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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>馬(ma)雲(yun)歸(gui)來(lai)，阿(e)裏(li)與(yu)抖(dou)音(yin)的(de)戰(zhan)爭(zheng)才(cai)剛(gang)刚打(da)響(xiang)

圖(tu)片(pian)来源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 道(dao)總(zong)有(you)理(li)

6月(yue)20日(ri)，阿里巴(ba)巴宣(xuan)布(bu)集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)會(hui)主(zhu)席(xi)兼(jian)CEO張(zhang)勇(yong)卸(xie)任(ren)，蔡(cai)崇(chong)信(xin)將(jiang)從(cong)9月10日起(qi)接(jie)替(ti)张勇，出(chu)任阿里巴巴控(kong)股(gu)集团董事会主席，吳(wu)泳(yong)銘(ming)出任集团CEO。

這(zhe)壹(yi)變(bian)動(dong)意(yi)味(wei)著(zhe)阿里的“逍(xiao)遙(yao)子(zi)時(shi)代(dai)”宣告(gao)終(zhong)結(jie)。其(qi)實(shi)，阿里的这次(ci)震(zhen)动早(zao)有端(duan)倪(ni)，3月28日，阿里巴巴公(gong)布組(zu)織(zhi)变革(ge)為(wei)"1+6+N" 的架(jia)構(gou)，業(ye)務(wu)各(ge)自(zi)建(jian)立(li)董事会領(ling)導(dao)的 CEO 負(fu)責(ze)制(zhi)，5月18日，阿里旗(qi)下(xia)公司(si)公開(kai)了(le)上(shang)市(shi)計(ji)劃(hua)，阿里云、菜(cai)鳥(niao)、盒(he)马的IPO提(ti)上日程(cheng)。此(ci)番(fan)頻(pin)繁(fan)动作(zuo)，外(wai)界(jie)早就(jiu)猜(cai)測(ce)阿里要(yao)“放(fang)大(da)招(zhao)”。

短(duan)短不(bu)到(dao)兩(liang)個(ge)月，阿里完(wan)成(cheng)了一次大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的变革，而(er)张勇之(zhi)退(tui)，马云之進(jin)，無(wu)疑(yi)明(ming)確(que)昭(zhao)示(shi)了这場(chang)变革的主导者(zhe)是(shi)誰(shui)，互(hu)聯(lian)網(wang)所(suo)熟(shu)悉(xi)的那(na)个殺(sha)伐(fa)果(guo)斷(duan)、運(yun)籌(chou)帷(wei)幄(wo)的男(nan)人(ren)似(si)乎(hu)要回(hui)来了。但(dan)風(feng)云再(zai)起，其他(ta)巨(ju)頭(tou)們(men)也(ye)嗅(xiu)到了一絲(si)危(wei)機(ji)。

只(zhi)是，今(jin)时不同(tong)往(wang)日，马云又(you)会把(ba)阿里这艘(sou)巨艦(jian)的矛(mao)头指(zhi)向(xiang)哪(na)里呢(ne)？

618“大变局(ju)”

復(fu)盤(pan)6·18大促(cu)期(qi)間(jian)各大電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)的动作，明顯(xian)可(ke)以(yi)看(kan)出今年(nian)巨头都(dou)在(zai)圍(wei)繞(rao)一个方(fang)向使(shi)勁(jin)—低(di)價(jia)。淘(tao)天(tian)祭(ji)出了“史(shi)上消(xiao)費(fei)者福(fu)利(li)最(zui)大的6·18”slogan，京(jing)東(dong)則(ze)喊(han)出将創(chuang)造(zao)一屆(jie)“全(quan)行(xing)业投(tou)入(ru)力(li)度(du)最大的6·18”，就連(lian)开始(shi)發(fa)力电商的小(xiao)紅(hong)書(shu)都打出了“活(huo)动期间价格(ge)全网最低”的旗幟(zhi)。

但是，直(zhi)至(zhi)大促结束(shu)後(hou)，阿里和(he)京东不約(yue)而同地(di)沒(mei)有公布此次6·18的战報(bao)。

大促依(yi)舊(jiu)，消费者卻(que)漸(jian)渐意興(xing)闌(lan)珊(shan)，作为6·18主战场的两大巨头，阿里和京东自然(ran)最受(shou)影(ying)响。可相(xiang)比(bi)之下，抖音、快(kuai)手(shou)似乎熱(re)鬧(nao)得(de)多(duo)。

根(gen)據(ju)快手公开的數(shu)据，今年6·18，品(pin)牌(pai)商品GMV同比去(qu)年增(zeng)長(chang)超(chao)200%，短视频掛(gua)車(che)下單(dan)訂(ding)单量(liang)同比去年增长近(jin)210%，搜(sou)索(suo)支(zhi)付(fu)GMV同比去年增长近130%；抖音也公布，5月31日至6月18日，抖音电商直播(bo)累(lei)计时长達(da)4202萬(wan)小时，挂購(gou)物(wu)车鏈(lian)接的短视频播放了1309億(yi)次，整(zheng)體(ti)銷(xiao)量同比增长了66%。

这两種(zhong)相反(fan)的发展(zhan)態(tai)勢(shi)，背(bei)后折(zhe)所射(she)出的趨(qu)势是綜(zong)合(he)电商增速(su)放緩(huan)，而以短视频帶(dai)貨(huo)和直播带货为代表(biao)的內(nei)容(rong)电商增长迅(xun)猛(meng)。

根据星(xing)图数据,今年6·18期间，综合电商平台销售(shou)总額(e)达到6143亿元(yuan),同比增长5.4%，直播电商平台累積(ji)销售额达1844亿元，雖(sui)然規(gui)模(mo)上還(hai)難(nan)以和综合电商平台抗(kang)衡(heng)，但增速却高(gao)达27.61%。其中，抖音以一定(ding)優(you)势排(pai)名(ming)直播电商平台的榜(bang)首(shou)，點(dian)淘屈(qu)居(ju)第(di)二(er)。

抖音的威(wei)脅(xie)还在於(yu)一旦(dan)内容电商和货架电商实現(xian)平衡，相互带动，順(shun)利打通(tong)从内容、廣(guang)告走(zou)向商品交(jiao)易(yi)的閉(bi)環(huan)，那麽(me)一个综合性(xing)电商巨头的產(chan)生(sheng)将對(dui)阿里造成更(geng)大的沖(chong)擊(ji)。就目(mu)前(qian)的情(qing)況(kuang)看，抖音已(yi)經(jing)瓜(gua)分(fen)了阿里的市场份(fen)额，据高盛(sheng)全球(qiu)投資(zi)研(yan)究(jiu)报告数据，淘寶(bao)天貓(mao)的市场份额从2019年的66%下降(jiang)至2022年的44%左(zuo)右(you)，丟(diu)失(shi)的22%市场份额中，很(hen)大一部(bu)分被(bei)抖音蠶(can)食(shi)。

而根据“抖音电商生态大会”上披(pi)露(lu)的数据，過(guo)去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，抖音货架场景(jing)的GMV在全局中占(zhan)比达到了30%。按(an)照(zhao)抖音的计划，2024年底(di)这个数字(zi)将超过50%，届时，货架或(huo)許(xu)会进一步(bu)拉(la)动抖音电商的增长。

阿里當(dang)然也在補(bu)足(zu)内容生态来反击抖音，只是收(shou)效(xiao)甚(shen)微(wei)。从货架到内容，一个不利的环境(jing)是用(yong)戶(hu)购物、社(she)交、遊(you)戲(xi)的时间正(zheng)在流(liu)向短视频，抖音可以借(jie)助(zhu)这种趋势把兴趣(qu)电商做(zuo)起来，而阿里发力内容电商则屬(shu)于逆(ni)趋势而行。其单純(chun)进行内容堆(dui)疊(die)的方式(shi)，不足以把用户的註(zhu)意力吸(xi)引(yin)过来。

在这种背景下，阿里想(xiang)要发力内容电商，与货架电商融(rong)合，困(kun)难頗(po)多。而且(qie)更尷(gan)尬(ga)的是，当前大眾(zhong)消费趋于理性，最能(neng)吸引消费者的，一个是極(ji)致(zhi)的低价，另(ling)一个是豐(feng)富(fu)的体驗(yan)，前者已有靠(kao)低价崛(jue)起的拼(pin)多多，后者明显更適(shi)合抖音、快手、小红书等(deng)平台。阿里左學(xue)右学，终究泯(min)然于众。

争当本(ben)地生活服(fu)务“二当家(jia)”

字節(jie)跳(tiao)动对本地生活服务市场早就虎(hu)视眈(dan)眈，抖音自然是其优先(xian)選(xuan)擇(ze)的“先鋒(feng)軍(jun)”。

2020年，抖音开始摸(mo)索到店(dian)业务，2021年，正式发力，2022年，抖音到店业务进入了爆(bao)发式增长階(jie)段(duan)。据36氪(ke)数据，去年抖音生活服务完成约770亿元GMV，較(jiao)年初(chu)定下的500亿元目標(biao)高出约54%。而在到店业务逐(zhu)渐步入正軌(gui)后，抖音又把重(zhong)点轉(zhuan)移(yi)到了到家，一方面(mian)大张旗鼓(gu)地进军外賣(mai)，另一方面又火(huo)速切(qie)入大廠(chang)之间的即(ji)时零(ling)售争奪(duo)战。

以外卖为例(li)，抖音拿(na)出极低的軟(ruan)件(jian)服务费政(zheng)策(ce)，並(bing)以抖音导流为誘(you)餌(er)，吸引商家和服务商入局，美(mei)团则开啟(qi)了外卖直播，为商家引流，雙(shuang)方針(zhen)锋相对。

抖音和美团的较量，不单单围绕商家，还在价格、体验、服务等方面短兵(bing)相接，而这儼(yan)然成了本地生活服务市场上最热闹同时也是最激(ji)烈(lie)的“战场”。根据第三(san)方数据显示，2022年3月至12月，本地生活商家服务平台“抖音来客(ke)”APP用户规模增长206.5万，增长率(lv)高达3182.4%。今年前4个月，用户规模增长也达到了135.6万。

由(you)数据来看，抖音虽然难以突(tu)破(po)美团在本地生活服务市场上长期积累的优势，可其成长的潛(qian)力，还是被美团视为一大威胁。

不过抖音真(zhen)正威胁的，或许是阿里，这个原(yuan)本在本地生活服务賽(sai)道上最有实力与美团一较高下的巨头，在抖音層(ceng)层加(jia)碼(ma)本地生活服务市场时，反而越(yue)发失去存(cun)在感(gan)。

根据Trustdata发布的报告显示，2018年Q1美团外卖交易额市场份额为54%，餓(e)了么为35%，百(bai)度外卖（饿了么星选）为5%；同樣(yang)是Trustdata发布的数据，2020年Q1美团外卖交易额占比为67.3%，饿了么为26.9%，饿了么星选为4%。

如(ru)今，口(kou)碑(bei)被合并，饿了么星选也已下架，阿里本地生活服务的布局如同一盘散(san)沙(sha)，甚至口碑被合并后，高德(de)成了阿里在本地生活的新(xin)入口。而讓(rang)一个工(gong)具(ju)型(xing)产品承(cheng)擔(dan)本地生活服务的重任，很难让外界看到信心(xin)，且越发显得阿里有些(xie)“黔(qian)驢(lv)技(ji)窮(qiong)”。

高德融合口碑后，到店版(ban)塊(kuai)被高德放在了第二窗(chuang)口“附(fu)近”里，基(ji)于此，开拓(tuo)美食、周(zhou)邊(bian)景區(qu)、休(xiu)閑(xian)娛(yu)樂(le)以及(ji)酒(jiu)店民(min)宿(xiu)。以上海(hai)为例，搜索同一定位(wei)下“附近一公里”的餐(can)飲(yin)店，美团上有85家門(men)店上線(xian)团购优惠(hui)套(tao)餐，高德上只有14家门店，而这个数字也低于同样布局本地生活服务的快手。

一位与高德合作的服务商表示，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩(sheng)下上海等幾(ji)个城(cheng)市还有高德本地生活的直營(ying)团隊(dui)，规模也不大。

阿里本地生活服务业务的对手早已不是难以撼(han)动的美团，而是像(xiang)抖音、快手、小红书这样的新入局者。尤(you)其是全线布局的抖音，其在酒旅(lv)、团购、外卖等领域(yu)的步伐，恰(qia)恰杀进了阿里在本地生活服务市场僅(jin)剩的地盘，它(ta)吃(chi)掉(diao)的未(wei)必(bi)是美团的份额，更有可能是阿里的。

当然，如果抖音和阿里困在第二梯(ti)队，美团的位置(zhi)或许更加穩(wen)固(gu)。

重新激活全球化(hua)？

去年12月，胡(hu)潤(run)研究院(yuan)发布了《2022胡润世(shi)界500強(qiang)》，按照市值(zhi)或估(gu)值为世界範(fan)围内的企(qi)业（非(fei)国有）进行排名。这个榜单最为外界關(guan)注的一个变化就是，抖音的运营主体字节跳动排名首次超越阿里，成为了中国上榜企业的第三名。排在字节跳动前面的，一个是騰(teng)訊(xun)，另一个是台积电。

为什(shen)么字节跳动能夠(gou)超越阿里？因(yin)为相比这几年陷(xian)入发展停(ting)滯(zhi)的阿里，资本市场对字节跳动更有信心。

这种信心源自字节跳动一貫(guan)保(bao)持(chi)着积极擴(kuo)张的步伐，抖音电商的成績(ji)又很好(hao)地證(zheng)明了这一策略(lve)的正确性。另一个不容忽(hu)视的点还在于，TikTok的成功(gong)为字节跳动打开了全球化的大门，而这是国内所有互联网巨头夢(meng)寐(mei)以求(qiu)的，更关鍵(jian)的是在国内用户红利几近消失之时，出海尤为迫(po)切，巨头们都想去海外市场尋(xun)找(zhao)增量。

阿里可以說(shuo)属于最早出海的一批(pi)互联网公司之一，可是海外市场的开拓始终缓慢(man)，直至蔣(jiang)凡(fan)接手，国際(ji)业务才略見(jian)起色(se)。

財(cai)报显示，截(jie)至2023年3月31日的三个月内，阿里巴巴国际零售业务整体订单增长15%，速卖通（AliExpress）、Lazada和Trendyol三个零售业务均(jun)实现双位数增长。而在橫(heng)跨(kua)2022年Q2至2023年Q1的整个2023财年内，阿里巴巴国际零售业务实现收入498.73亿元，同比增长17%。

速卖通、SHEIN、Tiktok Shop与Temu常(chang)被并稱(cheng)为“出海四(si)小龍(long)”，根据第三方統(tong)计显示，阿里速卖通在出海赛道的身(shen)位更加靠前，如今月訪(fang)問(wen)用户达5.3亿次，而其余(yu)三家分別(bie)为1.9亿次、0.7亿次和1亿次。不过问題(ti)是，SHEIN、Tiktok与Temu在海外市场都是新人，他们用极短的时间迅速躥(cuan)红，在海外市场狂(kuang)飆(biao)猛进，在这种发展态势下，速卖通的處(chu)境不甚乐觀(guan)。

海外电商赛道，多少(shao)和国内的格局有些相似。国内，拼多多靠低价策略占领消费者心智(zhi)，抖音通过内容电商的模式異(yi)军突起，两者共(gong)同威胁淘宝天猫、京东两大傳(chuan)统电商。国外，TEMU和SHEIN围绕低价相互拼杀，双方打得不可开交，而Tiktok Shop借助短视频平台的流量卖货，实现转化。

从流量上看，阿里輸(shu)給(gei)了字节。

截至2022年3月31日止(zhi)的12个月，阿里巴巴集团全球年度活躍(yue)消费者达约13.1亿，这13亿的年度活跃消费者，只有3.05亿来自海外。而Tiktok在去年10月，全球日活跃用户数（DAU）突破了10亿，另外，据招商人員(yuan)向媒(mei)体透(tou)露，TikTok的月活用户已超16亿。

流量不等于消费，但短视频内容带动消费的模式在海外市场也得到了印(yin)证。在新兴的东南(nan)亞(ya)市场，TikTok已经基本上实现了电商闭环，2021年，TikTok电商GMV约为60亿美元，其中来自印尼(ni)的GMV占据70%。未来，直播带货的风口如果吹(chui)到国外，对字节来講(jiang)，必将又是一大助力。

阿里的全球化恰恰缺(que)少新的想象(xiang)力，如同在国内，这个偌(ruo)大的互联网巨头在内部和外部的双重壓(ya)力下，渐失活力。

好在马云归来，一切似乎又有了新的可能。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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