打动消费者心灵的广告 - 2

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>美(mei)團(tuan)登(deng)陸(lu)香(xiang)港(gang)的(de)第(di)壹(yi)天(tian)，就(jiu)把(ba)外(wai)賣(mai)價(jia)格(ge)幹(gan)下(xia)來(lai)了(le)。。。

相(xiang)信(xin)大(da)夥(huo)們(men)都(dou)聽(ting)說(shuo)了，就在(zai)昨(zuo)天，美团旗(qi)下的外卖平(ping)臺(tai) KeeTa 正(zheng)式(shi)在香港上(shang)線(xian)了。

而(er)且(qie)不(bu)少(shao)媒(mei)體(ti)都用(yong) “ 爆(bao)單(dan) ” 来描(miao)述(shu)這(zhe)一天的盛(sheng)況(kuang)。

雖(sui)然(ran)差(cha)評(ping)君(jun)很(hen)遺(yi)憾(han)，沒(mei)有(you)親(qin)眼(yan)看(kan)到(dao)单到底(di)有多(duo)爆。。。

但(dan)是(shi)已(yi)經(jing)有港媒在最(zui)繁(fan)忙(mang)的午(wu)餐(can)時(shi)段(duan)，来了個(ge)就地(di)測(ce)评，分(fen)別(bie)用 Keeta 以(yi)及(ji)香港外卖的兩(liang)大地頭(tou)蛇(she)Deliveroo 和(he) Foodpanda 这三(san)款(kuan)外卖 App ，同(tong)时下单點(dian)一碗(wan)牛(niu)腩(nan)面(mian)和凍(dong)檸(ning)茶(cha)。

在不使(shi)用優(you)惠(hui)券(quan)的情(qing)况下，美团的 KeeTa 和香港外卖巨(ju)头 Deliveroo 在 配(pei)送(song)費(fei)和 配送时間(jian)上互(hu)有勝(sheng)負(fu)，分别是 29 港元(yuan) vs 26 港元；20 分鐘(zhong) vs 25 分钟。

其(qi)中(zhong) Foodpanda 則(ze)出(chu)了些(xie)狀(zhuang)况，不僅(jin)配送出了問(wen)題(ti)，花(hua)了足(zu)足一小(xiao)时 （ Deliveroo 和 Foodpanda 超(chao)时一小时才(cai)會(hui)賠(pei)錢(qian) ），還(hai)在繁忙时段出現(xian)短(duan)暫(zan)上調(tiao)運(yun)费情况，配送费直(zhi)接(jie)就漲(zhang)到了 41 港元。

而在 商(shang)品(pin)价格上，完(wan)全(quan)就是美团 KeeTa 的主(zhu)場(chang)了，牛腩面和冻柠茶只(zhi)要(yao) 66 港元，而其他(ta)的軟(ruan)件(jian)甚(shen)至(zhi)都到 100 港元以上。

大家(jia)别忘(wang)了，这还是在没用优惠券的情况下。。。

这要是再(zai)湊(cou)个单，用上新(xin)用戶(hu)滿(man) 80 減(jian) 50 的优惠券，或(huo)者(zhe)免(mian)运费券什(shen)麽(me)的， 这还不妥(tuo)妥的降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)？

反(fan)正美团在香港的这一波(bo)操(cao)作(zuo)，可(ke)把不少海(hai)外網(wang)友(you)羨(xian)慕(mu)哭(ku)了，他们紛(fen)纷表(biao)示(shi)：已经開(kai)始(shi)期(qi)待(dai)美团来整(zheng)頓(dun)一下當(dang)地的外卖市(shi)场了。

中國(guo)外卖模(mo)式出海，这不嘎(ga)嘎亂(luan)殺(sha)？

不過(guo)，差评君研(yan)究(jiu)了一下香港的外卖市场，卻(que)發(fa)现事(shi)情， 可能(neng)没有我(wo)们想(xiang)象(xiang)的那(na)么樂(le)觀(guan)。

因(yin)為(wei)美团香港爆单这件事，其實(shi)还是在意(yi)料(liao)之(zhi)中的。

畢(bi)竟(jing)，美团现在还只是在旺(wang)角(jiao)等(deng)地的小範(fan)圍(wei)試(shi)点，前(qian)期的廣(guang)告(gao)預(yu)熱(re)了很久(jiu)，都饞(chan)了用户快(kuai)大半(ban)年(nian)了。

差评君也(ye)記(ji)得(de)在年初(chu)，群(qun)裏(li)已经有人(ren)轉(zhuan)发香港招(zhao)募(mu)美团外卖員(yuan)相關(guan)的消(xiao)息(xi)了。

另(ling)外有人撒(sa)钱，能没人撿(jian)钱嗎(ma)？

美团剛(gang)上线就喊(han)出 10 億(yi)補(bu)貼(tie)，这么 “ 豪(hao)橫(heng) ” 地开道(dao)，感(gan)覺(jiao)不下載(zai)点一单，都是對(dui) 10 亿的不尊(zun)重(zhong)。

别看 10 亿好(hao)像(xiang)並(bing)不多，按(an)香港 200 萬(wan)外卖用户来说，这 10 亿的含(han)金(jin)量(liang)約(yue)等於(yu) “ 在 5 亿外卖用户的大陆地區(qu)，搞(gao)了幾(ji)十(shi)次(ci)百(bai)亿补贴” 好吧(ba)。

具(ju)体来看，这优惠也確(que)实馋到我了。

新用户註(zhu)冊(ce)就可以領(ling)到 300 港元优惠券，包(bao)括(kuo)一人飯(fan)堂(tang)專(zhuan)享(xiang) 15 港元体驗(yan)券、 3 張(zhang)免运费券以及不同額(e)度(du)的 50 港元满减等优惠。

满 80 减 50 ，直接 4 折(zhe)干饭，看得我体內(nei)的干饭之魂(hun)都要觉醒(xing)了。

在这種(zhong)飽(bao)和式的準(zhun)備(bei)下，要是 KeeTa 上线第一天还拉(la)胯(kua)的話(hua)，那建(jian)議(yi)美团香港方(fang)面的人员直接打包回(hui)大陆。

也别坐(zuo)車(che)，遊(you)回来算(suan)了。

而除(chu)了要对首(shou)日(ri)的 “ 爆单 ” 保(bao)持(chi)理(li)性(xing)之外，差评君觉得美团在香港整外卖的難(nan)点，其实还不少。。。

簡(jian)单地说，那就是 香港这塊(kuai)地兒(er)对外卖行(xing)業(ye)，一直就不太(tai)友好。

首先(xian)， Statista 的一个數(shu)據(ju)就很好地体现了这情况：2022 年香港外卖市场在總(zong)体餐飲(yin)市场里只占(zhan)到 3% ，而在大陆，这块儿数据高(gao)達(da) 21.4% 。

香港这数据，还是经歷(li)了疫(yi)情对外卖行业拔(ba)苗(miao)助(zhu)長(chang)的結(jie)果(guo)。

而问题的根(gen)源(yuan)， 就是香港獨(du)特(te)的人力(li)成(cheng)本(ben)。

由(you)于香港的特殊(shu)情况——人力成本和城(cheng)市的政(zheng)策(ce)，光(guang)配送价格就比(bi)大陆貴(gui)上接近(jin) 10 倍(bei)了。

为啥(sha)这么離(li)譜(pu)呢(ne)？主要还是人太多。

人口(kou)密(mi)度導(dao)致(zhi)城市需(xu)要更(geng)規(gui)范的交(jiao)通(tong)规则。

所(suo)以，香港对電(dian)单车和单车的上路(lu)、停(ting)泊(bo)等都有嚴(yan)格的要求(qiu)，一个不小心(xin)，可能吃(chi)饭的家伙都被(bei)没收(shou)了，直接血(xue)虧(kui)。

这么一来，外卖小哥(ge)时间全花在 “ 搶(qiang)车位(wei) ” 上了。 （这也是为啥很多情况下 “ 步(bu)兵(bing) ” 外卖小哥还挺(ting)有競(jing)爭(zheng)力的 ）

配送费太高，大家自(zi)然不願(yuan)意点外卖，外卖平台也就没法(fa)以规模化(hua)的名(ming)義(yi)要求商家打折。

商家只得提(ti)价来支(zhi)付(fu)平台额外的傭(yong)金（ 香港平台抽(chou)佣比例(li)约 30% ），從(cong)而导致外卖更贵。

于是 “ 用户不点 - 单量不足 - 成本高昂(ang) - 价格昂贵 - 用户不点 ” ，最終(zhong)形(xing)成中国香港外卖市场的惡(e)性循(xun)環(huan)。

这也就不意外，为啥香港外卖消费的門(men)檻(kan)普(pu)遍(bian)很高，甚至会比堂食(shi)要贵出 30% 左(zuo)右(you)。再加(jia)上还需要额外支出 30 港幣(bi)的配送费。

Foodpanda的公(gong)开数据

难怪(guai)香港人这么偏(pian)愛(ai)堂食了。

而这种偏好，意味(wei)著(zhe)要靠(kao)一步一步走(zou)量的平价外卖市场非(fei)常(chang)艱(jian)难。

那么，走看起(qi)来更合(he)適(shi)美团的中高端(duan)市场行不行呢？

行！事实上，唯(wei)二(er)在香港立(li)足的两个外卖平台 Foodpanda 、 Deliveroo 都是主打中高端。

但是，还有另一个事实就是，并不是盯(ding)着这块市场的外卖平台一定(ding)会成功(gong)。

2016 年 1 月(yue)，在美国外卖市场攻(gong)城略(lve)地的 Uber eats 也来到香港打算分一杯(bei)羹(geng)。。。

结果一转眼 5 年过去(qu)了， Uber 使了吃奶(nai)的勁(jin)儿，市占率(lv)最高才爬(pa)到 7% ，此(ci)後(hou)即(ji)使是疫情帶(dai)来送餐市场急(ji)速(su)增(zeng)长的紅(hong)利(li)都没有再給(gei) Uber 續(xu)上一口仙(xian)氣(qi)。

直接在 21 年就溜(liu)之大吉(ji)退(tui)出香港市场了。。

这么一来，中低(di)端市场的用户，不接受(shou)外卖的高配送导致市场太小没法形成规模效(xiao)應(ying)；高端市场又(you)竞争得比較(jiao)充(chong)分里，進(jin)入(ru)难度也不小。

当然了，換(huan)个角度来看。这也未(wei)必(bi)不是美团的機(ji)会所在。做(zuo)价格屠(tu)夫(fu)从来都是国内科(ke)技(ji)企(qi)业的特长之一。

而从 KeeTa 的動(dong)作来看，美团可能早(zao)就做好了功課(ke)。

这一回，美团的 KeeTa 主要的定位就是单人外卖市场，設(she)置(zhi)了 “ 一人饭堂 ” 专区，主打的就是高性价比。

再加上美团 “ 鈔(chao) ” 能力的加持下，一顿外卖即使算上运费也只要 60 港币，基(ji)本是平均(jun)外卖用餐水(shui)平的一半左右，还能给妳(ni)閃(shan)送到家。

一旦(dan)时机成熟(shu) （ 市场份(fen)额到达一定成本 ），美团就可以鋒(feng)芒(mang)毕露(lu)，用市场规模要求供(gong)应鏈(lian)讓(rang)利。

再加上美团一向(xiang)擅(shan)长用算法来提高外卖配送的效率，有壓(ya)縮(suo)成本的 “ 科技 buff” 。（ 美团甚至是全球(qiu)唯一个外卖业務(wu)盈(ying)利的平台 ）

于是，对内压缩人工(gong)成本，对外向商家要折扣(kou)，雙(shuang)管(guan)齊(qi)下。还真(zhen)有可能从这个高度集(ji)中的市场上撕(si)下一来肉(rou)来。

而且更值(zhi)得一提的是，这一回的去香港，不仅是打开新市场这么简单。

长期以来，大家都將(jiang)美团的成功歸(gui)结于中国市场的特殊性，想进軍(jun)海外很难有類(lei)似(si)的市场。

而香港作为排(pai)头兵，如(ru)果啃(ken)下来了，那么鑒(jian)于很多国家和香港的相似性。美团可以迅(xun)速復(fu)制(zhi)到各(ge)个国家，成为 tiktok 一樣(yang)極(ji)具傳(chuan)染(ran)力的应用。

所以，香港将会是美团出海戰(zhan)略的核(he)心一环。那么香港很有可能是美团未来最不能輸(shu)的一战。

那么，接下来十年，美团会不会利用日益(yi)成熟的盈利模式，在全球跑(pao)馬(ma)圈(quan)地呢？我还挺期待的。

撰(zhuan)文(wen)：及格編(bian)輯(ji)：江(jiang)江 &面线 &结界(jie) 封(feng)面：三狗(gou)

圖(tu)文、資(zi)料来源：

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