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中(zhong)國(guo)的互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)合(he)並(bing)，往(wang)往的結(jie)局(ju)都(dou)不(bu)太(tai)美妙(miao)，這(zhe)裏(li)面(mian)有(you)多(duo)太的资本元(yuan)素(su)，市場(chang)的優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)被重(zhong)重掩(yan)蓋(gai)起(qi)來(lai)了(le)。

滴(di)滴出(chu)行(xing)收(shou)購(gou)优步(bu)中国沒(mei)有幾(ji)天(tian)，身(shen)邊(bian)的朋(peng)友(you)便(bian)紛(fen)纷叫(jiao)喊(han)起来，无論(lun)是(shi)滴滴還(hai)是优步，服(fu)務(wu)變(bian)差(cha)，價(jia)格(ge)飛(fei)速(su)上升(sheng)，再(zai)这樣(yang)下(xia)去(qu)，在(zai)線(xian)約(yue)車(che)有没有必(bi)要(yao)都成(cheng)了問(wen)題(ti)。

當(dang)资本操(cao)作(zuo)市场行為(wei)時(shi)，结局往往不是以(yi)市场需(xu)求(qiu)为導(dao)向(xiang)，资本希(xi)望(wang)在看(kan)似(si)繁(fan)榮(rong)的互联网泥(ni)潭(tan)里早(zao)點(dian)脫(tuo)身，而(er)市场發(fa)展(zhan)和(he)用(yong)戶(hu)利(li)益(yi)被拋(pao)在了壹(yi)边。智(zhi)慧(hui)出行如(ru)此(ci)，本地(di)生(sheng)活(huo)服务領(ling)域(yu)似乎(hu)依(yi)然(ran)如此。

前(qian)一陣(zhen)在一些(xie)O2O外(wai)賣(mai)平(ping)臺(tai)上，任(ren)由(you)黑(hei)作坊(fang)冒(mao)用知(zhi)名(ming)商(shang)家(jia)進(jin)入(ru)外卖商家的官(guan)司(si)还未(wei)结束(shu)；8月(yue)15日(ri)，據(ju)新京(jing)報(bao)重案(an)組(zu)37號(hao)調(tiao)查(zha)，新美大和餓(e)了麽(me)等(deng)外卖平台竟(jing)然把(ba)競(jing)价排(pai)名體(ti)系(xi)引(yin)入到了外卖领域，花(hua)226元，无證(zheng)餐(can)館(guan)就(jiu)可(ke)以进入外卖的前五(wu)名！

这事(shi)件(jian)不僅(jin)令(ling)人(ren)震(zhen)驚(jing)！在国家有關(guan)部(bu)門(men)規(gui)範(fan)下，百(bai)度(du)搜(sou)索(suo)的竞价排名正(zheng)一步步從(cong)涉(she)及(ji)民(min)生的领域退(tui)出，自(zi)然搜索排名正逐(zhu)步強(qiang)化(hua)之(zhi)際(ji)，外卖平台多少(shao)有些頂(ding)風(feng)作案的味(wei)道(dao)。

8月16日，新京报报道稱(cheng)，工(gong)商部门已(yi)經(jing)介(jie)入美團(tuan)和饿了么竞价排名事件。

我(wo)們(men)无需用道德(de)審(shen)判(pan)綁(bang)架(jia)外卖平台，但(dan)外卖平台如此著(zhe)急(ji)地进行利益变現(xian)，甚(shen)至(zhi)有点殺(sha)雞(ji)取(qu)卵(luan)的做(zuo)法(fa)，到底(di)背(bei)後(hou)是什(shen)么緣(yuan)由呢(ne)？

一、竞价排名的背后，也(ye)許(xu)是资本對(dui)贏(ying)利的饑(ji)渴(ke)

7月份(fen)艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)发布(bu)的《2016年(nian)中国O2O行业发展报告(gao)》顯(xian)示(shi)，2015年中国本地生活服务市场规模(mo)9797億(yi)元，預(yu)計(ji)到2018年市场规模前達(da)到15901.3亿元，年復(fu)合增(zeng)長(chang)率(lv)为21.8%，线上滲(shen)透(tou)率超(chao)過(guo)7%。雖(sui)然这只(zhi)是個(ge)參(can)考(kao)數(shu)据，但面对号称萬(wan)亿級(ji)巨(ju)大的市规模和相(xiang)对高的复合增长率，原(yuan)則(ze)上講(jiang)，中国的O2O市场并不像(xiang)其(qi)它(ta)互联网行业一样缺(que)少想(xiang)像。而且(qie)在整(zheng)体O2O市场，基(ji)本上是新美大與(yu)百度糯(nuo)米(mi)、攜(xie)程(cheng)去哪(na)兒(er)、阿(e)里口(kou)碑(bei)等寡(gua)頭(tou)的戰(zhan)爭(zheng)，渗透率上升和赢利是遲(chi)早的事，但为什么在外卖等领域各(ge)平台表(biao)现出了杀鸡取卵的行为呢？

客(ke)觀(guan)地讲，在社(she)會(hui)公(gong)眾(zhong)信(xin)譽(yu)体系未完(wan)全(quan)建(jian)立(li)之前，像前大众点評(ping)这類(lei)由用户评价構(gou)成的平台型(xing)公众评价体系，成了用户判斷(duan)商家商业信誉的主(zhu)要依据。去哪里吃(chi)飯(fan)，到哪家玩(wan)樂(le)之前，用户習(xi)慣(guan)了到大众点评上先(xian)看看要去的商家的用户评价，大众点评之於(yu)本地生活服务行业，是通(tong)过多年的積(ji)累(lei)形(xing)成的一个具(ju)有獨(du)特(te)价值的社会信誉体系。

美团和大众点评合并之时，很(hen)多观察(cha)家認(ren)为通过用户和业务的合并，大众点评的商家信誉体系会成为雙(shuang)方(fang)合并后的一種(zhong)極(ji)为有利的优勢(shi)，然而讓(rang)人失(shi)望的是，隨(sui)着新美大中点评系团隊(dui)的逐步退出，用户迎(ying)来的卻(que)是竞价排名！

这一切(qie)让人匪(fei)夷(yi)所(suo)思(si)。

对于号称是本地生活第(di)一的新美大而言(yan)，让大家看不懂(dong)的还有很多。

5月底，光(guang)线傳(chuan)媒(mei)发布公告称，与貓(mao)眼(yan)電(dian)影(ying)完成換(huan)股(gu)協(xie)議(yi)，以57.4%股份控(kong)股猫眼电影。也就是說(shuo)新美大將(jiang)猫眼电影卖給(gei)了光线传媒，换回(hui)了23.83亿白(bai)花花的人民幣(bi)。对此交(jiao)易(yi)评论者(zhe)众多，但在筆(bi)者看来就搞(gao)不懂了，美团和大众点评合并是为了擴(kuo)大在O2O领域的市场份額(e)，妳(ni)说他(ta)是抱(bao)团暖(nuan)也好(hao)，优势互補(bu)也罷(ba)，總(zong)歸(gui)可以叫“强强联合”，是減(jian)少补貼(tie)增加(jia)營(ying)收正常(chang)套(tao)路(lu)。

然而在O2O领域，在线票(piao)务2015年可能(neng)是线上渗透率最(zui)高的行业，在440亿的电影票房(fang)收入中，线上收入占(zhan)到了62.5%，这在O2O领域是絕(jue)无仅有的。在通行规律(lv)中，如果(guo)线上交易占到整体交易额的50%以上，线上交易就成为市场的主导力(li)量(liang)。事實(shi)上，电影在线票务增长，使(shi)得(de)电影產(chan)业及院(yuan)线越(yue)来越依靠(kao)线上票务平台。正是这种线上和线下比(bi)例(li)的变化和线上渗透率的提(ti)高，使得电影行业在线票务相对于其它O2O领域，是離(li)规模化乃(nai)至盈(ying)利最快(kuai)的领域。

不过，目(mu)前四(si)强争霸(ba)的局面很難(nan)打(da)破(po)，而目前處(chu)于强势的院线方很容(rong)易控制(zhi)在线票务行业四强的平衡(heng)，猫眼或(huo)其它票务平台份额很难大幅(fu)领先。

另(ling)外，在淘(tao)票票、微(wei)票和百度糯米影业的沖(chong)擊(ji)下，猫眼單(dan)靠售(shou)票環(huan)節(jie)很难盈利，且猫眼并没有基于卖票环节来影響(xiang)上遊(you)，通过上游、衍(yan)生品(pin)、阵地廣(guang)告等獲(huo)取利益的更(geng)多動(dong)作。

所以，逼到新美大急于出售猫眼，让曾(zeng)经的搶(qiang)眼业务，淪(lun)为光线的渠(qu)道，最有力的解(jie)釋(shi)是新美大从光线传媒拿(na)来了23.83亿元人民币，新美大对资金(jin)的饥渴由此可見(jian)一斑(ban)。于是出现从业务層(ceng)面傷(shang)害(hai)用户的业务模式(shi)，比如竞价排名及平台傭(yong)金大幅上漲(zhang)的情(qing)況(kuang)也就在情理(li)之中了。

二(er)、要市场份额还是要赢利，对新美大而言都很难

其实自美团成立之初(chu)就缺錢(qian)，这也许是美团商业模式和业务轉(zhuan)型所決(jue)定(ding)的。美团2010年成立就以团购的模式出现，但这种商业模式興(xing)盛(sheng)一时，却从未找(zhao)到赢利的機(ji)会，美国的高朋如此，美团依然如此，不管(guan)是补贴用户还是补贴商家，团购模式都面臨(lin)着巨额的虧(kui)損(sun)。

事实上，在新美大合并不久(jiu)的2016年1月，新美大再次(ci)融(rong)资33亿美元（估值180亿美元）。而据某(mou)自媒体人的統(tong)计表明(ming)，美团自2010年至今(jin)共(gong)完成了5輪(lun)融资共计43亿7000万美元，而大众点评从2003年起到现在，共经歷(li)8轮融资，总计融资额13亿9400万美元，也就是说，如果把新美大的融资加起来，融资额高达57亿6400万美元！

虽然新美大今年融资33亿美元，加上出售猫眼的收入和合并时的賬(zhang)面现金，行业推(tui)測(ce)新美大现金儲(chu)備(bei)在50~60亿美元之間(jian)，但按(an)近(jin)期新美大透露(lu)的扩張(zhang)路线看，这笔钱要維(wei)持(chi)三(san)年新美大的運(yun)营还是免(mian)为其难。

2015年有关新美大融资28亿美元（新美大官方称融资额33亿美元）媒体泄(xie)露的文(wen)件显示，2015年新美大亏损105亿元人民币左(zuo)右(you)。2015年新美大的GMV为1700亿元人民币左右，2016年GMV是3900亿元左右，由于新美大的亏损主要来源(yuan)于市场补贴，所以如果按同(tong)比市场費(fei)用的推算(suan)，2016年新美大的亏损额應(ying)該(gai)在200亿人民币左右（此前曝(pu)光的融资文件显示，新美大预计2016年的亏损额为98.20亿）。所以盡(jin)管看新美大帳(zhang)面现金储备300亿到360亿之间，但如果按期预计GMV增长率来看，300多亿人民币的资金储备遠(yuan)远不夠(gou)维持到新美大的上市或赢利。

无论是坊间传言推测今年新美大融资33亿美元是要求在2~3年內(nei)以200亿美元以上的估值上市，还是实际上出售猫眼以緩(huan)解资金饥渴，现在新美大面临的是一种兩(liang)难的選(xuan)擇(ze)。

既(ji)要繼(ji)續(xu)保(bao)持GMV的高速增长，又(you)要收窄(zhai)亏损面，对于目前渗透率不到7%的本地生活服务的O2O产业而言，都是不现实的。一旦(dan)新美大大幅提高平台佣金和降(jiang)低(di)市场费用，就意(yi)味着将市场主导權(quan)让给百度糯米和阿里口碑；如果要维持高增长就必須(xu)加大市场补贴力度，从而加大亏损面。

新美大好难，所以无论是从新美大出售猫眼还是通过竞价排名这种飲(yin)鴆(zhen)止(zhi)渴的方式来增长收入，都是想在保持GMV增长的前提下，尽量增加营收。

事实上，从新美大合并，到阿里出售新美大股份重啟(qi)口碑，新美大不仅在品类上进一步扩张，而且平台逐漸(jian)演(yan)变成了服务行淘寶(bao)的样子(zi)，如果新美大不从商户审核(he)和维護(hu)商户及用户利益加以控制，发生在淘宝上的悲(bei)劇(ju)很难不会在新美大上演，而无证餐馆可以进入外卖前五的案例就是一种预演。

三、成为”M”也许只是美夢(meng)一场

长期以来，美团都想成为BAT之外的另一极。无论之前透露出的BATM还是近期透露出的ATM，其实在没有解决生存(cun)问题之前都只是梦想，能不能实现还无法確(que)定。

尽管之前阿里擁(yong)有美团的股份，但双方关系确十(shi)分(fen)曖(ai)昧(mei)。新美大成立之后，等于是把幹(gan)爹(die)由阿里换成了騰(teng)訊(xun)，其性(xing)質(zhi)并没有变化。但接(jie)下来，新美大要成为那(na)个“M”，却首(shou)先解决生存问题。

在这两年O2O的发展历程中，自百度宣(xuan)称投(tou)入200亿元扶(fu)持百度糯米的O2O业务，首先被圈(quan)入这场战争的就是美团。此前，尽管美团仍(reng)然亏损，但与百度糯米相比，无论从业务量还是市场规模都远远超过对方。百度重度启动O2O市场，虽然阿里和腾讯表面显示其不为所动，但事实上，无论现在阿里投入60亿元重启口碑，12.5亿美元投资饿了么，已经显示出其对O2O市场緊(jin)跟(gen)之势。腾讯自身O2O业务不强，便撮(cuo)合了美团和大众点评的合并，实际上新美大成了腾讯手(shou)里O2O战场的唯(wei)一可打的牌(pai)。如果新美大和王(wang)兴仍然想像当年处理与阿里的股权关系一样处理与腾讯的关系，尽量不受(shou)腾讯控制而在O2O领域廝(si)杀，就目前新美大的处境(jing)而言，要面对阿里系的O2O业务和百度糯米，难言有胜算的可能。要成为那个“M”，新美大和王兴首先要擺(bai)脱的是与腾讯的投资关系。

现实很殘(can)酷(ku)。

前面已经討(tao)论过，以目前新美大的资金储备，要维持到正常赢利是件很难的事，新美大如果要保持现有的市场份额不变，原则上讲也只有两條(tiao)路可走(zou)，一是再次融资，二是上市。

对于已经融资超过六(liu)轮，估值180亿美元的新美大而言，如果再融资，难度之大可以想象(xiang)。而融资最大的可能是腾讯继续加大新美大的股份，这一路徑(jing)，对于新美大和王兴而言，可能是无法接受的，一旦腾讯的股份超过王兴的話(hua)，可能王兴最不願(yuan)意看到的事情就会发生。以前美团一直(zhi)拒(ju)绝阿里增持股份，现在也很难让王兴接受让腾讯增持股份。所以被资本逼到墙角的新美大，未来两年，只有一条路可以走，那就是上市。

关于新美大的上市，业内已经有许多人研(yan)究(jiu)过。国内市场几乎没有可能，而对于美国市场，与新美大可对標(biao)的企业不多，如果与团购的老(lao)祖(zu)宗(zong)高朋对标，这个已经被華(hua)爾(er)街(jie)所抛棄(qi)的公司，对新美大而言几乎没有什么价值，无论从交易量还是业务模式，新美大已经与Groupon有了很大的區(qu)別(bie)。

更大的问题在于，新美大不能像其它企业一样在美国流(liu)血(xue)上市，如果以低于200亿美元的估值上市，新美大如何(he)保证今年33亿美元融资中投资人20%的投资收益就成问题，弄(nong)不好王兴和他的团队可能会顆(ke)粒(li)无收，尽管这种可能性不大。从今年新美大的急功(gong)近利的表现看，增加收入降低亏损面肯(ken)定是本次融资中所约定的要求，也是其主要的任务。但如此一来，交易量增长率肯定会降下来，在美国资本市场看不懂中国O2O市场的条件下，要达到200亿美元的市值上市本已很难，如果说年初希望还大，但当猫眼卖出后，市场增长率又開(kai)始(shi)下降，那高估值上市就成了小(xiao)概(gai)率事件。

未来的新美大将走向何方？即(ji)使王兴愿意让腾讯成为第一大股東(dong)，腾讯愿意成为控制股东嗎(ma)？以馬(ma)化腾的投资方式，可能未必。

当生存都成问题时，能不能形成BATM产业结构，就只是一个遥远的童(tong)话。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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