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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>盒(he)馬(ma)上(shang)市(shi)與(yu)否(fou)，都(dou)要(yao)平(ping)衡(heng)“低(di)價(jia)、盈(ying)利(li)与體(ti)驗(yan)”

文(wen)|節(jie)點(dian)財(cai)經(jing) 五(wu)洲(zhou)

自(zi)5月(yue)份(fen)阿(e)裏(li)完(wan)成(cheng)“1+6+N”的(de)分(fen)拆(chai)重(zhong)組(zu)後(hou)，盒马鮮(xian)生(sheng)的IPO遂(sui)被(bei)提(ti)上日(ri)程(cheng)，同(tong)時(shi)確(que)認(ren)的還(hai)有(you)雲(yun)智(zhi)能(neng)集(ji)團(tuan)和(he)菜(cai)鳥(niao)集团。

據(ju)可(ke)靠(kao)信(xin)源(yuan)，阿里預(yu)計(ji)盒马將(jiang)在(zai)未(wei)來(lai)6-12個(ge)月內(nei)上市，上市地(di)点為(wei)港(gang)交(jiao)所(suo)，目(mu)前(qian)确定(ding)的承(cheng)銷(xiao)商(shang)有摩(mo)根(gen)士(shi)丹(dan)利和中(zhong)金(jin)。

壹(yi)家(jia)公(gong)司(si)的IPO資(zi)本(ben)最(zui)關(guan)心(xin)的問(wen)題(ti)有兩(liang)个：一是(shi)能否成功(gong)上市？二(er)是定价合(he)不(bu)合理(li)？

當(dang)前盒马尚(shang)未提交招(zhao)股(gu)書(shu)，但(dan)据晚(wan)点消(xiao)息(xi)，截(jie)至(zhi)今(jin)年(nian)3月底(di)的12个月，盒马的總(zong)營(ying)收(shou)規(gui)模(mo)約(yue)550億(yi)元(yuan)。今年1月份，盒马創(chuang)始(shi)人(ren)兼(jian)CEO侯(hou)毅(yi)發(fa)出(chu)全(quan)員(yuan)信稱(cheng)，盒马的主(zhu)力(li)業(ye)態(tai)盒马鲜生已(yi)经實(shi)現(xian)盈利，接(jie)著(zhe)4月份其(qi)向(xiang)媒(mei)体透(tou)露(lu)去(qu)年四(si)季(ji)度(du)和今年一季度盒马已实现全面(mian)盈利。

规模可觀(guan)，且(qie)已盈利，這(zhe)樣(yang)的公司上市並(bing)不是问题，问题在於(yu)定价。关于盒马定价最新(xin)的消息停(ting)留(liu)在去年7月份，当时有媒体透露“盒马正(zheng)在尋(xun)求(qiu)以(yi)约60亿美(mei)元的估(gu)值(zhi)籌(chou)集资4-5亿美元的外(wai)部(bu)投(tou)资，这一估值规模較(jiao)公司当年年初(chu)提出的100亿折(zhe)价四成”。

而(er)据消息人士透露，盒马本輪(lun)融(rong)资并不順(shun)利，估值縮(suo)水(shui)后，认購(gou)也(ye)并不積(ji)極(ji)。不過(guo)盒马并未對(dui)此(ci)做(zuo)出回(hui)復(fu)。据晚点獨(du)家消息，盒马近(jin)期(qi)在筹備(bei)上市前的最后一轮融资，目前在接洽(qia)中的領(ling)投方(fang)为春(chun)華(hua)资本，跟(gen)投方尚未确定。

Pre-IPO定价将直(zhi)接影(ying)響(xiang)投行(xing)对盒马IPO的发行定价，也就(jiu)說(shuo)盒马到(dao)底是百(bai)亿美金公司还是僅(jin)值幾(ji)十(shi)亿美金？

拋(pao)開(kai)这些(xie)瑣(suo)碎(sui)的操(cao)作(zuo)不说，在节点财经看(kan)来影响盒马IPO定价有两个顯(xian)見(jian)的因(yin)素(su)——相(xiang)关已上市公司的糟(zao)糕(gao)股价表(biao)现以及(ji)盒马商业模式(shi)未定型(xing)的问题，这两大(da)问题预示(shi)着盒马的IPO并不會(hui)激(ji)起(qi)多(duo)大浪(lang)花(hua)。

01 过程：如(ru)果(guo)一个不夠(gou)，那(na)就来十二个

很(hen)多人对盒马的印(yin)象(xiang)仅停留在“盒马鲜生”这个全球(qiu)首(shou)创的新零(ling)售(shou)生鲜超(chao)市业态上。这也好(hao)理解(jie)，畢(bi)竟(jing)当年马云親(qin)自为其站(zhan)臺(tai)，并帶(dai)着張(zhang)勇(yong)等(deng)一眾(zhong)阿里高(gao)管(guan)一起在盒马鲜生吃(chi)海(hai)鲜。

盒马鲜生这个最初由(you)前京(jing)東(dong)物(wu)流(liu)总監(jian)侯毅提出，并在阿里的投资下(xia)加(jia)速(su)落(luo)地生鲜新零售項(xiang)目当时确实新穎(ying)。

動(dong)輒(zhe)两千(qian)平米(mi)的門(men)店(dian)中，陳(chen)列(lie)着各(ge)式各样的海鲜水產(chan)、烘(hong)焙(bei)美食(shi)、水果肉(rou)類(lei)以及飲(yin)料(liao)酒(jiu)水等，上空(kong)運(yun)行的懸(xuan)空鏈(lian)系(xi)統(tong)更(geng)像(xiang)齒(chi)轮一般(ban)展(zhan)现着盒马鲜生的數(shu)字(zi)化(hua)基(ji)因。而除(chu)了(le)商品(pin)區(qu)，盒马鲜生还配(pei)有餐(can)饮区。

除此之(zhi)外，当时盒马鲜生与傳(chuan)统商超的最大不同是其高效(xiao)聯(lian)动了線(xian)下与线上，消費(fei)者(zhe)在盒马APP下單(dan)后，门店3公里範(fan)圍(wei)内30分鐘(zhong)送(song)貨(huo)上门，这一便(bian)捷(jie)新零售服(fu)務(wu)吸(xi)引(yin)了一大批(pi)一线城(cheng)市的年輕(qing)消费者。

在阿里真(zhen)金白(bai)銀(yin)的支(zhi)持(chi)下，盒马鲜生迅(xun)速進(jin)入(ru)高速擴(kuo)张模式。

公开数据显示，2016年，盒马鲜生仅有1家打(da)样店，2017年增(zeng)加到18家，2018年增加到88家。据GeoQ Ana品牌(pai)分析(xi)工(gong)具(ju)显示，截至到今年3月15日，盒马鲜生主力门店（不含(han)X会员店和奧(ao)萊(lai)店）共(gong)计296家，覆(fu)蓋(gai)了18个省(sheng)份，27座(zuo)城市。

但許(xu)多人不了解的是，盒马除了盒马鲜生，还曾(zeng)经营过包(bao)括(kuo)“盒马F2”“盒马mini”、“盒马里”、“盒马小(xiao)站”、“盒马菜市”、“盒马X会员店”、“盒马鄰(lin)里”、“盒马奥莱”等12个新业态。

至于侯毅为何(he)一下子(zi)要弄(nong)出12个生鲜业态来？我(wo)們(men)在其在2019年年初发表的内部信《2019年，填(tian)坑(keng)之戰(zhan)》找(zhao)到了答(da)案(an)：盒马鲜生主要在一线城市核(he)心商圈(quan)、CBD，盒马要服务更多的消费者，就要进駐(zhu)各个城市，各種(zhong)不同的商圈，做出不同的业态。

据节点财经了解，盒马菜市、盒马MINI、盒马邻里等业态主要以小店的方式瞄(miao)準(zhun)在社(she)区、城郊(jiao)、縣(xian)市等圈層(ceng)的消费者，盒马F2是社区便利店业态。但这些眼(yan)花繚(liao)亂(luan)的项目大多数折戟(ji)。

目前，盒马仅存(cun)的项目有盒马鲜生，门店规模近300家是盒马的最大零售业态；“盒马X会员店”，定位(wei)于高端(duan)会员生鲜超市，门店规模十家左(zuo)右(you)；盒马邻里与盒马奥莱合计门店数超过600家，前者为自营社区自提店，后者为生鲜折扣(kou)超市。

据盒马去年年底公布(bu)的数据，2022年盒马鲜生销售額(e)同比(bi)增長(chang)超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长則(ze)高達(da)555%。看得(de)出来，盒马鲜生增长较慢(man)，后起的盒马邻里与盒马奥莱正在高速发展。

这些营收数字雖(sui)然(ran)看上去光(guang)鲜，但背(bei)后卻(que)是对阿里现金的巨(ju)大透支。電(dian)商分析師(shi)李(li)成东曾撰(zhuan)文称：“盒马年虧(kui)百亿”。他(ta)的測(ce)算(suan)依(yi)据是阿里2021年Q1单季度非(fei)成熟(shu)业务约亏損(sun)136.56亿元，这其中盒马占(zhan)20%的比例(li)，亏损大约有30亿，全年下来接近百亿。

巨额亏损下，张勇在盒马邻里扩张之際(ji)告(gao)誡(jie)侯毅“模式跑(pao)通(tong)了再(zai)去做”。盒马更是在自負(fu)盈亏之后不斷(duan)寻找开源节流的措(cuo)施(shi)，其中包括关閉(bi)亏损门店与提高免(mian)费派(pai)送的门檻(kan)等，包括本次(ci)的IPO，当务之急(ji)是解決(jue)公司缺(que)錢(qian)的问题。

02 遺(yi)憾(han)：高端业态想(xiang)象力有限(xian)，低端业态仍(reng)需(xu)打磨(mo)

通过不断試(shi)水新业态，侯毅为盒马确立(li)了“向上、向下、向外走(zou)”的全新体系。

这其中的关鍵(jian)内容(rong)是成立了三(san)大事(shi)业部：即(ji)盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部与盒马NB事业部，前两者主要服务一二线城市消费者，后者则以服务下沈(chen)市場(chang)为主。其中盒马鲜生事业部对應(ying)的业态为盒马鲜生及盒马MINI，盒马MAX对应的业态是盒马x会员，盒马NB对应的两大业态分別(bie)是盒马邻里与盒马奥莱。

不过在节点财经看来，盒马“向上、向下及向外”的主要零售业态均(jun)存在明(ming)显问题。概(gai)括而言(yan)，盒马“向上”的业态覆盖范围有限，從(cong)而限制(zhi)了其扩张规模；盒马向下的业态目前尚未定型，加之其他社区生鲜电商玩(wan)家的高速滲(shen)透，其面臨(lin)的競(jing)爭(zheng)壓(ya)力并不小。

具体来看，创立于2020年的盒马x会员直接对標(biao)的是山(shan)姆(mu)会员店与好事多（Costco），其典(dian)型特(te)征(zheng)是自有商品占比较高，且均收会员费。零售会员店主要流行于國(guo)外，適(shi)合家庭(ting)与中小企(qi)业的批量(liang)式集中采(cai)购，但在人口(kou)密(mi)度较高的国内，社区超市才(cai)是主流。

很早(zao)就进入中国市场的好事多（Costso），截至今年5月份其全国会员店的规模仅为5家，同期山姆会员店稍(shao)多一点为43家，发展3年的盒马X会员有9家店，可以说规模堪(kan)憂(you)。

其次，盒马体量最大的盒马鲜生业态礙(ai)于配送范围的限制以及对供(gong)应链、自营门店的高额投资難(nan)以突(tu)破(po)“扩张与盈利”的平衡。

揭(jie)开生鲜电商上市公司叮(ding)咚(dong)買(mai)菜的利潤(run)表，我们发现其难以盈利主要因素是包含前置(zhi)倉(cang)租(zu)金在内的商品履(lv)约费（物流费）。财報(bao)显示，2022年叮咚买菜实现毛(mao)利润75亿元，其中的61亿元为履约费用(yong)。再扣掉(diao)雜(za)七(qi)杂八(ba)的正常(chang)经营费用，叮咚买菜常年亏损。

圖(tu)：叮咚买菜2022年财报

侯毅也曾表示过，决定线上零售能否盈利的关键在于核心每(mei)单毛利收入能不能大于物流的成本？

而与叮咚买菜这种前置仓生鲜电商不同的是，盒马鲜生的门店还用于日常经营，据悉(xi)一家4000平方米的盒马鲜生大店的开店成本往(wang)往超过3000萬(wan)元，按(an)此推(tui)算盒马的履约费只(zhi)会更高。

我们註(zhu)意(yi)到，今年3月份盒马鲜生更改(gai)了原(yuan)来门店半(ban)徑(jing)3公里内半小时的配送范围，扩大到5公里1小时送达，这一更改使(shi)得门店的配送面积扩大了近三倍(bei)，變(bian)向扩大了门店的輻(fu)射(she)范围。

除了难以盈利之外，盒马鲜生另(ling)一个明显缺陷(xian)是其服务人群(qun)主要集中在一线城市，而将廣(guang)大社区、下沉市场的消费者拒(ju)之门外。事实證(zheng)明，無(wu)論(lun)是沃(wo)爾(er)瑪(ma)还是好事多（Costso），更广泛(fan)的服务人群才成就了其零售巨頭(tou)地位。

侯毅也意識(shi)到了这一点，将向下渗透的重任(ren)交給(gei)了盒马NB。但盒马NB旗(qi)下的两大核心业态，不论是经过重大止(zhi)损的盒马邻里，还是目前侯毅特别看好的盒马奥莱，其下沉的前景(jing)并不容樂(le)观。

一方面，盒马邻里曾经被批量关店过，目前仅保(bao)留上海地区的400多家店面，还开啟(qi)了加盟(meng)模式，接下来新开店以加盟店为主。根据晚点latepost透露，不算总部人力成本，2022年盒马邻里上海店面经营利润率(lv)约-10%。

另一方面，用于處(chu)理盒马鲜生尾(wei)货的盒马奥莱商品供应高度依賴(lai)盒马鲜生的销售情(qing)況(kuang)，据悉“5 - 6家盒马鲜生店的冗(rong)余(yu)生鲜会被集中运给一家盒马奥莱店”，一旦(dan)上遊(you)盒马鲜生的动销较快(kuai)，盒马奥莱则面临着无货可賣(mai)的尷(gan)尬(ga)。

上述(shu)处境(jing)均意味(wei)着盒马的“向下”的业态尚未成熟。

03 破局(ju)：低价或(huo)许成大殺(sha)器(qi)

2022年，500平米的折扣生鲜超市盒马奥莱成了盒马的全村(cun)希(xi)望(wang)。

盒马去年公布的数据显示，奥莱和邻里销售额增长高达555%。沒(mei)有高大上的悬掛(gua)链与海鲜缸(gang)做裝(zhuang)飾(shi)，散(san)包装陈列的盒马奥莱一到晚上便人滿(man)为患(huan)，这里既(ji)有对价格(ge)敏(min)感(gan)的大爺(ye)大媽(ma)，也有剛(gang)下班(ban)選(xuan)擇(ze)自己(ji)做飯(fan)的年轻人。

与盒马鲜生追(zhui)求品質(zhi)生活(huo)的消费溢(yi)价不同，盒马奥莱主打极簡(jian)的SKU与极致(zhi)性(xing)价比，但生意好到爆(bao)，侯毅说盒马奥莱的坪(ping)效已经达到了普(pu)通大卖场的7倍，他称盒马奥莱将是盒马2023年最重要的战略(lve)项目，“没有之一”。

盒马奥莱的成功显然与侯毅当初对生鲜新零售的判(pan)断——高收入消费者为品质与商品豐(feng)富(fu)性买单是相悖(bei)的。

对此有零售界(jie)人士表示，盒马鲜生品质生活的消费定位是没錯(cuo)的，高线城市中有一部分可观的高收入人群願(yuan)意为高品质付(fu)出溢价，但零售行业是个贏(ying)家通吃的游戲(xi)，能覆盖到全国各地的消费者才可能做大，盒马奥莱的性价比優(you)勢(shi)一下子切(qie)中了要害(hai)。

但前文提到，盒马奥莱当初設(she)立是为了清(qing)盒马鲜生的临期商品的，其供应端高度依赖盒马鲜生，这限制了奥莱未来的空間(jian)。按照(zhao)5-6家盒马鲜生供给1家盒马奥莱来算，300家盒马鲜生对应的盒马奥莱数量最大值为60家，当前已经有50家盒马奥莱。

看到供应短(duan)板(ban)的盒马正在通过采购自营商品、集中采购等来解决盒马奥莱的商品供给问题。据最新数据，盒马奥莱的自营品牌占比已经达到40%，超过其他业态的35%。其次，盒马奥莱采用总部集采的方式来压低商品成本。

依靠自营商品取(qu)勝(sheng)的零售商全球并非没有先(xian)例，德(de)国超市品牌奥乐齊(qi)（ALDI）便是一例，有意思(si)的是侯毅去年年底曾带团隊(dui)考(kao)察(cha)过这家自营商品超市。

盒马奥莱虽然找到了學(xue)習(xi)的方向，但不等于它(ta)就能做成中国市场中的奥乐齐。

一位曾投资过生鲜零售并血(xue)本无歸(gui)的投资人告訴(su)节点财经:“想做好零售难,想做好生鲜零售更难,想用低价策(ce)略做好生鲜零售难上加难。”

侯毅带领盒马征战八年，想必(bi)自己更能体会这句(ju)話(hua)的含義(yi)。

其实盒马上市与否对我们消费者来说并不在乎(hu)，当下的消费者只在乎价格+体验。无论盒马上市募(mu)资，还是持續(xu)靠阿里輸(shu)血，无外乎要平衡“低价策略VS规模化盈利VS购物体验”三座大山。

不知(zhi)资本市场会给这样的盒马给出怎(zen)样的定价？我们拭(shi)目以待(dai)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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