三品王广告，深度揭秘品牌实力

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>自(zi)律(lv)的(de)Keep等(deng)待(dai)自由(you)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜最(zui)話(hua)FunTalk，作(zuo)者(zhe)｜孫(sun)穎(ying)瑩(ying)，編(bian)輯(ji)｜劉(liu)宇(yu)翔(xiang)

6月(yue)25日(ri)，港(gang)交(jiao)所(suo)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，第(di)三(san)次(ci)遞(di)交招(zhao)股(gu)書(shu)的Keep，終(zhong)於(yu)通(tong)過(guo)上(shang)市(shi)聆(ling)訊(xun)。

對(dui)于Keep来說(shuo)，這(zhe)是(shi)壹(yi)個(ge)好(hao)消(xiao)息(xi)，但(dan)有(you)个壞(huai)消息是在(zai)6月20日，也(ye)就(jiu)是通过上市聆讯的5天(tian)前(qian)，高(gao)盛(sheng)退(tui)出(chu)了(le)Keep香(xiang)港IPO上市聯(lian)席(xi)整(zheng)體(ti)協(xie)調(tiao)人(ren)。

这是今(jin)年(nian)年內(nei)，高盛第四(si)次退任(ren)整体协调人的角(jiao)色(se)。此(ci)前，高盛曾(zeng)先(xian)後(hou)退任第四範(fan)式(shi)、科(ke)笛(di)集(ji)團(tuan)(02487.HK)、藥(yao)師(shi)幫(bang)(09885.HK)三家(jia)公(gong)司(si)整体协调人。

從(cong)大(da)環(huan)境(jing)来看(kan)，高盛的退出，跟(gen)香港市場(chang)不(bu)景(jing)氣(qi)脫(tuo)不了幹(gan)系(xi)。

一位(wei)在港中资投(tou)行(xing)人士(shi)告(gao)訴(su)《最话》，“外(wai)资投行的特(te)點(dian)是傾(qing)向(xiang)于投资者，而(er)不太(tai)倾向于發(fa)行人。現(xian)在香港IPO市场行情(qing)不太好，為(wei)了发行順(shun)利(li)，外资投行更(geng)會(hui)壓(ya)低(di)发行人的发行價(jia)。如(ru)果(guo)公司上市前估(gu)值(zhi)太高，（按(an)原(yuan)定(ding)的发行价）发不掉(diao)，可(ke)能(neng)就選(xuan)擇(ze)退出。”

一位外资投行人士也告诉《最话》，高盛的PB客(ke)戶(hu)（Private Banking客户）基(ji)本(ben)都(dou)是歐(ou)美(mei)客户，这些(xie)客户对中国本土(tu)公司不再(zai)感(gan)興(xing)趣(qu)，“可能高盛觉得(de)賣(mai)不掉，就退出了。”

值得註(zhu)意(yi)的是，上市前，Keep共(gong)經(jing)歷(li)9輪(lun)融(rong)资，累(lei)計(ji)融资金(jin)額(e)6.48億(yi)美元(yuan)，最新(xin)估值26.55亿美元，其(qi)中D轮融资中由高盛領(ling)投，高盛投资了大約(yue)5000萬(wan)美元，目(mu)前持(chi)股4.72%。但因(yin)全(quan)球(qiu)资本市场趨(qu)冷(leng)，今年以(yi)来高盛已(yi)经進(jin)行了三轮全球裁(cai)員(yuan)，加(jia)之(zhi)近(jin)期(qi)港股IPO數(shu)量(liang)、規(gui)模(mo)驟(zhou)降(jiang)，高盛的裁员潮(chao)不可避(bi)免(mian)地(di)影(ying)響(xiang)到(dao)其駐(zhu)港的投行家。

这也可能是高盛退出整体协调人的原因，“忙(mang)了半(ban)天能不能发得出来，其實(shi)沒(mei)人知(zhi)道(dao)，就更没人顧(gu)得上了。”上述(shu)在港中资投行人士告诉《最话》。

不論(lun)哪(na)種(zhong)说法(fa)，核(he)心(xin)都指(zhi)向：在市场的預(yu)期裏(li)，Keep的IPO可能卖不出好价格(ge)。甚(shen)至(zhi)可能的一个結(jie)果是，Keep即(ji)使(shi)顺利上市，也可能发生(sheng)估值倒(dao)掛(gua)的情況(kuang)。

事(shi)实上，聆讯通过並(bing)不意味(wei)著(zhe)上市成(cheng)功(gong)。聆讯通过，它(ta)只(zhi)能算(suan)是企(qi)業(ye)上市的必(bi)要(yao)條(tiao)件(jian)，但并不是充(chong)分(fen)条件。

通过“自律給(gei)我(wo)自由”给予(yu)用(yong)户強(qiang)心智(zhi)的Keep，要现实“財(cai)富(fu)自由”，還(hai)有一段(duan)路(lu)要走(zou)。

錯(cuo)过的最好上市窗(chuang)口(kou)期

这并非(fei)Keep第一次沖(chong)刺(ci)港股。

在此之前，Keep已经有过兩(liang)次有过两次招股书失(shi)效(xiao)的经历。披(pi)露(lu)易(yi)信(xin)息显示，2022年2月25日和(he)9月6日，Keep便(bian)先后两次向港交所递表(biao)，但均(jun)因6个月内未(wei)通过聆讯，IPO申(shen)請(qing)狀(zhuang)態(tai)轉(zhuan)为“失效”。

前两次冲刺上市的失敗(bai)，讓(rang)Keep错过了非常(chang)好的上市窗口期。

因为“大流(liu)行结束(shu)”了。雖(sui)然(ran)不是病(bing)毒(du)意義(yi)上的真(zhen)正(zheng)消亡(wang)，但隨(sui)着社(she)会面(mian)的正常流動(dong)，在社会意义、公共衛(wei)生安(an)全上，“大流行”已经结束。而Keep在“大流行”期間(jian)，因用户不得不居(ju)家鍛(duan)煉(lian)曾迎(ying)来了一波(bo)增(zeng)長(chang)。

在“大流行”爆(bao)发前的2019年，Keep一度(du)到了懸(xuan)崖(ya)邊(bian)上。这一年，资本市场正勒(le)緊(jin)褲(ku)腰(yao)帶(dai)过冬(dong)。于Keep自身(shen)而言(yan)，因为剛(gang)好處(chu)于大步(bu)探(tan)索(suo)商(shang)业化(hua)的關(guan)鍵(jian)階(jie)段，Keep也花(hua)費(fei)了大量的營(ying)銷(xiao)费用来采(cai)買(mai)流量換(huan)取(qu)客户。

如招股书显示，2019年Keep销售(shou)及(ji)营销開(kai)支(zhi)達(da)到2.96亿元，同(tong)比(bi)增长44.6%；因为高额营销开支，这一年经调整虧(kui)損(sun)凈(jing)额达到了3.66亿元。

外界(jie)輸(shu)血(xue)不足(zu)加上内部(bu)流血过多(duo)，Keep也在2019年这一年被(bei)爆出规模为10-15%的裁员动作、业務(wu)線(xian)调整、员工(gong)福(fu)利调整等一系列(lie)降本增效的动作。

甚至为了加快(kuai)變(bian)现，Keep推(tui)翻(fan)了2018年“没必要过度推进電(dian)商與(yu)廣(guang)告破(po)坏用户关系”的价值觀(guan)，从2019年开始(shi)有不少(shao)用户反(fan)應(ying)在Keep的訓(xun)練(lian)課(ke)程(cheng)里，对突(tu)然出现的广告感到不適(shi)。

但“大流行”的发生將(jiang)Keep重(zhong)新拉(la)回(hui)到明(ming)星(xing)状态。就連(lian)Keep自己(ji)都承(cheng)認(ren)，“大流行”对其业务营運(yun)及财务表现的整体影响为正面。

“當(dang)時(shi)COVID-19疫(yi)情下(xia)实施(shi)的出行限(xian)制(zhi)導(dao)致(zhi)人們(men)的休(xiu)閑(xian)活(huo)动受(shou)限，并使得室(shi)内锻炼增加，从而推动我们的月活躍(yue)用户数增加，并促(cu)进了該(gai)期间室内健(jian)身内容(rong)及相(xiang)关產(chan)品(pin)的消费。”招股书提(ti)到。

也是在“大流行”期间，Keep得到了外部输血。2020年上半年，时代(dai)资本、GGV紀(ji)源资本、騰(teng)讯投资、五(wu)源资本、BAI资本等投入(ru)8000万美元完(wan)成E轮融资，投后估值據(ju)悉(xi)超(chao)10亿美元；此次融资间隔(ge)不滿(man)一年，Keep完成了3.55亿美元F轮融资，投后估值达20亿美元。

盡(jin)管(guan)2019年做(zuo)这些调整时就有媒(mei)体曾報(bao)道Keep此舉(ju)是为上市做準(zhun)備(bei)，在2022年Keep也試(shi)图抓(zhua)住(zhu)“大流行”关键期两次递交招股书，但如今看来遺(yi)憾(han)的是，那(na)两次上市窗口，Keep终究(jiu)还是错过了。

随着社会活动恢(hui)復(fu)正常，Keep的居家锻炼紅(hong)利结束了。更嚴(yan)峻(jun)的是，当下等待Keep的是港股IPO市场的变冷。这种来自市场端(duan)的寒(han)潮其实在2022年就暴(bao)露出苗(miao)頭(tou)。

根(gen)据Refinitiv的数据，2022年前三个月，香港首(shou)次公开募(mu)股、后續(xu)股票(piao)销售和可转换債(zhai)券(quan)的籌(chou)资總(zong)额降至49亿美元，較(jiao)上年同期骤然下降87%，这是2008年金融危(wei)機(ji)以来该股票资本市场最糟(zao)糕(gao)的一个季(ji)度。

到了2023年，情况并没有得到改(gai)善(shan)。据国際(ji)会计师事务所畢(bi)馬(ma)威(wei)統(tong)计，2023年一季度，港股IPO市场共完成18宗(zong)交易，累计募资额为67亿元。虽然数量同比2022年有所回升(sheng)，但募资金额卻(que)大幅(fu)下滑(hua)了51.8%，仍(reng)未止(zhi)跌(die)企穩(wen)，整体上也難(nan)言复蘇(su)。

在如此市场行情下，Keep要想(xiang)完成一次漂(piao)亮(liang)的IPO并不容易。

改变的和没改变的

Keep在海(hai)外有一个最佳(jia)的对標(biao)樣(yang)本，那就是Peleton（派(pai)樂(le)腾）。比Keep幸(xing)运的是，Peleton的上市踩(cai)准了絕(jue)佳的时机，是在“大流行”前的2019年9月。

在疫情之前，这家公司其实表现平(ping)平。由于包(bao)括(kuo)不少投资人在内的相关人士对Peloton的商业模式并不看好，认为Peloton在健身行业还未真正展(zhan)露出太大優(you)勢(shi)。上市后僅(jin)过了一周(zhou)，Peloton市值便蒸(zheng)发了近18亿美元。

而2020年随着“大流行”爆发，許(xu)多人爭(zheng)相訂(ding)購(gou)Peloton的产品以便进行居家健身活动，Peloton的股价在2020年也飆(biao)升了约440%，“大流行”红利期最高市值曾突破500亿美元。

只是Peleton因为海外提前放(fang)开的緣(yuan)故(gu)，“大流行居家锻炼红利”要短(duan)得多，在2022年开年，Peleton就因业績(ji)下滑，被迫(po)裁员，要求(qiu)解(jie)除(chu)CEO職(zhi)务，股价大幅蒸发，考(kao)慮(lv)对外出售。

Peloton在”大流行“期间提前“透(tou)支”了市场滲(shen)透率(lv)，而随着社会活动恢复正常，Peloton开始面臨(lin)自己不可能逃(tao)避的现实发展問(wen)題(ti)。

Keep遭(zao)遇(yu)也遭遇相似(si)的现实困(kun)境。

换个角度想，如果特殊(shu)时期带来的用户、用户使用时长增长是“红利”，那麽(me)是不是意味着，在现有模式下，Keep已经在自己的垂(chui)直(zhi)领域(yu)里做到了天花板(ban)？

如果将移(yi)动互(hu)联網(wang)下的用户需(xu)求分为强需求与弱(ruo)需求两种，那么很(hen)显然，Keep最初(chu)成立(li)的那幾(ji)年，以創(chuang)始人王(wang)寧(ning)为核心的这批(pi)初始用户，就是Keep的强需求用户；而只是因为“过年吃(chi)多了要減(jian)减肥(fei)、夏(xia)天到了要瘦(shou)一瘦”等场景的弱需求用户，其实才(cai)是国内社会的主(zhu)流运动人群(qun)。

《2022中国健身行业报告》就显示，截(jie)至2021年12月，全国健身房(fang)活跃用户总量为2420.2万，这比2020年全国2340万人的活跃健身房用户增加了80.2万人，增幅为3.4%。此外报告显示，中国目前的健身房活跃用户渗透率为1.7%，而美国健身人口渗透率已超29%。

另(ling)据报告显示，中国用户线上健身的頻(pin)率依(yi)然不及线下，近半数的用户频率不及每(mei)周1次，高频线上健身用户数量占(zhan)比最小(xiao)，每周4次以上的用户仅占12.1%。

换句(ju)话说，2019年Keep达到的那2亿用户量，基本已经超越(yue)了强需求的用户，进入到弱需求用户里面，弱需求的用户很难转换为Keep的付(fu)费用户，为Keep的商业化买單(dan)。

另外，尽管Keep喊(han)出了“自律给我自由”的口號(hao)，但健身这个场景也決(jue)定了线下更能调动用户的自律心态，毕竟(jing)克(ke)服(fu)惰(duo)性(xing)，走出家門(men)走向健身房，才是自律的开始。这种线下替(ti)代不了的儀(yi)式感，也导致即使是强需求用户，其在Keep上的活跃程度，也明显不夠(gou)。

如招股书显示，2020-2022年度Keep平臺(tai)这一数据分別(bie)为2970万、3440万、3640万，虽略(lve)有增长，但增幅有限。

細(xi)分到具(ju)体季度上，招股书显示，2019年三季度，Keep的平均月活跃用户就已经达到了2924.5万，在此后直到2023年一季度的諸(zhu)多季度里，Keep的平均月活跃用户基本維(wei)持在3000万上下的水(shui)准。

即使在2022年二(er)季度，“大流行”管控(kong)最严格季度，Keep的月活跃用户量也確(que)实达到近年来的巔(dian)峰(feng)，但也只有4108万，并在2022年三季度开始较快滑落(luo)。

在招股书中，Keep认为“2023年初（陽(yang)康(kang)后）不适合(he)进行健身活动，从而影响我们的营运表现”，进而导致2023年一季度的月活仅仅为2626.3万，潛(qian)台詞(ci)是，当阳康可以健身后，2023年二季度数据会好很多。

但按照(zhao)2022年二季度的水准以及这三年的平均水准，恐(kong)怕(pa)Keep需要接(jie)受一个现实，那就是：在国内，做健身这个賽(sai)道，尤(you)其是线上健身这个赛道，要达到美国的水平，也还有不小距(ju)離(li)。

有待繼(ji)续突破的天花板

如同健身从極(ji)其小眾(zhong)到现在广为人知一样，在突破行业天花板上，Keep并没有放棄(qi)努(nu)力(li)。

回顾Keep的发展历程会发现，尽管在创业前几年，他(ta)们一直深(shen)耕(geng)“居家自律运动”社區(qu)，甚至在2018年王宁还表示“没必要过度推进电商与广告破坏用户关系”，但它一直在探索商业变现的可能。

早(zao)在2015年，王宁就曾在一次采訪(fang)时表示：“电商业务的成败将决定Keep的生死(si)。如果Keep在2016年不能转型(xing)成为一家盈(ying)利的互联网公司，那么Keep也就没有什(shen)么机会了。”

于是，2016年4月，Keep上线了商城(cheng)，貼(tie)牌(pai)出售运动周边商品。

在后来一次采访中，王宁还表示，2018年公司在2018年面临着重大的决策(ce)关口，是做更簡(jian)潔(jie)的线上流量变现，还是覆(fu)蓋(gai)更多的场景建(jian)立更加完整的閉(bi)环。

经过团隊(dui)反复討(tao)论考量，最终王宁决定不仅仅只做线上App，而是将整个健身人群的服务鏈(lian)条做得“更深更專(zhuan)”，即在线上App之外，通过硬(ying)件、实体店(dian)等线下方(fang)式来给Keep已经積(ji)累起(qi)来的健身用户提供(gong)更多的场景和服务。

圍(wei)繞(rao)着健身的需求，Keep在各(ge)种外延(yan)探索中，形(xing)成了商业模型：自有品牌产品、会员及内容服务、广告及其他。

在最新提交的招股书中，Keep提及未来的商业化路徑(jing)也围绕这三塊(kuai)展开，推出更多的健身類(lei)别、硬件設(she)备，以及尋(xun)求课程与设备之间的一种联动，既(ji)提高课程交互性，提高线上的体驗(yan)感，当然也促进硬件产品的消费。

这可以輻(fu)射(she)更广泛(fan)的运动群体，满足不用用户的偏(pian)好；同时也可以通过社区、设备等路径，增加单个用户APRU的行为，提高用户的粘(zhan)性。

即，帮助(zhu)Keep冲擊(ji)更高的天花板。

此外，从2019年起，Keep也在试图夯(hang)实社区氛(fen)围，致力于由工具平台向社区平台转化，去(qu)增加更多的付费抓手(shou)。在今天，Keep的首頁(ye)，也是典(dian)型的雙(shuang)列点选的模式。

虽然增了社区屬(shu)性，但Keep的平台内容还是由官(guan)方主导制作、分发的课程，并不是真正的UGC。官方主导的课程有利于内容的針(zhen)对性和科學(xue)性，增加了付费的抓手，理(li)论上無(wu)论是月费会员还是单次购买的课程会员，付费完成后，客户的价值就被鎖(suo)定，并且(qie)Keep通过社区化，增加了很多付费的觸(chu)点，从课程到健身器(qi)材(cai)，再到衣(yi)服和食(shi)品，都是增加APRU的行为，能更深度挖(wa)掘(jue)每个用户的商业价值，形成闭环。

但这意味着，一些健身达人、专业教(jiao)练会选择其他平台自己变现。尤其是目前綜(zong)合内容平台的品类早已拓(tuo)展至垂直健身领域，在B站(zhan)、抖(dou)音(yin)、快手、小红书等内容平台上大量健身KOL崛(jue)起，搶(qiang)奪(duo)用户和注意力。

B站的Jo姐(jie)，目前粉(fen)絲(si)数量已经逼(bi)近130万，彈(dan)幕(mu)中不少用户就表示是从Keep而来。抖音刘畊(畊)宏(hong)曾燃(ran)起的那波现象(xiang)級(ji)熱(re)潮，更是不必多说。流量巅峰时期，刘畊宏的直播(bo)间观看人次超过4800万，在线人数峰值超过400万。

競(jing)争，且足够强勁(jin)对手的竞争，Keep无疑(yi)要更努力。

比起其他泛内容的平台，Keep的优势在于，它找(zhao)到并沈(chen)澱(dian)了最核心的用户群体，核心用户群的付费意願(yuan)也越来越强，从招股书的“用户的季度平均收(shou)入”也可見(jian)。

而借(jie)助獎(jiang)牌的出圈(quan)，Keep擴(kuo)大了在大学生、白(bai)领、潮玩(wan)愛(ai)好者的影响力，提高了会员的转化率，也带了更多商业变现的可能。根据招股书，包含(han)2021年四季度以及2022年前五个月在内的八(ba)个月，參(can)与Keep虛(xu)擬(ni)赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。

在创业前，王宁通过健身把(ba)体重从180斤(jin)减到128斤，这需要非常强大的自律。可能因为这份(fen)毅(yi)力，王宁并不会輕(qing)易放弃。接触过王宁的人士告诉《最话》，“王宁非常随和，但内心很堅(jian)强。”

健身需要不斷(duan)突破自己的极限，而对于王宁和Keep来说，則(ze)需要不断突破赛道、自身的天花板，以及冲破资本寒潮，斬(zhan)獲(huo)一枚(mei)IPO的奖章(zhang)。

这很难，但健身圈有句话：“干就完事了”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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