金莎个人资料简介

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>美(mei)妝(zhuang)國(guo)貨(huo)是(shi)時(shi)候(hou)和(he)直(zhi)播(bo)解(jie)綁(bang)了(le)

文(wen)|消(xiao)費(fei)最(zui)前(qian)線(xian) 古(gu)月(yue)

今(jin)年(nian)的(de)6·18大(da)促(cu)已(yi)經(jing)接(jie)近(jin)尾(wei)聲(sheng)，而(er)商(shang)家(jia)，尤(you)其(qi)是美妆市(shi)場(chang)，可(ke)以(yi)說(shuo)是幾(ji)家歡(huan)喜(xi)几家愁(chou)。

根(gen)據(ju)久(jiu)謙(qian)咨(zi)詢(xun)提(ti)供(gong)的數(shu)据，截(jie)至(zhi)2023年5月31日(ri)18:00，第(di)壹(yi)波(bo)預(yu)售(shou)階(jie)段(duan)結(jie)束(shu)时，珀(po)萊(lai)雅(ya)预售額(e)同(tong)比(bi)大漲(zhang)100%+，GMV位(wei)列(lie)護(hu)膚(fu)预售榜(bang)第二(er)，僅(jin)次(ci)於(yu)歐(ou)莱雅，其旗(qi)下(xia)化(hua)妆師(shi)品(pin)牌(pai)彩(cai)棠(tang)更(geng)是首(shou)次殺(sha)進(jin)彩妆预售Top10，GMV名(ming)列第六(liu)。薇(wei)諾(nuo)娜(na)的表(biao)現(xian)也(ye)可圈(quan)可點(dian)，天(tian)貓(mao)旗艦(jian)店(dian)開(kai)售36分(fen)鐘(zhong)銷(xiao)售额就(jiu)破(po)億(yi)元(yuan)。

但(dan)是除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，2019年來(lai)沒(mei)有(you)缺(que)席(xi)前十(shi)的花(hua)西(xi)子(zi)首次跌(die)出(chu)第一梯(ti)隊(dui)，完(wan)美日記(ji)更是繼(ji)續(xu)缺席，被(bei)稱(cheng)為(wei)护肤“三(san)巨(ju)頭(tou)”之一的華(hua)熙(xi)生(sheng)物(wu)，旗下兩(liang)大护肤品牌均(jun)未(wei)入(ru)榜。

這(zhe)些(xie)曾(zeng)经引(yin)領(ling)美妆国货的代(dai)表性(xing)品牌，似(si)乎(hu)正(zheng)在(zai)一步(bu)步從(cong)高(gao)位滑(hua)落(luo)。回(hui)顧(gu)美妆国货的發(fa)展(zhan)脈(mai)絡(luo)，很(hen)多(duo)品牌的崛(jue)起(qi)其實(shi)依(yi)托(tuo)的都(dou)是时代紅(hong)利(li)，電(dian)商渠(qu)道(dao)的變(bian)革(ge)培(pei)養(yang)出禦(yu)泥(ni)坊(fang)等(deng)初(chu)代美妆护肤類(lei)的淘(tao)品牌，公(gong)眾(zhong)號(hao)、微(wei)博(bo)、小(xiao)红書(shu)、抖(dou)音(yin)等內(nei)容(rong)平(ping)臺(tai)更叠(die)，新(xin)的營(ying)销形(xing)式(shi)創(chuang)造(zao)出新銳(rui)国货品牌，而直播帶(dai)货的浪(lang)潮(chao)席卷(juan)线上(shang)，又(you)为美妆国货品牌找(zhao)到(dao)了破圈之路(lu)。

但是，这也一定(ding)程(cheng)度(du)上造成(cheng)了国產(chan)品牌的“羸(lei)弱(ruo)”，起于红利，卻(que)跳(tiao)不(bu)出红利之下高速(su)发展後(hou)的局(ju)限(xian)。就以直播为例(li)，美妆国货對(dui)直播的依賴(lai)性已然(ran)成为極(ji)大的風(feng)險(xian)。

美妆国货離(li)不开“李(li)佳(jia)琦(qi)”

如(ru)果(guo)觀(guan)察(cha)今年大促美妆护肤品牌的榜單(dan)和李佳琦直播間(jian)的品牌销量(liang)狀(zhuang)況(kuang)，可以发现极为的一致(zhi)。

根据魔(mo)鏡(jing)市场情(qing)報(bao)数据，《FBeauty未来跡(ji)》總(zong)结出6·18天猫平台预售阶段（5月26日晚(wan)8点到5月31日0点）的10張(zhang)品类和单品榜单。从榜单可看(kan)，27個(ge)品牌在预售期(qi)间跨(kua)入“亿元俱(ju)樂(le)部(bu)”，其中(zhong)欧莱雅、珀莱雅、蘭(lan)蔻(kou)超(chao)過(guo)5亿，位列前三，而据青(qing)眼(yan)情报数据顯(xian)示(shi)，李佳琦6·18直播间美妆GMV達(da)49.77亿，GMV前三的品牌也是珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。

在国货品牌中，出现了可復(fu)美、彩棠、且(qie)初、覓(mi)光(guang)“四(si)匹(pi)黑(hei)馬(ma)”，尤其是可复美，在护肤品类排(pai)名上超越(yue)SK-II、薇诺娜，躋(ji)身(shen)第八(ba)。可复美亦(yi)是今年李佳琦在直播间裏(li)力(li)推(tui)的一款(kuan)新品，数据显示，巨子生物旗下可复美、可麗(li)金(jin)品牌GMV分別(bie)为0.63亿、0.16亿，可复美仅上架(jia)三款产品，但三款产品销量均过萬(wan)，其中可复美膠(jiao)原(yuan)棒(bang)销量10万件(jian)以上，GMV实现0.36亿。

再(zai)看彩妆品类，相(xiang)比2022年，今年一个显著(zhu)的对比是，彩棠躍(yue)升(sheng)，花西子下滑。同樣(yang)的，在李佳琦直播间里，花西子“失(shi)寵(chong)”，此次预售首日仅上架2款产品，GMV为0.21亿，而珀莱雅旗下彩棠品牌GMV达0.29亿。

值(zhi)得(de)一提的是，直播间里毛(mao)戈(ge)平GMV达0.31亿，高于彩棠，从上圖(tu)看，毛戈平去(qu)年没有上榜，今年反(fan)而榜上有名。同样在今年剛(gang)上榜的還(hai)有TOM MARK/唐(tang)魅(mei)可，該(gai)产品首次于“S級(ji)”大促期间进入李佳琦直播间，並(bing)且还是壓(ya)軸(zhou)出场，與(yu)开场的珀莱雅可以说是“首尾呼(hu)應(ying)”。

在美妆护肤市场上，国产品牌对头部主(zhu)播的依赖由(you)来已久，尤其是在雙(shuang)十一、6·18等節(jie)日大促时，头部主播直播间的产品销量直接決(jue)定了品牌的排名。以李佳琦为例，去年天猫双11美妆店鋪(pu)戰(zhan)报中，珀莱雅、薇诺娜、誇(kua)迪(di)预售前7日销售额中，李佳琦直播间貢(gong)獻(xian)的产品营收(shou)占(zhan)比分别为39%、49%、52%。

其实不只(zhi)是美妆护肤产品，早(zao)期主播还没有经歷(li)洗(xi)牌前，不少(shao)品牌也是借(jie)助(zhu)头部主播的光環(huan)造就了爆(bao)款，成功(gong)出圈，其后期销量也一定程度上依赖直播。比如老(lao)羅(luo)，老罗直播间以3C数碼(ma)产品为主，像(xiang)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)、智(zhi)能(neng)投(tou)影(ying)儀(yi)等賽(sai)道的新品牌，都傾(qing)向(xiang)在老罗直播间投放(fang)。

头部主播在美妆国货消费端(duan)的權(quan)重(zhong)，使(shi)得品牌之间的競(jing)爭(zheng)过于集(ji)中在直播这一个战场上，甚(shen)至聚(ju)焦(jiao)在一个人身上，这于整(zheng)个国产美妆行(xing)業(ye)及(ji)品牌的发展是极为不利的。对品牌而言(yan)，头部主播的个人效(xiao)应大于品牌效应，本(ben)質(zhi)上是品牌的弱化，更危(wei)险的是，興(xing)于主播，也可能毀(hui)于主播。

以玉(yu)澤(ze)为例，在接連(lian)失去李佳琦、薇婭(ya)后，玉泽品牌销售额驟(zhou)降(jiang)，直接影響(xiang)了上海(hai)家化的业績(ji)。2022年，公司(si)整體(ti)线上渠道共(gong)实现营收27.87亿元，相比去年同期下降13.21%；公司整体线下渠道共实现营收43.13亿元，較(jiao)去年同期下降2.59%。

线上与线下，破不了的“壁(bi)壘(lei)”

2019年，完美日记的母(mu)公司逸(yi)仙(xian)电商决定进行线下門(men)店的擴(kuo)张，根据公开数据，完美日记线下门店数量一度超过270家，入駐(zhu)150多个城(cheng)市，仅2020年就有120家新增(zeng)门店。然而，快(kuai)速铺店没有換(huan)来销量的增長(chang)，据逸仙电商的財(cai)报显示，2020年前三季(ji)度，完美日记的线下体驗(yan)店仅贡献了总收益(yi)的8.5%。

如今，完美日记的线下门店日漸(jian)收縮(suo)，仅存(cun)的也是门可罗雀(que)。

完美日记在线下渠道受(shou)挫(cuo)，不单单是因(yin)为疫(yi)情影响，本质上折(zhe)射(she)的是依托线上渠道崛起的美妆国货在线下门店经营上的天然缺陷(xian)。

細(xi)数这些年，国产美妆护肤品牌的成长，几乎可以说是我(wo)国线上渠道強(qiang)勢(shi)崛起带来的，無(wu)論(lun)是早期的淘品牌还是现在主流(liu)的国货品牌，线上渠道給(gei)予(yu)的红利以及通(tong)过线上渠道獲(huo)取(qu)的对本土(tu)消费者(zhe)的洞(dong)察，正是他(ta)們(men)应对国際(ji)大牌侵(qin)襲(xi)国内市场、与之搶(qiang)奪(duo)消费者的最大優(you)势。而直播带货的兴起，显然讓(rang)美妆国货更加(jia)依赖线上渠道。

珀莱雅作(zuo)为老牌国货，原本是从下沈(chen)市场的日化專(zhuan)营店品牌起家，数据显示，截止(zhi)2017年6月30日，珀莱雅进入线下各(ge)渠道網(wang)点22190个，高于同样擅(shan)长布(bu)局线下的丸(wan)美股(gu)份(fen)，这一年其线上营收占比为36%。但自(zi)从公司加大对直播的投放以及在李佳琦直播间爆火(huo)后，线上渠道的占比越来越高。

2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%，去年上半(ban)年，这个数字(zi)高达87.92%，至今，珀莱雅线上渠道销售额占比穩(wen)定在80%左(zuo)右(you)。

其他国货品牌也是如此。薇诺娜其母公司貝(bei)泰(tai)妮(ni)去年上半年收入同比增长45.19%至20.5亿元，线上渠道销售占主营收入的比重达到78.46%；花西子更是几乎所(suo)有营收都由线上贡献，有数据指(zhi)出，2020年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，天猫销售额的40%又来自李佳琦。

线上渠道与线下渠道的失衡(heng)，是造成美妆国货難(nan)以在线下开辟(pi)新市场的關(guan)鍵(jian)，而线下渠道失利，也意(yi)味(wei)著(zhe)品牌試(shi)图通过线下门店擺(bai)脫(tuo)营销標(biao)簽(qian)、在消费者心(xin)中重新樹(shu)立(li)品牌形象(xiang)的計(ji)劃(hua)落空(kong)。

以完美日记为例，完美日记靠(kao)营销起家，一般(ban)来講(jiang)，这类品牌借助各種(zhong)花式营销能反复被带熱(re)，刺(ci)激(ji)消费者，但线下基(ji)于信(xin)任(ren)度等因素(su)下单的偶(ou)然性较大，消费者更看重体验，这和线上運(yun)营的邏(luo)輯(ji)几乎相反。完美日记前期布局线下，重扩张而輕(qing)运营，很多吸(xi)引消费者的手(shou)段更是直接从线上搬(ban)到了线下，这逐(zhu)渐導(dao)致用(yong)戶(hu)流失，店内复購(gou)较低(di)。

不单如此，一个問(wen)題(ti)还在于完美日记在线上所聚集起的龐(pang)大流量并没有引导至线下，公司打(da)通线上与线下的布局也因此受阻(zu)。

而这是为什(shen)麽(me)？一位消费者的話(hua)可能戳(chuo)中了关键。她(ta)表示，“如果要(yao)買(mai)国潮美妆产品，在家看看主播试妆、刷(shua)刷小红书就可以下单，没必(bi)要专门跑(pao)到线下门店来购买产品，完美日记等品牌更像是靠线上廣(guang)告(gao)炒(chao)起来的”。

这或(huo)許(xu)也是国货品牌们布局线下场景(jing)所面(mian)臨(lin)的共同难题，长期通过小红书、抖音、微博等平台进行内容营销的模(mo)式，让消费者早就养成了线上消费的習(xi)慣(guan)，不會(hui)轻而易(yi)舉(ju)轉(zhuan)移(yi)到线下。而且也是因为对线上渠道的依赖导致线上营销费用居(ju)高不下，使得企(qi)业无暇(xia)兼(jian)顾线下门店的营销。

对美妆品牌而言，直播所带来的营销成本压力已然过高。

誰(shui)都有可能成为下一个“完美日记”

从历年大促期间美妆护肤品类的榜单来看，国货品牌的“花期”正变得越来越短(duan)。

2019年的双11，完美日记登(deng)頂(ding)、花西子入圍(wei)前五(wu)，次年双11，完美日记继续蟬(chan)聯(lian)彩妆榜首，且子品牌小奧(ao)汀(ting)杀入前10，花西子的座(zuo)次表提升了两位，位列第二。但到了今年，根据第三方(fang)数据显示，今年6·18花西子、完美日记、珂(ke)拉(la)琪(qi)无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿。距(ju)离此前的高光时刻(ke)，才(cai)不过三年左右。

玉泽的跌落更是迅(xun)速。2020年1月到6月，玉泽頻(pin)繁(fan)出现在李佳琦直播间，品牌因此而走(zou)红，数据显示，當(dang)时玉泽直播GMV占据品牌总GMV的70%。而连失两大超级主播后，玉泽的销量斷(duan)崖(ya)式下滑，2022年3·8大促期间销售同比大跌40%。

唯(wei)一算(suan)得上堅(jian)挺(ting)的怕(pa)是只有珀莱雅了，主品牌增长稳健(jian)，其他品牌也增长迅速，尤其是旗下彩妆品牌彩棠，在今年6·18预售期间表现突(tu)出。

但即(ji)使是珀莱雅，也存在和其他美妆国货品牌相似的“通病(bing)”，产品销售多由营销驅(qu)動(dong)而非(fei)研(yan)发驱动。

这给美妆国货带来了两个最嚴(yan)重的癥(zheng)结：其一，主力品牌单一，多元化不足(zu)，企业难以获得长期稳定的增长；如珀莱雅，主品牌营收占比在80%以上，旗下其他品牌还难当大任，销量不錯(cuo)的彩妆品牌彩棠年营收仅在亿元级别。

其二，渠道变革以及营销模式的更迭，造就了最早抓(zhua)住(zhu)这一机遇(yu)的美妆国货，但大部分国货在消费端至今也没有形成一个清(qing)晰(xi)的、有辨(bian)識(shi)度的品牌認(ren)知(zhi)。对很多消费者来讲，美妆国货簡(jian)单来讲就是依靠营销走红的网红产品，这不仅限制(zhi)住了国货品牌向中高端市场上探(tan)的步伐(fa)，而且一旦(dan)营销跟(gen)不上，销量就会隨(sui)之下滑。

如完美日记，根据财报，逸仙电商2022年全(quan)年营收为37.1亿元，同比下降36.5%；凈(jing)虧(kui)損(sun)为8.2亿元左右，大幅(fu)收窄(zhai)。这和公司销售和营销费用的減(jian)少有关，四季度销售和营销费用占总营收的百(bai)分比由去年同期的70.7%下降至53.2%，

早前，在李佳琦直播间，因为在《所有女(nv)生的offer2》这檔(dang)綜(zong)藝(yi)节目(mu)中，SK-II品牌負(fu)責(ze)人在与李佳琦談(tan)價(jia)时引发了矛(mao)盾(dun)，很多李佳琦直播间的忠(zhong)实粉(fen)絲(si)紛(fen)纷在彈(dan)幕(mu)上对SK-II表示出不滿(man)。不少人甚至在小红书上发起討(tao)论，表示今年双11，可以不买了，然而双11预售当晚，李佳琦直播间的SK-II神(shen)仙水(shui)、小燈(deng)泡(pao)以及经典(dian)套(tao)裝(zhuang)还是开秒(miao)即没。

这和同样“得罪(zui)”李佳琦的玉泽相比，境(jing)遇可以说是天差(cha)地别。歸(gui)根结底(di)，对国内消费者而言，没有玉泽，他们可以選(xuan)擇(ze)其他具(ju)有性价比的、国潮範(fan)兒(er)的国货，而没有SK-II，市面上找不出与之相当的替(ti)代品。

这不是国货品牌和国际大牌的差别，而是产品的差距。只有研发驱动产品创新，依赖产品力造就爆款，国产品牌才能不为渠道所困(kun)，不为营销所累(lei)，否(fou)則(ze)，完美日记的案(an)例只会继续重复。

直播，作为渠道红利消失后品牌所尋(xun)找的获客(ke)成本最低的方式，给美妆国货带来了繁榮(rong)，但如今是时候走出这个舒(shu)適(shi)區(qu)了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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