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xitonghaijubeishifenqiangdadezhinengpipeidegongneng，keyigenjuyonghudejiaoyouxuqiu，shishituijianyixiegengshihedajiadeduixiang;【yaoqinghaoyoulingxianjin】zhichirichangdexianshangjiaofeibanjianzhaxundengduogegongneng，weiyonghudailaileyizhanshidezixunfuwupingtai；chaoduobutongmobanxuanzefeichanghuoyuedeshequtiyan二(er)季(ji)度(du)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)逾(yu)七(qi)成(cheng)，瑞(rui)幸(xing)做(zuo)對(dui)了(le)什(shen)麽(me)？

妳(ni)有(you)喝(he)過(guo)瑞幸咖(ka)啡(fei)嗎(ma)？

作(zuo)者(zhe) | 鄭(zheng)佳(jia)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

2021年(nian)中(zhong)國(guo)咖啡市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)約(yue)為(wei)3817億(yi)元(yuan)，預(yu)計(ji)到(dao)2025年這(zhe)壹(yi)數(shu)字(zi)將(jiang)飆(biao)升(sheng)至(zhi)1萬(wan)亿元。万亿賽(sai)道(dao)不(bu)斷(duan)吸(xi)引(yin)新(xin)玩(wan)家(jia)入局(ju)，從(cong)跨(kua)界(jie)而(er)来的(de)李(li)寧(ning)與(yu)中国郵(you)政(zheng)，到浸(jin)潤(run)著(zhu)(zhe)電(dian)商(shang)基(ji)因(yin)的永(yong)璞(pu)們(men)，咖啡行(xing)業(ye)正(zheng)在(zai)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)。这其(qi)中，最(zui)搶(qiang)眼(yan)的莫(mo)过於(yu)在大(da)環(huan)境(jing)不利(li)的當(dang)下(xia)，逆(ni)勢(shi)增长的瑞幸咖啡。

繼(ji)一季度實(shi)現(xian)全(quan)面(mian)盈(ying)利之(zhi)後(hou)，二季度瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）再(zai)創(chuang)亮(liang)眼业績(ji)，單(dan)季營(ying)收同(tong)比(bi)增长逾七成，凈(jing)增門(men)店(dian)600多(duo)家。不断向(xiang)好(hao)的业绩背(bei)后，一路(lu)領(ling)跑(pao)的瑞幸咖啡跑通(tong)了商业模式(shi)，進(jin)入一個(ge)正循(xun)环的快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)。

逆势发展，瑞幸进入正循环

8月(yue)8日(ri)晚(wan)，瑞幸咖啡披(pi)露(lu)了2022年第(di)二季度财報(bao)。二季度，瑞幸總(zong)净收入约32.99亿元人(ren)民(min)幣(bi)，同比增长72.4%；美(mei)国會(hui)计準(zhun)則(ze)（GAAP）下营业利润约2.42亿元，較(jiao)上(shang)年同期(qi)扭(niu)虧(kui)为盈。

同時(shi)，瑞幸咖啡持(chi)續(xu)加(jia)快门店擴(kuo)張(zhang)步(bu)伐(fa)，报告(gao)期內(nei)净新增615家门店，门店总数量(liang)達(da)到7195家，超(chao)越(yue)星(xing)巴(ba)克(ke)成为中国最大的咖啡連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)。星巴克最新的财报顯(xian)示(shi)，截(jie)至2022年7月3日的第三(san)财季，星巴克在中国的门店共(gong)5761家。

就(jiu)营收而言(yan)，同期，星巴克中国营收5.4亿美元（约合(he)人民币36.5亿元），瑞幸与之相(xiang)差(cha)甚(shen)微(wei)。

事(shi)实上，在今(jin)年一季度，瑞幸就交(jiao)出(chu)一份(fen)亮眼的成绩单，实现全面盈利，二季度瑞幸业绩再增长，表(biao)明(ming)其一季度的良(liang)好业绩並(bing)非(fei)偶(ou)然(ran)，而是(shi)进入常(chang)態(tai)化(hua)高速发展阶段。

创立(li)5年，瑞幸在经歷(li)高速奔(ben)跑，半(ban)路滑(hua)坡(po)之后，如(ru)今重(zhong)回(hui)軌(gui)道。然而在消(xiao)費(fei)遇(yu)冷(leng)、疫(yi)情(qing)反(fan)復(fu)等(deng)不利经濟(ji)发展的大环境下，餐(can)飲(yin)零(ling)售(shou)行业受(shou)到疫情很(hen)大沖(chong)擊(ji)，瑞幸也(ye)不例(li)外(wai)。

数據(ju)显示，瑞幸在2022年4月和(he)5月平(ping)均(jun)每(mei)日臨(lin)时閉(bi)店约900家。隨(sui)着疫情相關(guan)限(xian)制(zhi)的逐(zhu)步解(jie)除(chu)，瑞幸在2022年6月平均每天(tian)临时闭店约152家店，7月平均每天临时闭店约96家店。

面对挑(tiao)戰(zhan)，瑞幸依(yi)然实现逆势增长。在财报发布(bu)后的电話(hua)会上，瑞幸咖啡董(dong)事长兼(jian)首(shou)席(xi)執(zhi)行官(guan)郭(guo)謹(jin)一将瑞幸咖啡业绩上漲(zhang)歸(gui)結(jie)为持续推(tui)出爆(bao)款(kuan)產(chan)品、交易(yi)客(ke)戶(hu)穩(wen)步提(ti)升以(yi)及(ji)门店持续高速扩张。

爆款頻(pin)出，破(po)局关鍵(jian)

說(shuo)起(qi)瑞幸咖啡的爆款产品，首先(xian)会想(xiang)起去(qu)年火(huo)爆全年的生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)，截至今年4月，生椰拿铁在一周(zhou)年之際(ji)銷(xiao)量破亿杯(bei)。

生椰拿铁现象(xiang)級(ji)的爆紅(hong)，帶(dai)動(dong)了瑞幸咖啡一系(xi)列(lie)产品的出圈(quan)，包(bao)括(kuo)与生椰拿铁并稱(cheng)瑞幸拿铁三劍(jian)客的厚(hou)乳(ru)拿铁和絲(si)絨(rong)拿铁。

今年4月，瑞幸又(you)聯(lian)合椰樹(shu)集(ji)團(tuan)推出联名(ming)款产品——被(bei)称为“生椰拿铁”第二的“椰雲(yun)拿铁”，首发日总销量就超过66万杯。

不論(lun)是生椰拿铁還(hai)是椰云拿铁，市场火熱(re)背后，離(li)不開(kai)企(qi)业对消费者需(xu)求(qiu)的洞(dong)察(cha)。瑞幸高级副(fu)总裁(cai)周偉(wei)明曾(zeng)表示，中国消费者喜(xi)歡(huan)喝奶(nai)咖。但(dan)到底(di)什么樣(yang)的奶咖才(cai)是中国消费者喜欢的？市场沒(mei)有定(ding)论，菜(cai)单结構(gou)的发展也没有定型(xing)，“所(suo)以我(wo)们要(yao)不停(ting)的上新去積(ji)累(lei)我们的招(zhao)牌产品，发现哪(na)些(xie)是我们消费者喜欢的東(dong)西(xi)，在这个过程(cheng)中逐步打(da)造(zao)我们的基礎(chu)盤(pan)，把(ba)我们的招牌菜单固(gu)定下来。”

在这个过程中，瑞幸建(jian)立起自(zi)己(ji)完(wan)整(zheng)的研(yan)发创新體(ti)系，保(bao)證(zheng)了高频的上新速度，目(mu)前(qian)瑞幸平均每个季度上線(xian)约35款新品。郭谨一指(zhi)出，瑞幸通过一套(tao)数字化研发体系，已(yi)形(xing)成了从前端(duan)业務(wu)数据到后臺(tai)创新研发的循环，“具(ju)備(bei)了持续打造爆款的能(neng)力(li)，不断吸引年輕(qing)消费者。”

而不断推出爆款产品，实现盈利，也成为瑞幸在经历一系列風(feng)波(bo)之后，重回轨道的破局关键。

瑞幸瞄(miao)准年轻人

从去年的生椰拿铁、丝绒拿铁再到今年的椰云拿铁、主(zhu)打0糖(tang)0脂(zhi)0卡(ka)的粉(fen)櫻(ying)氣(qi)泡(pao)咖啡，不断推出爆品背后，是瑞幸商业战略(lve)的變(bian)化。瑞幸已经从之前大量補(bu)貼(tie)優(you)惠(hui)的打法(fa)轉(zhuan)向对消费者更(geng)精(jing)准的定位(wei)，包括研发越来越契(qi)合年轻人口(kou)味(wei)的咖啡以及滿(man)足(zu)年轻人日常消费習(xi)慣(guan)，而年轻人正在成为咖啡消费群(qun)体的主力。

瑞幸通过一系列话題(ti)和营销，与年轻用(yong)户的距(ju)离越来越近(jin)。去年，瑞幸簽(qian)约不想出道的创4清(qing)流(liu)利路修(xiu)，在发布利路修首支(zhi)廣(guang)告《瑞幸YYDS》后，线上社(she)交網(wang)絡(luo)的“达咩(mie)喝法”话题刷(shua)屏(ping)。

之后，瑞幸押(ya)中潛(qian)力偶像(xiang)谷(gu)愛(ai)淩(ling)，在天才滑雪(xue)運(yun)动員(yuan)谷爱凌爆火之后，踩(cai)中冬(dong)奧(ao)会流量，实现了销量的爆发增长。

圖(tu)片(pian)来源：瑞幸官方(fang)公(gong)眾(zhong)號(hao)

从利路修到谷爱凌，再到七夕(xi)悲(bei)傷(shang)蛙(wa)，话题不断的瑞幸，持续与当下的年轻人同频共振(zhen)，这不僅(jin)幫(bang)助(zhu)瑞幸贏(ying)得(de)了消费者的青(qing)睞(lai)，同时也讓(rang)公司(si)的品牌獲(huo)得了提升，直(zhi)接(jie)拉(la)动了瑞幸交易客户数量的增加。

去年一年，瑞幸平均每月交易客户为1300万，如今二季度平均每月交易客户已经达到了2070万。从结果(guo)看(kan)，瑞幸瞄准年轻人这步棋(qi)確(que)实走(zou)得不錯(cuo)。

目前，瑞幸官方公众号粉丝达3000多万，私(si)域(yu)用户2800万。私域已经成为瑞幸 APP和小(xiao)程序(xu)外的第三大訂(ding)单来源。

通过龐(pang)大的用户数量，再结合以爆款产品带动产品线再带动品牌面的“點(dian)、线、面”打法，瑞幸正在觸(chu)达越来越多的消费者。

门店持续扩张，下沈(chen)市场潜力大

一方面，瑞幸用户稳步提升，另(ling)一方面，瑞幸不断扩张门店，尤(you)其是下沉市场。目前瑞幸7195家门店中，4969家为自营店，2227家为联营店。

疫情期間(jian)，多地(di)堂(tang)食(shi)按(an)下暫(zan)停键，郭谨一表示，“瑞幸的自取(qu)模式受影(ying)響(xiang)较小”。今年第二季度，瑞幸自营门店收入23.31亿元，同比增长52.4%；联营门店收入7.78亿元，同比增长178.4%。

图片来源：瑞幸官方公众号

随着业务能力提升，瑞幸咖啡的盈利能力也进一步改(gai)善(shan)，自营门店層(ceng)面利润率(lv)达到30.6%，与2021年同期的23.1%相比有显著提高。

对于未(wei)来的门店规劃(hua)，郭谨一認(ren)为，“目前中国咖啡市场剛(gang)刚起步，发展潜力巨(ju)大，且(qie)天花板(ban)極(ji)高”，“对未来的门店拓(tuo)展充(chong)满信(xin)心(xin)”，“将会依靠(kao)自营店在高线城(cheng)市进一步加密(mi)布局，同时依靠联营店下沉到低(di)线市场”。

瑞幸的自营门店主要集中在国内一二线城市，联营模式则是通过合作夥(huo)伴(ban)快速占(zhan)领下沉市场。郭谨一表示，瑞幸自营门店所處(chu)的咖啡市场更成熟(shu)，规模化后可(ke)以快速攤(tan)薄(bo)管(guan)理(li)成本(ben)；而低线城市的咖啡市场处于起步阶段且城市较分(fen)散(san)，選(xuan)址(zhi)和管理難(nan)度相对更高。

所以，通过合作方在本地的优势，配(pei)合智(zhi)能化遠(yuan)程監(jian)控(kong)手(shou)段，“能夠(gou)快速占领下沉市场，同时有效(xiao)降(jiang)低管理成本。”

相比歐(ou)美市场，中国的咖啡市场还处于起步阶段，需要吸引更多的人接受第一杯咖啡。在三四(si)线城市，越来越多的人，第一杯现磨(mo)咖啡就是瑞幸。

从这个角(jiao)度来说，瑞幸咖啡在发展进入正循环，经营稳步向上后，仍(reng)具有极大的想象空(kong)间，尤其在咖啡市场亟(ji)需开发的下沉市场。

如今，瑞幸咖啡在门店数上已经超越星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌，随着国内咖啡市场的逐漸(jian)成熟，咖啡行业将经历一场以国内品牌为主的群雄(xiong)爭(zheng)奪(duo)战。如今，大战已经拉开帷(wei)幕(mu)，瑞幸能走多远？你看好瑞幸的发展吗？欢迎(ying)留(liu)言分享(xiang)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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