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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

??????文(wen)｜驚(jing)蟄(zhe)研(yan)究(jiu)所(suo)，作(zuo)者(zhe)｜成(cheng)昱(yu)

直播鏡(jing)頭(tou)裏(li)，打扮(ban)精(jing)致(zhi)的(de)女(nv)孩(hai)站(zhan)在(zai)夜(ye)市(shi)的摊位(wei)後(hou)，手(shou)里的鐵(tie)鍋(guo)帶(dai)動(dong)米(mi)飯(fan)上(shang)下(xia)翻(fan)飛(fei)，不(bu)到(dao)一分(fen)鐘(zhong)就(jiu)完(wan)成了(le)一份(fen)蛋(dan)炒(chao)饭……這(zhe)略(lve)带反(fan)差(cha)感(gan)但(dan)又(you)充(chong)滿(man)烟火气的一幕(mu)，乍(zha)一看(kan)還(hai)以(yi)為(wei)是才(cai)藝(yi)主(zhu)播們(men)安(an)排(pai)了新劇(ju)情(qing)，但背(bei)景(jing)里人来人往(wang)的街(jie)道(dao)場(chang)景又在告(gao)訴(su)觀(guan)眾(zhong)们，这是一個(ge)真(zhen)實(shi)的路(lu)邊(bian)摊。

在摆摊創(chuang)業(ye)成为年(nian)輕(qing)人的“就业”新賽(sai)道后，直播平(ping)臺(tai)上摆摊直播的內(nei)容(rong)明(ming)顯(xian)增(zeng)多(duo)。誰(shui)也(ye)沒(mei)有(you)想(xiang)到，地(di)摊經(jing)濟(ji)與(yu)直播经济竟(jing)然(ran)会在深(shen)夜的街头相(xiang)遇(yu)，組(zu)合(he)成“摆摊+直播”的全(quan)新商(shang)业模(mo)式(shi)。

當(dang)懂(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)、玩(wan)直播的年轻人紛(fen)纷化(hua)身(shen)“摆摊直播”大(da)軍(jun)，線(xian)上流(liu)量(liang)与线下商业场景的融(rong)合会催(cui)生出(chu)一门好(hao)生意吗？

直播摆摊：玩的就是真实

早(zao)在2020年地摊经济復(fu)蘇(su)時(shi)，就有不少(shao)年轻人嘗(chang)試(shi)將(jiang)摆摊發(fa)展(zhan)成为一门副(fu)业，近(jin)幾(ji)年隨(sui)著(zhe)就业形(xing)勢(shi)的變(bian)化，摆摊群(qun)體(ti)的規(gui)模不斷(duan)擴(kuo)大。惊蛰研究所在今(jin)年3月(yue)发布(bu)的《一线訪(fang)談(tan)丨(shu)賣(mai)气球(qiu)日(ri)賺(zhuan)千(qian)元(yuan)后，我(wo)選(xuan)擇(ze)了辭(ci)職(zhi)》一文中，也曾(zeng)分析(xi)過(guo)年轻人投(tou)身摆摊创业大潮(chao)的社(she)会現(xian)象(xiang)。而(er)摆摊和(he)直播的融合，則(ze)是摊主们最(zui)初(chu)为了給(gei)线下生意引(yin)流進(jin)行(xing)的尝试。

在抖(dou)音(yin)、快(kuai)手等(deng)短(duan)视頻(pin)平台上，现场直播制(zhi)作和售(shou)卖各(ge)種(zhong)夜市小(xiao)吃(chi)，是最常(chang)見(jian)的摆摊直播内容。通(tong)常情況(kuang)下，直播間(jian)的场景是以路边小推(tui)車(che)为代(dai)表(biao)的流动摊位，或(huo)是当地固(gu)定(ding)的夜市摊位。

直播间内的布置(zhi)也主打一个“原(yuan)生態(tai)”：没有带貨(huo)主播们凸(tu)显身份品(pin)味(wei)的家(jia)具(ju)陳(chen)列(lie)，现场的環(huan)境(jing)甚(shen)至(zhi)略显潦(liao)草(cao)，背景也較(jiao)为嘈(cao)雜(za)，偶(ou)爾(er)可(ke)以聽(ting)到機(ji)动车鳴(ming)笛(di)或是隔(ge)壁(bi)摊主的大聲(sheng)吆(yao)喝(he)。但就是这樣(yang)的内容形式，卻(que)吸(xi)引了成千上万的粉(fen)絲(si)湧(yong)进直播间里。

惊蛰研究所观察(cha)到，大多數(shu)摆摊直播的賬(zhang)號(hao)都(dou)是從(cong)下午(wu)四(si)五(wu)點(dian)晚(wan)高(gao)峰(feng)时段(duan)開(kai)始(shi)直播，一直持(chi)續(xu)到深夜收(shou)摊。也有部(bu)分流动摆摊的摊主，会根(gen)據(ju)当天(tian)的備(bei)货数量以及(ji)实際(ji)售卖情况，靈(ling)活(huo)調(tiao)整(zheng)直播时長(chang)。

在直播内容方(fang)面(mian)，大多数摆摊直播的主播显然没有受(shou)过專(zhuan)业的話(hua)術(shu)培(pei)訓(xun)，他(ta)们既(ji)不会过分推薦(jian)自(zi)己(ji)的產(chan)品，也不会催促(cu)直播间观众到线下消(xiao)費(fei)。只(zhi)有在彈(dan)幕評(ping)論(lun)中有人問(wen)到摆摊直播的具体地址(zhi)时，主播才会主动告知(zhi)摆摊位置。但也有个別(bie)熟(shu)悉(xi)直播流量规则的摊主，会不时要(yao)求(qiu)新进入(ru)直播间的用(yong)戶(hu)關(guan)註(zhu)账号並(bing)点贊(zan)。

主播与粉丝的互动方式也几乎(hu)没有经过任(ren)何(he)設(she)計(ji)。很(hen)多情况下都是由(you)粉丝发起(qi)话題(ti)，主播再(zai)进行回(hui)复，因(yin)此(ci)互动的话题也是五花(hua)八(ba)门。有的用户会詢(xun)问小吃的具体制作方法(fa)；有的用户会关心(xin)“好不好吃？”“食(shi)材(cai)新不新鮮(xian)？”；还有部分看上去(qu)是“熟客(ke)”的粉丝会和主播拉(la)家常，询问最近生意好不好。

但是由於(yu)需(xu)要随时接(jie)待(dai)顧(gu)客并且(qie)现场完成小吃制作，很多时候(hou)摆摊主播与直播间粉丝的溝(gou)通会被(bei)突(tu)然打断。只有在制作小吃或是没有顾客时，主播才会见縫(feng)插(cha)針(zhen)地看兩(liang)眼(yan)弹幕评论与直播间粉丝进行互动。

与带货直播、才艺直播相比(bi)，摆摊直播间几乎没有任何表演(yan)痕(hen)跡(ji)，粉丝也不会被主播用专业话术要求送(song)禮(li)物(wu)，这种完全真实的摆摊场景和相對(dui)自然轻松(song)的直播氛(fen)圍(wei)是其(qi)吸引观众的主要原因。有时候用户只是結(jie)束(shu)了一天的工(gong)作，想要刷(shua)刷视频放(fang)松一下，正(zheng)好就收到了平台推荐的同(tong)城(cheng)直播内容，而直播间熟悉的定位、充满烟火气的真实场景，便(bian)带領(ling)用户找(zhao)回生活的味道。从平台数据来看，不少摆摊直播间能(neng)夠(gou)在3小时的直播中獲(huo)得(de)数万场观，这一水(shui)平已(yi)超(chao)出大多数普(pu)通主播。

摆摊“网紅(hong)”套(tao)路，離(li)不开擦(ca)边講(jiang)故(gu)事(shi)？

事实上，近几年在摆摊界(jie)已经誕(dan)生了百万級(ji)的网红。如(ru)被粉丝稱(cheng)为“炒粉第(di)一人”的@波(bo)仔(zai)炒粉，在深圳(zhen)摆摊专注炒粉12年，截(jie)至目(mu)前(qian)其账号已经擁(yong)有近360万粉丝；2022年开始直播殺(sha)魚(yu)的@漁(yu)妹(mei)妹，在近一年的时间里粉丝规模也突破(po)了314万，并且近30天的平均(jun)场观已達(da)163.4万；另(ling)外(wai)，“为圓(yuan)大學(xue)夢(meng)摆摊炒饭”的21歲(sui)女生@阿(e)華(hua)炒饭，也在短短不到半(ban)年时间内積(ji)累(lei)95万粉丝，引发媒(mei)体熱(re)議(yi)，甚至还吸引了歌(ge)手薛(xue)之(zhi)謙(qian)的关注。

不过，成为百万摆摊网红并不是一件(jian)容易(yi)的事情。@波仔炒粉 走(zou)红是因为2020年疫(yi)情之后拍(pai)攝(she)的“一分钟炒一个粉”的系(xi)列短视频，除(chu)了在视频中展现自己炒粉的拿(na)手絕(jue)活外，“一分钟炒一个粉”的内容形式也吸引了粉丝打卡以及其他廚(chu)師(shi)的“踢(ti)館(guan)”挑(tiao)戰(zhan)，这种類(lei)似(si)武(wu)俠(xia)江(jiang)湖(hu)高手切(qie)磋(cuo)的剧情，成为@波仔炒粉 最初3个月内突破百万粉丝的关鍵(jian)原因。

@渔妹妹 和@阿华炒饭 的爆(bao)火，很大程(cheng)度(du)靠(kao)的是场景与人物外形之间的反差感。满是鱼鱗(lin)的鱼檔(dang)后面站着一位面容姣(jiao)好、拥有魔(mo)鬼(gui)身材的“卖鱼西(xi)施(shi)”，偶然刷到@渔妹妹 直播间的用户，很難(nan)不被畫(hua)面的沖(chong)擊(ji)感所吸引，带着“这麽(me)漂(piao)亮(liang)为什(shen)么在杀鱼？”的疑(yi)问点进直播间。

另一边，当路人们看到20岁出头、皮(pi)膚(fu)白(bai)皙(xi)的@阿华炒饭，手里拿着黝(you)黑(hei)的铁锅上下翻炒，熟練(lian)地制作出一碗(wan)碗蛋炒饭时，也会带着“年紀(ji)轻轻就出来摆摊，一定有什么故事”的揣(chuai)測(ce)，试图走进直播间里一探(tan)究竟。

除了利(li)用剧情、反差吸引粉丝，媒体報(bao)道曝(pu)光(guang)的主播故事也为摆摊主播扩大影(ying)響(xiang)力(li)提(ti)供(gong)了助(zhu)力。

@波仔炒粉 在走红后，有媒体报道了他如何从一个炒粉档做(zuo)到12家分店(dian)的勵(li)誌(zhi)故事，讓(rang)他的形象更(geng)加(jia)豐(feng)满，也加深了粉丝对他的心理(li)認(ren)知；@渔妹妹 成为粉丝口(kou)中的“卖鱼西施”后，被曝出曾是一名(ming)PK主播，并且曾经靠发布擦边视频赚取(qu)流量，雖(sui)然后来关于其身份的揭(jie)秘(mi)和討(tao)论让主播遭(zao)遇了非(fei)议，但最終(zhong)也幫(bang)助主播快速(su)出圈(quan)，迅(xun)速吸粉；4月份时，@阿华炒饭 还只有40多万粉丝，但在媒体报道了“21岁女生为圆大学梦摆摊炒饭”的新聞(wen)后，其账号在2个多月的时间漲(zhang)粉50余(yu)万。

结合上述(shu)几个典(dian)型(xing)案(an)例(li)中进行反向(xiang)推導(dao)，似乎可以得出：躋(ji)身摆摊直播百万级网红的秘訣(jue)，就是真实的直播间场景、职业与人物形象的反差，以及值(zhi)得被公(gong)众关注和解(jie)讀(du)的故事。但现实是，摆摊直播本(ben)身或許(xu)并不能成为一种实现穩(wen)定收益(yi)的方式，而摆摊主播自身对于直播的價(jia)值也有了階(jie)段性(xing)的认識(shi)。

摆摊月入上万，不靠带货打賞(shang)

今年3月，央(yang)视新闻报道了一对95后夫(fu)妻(qi)在浙(zhe)江義(yi)烏(wu)青(qing)口夜市摆摊直播卖铁板(ban)豆(dou)腐(fu)和土(tu)豆“日入9000元”的新闻，随后这一收入数字(zi)遭到了网友(you)们的質(zhi)疑。网友在对摆摊夫妻的收入構(gou)成进行分析时发现，经營(ying)夜市摊位的实体收入仍(reng)然是摊主营收的主要方式。直播更多的是作为一种扩大影响力的方式，能够帮助摊主积累人气、从线上向线下场景引流。

来自武漢(han)的95后張(zhang)同学，在今年1月份开始和大学同学合夥(huo)摆摊售卖手工雞(ji)柳(liu)。为了記(ji)錄(lu)创业经歷(li)，他注冊(ce)了名为@逍(xiao)张鸡柳 的抖音账号，同时也尝试借(jie)助短视频和直播等形式为线下经营提供助力。

在对摆摊直播账号进行了实地考(kao)察和分析后，张同学告诉惊蛰研究所：画面内容重(zhong)复度较高的摆摊直播，很难在用户留(liu)存(cun)和观看时长达到很好的效(xiao)果(guo)。除非在动作、語(yu)言(yan)沟通上做到有趣(qu)，能够和直播间粉丝保(bao)持互动，或是在视觉上足(zu)够吸引眼球——这也是为什么许多摆摊主播会刻(ke)意做出誇(kua)张动作或是穿(chuan)着擦边服(fu)裝(zhuang)进行直播的原因。

直播与摆摊经营也存在一定的冲突。“餐(can)飲(yin)行业的核(he)心目標(biao)其实是让顾客吃到货真价实的美(mei)食，享(xiang)受到高质量的服務(wu)。但是过度关注直播会幹(gan)擾(rao)到正常经营，如果专注摆摊，直播效果也会大打折(zhe)扣(kou)，所以两者不可兼(jian)得。”

不过，张同学并未(wei)否(fou)认线上流量对于线下经营的帮助。“对于线下实体经营来說(shuo)，短视频和直播的价值在于它(ta)可以帮助商家建(jian)立(li)用户关联。本身短视频平台就有同城推荐的功(gong)能。当附(fu)近的陌(mo)生用户刷到我们的短视频或者是看到我的直播，会在他的心里留下一个印(yin)记，下次(ci)他路过这里的时候，就有可能喚(huan)醒(xing)之前的印象选择进店消费。熟客也可能会因为看到我们更新的内容，突然产生興(xing)趣进行回購(gou)。”张同学透(tou)露(lu)，通过持续更新短视频和试水直播，他目前的總(zong)营业額(e)中有10%是来自于上线流量轉(zhuan)化。

受访人供图

当然，除了直接为线下经营引流，摆摊主播在拥有足够的影响力之后，也可以通过收徒(tu)、主頁(ye)櫥(chu)窗(chuang)带货等方式增加收入渠(qu)道。例如义乌95后夫妻就以每(mei)人1500元的价格(ge)招(zhao)收学徒。至于带货方面，不少摆摊主播们还處(chu)于摸(mo)索(suo)阶段。

据惊蛰研究所观察，摆摊主播尚(shang)未出现大量直播带货的现象，这或许是因为摆摊直播时要一边服务线下顾客一边要兼顾线上互动，因此没有足够的时间和空(kong)间在摆摊的同时进行带货。

蟬(chan)媽(ma)妈数据显示(shi)，@渔妹妹 在过去360天里只带货了29件商品，累计銷(xiao)量为10万-25万，累计销售额为500万元-750万元，@波仔炒粉 则为11件商品带货，累计销量在5万到7.5万之间，累计销售额在100万元到250万元之间。@阿华炒饭 则僅(jin)仅带货3款(kuan)商品，累计销量仅有1到25件，累计销售额介(jie)于1000元到2500元之间。

实际上有相当一部分摆摊博(bo)主还没有大规模尝试带货，前文提到的义乌95后摆摊夫妻的账号甚至没有开通商品橱窗功能。由此来看，摆摊主播们或许壓(ya)根就没考慮(lv)过要扮演好主播的角(jiao)色(se)，用带货来实现盈(ying)利。

如果以评价内容的眼光来看待摆摊直播，可以清(qing)晰(xi)看到：真实的直播场景、主播的职业身份，能够快速地樹(shu)立主播人设；而通过主播形象与直播环境的反差以及夸张的动作、擦边的穿着，又足以吸引用户进入直播间貢(gong)獻(xian)场观和停(ting)留；再加上线下实体天然的转化渠道，摆摊直播已经形成了完美的流量转化閉(bi)环。

但是如果以线下实体商业的角度来審(shen)视摆摊直播的价值则会发现，直播虽然能够为线下引流，却不能当场完成直接变现。这也意味着线上流量，只能作为线下经济的輔(fu)助手段，为线下业态经营提供联系用户、提升(sheng)用户粘(zhan)性和忠(zhong)誠(cheng)度的长期(qi)運(yun)营工具。

过去人们常说线上商业搶(qiang)走了线下商业的饭碗，但至少在摆摊这类仍然以线下场景为核心的商业形态身上，实体商业与互联网思(si)維(wei)并不冲突。至少在摆摊这类仍然以线下场景为核心的商业形态身上可以看到，线下商业的烟火气与互联网的运营思维有了深度融合的机会。线上流量的价值不一定只能在线上变现，而线下生意有了线上流量的辅助，也有可能创造(zao)新的价值。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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