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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>母(mu)嬰(ying)洗(xi)護(hu)市(shi)場(chang)的(de)下(xia)壹(yi)站(zhan)在(zai)哪(na)裏(li)？

文(wen)|節(jie)點(dian)財(cai)經(jing) 五(wu)行(xing)

近(jin)兩(liang)年(nian)，中(zhong)國(guo)人(ren)口(kou)出(chu)現(xian)了(le)比(bi)較(jiao)特(te)殊(shu)的情(qing)況(kuang)，然(ran)而(er)，據(ju)节点财经觀(guan)察(cha)，母婴行業(ye)仍(reng)存(cun)在著(zhe)紅(hong)利(li)。

一方(fang)面(mian)是(shi)由(you)於(yu)行业本(ben)身(shen)仍存在增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)，2020年，我(wo)国母婴行业的市场規(gui)模(mo)已(yi)突(tu)破(po)4萬(wan)億(yi)元(yuan)，預(yu)計(ji)2024年有(you)望(wang)突破7万亿元。

另(ling)一方面，行业的細(xi)分(fen)市场仍存在機(ji)會(hui)，如(ru)母婴洗护市场2020年的规模為(wei)284.4亿元，同(tong)比增速(su)为10%，同時(shi)期(qi)母婴行业整(zheng)體(ti)增速为16.9%。到(dao)了2021年，母婴洗护市场的增速同比提(ti)升(sheng)了5個(ge)百(bai)分点，而母婴行业整体在2020-2021期间陷(xian)入(ru)了增长困(kun)境(jing)，增速保(bao)持(chi)在16.9%左(zuo)右(you)。

目(mu)前(qian)，行业內(nei)的主(zhu)要(yao)玩(wan)家(jia)可(ke)分为以(yi)強(qiang)生(sheng)为代(dai)表(biao)的国際(ji)品(pin)牌(pai)，以及(ji)以红色(se)小(xiao)象(xiang)、青(qing)蛙(wa)王(wang)子(zi)、啟(qi)初(chu)等(deng)为代表的国產(chan)品牌。

回(hui)望我国母婴洗护行业的發(fa)展(zhan)歷(li)史(shi)，国际品牌憑(ping)借(jie)起(qi)步(bu)早(zao)建(jian)立(li)起了多(duo)方面的優(you)勢(shi)，從(cong)而占(zhan)据了大(da)部(bu)分市场份(fen)額(e)。在未(wei)來(lai)，它(ta)們(men)能(neng)繼(ji)續(xu)順(shun)風(feng)顺水(shui)嗎(ma)？国产品牌能吃(chi)到行业的红利吗？

01 母婴洗护市场正(zheng)在崛(jue)起

“人之(zhi)衣(yi)，不(bu)貴(gui)精(jing)而贵潔(jie)，不贵麗(li)而贵雅(ya)，不贵與(yu)家相(xiang)稱(cheng)，而贵与貌(mao)相宜(yi)。”清(qing)代的《閑(xian)情偶(ou)寄(ji)》記(ji)載(zai)了當(dang)时人们對(dui)清洁的態(tai)度(du)，作(zuo)者(zhe)認(ren)为不論(lun)男(nan)女(nv)，想(xiang)要變(bian)美(mei)，幹(gan)凈(jing)整洁永(yong)遠(yuan)是第(di)一位(wei)的。東(dong)漢(han)班(ban)昭(zhao)在《女誡(jie)》中也(ye)寫(xie)了相似(si)的内容(rong)。可見(jian)，我国古(gu)代人民(min)很(hen)早就(jiu)有了“干净整洁”的需(xu)求(qiu)。

縱(zong)观人類(lei)清洁行业发展，原(yuan)始(shi)时代就已有萌(meng)芽(ya)，当时人们使(shi)用(yong)皂(zao)角(jiao)、草(cao)木(mu)灰(hui)等原始材(cai)料(liao)進(jin)行清洁。第一次(ci)工(gong)业革(ge)命(ming)後(hou)，人类发明(ming)了肥(fei)皂；二(er)十(shi)世(shi)紀(ji)中葉(ye)，人类又(you)从石(shi)油(you)中提煉(lian)出表面活(huo)性(xing)劑(ji)，用其(qi)制(zhi)成(cheng)清洁、护理(li)类产品。

回顧(gu)過(guo)往(wang)，科(ke)技(ji)和(he)人类的需求，是清洁市场不斷(duan)发展的根(gen)本動(dong)力(li)。

此(ci)后，行业内誕(dan)生了多家洗护品牌，如国际品牌寶(bao)洁、聯(lian)合(he)利華(hua)，国产品牌上(shang)海(hai)家化(hua)等。20世纪90年代，一批(pi)国际品牌伴(ban)隨(sui)着中国改(gai)革開(kai)放(fang)的东风，相继来华掘(jue)金(jin)，强生就是其中之一。1990年，强生于上海合資(zi)生产邦(bang)迪(di)品牌，由此进入了中国消(xiao)費(fei)者市场。

近两年，母婴市场在高(gao)速增长，其中风頭(tou)最(zui)勁(jin)的当數(shu)母婴洗护這(zhe)一细分領(ling)域(yu)。

2020年，母婴行业的增速为10%，母婴洗护市场同期的增速为16.9%。到了2021年，母婴洗护市场的增速提升至(zhi)15%，母婴行业的增速依(yi)然是16.9%，这表明母婴洗护市场正處(chu)于景(jing)氣(qi)周(zhou)期中。据歐(ou)睿(rui)数据，2021年我国婴童(tong)洗护品市场规模超(chao)过320亿元，预计到2025年將(jiang)有望達(da)到500.41亿元。

母婴洗护市场能夠(gou)逆(ni)势增长的原因(yin)是多方面的。

首(shou)先(xian)，消费者的认知(zhi)发生了变化。

目前，90后、95后逐(zhu)漸(jian)成为育(yu)婴主力軍(jun)，相比父(fu)輩(bei)祖(zu)辈的粗(cu)放式(shi)育婴，他(ta)们体现出了精细化的育婴特点，相應(ying)的需求也在变多。国产新(xin)品牌戴(dai)可思(si)的創(chuang)始人、CEO張(zhang)曉(xiao)军认为，消费者效(xiao)忠(zhong)的不是品牌，而是他自(zi)己(ji)。当消费者的认知发生了变化，其需求也会随之而变。

其次，人口和经濟(ji)的发展趨(qu)势为行业奠(dian)定(ding)了进入景气周期的基(ji)礎(chu)。

数据顯(xian)示(shi)，我国0-6歲(sui)的婴幼(you)兒(er)规模为1.4亿，高基数之下必(bi)然会放大产品需求的规模；据国家統(tong)计局(ju)，2021年我国居(ju)民人均(jun)可支(zhi)配(pei)收(shou)入已达到35128元，十年间增长了78%，经济基础在逐渐变好(hao)，消费者的新认知和人口基数轉(zhuan)化为推(tui)动行业发展的动力提供(gong)了堅(jian)實(shi)的基础。

不过，需要註(zhu)意(yi)的是，这並(bing)非(fei)意味(wei)着产业鏈(lian)上下遊(you)都(dou)能享(xiang)受(shou)到红利。相反(fan)，渠(qu)道(dao)端(duan)有多家平(ping)臺(tai)陷入了危(wei)机。

去(qu)年7月(yue)，母婴类垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)平台“蜜(mi)芽”宣(xuan)布(bu)停(ting)運(yun)App产品。母婴社(she)區(qu)宝宝樹(shu)集(ji)團(tuan)（01761.HK）則(ze)仍未盈(ying)利，三(san)年累(lei)计虧(kui)損(sun)超13亿元。同时，宝宝树在资本市场已淪(lun)为“仙(xian)股(gu)”。截(jie)至2月28日(ri)，其股價(jia)報(bao)收0.32港(gang)元，總(zong)市值(zhi)从巔(dian)峰(feng)时期的100多亿港元跌(die)至不到6亿港元。

品牌端，擁(yong)有母婴洗护新銳(rui)品牌红色小象的上美股份，在2020-2021年期间出现了衰(shuai)退(tui)，其收入增速从17.67％大幅(fu)下降(jiang)至7.1％。

無(wu)论是母婴行业還(hai)是母婴洗护賽(sai)道，它们都有巨(ju)大的机会，但(dan)注定只(zhi)有少(shao)数人能吃到红利。

02 誰(shui)推动了母婴洗护市场的增长？

是什(shen)麽(me)原因讓(rang)其他企(qi)业无緣(yuan)景气周期？节点财经在与多位宝媽(ma)交(jiao)流(liu)时发现，用戶(hu)端的一些(xie)细微(wei)变化，可能是導(dao)致(zhi)出现这種(zhong)现象的原因。

出生于1997年的新晉(jin)宝妈劉(liu)婷(ting)在2021年迎(ying)来了自己的第一个宝宝，她(ta)告(gao)訴(su)节点财经，她的母親(qin)由于養(yang)育过包(bao)括(kuo)她在内的两个孩(hai)子，所(suo)以有豐(feng)富(fu)的育儿经驗(yan)，但她自己缺(que)少相關(guan)经验。为了解(jie)決(jue)这个問(wen)題(ti)，刘婷开始从網(wang)上學(xue)習(xi)相关知識(shi)。

这是用户方面出现的第一个不同的地(di)方，即(ji)獲(huo)取(qu)知识的途(tu)徑(jing)不同，蜜芽、宝宝树等社区的崛起正得(de)益(yi)于这种变化的推动。嚴(yan)格(ge)来講(jiang)，这并不是新鮮(xian)事(shi)，宝宝树在2018年上市时，就已经向(xiang)市场讲了母婴社区的故(gu)事，疊(die)加(jia)整个母婴行业的万亿规模，一度被(bei)市场寄予(yu)厚(hou)望。

刘婷身上发生的第二个变化才(cai)是值得市场注意的。近一年来，刘婷的学习陣(zhen)地变为小红書(shu)，在其他渠道上的停留(liu)时间越(yue)来越少。这与小红书官(guan)方发布的《2022母婴行业人群(qun)洞(dong)察报告》的結(jie)论剛(gang)好吻(wen)合，报告显示，超过96%的母婴用户選(xuan)擇(ze)将小红书作为日常(chang)了解母婴资訊(xun)的主要渠道。

在此之前，小红书的標(biao)簽(qian)是“种草”和“女性用户聚(ju)集地”。用户需求的变化，导致新平台成为了市场的主导力量(liang)。据36氪(ke)报道，小红书 2021年的營(ying)收为100亿元，而宝宝树同期的营收只有2.8亿元。

产品品牌方面也出现了相同的情况。

母婴洗护市场在产品方面存在两类品牌，一类是以强生为代表的国际品牌；另一类是红色小象、青蛙王子为代表的国产品牌。其中，强生是无可爭(zheng)議(yi)的行业龍(long)头。它在母婴洗护赛道主做(zuo)护理类产品，旗(qi)下包括护膚(fu)品牌AVEENO Baby艾(ai)惟(wei)諾(nuo)婴儿、JOHNSON'S Baby强生婴儿以及elsker噯(ai)呵(he)。

近十年，母婴洗护市场产品方面发生了一个变化，那(na)便(bian)是国产品牌崛起。据TMIC数据，2016年，国产品牌在母婴洗护赛道top15的份额占比为18%，国际品牌为23%，到了2020年，国产品牌的份额上漲(zhang)至20%，国际品牌的份额下降至17%。

国产品牌迅(xun)速崛起，也与用户方面出现的变化有关。

刘婷告诉节点财经，她的父母辈偏(pian)愛(ai)国际品牌，比如給(gei)孩子買(mai)奶(nai)粉(fen)时会傾(qing)向購(gou)买美素(su)佳(jia)儿，而刘婷和丈(zhang)夫(fu)则沒(mei)有这种“濾(lv)鏡(jing)”，她们在保濕(shi)、潤(run)肤等方面都使用了国产品牌的产品。

节点财经认为，这种情况并非个案(an)。我国母婴行业的起步晚(wan)于国外(wai)，这导致国际品牌在市场上占据了先机。以刘婷的父母为例(li)，刘婷出生的年代正趕(gan)上强生进入中国市场，彼(bi)时国产品牌尚(shang)在繈(qiang)褓(bao)中。

与此同时，两代父母还有一个不变的需求，那就是重(zhong)視(shi)产品安(an)全(quan)，这给市场敲(qiao)響(xiang)了警(jing)鐘(zhong)，即如何(he)平衡(heng)产品的安全和功(gong)能。国产品牌戴可思在去年就遇(yu)到过这个问题。

当时，有消费者舉(ju)报戴可思天(tian)貓(mao)旗艦(jian)店(dian)中的“戴可思儿童洗发沐(mu)浴(yu)露(lu)”宣傳(chuan)无防(fang)腐(fu)剂，实际卻(que)含(han)有防腐剂。此后，又有人举报“戴可思婴儿金盞(zhan)花(hua)液(ye)体爽(shuang)身粉”宣传“止(zhi)汗(han)”。经查(zha)，“戴可思婴儿金盏花液体爽身粉”含25木薯(shu)澱(dian)粉吸(xi)湿从而达到皮(pi)肤干爽、防痱(fei)养肤的作用，并不能止汗。戴可思因此被判(pan)定違(wei)反《廣(guang)告法(fa)》第四(si)條(tiao)规定，被无錫(xi)市新吳(wu)区市场監(jian)督(du)管(guan)理局罰(fa)款(kuan)2000元并責(ze)令(ling)改正。

綜(zong)合来看(kan)，新一代用户的变化以及国产品牌是市场增长的根本动力。

03 母婴洗护市场的下一站在哪里？

上文中提到，技術(shu)的进步和人类的需求是清洁市场发展的根本动力。节点财经认为，这两点也是推动市场进一步发展的关鍵(jian)。

此时，需要搞(gao)清楚(chu)一个问题，那就是市场未来的趋势是什么？

节点财经在与用户、业内人士(shi)交流时发现，用户方面出现了多元的变化。其中，对国产品牌的接(jie)受度变高、消费支出上涨只是一部分，他们的消费倾向还体现出了更(geng)加精细化的特点。

据节点财经調(tiao)研(yan)发现，新一代爸(ba)妈对洗发沐浴产品功效更加讲究(jiu)，在基础二合一/多合一功能基础上，舒(shu)緩(huan)保湿、无矽(gui)油、溫(wen)和无淚(lei)等更细致、更安全的功效广受歡(huan)迎。这就给品牌方提出了更高的研发要求，品牌需要在研发上做配套(tao)措(cuo)施(shi)，让产品的功效能够滿(man)足(zu)更多的细分需求。

国产品牌如果(guo)想再(zai)上一層(ceng)樓(lou)，不妨(fang)基于这幾(ji)点做布局。

以品牌端为例，首先要加强專(zhuan)业性。回顾强生、貝(bei)亲等国际品牌的发展历程(cheng)，大多都源(yuan)于藥(yao)廠(chang)、診(zhen)所或(huo)由皮肤科、产科、儿科的专业醫(yi)生创辦(ban)而来，技术基因濃(nong)厚。

艾惟诺在2016年才正式进入中国市场，算(suan)是国际品牌中较晚进入中国市场的品牌，但它僅(jin)用四年时间就成为了母婴洗护赛道的第五名(ming)，市占率(lv)达到8%，在整个行业的份额为2.7%，艾維(wei)诺同樣(yang)具(ju)有浓厚的技术背(bei)景。

1945年，Musher 兄(xiong)弟(di)与全美综合排(pai)名第一的Mayo 诊所联合创办了艾维诺，随后开发出了采(cai)用100%純(chun)正燕(yan)麥(mai)磨(mo)碎(sui)制成的洗澡(zao)护肤系(xi)列(lie)，并获得了FDA的认證(zheng)。1999年，艾维诺被强生集团收购，此后全面开发婴儿护肤系列，主打(da)天然、温和，成分，并获得了全美湿疹(zhen)協(xie)会的认证。

其次，基于技术積(ji)累擴(kuo)展产品品类。还是以强生为例，它在婴儿护肤领域拥有面霜(shuang)和润肤露两大产品線(xian)，其中包括保湿、牛(niu)奶以及蜂(feng)蜜、牛油果等细分产品。在婴儿护肤市场，强生以这两大产品为基础，織(zhi)起了一张覆(fu)蓋(gai)各(ge)种需求的产品网，这也是它能成为行业龙头的原因之一。

无论是加强专业性还是扩展产品品类，都要求品牌要拥有技术壁(bi)壘(lei)，这意味着加大研发投(tou)入是驅(qu)动品牌下一步发展的动力，这其实也是国产品牌应補(bu)足的短(duan)板(ban)。

以红色小象的母公(gong)司(si)上美股份为例，在2019-2021年期间，其研发费用率一直维持在10%左右，而銷(xiao)售(shou)费用率高达40%+。在公司的销售费用中，营销及推广开支的占比持续提升。

WINONA Baby母公司贝泰(tai)妮(ni)也存在相似的问题，在2019-2021年期间，其研发费用雖(sui)然有所增长，但最高只有1.13亿元（2021年），同期的销售费用规模达到了16.81亿元。

强生的销售费用规模也比较大，但其与研发费用之间的差(cha)距(ju)远比上美股份、贝泰妮小。以2021年为例，强生的销售和管理费用为247.6亿美元，研发费用为153.8亿美元。

将三者对比来看，销售费用是行业公司的发展重点，但它们对待(dai)研发的“态度”并不相同。

还有今(jin)年新晋黑(hei)馬(ma)品牌 MAYKERR每(mei)刻(ke)神(shen)奇(qi)植(zhi)萃(cui)，据悉(xi)，这也是业内从创牌就开始倡(chang)导“技术流”3.0时代，值得一提的是MAYKERR每刻神奇植萃，联合国际權(quan)威(wei)科研机構(gou)瑞(rui)士RAHN AG，以天然植物(wu)成分与先进技术有效融(rong)合，以科学工程的视角实现“用爱与专研守(shou)护美好童年”，这也說(shuo)明技术是母婴行业发展的原动力，企业需要拥有足够的核(he)心(xin)技术才能建立起足够深(shen)的护城(cheng)河(he)。

由于我国母婴洗护市场的集中度远低(di)于欧美、日韓(han)等市场，所以品牌有较大的发展空间，同时，用户方面出现了青睞(lai)国产品牌的倾向，两个因素叠加之下意味着国产品牌有望在市场进入景气周期后吃到巨大红利。但如果不及时补足短板，将很難(nan)建立起长期競(jing)争所需要的壁垒。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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