广告评析的案例2000字

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>泰(tai)山(shan)啤(pi)酒(jiu)赴(fu)港(gang)IPO，可(ke)能(neng)最(zui)快(kuai)但(dan)未(wei)必(bi)最好(hao)

在(zai)業(ye)界(jie)，泰山啤酒壹(yi)(yi)直(zhi)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)“夾(jia)縫(feng)中(zhong)向(xiang)陽(yang)而(er)生(sheng)”的(de)典(dian)型(xing)代(dai)表(biao)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

近(jin)日，有(you)關(guan)山東(dong)泰山啤酒股(gu)份(fen)有限(xian)公(gong)司(si)（簡(jian)稱(cheng)“泰山啤酒”）準(zhun)備(bei)赴港IPO的傳(chuan)聞(wen)引(yin)發(fa)了(le)酒行(xing)业的高(gao)度(du)关註(zhu)。《每日财报》了解(jie)到(dao)，近日有多(duo)家(jia)國(guo)內(nei)外(wai)媒(mei)體(ti)报道(dao)称，泰山啤酒正(zheng)考(kao)慮(lv)赴港IPO，擬(ni)募(mu)資(zi)2億(yi)美(mei)元(yuan)-3亿美元，最早(zao)或(huo)在今(jin)年(nian)6月(yue)遞(di)交(jiao)招(zhao)股書(shu)。

對(dui)於(yu)泰山啤酒赴港上(shang)市(shi)，有业内人(ren)士(shi)认为，其(qi)主(zhu)要(yao)是因(yin)A股上市有一定(ding)難(nan)度，所(suo)以(yi)才(cai)選(xuan)擇(ze)在港上市。的確(que)，自(zi)2010年珠(zhu)江(jiang)啤酒上市以來(lai)，国產(chan)啤酒行业至(zhi)今未有企(qi)业成(cheng)功(gong)登(deng)錄(lu)A股，而且(qie)隨(sui)著(zhe)股票(piao)发行注冊(ce)制(zhi)的實(shi)施(shi)，酒企A股上市之(zhi)路(lu)或被切(qie)斷(duan)已(yi)成行业共(gong)識(shi)。不(bu)過(guo)，《每日财报》认为，雖(sui)然(ran)在港股或境(jing)外成功上市的可能性(xing)更(geng)大(da)，但在港股上市也(ye)未必是最好的选择。

夹缝中向阳而生

在业界，泰山啤酒一直被认为是“夹缝中向阳而生”的典型代表。

《每日财报》了解到，泰山啤酒前(qian)身(shen)是成立(li)于1979年的地(di)方(fang)国有企业——泰安(an)市啤酒廠(chang)。1998年，泰安市啤酒厂改(gai)制为泰山生力(li)源(yuan)集(ji)團(tuan)啤酒有限公司（简称“泰山生力源”）。2000年8月，泰山生力源與(yu)香(xiang)港恒(heng)捷(jie)印(yin)務(wu)有限公司共同(tong)出(chu)资成立泰山啤酒。之後(hou)，股權(quan)幾(ji)經(jing)轉(zhuan)讓(rang)，廣(guang)东企业虎(hu)彩(cai)集团有限公司成为泰山啤酒大股东，泰山生力源則(ze)在2021年1月被注銷(xiao)。

啤酒行业向来競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，尤(you)其是2013年行业進(jin)入(ru)产量(liang)見(jian)頂(ding)，市場(chang)存(cun)量竞争的時(shi)代后，更是如(ru)此(ci)。不过，幸(xing)運(yun)的是泰山啤酒在這(zhe)场激烈地竞争並(bing)沒(mei)有出局(ju)，而是通(tong)过不断變(bian)革(ge)和(he)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)，在逆(ni)境中逐(zhu)漸(jian)壯(zhuang)大了起(qi)来。

據(ju)泰山啤酒官(guan)網(wang)信(xin)息(xi)，其依(yi)靠(kao)“原(yuan)漿(jiang)啤酒差(cha)異(yi)化(hua)定位(wei)”+“7天(tian)原浆拳(quan)頭(tou)产品(pin)”+“專(zhuan)營(ying)模(mo)式(shi)”+“7天运营模式”+“粉(fen)絲(si)大數(shu)据”5大法(fa)寶(bao)，截(jie)至2023年1月在全(quan)国28個(ge)省(sheng)市落(luo)地了3200家专营店(dian)。而且，与其他(ta)酒厂相(xiang)比(bi)，泰山啤酒還(hai)自主完(wan)成了产品研(yan)发生产、渠(qu)道建(jian)設(she)和物(wu)流(liu)体系(xi)搭(da)建。

用(yong)其董(dong)事(shi)長(chang)陳(chen)成穩(wen)的話(hua)說(shuo)，就(jiu)是在高端(duan)化的行业趨(qu)勢(shi)越(yue)来越明顯(xian)的情(qing)況(kuang)下(xia)，泰山啤酒早已提(ti)前布(bu)局，成为原浆啤酒細(xi)分(fen)賽(sai)道的領(ling)軍(jun)者(zhe)了。所以，业界常(chang)會(hui)將(jiang)泰山啤酒當(dang)作(zuo)“夹缝中向阳而生”的典型代表。

另(ling)外，据泰山啤酒董事长陈成稳在2022年初(chu)透(tou)露(lu)，2021年泰山原浆啤酒销量为13萬(wan)噸(dun)，销售(shou)收(shou)入6.48亿元。可见，歷(li)经12年的沈(chen)澱(dian)发酵(jiao)，泰山啤酒可以说是走(zou)出了一條(tiao)屬(shu)于自己(ji)的发展(zhan)路徑(jing)，不过，这条路終(zhong)究(jiu)还是有點(dian)“窄(zhai)”。

赛道激烈，潛(qian)力有限

在酒行业中，白(bai)酒講(jiang)究年份，相对而言(yan)年份越久(jiu)越受(shou)歡(huan)迎(ying)，啤酒则正好相反(fan)，更注重(zhong)“新(xin)鮮(xian)”。正因为此，才誕(dan)生了一種(zhong)叫(jiao)做(zuo)“原浆”的啤酒，而泰山啤酒正是依靠原浆这一概(gai)念(nian)在啤酒行业拉(la)開(kai)了一道新的口(kou)子(zi)。

盡(jin)管(guan)泰山啤酒，在“原浆”这条赛道上已经出圈(quan)，但和啤酒头部(bu)企业相比，还是很(hen)弱(ruo)小(xiao)。從(cong)销量来看(kan)，2021年，華(hua)潤(run)雪(xue)花(hua)啤酒年销量超(chao)过1000万千(qian)升(sheng)，青(qing)島(dao)啤酒年销量超过400万千升。从营收上看，2021年，华润啤酒实現(xian)营收333.87亿元，青岛啤酒销售收入为 197.96 亿元。

不止(zhi)如此，近年来华润啤酒、重慶(qing)啤酒等(deng)酒企也紛(fen)纷加(jia)碼(ma)原浆啤酒。燕(yan)京(jing)啤酒推(tui)出燕京原浆白啤和燕京9號(號)(hao)原浆，并在全国设立燕京社(she)區(qu)酒號門(men)店；青岛啤酒近年着力推出青岛啤酒原浆，同樣(yang)为7天保(bao)質(zhi)期(qi)；重庆啤酒推出“湘(xiang)浆壹号”，称采(cai)用智(zhi)能恒溫(wen)啤酒桶(tong)，可将保质期拉长到30天。

此外，《每日财报》了解到，2015年至2020年，我(wo)国高端啤酒消(xiao)費(fei)量占(zhan)比由(you)2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市场規(gui)模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。可想(xiang)而知(zhi)，未来伴(ban)随着高端啤酒市场规模的擴(kuo)大，眾(zhong)多企业的入局，这一赛道是多麽(me)的激烈。

此前，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯(hou)孝(xiao)海(hai)在华润啤酒全国渠道夥(huo)伴大会上也曾(zeng)表示(shi)，国内啤酒市场呈(cheng)现“量縮(suo)價(jia)升”的存量竞争態(tai)势，行业增(zeng)长主要来自于高端化。但侯孝海同时提醒(xing)：“疫(yi)情3年未阻(zu)断啤酒行业高端化升級(ji)趋势，啤酒高端化将迎‘最后一战’，中国高端啤酒的竞争格(ge)局面(mian)臨(lin)重塑(su)。”正因为此，泰山啤酒謀(mou)求(qiu)上市也就成为了一种必然。

除(chu)了“赛道”竞争激烈外，泰山啤酒在营销模式上也有存在一定弊(bi)端。目(mu)前，泰山啤酒的营销模式为“加盟(meng)式”的专营模式，即(ji)以“原浆”专营店为体驗(yan)和配(pei)送(song)中心(xin)，線(xian)上线下相結(jie)合(he)的社群(qun)营销模式。

这一模式最大的弊端就是门店的快速(su)扩張(zhang)会帶(dai)来一种“店多分利(li)”的窘(jiong)境。据悉(xi)，僅(jin)在北(bei)京地区，泰山啤酒的代理(li)门店就有上百(bai)家，可以说是在竞争对手(shou)还未入场的情况下，内部先(xian)开始(shi)了“内卷(juan)”。从长期来看，这并不利泰山啤酒的稳定发展，所以这也是泰山啤酒在未来发展中應(ying)当关注的地方。

赴港上市，快但未必好

上文提到，由于泰山啤酒所在赛道的激烈竞争以及(ji)自身发展的需(xu)要，泰山啤酒不得(de)不借(jie)力资本(ben)，对其进行“财力”上的賦(fu)能。

据《每日财报》了解，2019年初泰山啤酒就已经开始了融(rong)资之路。当时，泰山啤酒引入了具(ju)有国资背(bei)景(jing)的泰安市泰鷹(ying)财建股权投(tou)资基(ji)金(jin)合伙企业，公司注册资本从3.13亿元增至3.47亿元。交易(yi)完成后，广东虎彩持(chi)股90%，泰鹰投资持股10%。

之后的2021年，泰山啤酒进行了新一輪(lun)融。那(na)年3月，泰山啤酒曾首(shou)次(ci)面向民(min)間(jian)资本开放(fang)股权融资，獲(huo)得CMC资本獨(du)家投资，金額(e)超6亿元人民幣(bi)。7月，該(gai)公司发布消息称，完成新一轮融资，获得来自中信系投资平(ping)臺(tai)信金资本的投资。但是这也導(dao)致(zhi)了具有国资背景的泰鹰投资于当年退(tui)出了股东序(xu)列(lie)。

泰鹰投资的推出，对泰山啤酒还是有一定的影(ying)響(xiang)，但由于自身力量小也只(zhi)能是無(wu)能为力。所以，为了更进一步(bu)的发展，泰山啤酒只能通过IPO来获得更多资本的支(zhi)持。

但当下随着股票发行注册制的实施，酒企A股上市之路或被切断已成行业共识。而港股上市相对而言门檻(kan)偏(pian)低(di)，这从时间上来说，对泰山啤酒还是有一定的利好。不过，时间上的利好，并不一定代表着一切都(dou)好。

从以往(wang)港股上市的酒企来看，港股的估(gu)值(zhi)一般(ban)都不会很高，而且啤酒行业是一个工(gong)业化、规模化的产业体系，泰山啤酒目前体量比較(jiao)小，近年又(you)有口味(wei)打(da)折(zhe)、虛(xu)假(jia)宣(xuan)传等負(fu)面消息，即便(bian)真(zhen)的上市，也不一定会如其所想的那样，即带来资本上的赋能。

另外，还需值得关注的是，港交所近兩(liang)年业績(ji)也有下滑(hua)且吸(xi)引力減(jian)弱的趋势。财报显示，2021年，港交所共有98只新股上市，与上年同期的154家相比，减少(shao)36%。集资總(zong)额上，2021年，港交所集资总额为3314亿港元，而上年同期这一数字(zi)为4002亿港元，跌(die)幅(fu)为17%。

不止如此，2022年，港交所还出现了营收、凈(jing)利润的“雙(shuang)降(jiang)”的现象(xiang)。年报披(pi)露，2022年全年，港交所实现营业收入183.74亿港元，同比减少9%；实现净利润100.78亿港元，同比减少20%。由此可见，泰山啤酒赴港IPO可能会更快更容(rong)易成功，但可能不是最好最優(you)的选择。（每财网出品）返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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