2017广告创意大赛

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)已(yi)“成(cheng)年(nian)”，唐(tang)彬(bin)森不(bu)敢(gan)再(zai)“叛(pan)逆(ni)”

面(mian)對(dui)7歲(sui)的(de)元气森林，人(ren)到(dao)中(zhong)年的唐彬森或(huo)許(xu)依(yi)舊(jiu)保(bao)持(chi)著(zhe)“歸(gui)來(lai)仍(reng)是(shi)少(shao)年”的信(xin)念(nian)。

但(dan)在(zai)唐彬森身(shen)上(shang)，諸(zhu)多(duo)有(you)關(guan)天(tian)性(xing)與(yu)理(li)性的对立(li)，正(zheng)逐(zhu)步(bu)走(zou)向(xiang)融(rong)合(he)統(tong)壹(yi)。

比(bi)如(ru)他(ta)既(ji)是創(chuang)業(ye)者(zhe)又(you)是投(tou)資(zi)人，既操(cao)盤(pan)數(shu)字(zi)原(yuan)生(sheng)企(qi)业又擁(yong)抱(bao)傳(chuan)统經(jing)驗(yan)，既堅(jian)持產(chan)品(pin)為(wei)王(wang)又重(zhong)金(jin)營(ying)銷(xiao)、強(qiang)推(tui)渠(qu)道(dao)，以(yi)及(ji)融於(yu)一體(ti)的文(wen)化(hua)味(wei)与江(jiang)湖(hu)气，而(er)唐彬森將(jiang)這(zhe)種(zhong)調(tiao)和(he)的矛(mao)盾(dun)感(gan)稱(cheng)之(zhi)为“浪(lang)子(zi)回(hui)頭(tou)”。

當(dang)然(ran)，浪子回头付(fu)出(chu)的代(dai)價(jia)是巨(ju)大(da)的。2022年，元气森林曾(zeng)面臨(lin)嚴(yan)峻(jun)的渠道庫(ku)存(cun)、組(zu)織(zhi)重建(jian)等(deng)內(nei)外(wai)部(bu)挑(tiao)戰(zhan)，高(gao)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)不再、业績(ji)持續(xu)放(fang)緩(huan)。而一度(du)被(bei)（数千(qian)萬(wan)箱(xiang)库存）“壓(ya)得(de)透(tou)不過(guo)气来”的唐彬森，其(qi)矛盾感也(ye)在这一年到達(da)了(le)頂(ding)峰(feng)。

2023年以来，这位(wei)梟(xiao)雄(xiong)操盘手(shou)一邊(bian)全(quan)渠道大力(li)推廣(guang)“可(ke)樂(le)”新(xin)品、硬(ying)闖(chuang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)“禁(jin)區(qu)”挑战巨头，一边放低(di)姿(zi)态平(ping)衡(heng)總(zong)部与地(di)方(fang)、经销商(shang)与销售(shou)、品牌(pai)与销售之間(jian)的关系(xi)；一边将快(kuai)消(xiao)品生意(yi)視(shi)作(zuo)“慢(man)活(huo)”，大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)地變(bian)革(ge)组织管(guan)理流(liu)程(cheng)，回归传统公(gong)司(si)並(bing)向華(hua)为學(xue)習(xi)。

快消品的生命(ming)周(zhou)期(qi)很(hen)短(duan)，元气森林最(zui)害(hai)怕(pa)的是被遺(yi)忘(wang)。出奇(qi)制(zhi)勝(sheng)、劍(jian)走偏(pian)鋒(feng)的打(da)法(fa)更(geng)適(shi)用(yong)于0到1的破(po)圈(quan)期，但從(cong)1到N，不敢再“叛逆”的唐彬森一向求(qiu)穩(wen)。

直(zhi)男(nan)的理性“打敗(bai)”殘(can)存的天性

元气森林曾連(lian)续在2019年、2020年拿(na)下(xia)天貓(mao)618水(shui)飲(yin)品類(lei)TOP1，然而在今(jin)年淘(tao)寶(bao)天猫618品牌成交(jiao)排(pai)行(xing)榜(bang)中，元气森林的排名(ming)卻(que)不夠(gou)理想(xiang)。僅(jin)聚(ju)焦(jiao)碳(tan)酸(suan)饮料(liao)/气泡(pao)水行业，元气森林位居(ju)榜首(shou)并不意外，但據(ju)魔(mo)鏡(jing)市(shi)場(chang)情(qing)報(bao)獲(huo)取(qu)的618天猫預(yu)售首日(ri)的GMV 数据，在咖(ka)啡(fei)麥(mai)片(pian)沖(chong)饮类目(mu)，元气森林已跌(die)出 TOP30 之列(lie)。

圖(tu)：天猫618榜單(dan)

元气森林無(wu)法交出亮(liang)眼(yan)成绩的背(bei)後(hou)与其销量(liang)增速(su)放缓密(mi)不可分(fen)，这也是唐彬森急(ji)切(qie)打造(zao)元气森林第(di)二(er)、第三(san)增长曲(qu)線(xian)的原因(yin)。

唐彬森在今年4月(yue)的“元气森林可乐味气泡水”上市發(fa)布(bu)會(hui)上表(biao)示(shi)，中國(guo)可乐不要(yao)再討(tao)論(lun)“中国”这件(jian)事(shi)，真(zhen)正有自(zi)信的話(hua)，就(jiu)是一個(ge)可乐。而兩(liang)年前(qian)，他在面对CCTV《对话》欄(lan)目镜头時(shi)表达了“更希(xi)望(wang)本(ben)土(tu)企业来服(fu)務(wu)中国消費(fei)者”的意願(yuan)，甚(shen)至(zhi)渴(ke)望与任(ren)正非(fei)对话，并与宗(zong)慶(qing)后、董(dong)明(ming)珠(zhu)、曹(cao)德(de)旺(wang)等做(zuo)产品的優(you)秀(xiu)企业家(jia)成为一列。

图：元气森林创始(shi)人唐彬森

事實(shi)上，唐彬森骨(gu)子裏(li)是一个特(te)別(bie)讨厭(yan)品牌打民(min)族(zu)牌、標(biao)榜国产的人，但在臺(tai)前幕(mu)后有关产品、品牌的边界(jie)探(tan)讨中，他却表現(xian)得因势利(li)導(dao)。

这种靈(ling)活与善(shan)变，也伴(ban)隨(sui)着元气森林从“偽(wei)日系”营销到“去(qu)日化”整(zheng)改(gai)的全过程。

眾(zhong)所(suo)周知(zhi)，元气森林气泡水面世(shi)之初(chu)，瓶(ping)身印(yin)有一个大大的日文字：気(気)，也就是“气”的日文寫(xie)法，从视覺(jiao)符(fu)號(hao)上讓(rang)很多不明就里的消费者誤(wu)以为这是一个来自日本的品牌，極(ji)具(ju)“安(an)全”的心(xin)理暗(an)示，让消费者能(neng)够在零(ling)售商品貨(huo)架(jia)间完(wan)成快速識(shi)别与決(jue)策(ce)購(gou)買(mai)。

元气森林出海(hai)产品包(bao)裝(zhuang) 图源(yuan)：網(wang)絡(luo)

作为货真价实的国货，元气森林所有系列的饮料都(dou)主(zhu)打日系風(feng)格(ge)。不仅如此(ci)，公司還(hai)申(shen)請(qing)了诸如“江戶(hu)茶(cha)寮(liao)”“けしき”“沢(沢)”等日文商标，把(ba)包装設(she)計(ji)成同(tong)时包含(han)中日文的形(xing)式(shi)，就连元气森林（北(bei)京(jing)）食(shi)品科(ke)技(ji)集(ji)團(tuan)有限(xian)公司的英(ying)文全称Genki Forest (Beijing) Food Technology Group Co., Ltd.，其中genki 是“元気”的日文发音(yin)，意为朝(chao)气、健(jian)康(kang)。

图：元气森林LOGO变化

以日式风格出圈并得到市场验證(zheng)，元气森林深(shen)知“不是日系不管用了，而是不敢用了”，于是迫(po)于营销翻(fan)車(che)、涉(she)嫌(xian)抄(chao)襲(xi)等輿(yu)论压力不得不摘(zhai)掉(diao)“伪日系”帽(mao)子。

直至今年2月，元气森林才(cai)真正宣(xuan)告(gao)将品牌文化表达从“元気森林”变为“元气森林”，在产品包装上实質(zhi)性推進(jin)“去日化”。除(chu)更名外，元气森林还通(tong)过各(ge)种節(jie)气海报设计、传统禮(li)盒(he)、国风活動(dong)等，努(nu)力貼(tie)合大众認(ren)知中的民族品牌风格——国风、国潮(chao)、新中式。

国产气泡水头部品牌“元气森林”一夕(xi)之间完成了从“伪日”到“国风”的华麗(li)蛻(tui)变。在不少行业人士(shi)看(kan)来，除切準(zhun)賽(sai)道外，元气森林归根(gen)結(jie)底(di)胜在营销。

早(zao)前接(jie)受(shou)《晚(wan)點(dian)》訪(fang)問(wen)时，唐彬森便(bian)强调，“我(wo)們(men)希望元气的用户，吃(chi)到嘴(zui)里的广告、渠道成本占(zhan)比是最低的。”一个理想的狀(zhuang)态是，唐彬森希望能极力压縮(suo)广告成本，甚至觉得“不投入(ru)广告是不是也是产品现代化的一种可能”。

这背后的邏(luo)輯(ji)不難(nan)理解(jie)，巨大的营销投入，最終(zhong)还是羊(yang)毛(mao)出在羊身上。元气森林深知品牌建设的根本，但走慣(guan)了捷(jie)徑(jing)，便会以为捷径是唯(wei)一的道路(lu)。

于是我们看到，在实際(ji)广告营销投入上，唐彬森这种知行不一的矛盾感更加(jia)明顯(xian)，他甚至不惜(xi)血(xue)本地踐(jian)行着“我们敢在创造20億(yi)收(shou)入时就掏(tao)出18亿去做广告投放”的豪(hao)言(yan)。

元气森林营销 图源：网络

元气森林重投入、全方位、广覆(fu)蓋(gai)的广告宣传方式，除邀(yao)请KOL以“0糖(tang)0脂(zhi)0卡(ka)”作为产品賣(mai)点在微(wei)博(bo)、小(xiao)紅(hong)書(shu)等社(she)交平台瘋(feng)狂(kuang)“种草(cao)”占領(ling)消费者心智(zhi)外，还通过明星(xing)代言、贊(zan)助(zhu)节目和影(ying)视劇(ju)、娛(yu)乐营销、线下场景(jing)营销（公交车站(zhan)、地鐵(tie)、電(dian)梯(ti)、户外大屏(ping)）等方式提(ti)升(sheng)产品知名度，搶(qiang)占下沈(chen)市场。

公開(kai)信息(xi)显示，2020年，元气森林投放了6部綜(zong)藝(yi)、2部电视剧，冠(guan)名了B站跨(kua)年晚会及紀(ji)錄(lu)片《人生一串(chuan)》《生活如沸(fei)》；2021年，元气森林投放了9檔(dang)综艺，冠名了音乐节，还罕(han)見(jian)地出擊(ji)了音乐节；2022年，元气森林的营销露(lu)出則(ze)傾(qing)斜(xie)到了影视墻(qiang)，合作了《开端(duan)》《余(yu)生请多指(zhi)教(jiao)》《夢(meng)华录》《幸(xing)福(fu)到万家》等10余部爆(bao)款(kuan)影视剧。

元气森林2020年营销投放 图源：行业报告优選(xuan)

当不少公司在疫(yi)后削(xue)減(jian)营销预算(suan)开支(zhi)时，元气森林作为一家年輕(qing)的食品饮料企业却逆势霸(ba)屏电梯广告，还赞助了各大综艺节目，不仅是“直男式”营销，更像(xiang)一个“暴(bao)发户”。

然而，这种疯狂砸(za)錢(qian)的做法，早年间是不被唐彬森认可的。

他在2016年左(zuo)右(you)的一次(ci)演(yan)講(jiang)中曾提到，“互(hu)聯(lian)网最牛(niu)逼(bi)的地方就是牛逼公司不是靠(kao)钱做起(qi)来的，很多大公司就是被钱砸死(si)的，它(ta)们的产品都是被推广、推资源搞(gao)死的，所以一定(ding)要找(zhao)到一个沒(mei)钱能解决问題(ti)的辦(ban)法。”

唐彬森 图源：网络

如今看来，唐彬森并没有找到问题的解法，反(fan)而逐漸(jian)摒(bing)棄(qi)高精(jing)尖(jian)互联网人的道德潔(jie)癖(pi)，以所謂(wei)的“互联网精神(shen)”替(ti)代互联网思(si)維(wei)，躬(gong)身于传统渠道，并試(shi)图拥抱传统经验以缓解业绩焦慮(lv)。

在品牌边界、传统与反传统、营销与反营销之间，唐彬森成为了“自己(ji)最讨厌的人”。

元气森林也至此轉(zhuan)向，基(ji)于江湖法则尋(xun)求理性生存之法，并在2023年主动混(hun)入更多传统消费公司的基因。

既想当球(qiu)員(yuan)又想当裁(cai)判(pan)

以天使(shi)投资人的身份(fen)“接手”元气森林之前，计算機(ji)專(zhuan)业科班(ban)出身的唐彬森曾开发出《开心农场》《帝(di)国战爭(zheng)》《列王紛(fen)争》等多款全民大熱(re)的遊(you)戲(xi)，是在互联网行业浸(jin)潤(run)了十(shi)多年的成功(gong)人士。

图源：新商业情报NBT

自唐彬森建立的游戏公司在2014年被收购后，手握(wo)资金的他开始转型(xing)成为投资人，风投机構(gou)——挑战者资本自此成立。

截(jie)至目前，挑战者资本已经投资了100多家创业公司，累(lei)计管理资产規(gui)模(mo)50亿元。官(guan)网显示，其投资版(ban)图包括(kuo)老(lao)虎(hu)证券(quan)、家鄉(xiang)互动、元气森林、活力28、拉(la)面說(shuo)、BIGOFFS、食族人、Today便利店(dian)、熊(xiong)猫精釀(niang)、觀(guan)雲(yun)白(bai)酒(jiu)、望山楂(zha)、蜂(feng)鳥(niao)出行、KisKis、小熊駕(jia)到、戴(dai)可思、M Stand、馬(ma)記(ji)永(yong)、王小鹵(lu)等。

挑战者创投投资品牌 图源：官网

援(yuan)引(yin)虎嗅(xiu)此前报道，一位熟(shu)悉(xi)唐彬森的分析(xi)師(shi)这樣(yang)描(miao)述(shu)挑战者资本和元气森林的关系：“挑战者资本和元气森林是唐彬森的雙(shuang)核(he)，一个在明一个在暗。元气森林证明过的渠道、投放资源、产销玩(wan)法被復(fu)制到其他的被投品牌中，挑战者资本则通过早期投资和深度的投后管理，为元气森林不斷(duan)豐(feng)富(fu)消费品赛道的觸(chu)角(jiao)和场景。最终构成的是一个有着相(xiang)同基因和底層(ceng)逻辑的消费品帝国。”

簡(jian)单来说，唐彬森既是创业者，也是投资者；既想当球员，又想当裁判。他试图以挑战者资本为抓(zhua)手，不断复制“元气森林”，其消费触角伸(shen)得越(yue)来越长，版图也越来越大。与此同时，唐彬森本人的野(ye)心与“挑战者”的姿态也逐渐清(qing)晰(xi)。

唐彬森 图源：中国企业家论壇(tan)

只(zhi)不过这一“消费品帝国”目前所遭(zao)遇(yu)的危(wei)机是，元气森林成为“爆款制造机”的打法正在失(shi)灵，而其他的被投品牌也或多或少出现危机。

首先(xian)，在创业层面，唐彬森篤(du)信“发大財(cai)首先要会选”。在他看来，创业要順(shun)势而为、“零预算”做大事，这才是创业公司跟(gen)大公司競(jing)争的唯一优势。

元气森林早期发展(zhan)的確(que)遵(zun)循(xun)这一理念，但随着元气森林走出创业初期进入发展深水期，其在组织管理上的放權(quan)和自由(you)度也开始成为双刃(ren)剑。

一是与员工(gong)的关系，“收缩”成为主旋(xuan)律(lv)。

不再无限量供(gong)應(ying)的文具、变少变薄(bo)的公区紙(zhi)巾(jin)、被外包的前台……元气森林近(jin)年来不再阔綽(chuo)，这种“收缩”还体现在高管離(li)職(zhi)、大幅(fu)裁员上。

雖(sui)然元气森林一直坚持推新以彌(mi)補(bu)渠道短板(ban)，但2021年至今，宗昊(hao)、冉(ran)浩(hao)、柳(liu)甄(zhen)、李(li)国訓(xun)四(si)位高管低调且(qie)倉(cang)促(cu)的离任动作以及接连的貪(tan)腐(fu)案(an)、百(bai)亿目标成空(kong)……种种跡(ji)象(xiang)都表明元气森林“守(shou)江山”之难。

二是与经销商的关系，“示好(hao)”成为新姿态。

深知价格短板，“更積(ji)极地向经销商群(qun)体示好”成为唐彬森2023年以来最明显的标誌(zhi)性变化之一。而元气森林重视经销商、重新调整公司组织架构等舉(ju)措(cuo)显然是在为过去的失误买单。

元气森林渠道布局(ju) 图源：网络

为了获得经销商的支持以顺利鋪(pu)货，元气森林給(gei)到经销商的利润空间遠(yuan)超(chao)传统巨头，唐彬森面对此前的战略(lve)失误，甚至向经销商“委(wei)婉(wan)认錯(cuo)”称：“互联网思维是毒(du)藥(yao)，是对销售理解不够。”

其次，在投资层面，挑战者创投认为“我们不是一家追(zhui)风的投资机构，我们有自己的使命。”其官网首頁(ye)写着：“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人。”

图源：挑战者创投

虽然挑战者偏好投资A輪(lun)及A轮之前的早期項(xiang)目，頗(po)有“養(yang)成系投资”的风格，但其依旧不可避(bi)免(mian)地受风口(kou)所累，比如投资老牌日化企业“活力28”。

今年6月初，“活力28”深陷(xian)欠(qian)薪(xin)、拖(tuo)欠货款漩(xuan)渦(wo)。目前該(gai)公司官网、客(ke)服均(jun)處(chu)于停(ting)用状态，活力28淘宝店已无商品，京東(dong)店虽正常(chang)運(yun)营但是多款产品缺(que)货，其抖(dou)音賬(zhang)号也从年初开始就停止(zhi)更新。

图：多名网友(you)在抖音爆料活力28欠薪

活力28在2019年时曾拿到过挑战者资本的融资，并开始了一系列老国货回归及煥(huan)新的动作。截至目前，对于活力28欠薪等风波(bo)，挑战者资本还未(wei)公开回应。仅从活力28的层面来说，想要再度翻身很难。

这些(xie)品牌无一不在营销层面重金投入。

挑战者投资团隊(dui) 图源：官网

实际上，挑战者与“梯媒(mei)”开创者分众传媒关系匪(fei)淺(qian)，这源于挑战者创投核心人物(wu)——周华，曾供职于分众传媒的经歷(li)，而分众传媒的客群範(fan)圍(wei)恰(qia)好契(qi)合了元气森林及其他被投品牌的传播(bo)需(xu)求。

噱(xue)头难撐(cheng)“消费品帝国”

元气森林曾以迅(xun)雷(lei)不及掩(yan)耳(er)之势快速入局饮料圈，但“木(mu)桶(tong)效(xiao)应”始终制約(yue)其发展：代加工模式、SKU单一，以及线下渠道不足(zu)是元气森林的致(zhi)命短板，但这恰恰是传统饮料巨头的长板。

轻资产运营只在网红爆款前期有一飛(fei)冲天的优势，品牌发展中后期若(ruo)“过于轻盈(ying)”则很难有立足之地。

「零售商业财经」认为，向供应鏈(lian)要效率(lv)是零售行业马太(tai)效应的直观体现，好的企业是通过规模不断擴(kuo)大后，把成本不断往(wang)下打，元气森林想要成为馳(chi)名品牌，光(guang)靠一个爆款、讲一个故(gu)事是远远不够的，可能还得持续“营销”30年，形成完整的“元气”生态。

如今，不敢再叛逆的唐彬森，开始奉(feng)行长期主義(yi)，强调“十年磨(mo)一剑的耐(nai)心和韌(ren)勁(jin)”。选擇(ze)走上漫(man)长的自建工廠(chang)“增重”之路，是完全屬(shu)于意料之中的不得不为。

相关数据表明，2022年元气森林线上增速已经放缓，且前九(jiu)个月里气泡水线下销售額(e)占比近八(ba)成。

图源：增长黑(hei)盒

在内部产品营收结构不合理、外部市场竞争激(ji)烈(lie)的情況(kuang)下，元气森林不得不另(ling)謀(mou)出路，虽然嘗(chang)试了乳(ru)茶、果(guo)汁(zhi)、酸奶(nai)、礦(kuang)泉水、可乐等多个細(xi)分品类，但始终成绩平平，无法打造出第二个类似(si)气泡水的爆款。

从现有产品布局来看，唐彬森将爆款气泡水作为品牌核心，外星人电解质水、纖(xian)茶则分别被视作为第二、第三增长引擎(qing)。

元气森林产品线 图源：网络

此外，唐彬森还定下了全线产品“0防(fang)腐劑(ji)”的目标。这是繼(ji)“0糖、0脂、0卡”概(gai)念后，元气森林试图抢占的另一健康心智。

所谓的“0防腐剂”是噱头还是真的存在？

百檢(jian)网信息显示，“0防腐剂”的无菌(jun)碳酸技術(shu)就是一个卖点而已。饮料做到“0防腐剂”是完全有可能的，而且目前市面上很多碳酸饮料/气泡水产品都没有加防腐剂。

人民日报曾发文批(pi)評(ping)元气森林“玩弄(nong)文字游戏，只会帶(dai)来怨(yuan)气”，有此前车之鑒(jian)，“0防腐剂”会成为元气森林精选谋劃(hua)的另一场文字游戏嗎(ma)？我们不得而知，但擺(bai)在元气森林面前的究(jiu)竟(jing)是下一个爆品还是生态建设？似乎(hu)已经有了答(da)案。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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