是恐惧本身。

如何打破恐惧，在这个不确定的时代里，能穿越周期的企业大多都有着“笨人心态”。

2020年，海康(kang)威(wei)视庆祝(zhu)公司上市十周年，他(ta)们没有举办大規(gui)模庆祝活动，只是拍(pai)了一个小片(pian)子，名字(zi)叫(jiao)《致敬(jing)笨人》。

笨人为什么值得學(xue)習(xi)？充(chong)滿(man)不确定性的環(huan)境(jing)下，笨人不是更容(rong)易(yi)失敗(bai)嗎(ma)？实际上，这里的笨人，并不是真正愚(yu)蠢(chun)的人，而是代指一种坚守初(chu)心，乐观向上的精神(shen)。

那些能够穿越周期的企业，大多都是“笨人”，也都是这样的“乐天派”。

江小白的创始人陶(tao)石(shi)泉(quan)就曾说过： “创新的真正难点往往就在于害(hai)怕失去。”

縱(zong)观江小白的成长历史，你會(hui)发现这是一家“从不害怕失去”的企业。

打破“年轻人不喝(he)白酒”的质疑(yi)，江小白用表达瓶将“青春(chun)小酒”概(gai)念植入年轻人的心智(zhi)。

沖(chong)破“白酒只能豪(hao)饮”的场景桎(zhi)梏(gu)，为迎(ying)合(he)人们的解(jie)壓(ya)需求，又順(shun)势推出52度高度小瓶酒江小白520，把“轻松(song)酒饮”的概念传遞(di)給(gei)了最廣(guang)闊(kuo)的消费群(qun)体。

面对“白酒企业注定只是孤(gu)島(dao)”的观点，江小白又不断孕(yun)育孵(fu)化出全新的产品，逆(ni)势完(wan)成了从白酒品牌向酒业生态的进化。

挑(tiao)戰(zhan)“新消费品牌只是轻資(zi)产”的刻板(ban)印(yin)象(xiang)，江小白越来越重，花(hua)了十年时间打造了农场与酒庄共(gong)生的酿酒新生态……

这种踏实、乐观、向上的笨人设，幫(bang)助他们甩(shuai)开了过往成功(gong)的包袱(fu)，在年销30亿元(yuan)的輝(hui)煌(huang)时刻，依(yi)然保持(chi)着创业者的心态，不断挑战新的高峰(feng)。

今年七(qi)十多歲(sui)的优衣库创始人柳(liu)井(jing)正在自传《一勝(sheng)九败》中这样形容自己的“成功”：“世人把我看作成功者，我却不以为然，我的人生其实是一胜九败。如果说取(qu)得了一些成功，那也是不怕失败、不断挑战的結(jie)果”。

可口可乐也有一句(ju)耳(er)熟(shu)能詳(xiang)的经典語(yu)錄(lu)：“即(ji)使(shi)一把火把可口可乐公司燒(shao)的分文不剩(sheng)，公司凭‘可口可乐’这一馳(chi)名商标，也可以在幾(ji)个月之内重新建厂投资。”

不害怕失去，也从不害怕质疑，心态往往比能力重要，这一看似(si)大道至簡(jian)的商业邏(luo)輯(ji)背(bei)后，其实折射(she)出的，是江小白等“穿越周期范式企业”对于周期的深刻认知。

在过去的十年里，正是这样的心态，让江小白啃(ken)下了让众多新消费品牌望而却步(bu)的“产品矩(ju)陣(zhen)生态”和“品牌认知”，今天，江小白早已跳脫(tuo)出了流量，而是在穿越周期的过程(cheng)中，一步步成长为了多元化的酒类集团，和产业链“链主”。

而在那之外，作为新消费赛道的第一批(pi)玩家，江小白用10年时间布局产业链、迭代多品牌、挑战新高峰的軌(gui)跡(ji)，同样也是中国消费品牌拥抱创新，積(ji)极变革(ge)的縮(suo)影(ying)。

盡(jin)管当下，越来越多的新消费品牌，正在陷(xian)入成长的煩(fan)惱(nao)，然而宏(hong)观来看，屬(shu)于新消费最好的时代，并没有过去。至少，对于那些身处迷茫(mang)之中的品牌，江小白依然是一个永(yong)不过时的样板。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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