茶类广告创意文案

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>阿(e)裏(li)生(sheng)鮮(xian)進(jin)退(tui)：放(fang)棄(qi)菜(cai)劃(hua)算(suan)，增(zeng)兵(bing)淘(tao)寶(bao)買(mai)菜 | 鈦(tai)媒(mei)體(ti)焦(jiao)點(dian)

2023年(nian)，電(dian)商(shang)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)阿里巴(ba)巴进行(xing)了(le)壹(yi)系(xi)列(lie)的(de)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調(tiao)整(zheng)。其(qi)中(zhong)一個(ge)主(zhu)線(xian)是(shi)突(tu)出(chu)淘宝的戰(zhan)略(lve)地(di)位(wei)，並(bing)成(cheng)立(li)淘天(tian)集(ji)團(tuan)，戴(dai)珊(shan)出任(ren)淘宝天貓(mao)集团CEO。

淘宝在(zai)整个中國(guo)平(ping)臺(tai)式(shi)电商行業(ye)的地位仍(reng)舊(jiu)無(wu)可(ke)撼(han)動(dong)。但(dan)是微(wei)妙(miao)点在於(yu)，2023年開(kai)始(shi)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)（泛(fan)指(zhi)30分(fen)鐘(zhong)配(pei)送(song)到(dao)門(men)的商品(pin)服(fu)務(wu)）开始全(quan)面(mian)崛(jue)起(qi)，已(yi)經(jing)成為(wei)各(ge)家(jia)电商巨头爭(zheng)奪(duo)的下(xia)一个主战場(chang)。連(lian)缺(que)乏(fa)电商供(gong)應(ying)鏈(lian)基(ji)因(yin)的抖(dou)音(yin)都(dou)开始從(cong)餐(can)飲(yin)外(wai)賣(mai)切(qie)入(ru)本(ben)地生活(huo)領(ling)域(yu)，這(zhe)一点阿里巴巴必(bi)然(ran)看(kan)在眼(yan)里。

即时零售的蛋(dan)糕(gao)該(gai)如(ru)何(he)切？

各家的路(lu)线卻(que)不(bu)盡(jin)相(xiang)同(tong)，對(dui)于有(you)同城(cheng)配送優(you)勢(shi)的企(qi)业來(lai)說(shuo)，美(mei)团和(he)京(jing)東(dong)（含(han)京东到家）都是从物(wu)流(liu)端(duan)的履(lv)約(yue)端入手(shou)，強(qiang)化(hua)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。阿里巴巴这邊(bian)，雖(sui)然菜鳥(niao)剛(gang)刚宣(xuan)布(bu)成立菜鸟速(su)遞(di)自(zi)營(ying)业务，但这是从电商快(kuai)递平台到电商快递自营的轉(zhuan)變(bian)，从电商到即时零售，則(ze)是下一个要(yao)邁(mai)的台階(jie)。

所(suo)以(yi)，根(gen)據(ju)阿里自身(shen)的特(te)点来看，阿里若(ruo)要强化淘宝在即时零售领域的存(cun)在感(gan)，方(fang)法(fa)是从品類(lei)入手。今(jin)天的中国电商早(zao)已全品类经营，尚(shang)未(wei)分出明(ming)顯(xian)勝(sheng)負(fu)的只(zhi)有“生鲜”这个品类。生鲜也(ye)被(bei)稱(cheng)为电商行业最(zui)後(hou)一个大(da)家都未攻(gong)克(ke)的“堡(bao)壘(lei)”。

在这種(zhong)大背(bei)景(jing)下，钛媒体App根据天眼查(zha)發(fa)現(xian)，6月(yue)28日(ri)，杭(hang)州(zhou)菜划算网絡(luo)科(ke)技(ji)有限(xian)公(gong)司(si)发生工(gong)商变更(geng)，阿里巴巴 ( 中国 ) 网络技術(shu)有限公司、阿里旗(qi)下杭州短(duan)趣(qu)网络傳(chuan)媒技术有限公司退出股(gu)东行列，新(xin)增股东杭州年年高(gao)管(guan)理(li)咨(zi)詢(xun)合(he)夥(huo)企业 ( 有限合伙 ) ; 劉(liu)華(hua)雷(lei)卸(xie)任法定(ding)代(dai)表(biao)人(ren)、董(dong)事(shi)長(chang)，由(you)王(wang)斌(bin)接(jie)任法定代表人、方傑(jie)接任董事长。

在今年5月，針(zhen)对生鲜领域阿里還(hai)有一个布局(ju)，即將(jiang)定位社(she)區(qu)电商的淘菜菜與(yu)即时零售平台淘鲜達(da)合并，成立淘宝买菜并在淘宝APP入口(kou)突出显示(shi)。耐(nai)人尋(xun)味(wei)的是，淘菜菜的前(qian)身就(jiu)叫(jiao)“淘宝买菜”，这个名(ming)字(zi)是二(er)次(ci)使(shi)用。只不過(guo)，今天的淘宝买菜，体量(liang)和胃(wei)口都更大了。

放弃菜划算，增兵淘宝买菜，这一出一进，看似(si)眼花(hua)繚(liao)亂(luan)，但是一些(xie)新的发展(zhan)端倪(ni)已经出现。

減(jian)法

菜划算被放弃，在业內(nei)并不令(ling)人驚(jing)訝(ya)。菜划算成立于2019年，最初(chu)是在杭州等(deng)三(san)个城市(shi)，用生鲜前置(zhi)倉(cang)的模(mo)式进行经营。现在菜划算早已放弃了當(dang)初的定位，是一家做(zuo)生鲜B2B业务的公司，其主要的競(jing)争对手，包(bao)括(kuo)美团快驢(lv)和这一领域GMV最大的創(chuang)业公司美菜网。

2022年3月，业内当时已传出消(xiao)息(xi)，菜划算撤(che)出了进入不久(jiu)的廣(guang)东市场。曾(zeng)有菜划算的BD向(xiang)行业媒体報(bao)怨(yuan)说，菜划算主要靠(kao)補(bu)貼(tie)打(da)新城，但后續(xu)資(zi)金(jin)彈(dan)藥(yao)支(zhi)持(chi)已经明显不足(zu)。而(er)且(qie)生鲜B2B靠規(gui)模影(ying)響(xiang)市场，銷(xiao)售规模上(shang)不去(qu)，上遊(you)采(cai)購(gou)就无法形(xing)成價(jia)格(ge)优势。从整个市场同行情(qing)況(kuang)来看，賽(sai)道(dao)上的幾(ji)家公司都沒(mei)有實(shi)现真(zhen)正(zheng)的盈(ying)利(li)。从这个角(jiao)度(du)看，阿里巴巴繼(ji)续在这一领域投(tou)入，意(yi)義(yi)已经不大。退股，似乎(hu)也只是时間(jian)問(wen)題(ti)。

但是阿里巴巴退股菜划算，并不意味著(zhe)阿里徹(che)底(di)放弃生鲜TO B业务。就在2023年，已经明確(que)有上市計(ji)划的盒(he)馬(ma)也公布了自己(ji)的TO B业务计划。盒马计划开放生鲜供应链，主要向企事业單(dan)位食(shi)堂(tang)供应。接下来，盒马也计划向B端客(ke)户供应加(jia)工食材(cai)。

从业务类型(xing)来说，盒马的生鲜TO B业务和菜划算有一些区別(bie)，前者(zhe)做的是大B客户生意，对標(biao)者应该是永(yong)輝(hui)彩(cai)食鲜，后者则是小(xiao)B“散(san)户”生意。但不管怎(zen)樣(yang)，阿里高層(ceng)的思(si)路应该是清(qing)晰(xi)的，即要做有盈利前景，能(neng)夠(gou)和已有的生鲜供应链形成合力(li)、发揮(hui)规模优势的业务。所以，与其讓(rang)菜划算继续堅(jian)持，不如把(ba)TO B业务嫁(jia)接到盒马这里。

同时，盒马自誕(dan)生之(zhi)日起，就是店(dian)仓一体模式，主打30分钟配送到家，是阿里巴巴目(mu)前能将“生鲜+即时零售”兩(liang)者結(jie)合得(de)最直(zhi)接的項(xiang)目。从集团层面来看，自然是要集中资源(yuan)来扶(fu)持。

这一次，阿里巴巴进行的架构调整，从大的业务邏(luo)輯(ji)是以“分家”为主，进行了业务集团“一拆(chai)六(liu)”的布局。但是就生鲜这个品类而論(lun)，其实是反(fan)过来的，阿里巴巴是以集中资源“合并”业务同类项为主线。

过去这些年，圍(wei)繞(rao)生鲜业务，阿里究(jiu)竟(jing)进行了多(duo)少(shao)布局，可能自己人都未必说的清。从投资角度，投资失(shi)敗(bai)的还有易(yi)果(guo)生鲜；从业务主体角度，盒马、餓(e)了麽(me)、天猫都从自己的业务逻辑进行过相对獨(du)立的布局；从商业模式角度，从自营的店仓一体和前置仓、到第(di)三方模式的平台模式和社区团购模式，阿里也都嘗(chang)試(shi)了个遍(bian)。但是比(bi)較(jiao)遺(yi)憾(han)的是，成果不多。

正因此(ci)，借(jie)集团层面调整的契(qi)機(ji)，阿里巴巴似乎正在重(zhong)新審(shen)視(shi)着生鲜这个高頻(pin)、刚需(xu)品类和阿里当下战略之间的联系，所以才(cai)有了淘宝买菜的二次出山(shan)。

加法

这些年来，淘宝被网民(min)親(qin)切的称为萬(wan)能的淘宝，这是淘宝最突出的心智。淘宝也可以经营生鲜，但是更多的是水(shui)果和一些廚(chu)房(fang)大宗(zong)產(chan)品。如果非(fei)要把淘宝和用户的餐桌(zhuo)心智连结起来，这个链路有点遠(yuan)。

和西(xi)方人吃(chi)快餐不同。中国式家庭(ting)吃一頓(dun)飯(fan)还是挺(ting)麻(ma)煩(fan)的，有主食有葷(hun)素(su)搭(da)配、有油(you)鹽(yan)醬(jiang)醋(cu)。由于家庭结构的变化，现在家里做饭既(ji)有计划性(xing)也有隨(sui)机性。而且主管生鲜食材采购大權(quan)的家庭主婦(fu)和老(lao)人們(men)，是最難(nan)糊(hu)弄(nong)的一群(qun)消費(fei)者。这也是为什(shen)么新零售起来以后，电商平台再(zai)次殺(sha)入生鲜领域时，无论盒马还是叮(ding)咚(dong)买菜，用的都是“自营+即时零售”的模式。自营为了保(bao)證(zheng)品質(zhi)，而即时配送则是为了截(jie)留(liu)用户。

面对生鲜以及(ji)一日三餐这个场景，淘宝一直苦(ku)于没有机會(hui)直接下嘴(zui)。社区团购興(xing)起之后，让淘宝一度看到了机会。因为社区团购采用的本质上是平台模式，这符(fu)合淘宝的基因。2021年3月，阿里整合零售通(tong)、盒马集市成立社区电商事业群（MMC，由阿里合伙人戴珊直管），对外品牌(pai)为包括盒马集市和淘宝买菜；但是盒马的自营基因，并不適(shi)合做类似社区团购的模式。于是当年，盒马集市和淘宝买菜在2021年9月被合并更名为淘菜菜。

淘菜菜——钛媒体編(bian)辑房煜(yu)拍(pai)攝(she)

虽然淘菜菜認(ren)为自己不是社区团购而是社区电商，但是这两个概(gai)念(nian)的底层逻辑还是相同的。如果真要講(jiang)有什么不同，行业内有觀(guan)点认为，淘菜菜的模式甚(shen)至(zhi)弱(ruo)化了“网格仓”这个社区团购模式的精(jing)华组成部(bu)分，值(zhi)得商榷(que)。这也使得，淘菜菜并未如当初設(she)想(xiang)在社区团购这一市场后来居(ju)上。

进入2023年以后，互联网平台做社区团购的聲(sheng)量小了許(xu)多，社区团购尚未如投资人所願(yuan)成为“中国零售电商第三極(ji)”。甚至互联网平台瘋(feng)狂(kuang)围攻社区团购大本营之后，却发现社区团购的“地方武(wu)裝(zhuang)”并未被资本的兇(xiong)狠(hen)嚇(xia)破(po)膽(dan)，而是在北(bei)方市场“春(chun)風(feng)吹(chui)又(you)生”。几家平台想一統(tong)江(jiang)湖(hu)的大夢(meng)，更加遙(yao)遥无期(qi)。背后的根源在于，主打下沈(chen)市场的社区团购，其面对的是极为復(fu)雜(za)的商业氛(fen)围和消费習(xi)慣(guan)。若想用一个商业模式一统中国的下沉市场，未免(mian)太(tai)过樂(le)观。

在这种情况下，互联网平台和资本都开始意識(shi)到，其实随着疫(yi)情三年帶(dai)来的潛(qian)移(yi)默(mo)化的影响，以到家为核(he)心的即时零售在一二线城市，倒(dao)是越(yue)来越呈(cheng)现出席(xi)卷(juan)一切的趨(qu)势。“万物上淘宝”正在切換(huan)为“万物可到家”，背后是从“人找(zhao)貨(huo)”进化到“货找人”的本质变化。这样看来，即时零售未来更像(xiang)是投资人说过的“第三极”。

其他(ta)对手都已磨(mo)刀(dao)霍(huo)霍，甚至存在一定先(xian)发优势。这个时候(hou)，淘宝还可以打哪(na)張(zhang)牌？所以，淘宝把做次日自提(ti)的淘菜菜与依(yi)托(tuo)大潤(run)发门店做即时零售的淘鲜达合并了。

这种合并，其实意味着是把淘菜菜已有的供应链基礎(chu)和淘鲜达的履约能力进行嫁接，尽量突出“生鲜+即时零售”的心智，擴(kuo)大时效(xiao)範(fan)围；亦(yi)希(xi)望(wang)未来以生鲜品类为抓(zhua)手，扩大品类范围，最終(zhong)成为真正的有生鲜竞争力的线上超(chao)市。

希望这一次，淘宝买菜这个名字，可以多用几年。

（本文(wen)首(shou)发于钛媒体APP，作(zuo)者 | 房煜、 编辑 | 李(li)小年）返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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