我的丈母娘

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>業(ye)績(ji)雙(shuang)降(jiang)，頻(pin)陷(xian)爭(zheng)議(yi)的(de)江(jiang)南(nan)布(bu)衣(yi)全(quan)力(li)求(qiu)變(bian)

品(pin)牌(pai)“回(hui)血(xue)”尚(shang)需(xu)時(shi)日(ri)。

文(wen)/每(mei)日財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

前(qian)不(bu)久(jiu)，江南布衣（03306.HK）公(gong)布了(le)2022财年(nian)业绩。值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是(shi)，报告(gao)期(qi)內(nei)營(ying)收(shou)凈(jing)利(li)双降，這(zhe)也(ye)是2015年以(yi)來(lai)首(shou)次(ci)“双下(xia)滑(hua)”。

在(zai)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)，其(qi)表(biao)現(xian)也是不如(ru)人(ren)意。曾(zeng)幾(ji)何(he)时，江南布衣還(hai)是壹(yi)只(zhi)牛(niu)股(gu)。2021年8月(yue)30日，公司(si)还曾創(chuang)下20港(gang)元(yuan)股價(jia)歷(li)史(shi)記(ji)錄(lu)，在港股服(fu)飾(shi)板(ban)塊(kuai)風(feng)靡(mi)一时，隨(sui)後(hou)，股价便(bian)開(kai)始(shi)轉(zhuan)向(xiang)“下沈(chen)”。截(jie)至(zhi)11月3日收盤(pan)，江南布衣股价报6.33港元，較(jiao)历史高(gao)位(wei)“膝(xi)斬(zhan)”。

而(er)这一切(qie)的適(shi)意，就(jiu)是以“邪(xie)典(dian)童(tong)裝(zhuang)”的發(fa)酵(jiao)而戛(jia)然(ran)而止(zhi)。打(da)量(liang)當(dang)下的江南布衣：口(kou)碑(bei)遇(yu)險(xian)、利潤(run)下降、资本还遇冷(leng)。时下，如何走(zou)出(chu)困(kun)境(jing)考(kao)驗(yan)著(zhu)(zhe)江南布衣。

营收净利双降，更(geng)新(xin)標(biao)誌(zhi)“求生(sheng)”

服装行(xing)业屬(shu)於(yu)順(shun)周(zhou)期行业，消(xiao)費(fei)景(jing)氣(qi)度(du)、外(wai)圍(wei)因(yin)素(su)都(dou)會(hui)影(ying)響(xiang)周期波(bo)動(dong)。

随着經(jing)濟(ji)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)，最(zui)近(jin)三(san)年整(zheng)個(ge)服装行业年同(tong)比(bi)增速(su)低(di)于5%。但(dan)形(xing)成(cheng)對(dui)比的是，在“三孩(hai)”政(zheng)策(ce)的帶(dai)动下，童装市场規(gui)模(mo)近几年大(da)幅(fu)擴(kuo)張(zhang)。2016-2021年中(zhong)國(guo)童装行业市场规模波动上(shang)升(sheng)，根(gen)據(ju)Euromonitor 的數(shu)据，2021年我(wo)国童装市场规模約(yue)為(wei)2855.5億(yi)元，增速達(da)到(dao)24.56%。

只可(ke)惜(xi)，行业的景气並(bing)沒(mei)有(you)體(ti)现在江南布衣的身(shen)上。最新发布的2022财年财报顯(xian)示(shi)，在截至2022年6月30日的12月内，江南布衣集(ji)團(tuan)收入(ru)和(he)净利润下滑1％和13.6％至40.85亿元和5.59亿元。

在《每日财报》看(kan)来，江南布衣大量依(yi)賴(lai)線(xian)下渠(qu)道(dao)，而在疫(yi)情(qing)沖(chong)擊(ji)下很(hen)多(duo)服饰企(qi)业都不好(hao)過(guo)，繼(ji)而主(zhu)动开始加(jia)碼(ma)线上渠道。而这樣(yang)的趨(qu)勢(shi)就会显著削(xue)弱(ruo)江南布衣的獲(huo)客(ke)能(neng)力，不得不直(zhi)面(mian)愈(yu)加殘(can)酷(ku)的競(jing)争，以迎(ying)接(jie)同行們(men)在线上的挑(tiao)戰(zhan)。

而在最为“火(huo)熱(re)”的產(chan)品端(duan)，江南布衣近日宣(xuan)布推(tui)出全新标志，以字(zi)母(mu)“J”作(zuo)为主体。事(shi)實(shi)上，在此(ci)之(zhi)前旗(qi)下品牌就已(yi)经逐(zhu)漸(jian)开始進(jin)行转型(xing)。今(jin)年1月，其发布了新的視(shi)覺(jiao)形象(xiang)和設(she)計(ji)，宣布演(yan)員(yuan)周迅(xun)为代(dai)言(yan)人。同时也通(tong)过推出元宇(yu)宙(zhou)服饰的方(fang)式(shi)，来試(shi)圖(tu)吸(xi)引(yin)年輕(qing)消费者(zhe)的關(guan)注。

單(dan)論(lun)产品層(ceng)面，市场之所(suo)以“拋(pao)棄(qi)”江南布衣，一大重(zhong)要(yao)原(yuan)因就是自(zi)2021年9月以来，多次陷入“不当图案(an)”等(deng)輿(yu)论风波之中，引发市场避(bi)险情緒(xu)。

像(xiang)去(qu)年9月，其因童装设计“邪典风”引起(qi)廣(guang)泛(fan)争议。被(bei)曝(pu)光(guang)后，公司于官(guan)方微(wei)博(bo)发文，对jnby by JNBY品牌个別(bie)产品出现不恰(qia)当图案发文致(zhi)歉(qian)，并表示已下架(jia)涉(she)事产品、撤(che)銷(xiao)相(xiang)关宣发物(wu)料(liao)，成立(li)專(zhuan)項(xiang)小(xiao)組(zu)啟(qi)动自查(zha)。不久后，江南布衣又(you)因发布損(sun)害(hai)国家(jia)尊(zun)嚴(yan)的广告，被杭(hang)州(zhou)市西(xi)湖(hu)區(qu)市场監(jian)督(du)管(guan)理(li)局(ju)罰(fa)款(kuan)80萬(wan)元。

所以，对于近期频繁(fan)陷入争议的江南布衣集团来說(shuo)，它(ta)显然更需要用(yong)新的形象来面对公眾(zhong)，更新标志極(ji)为关鍵(jian)。

多品牌陷瓶(ping)頸(jing) 海(hai)外市场不如意

江南布衣创立于1994年，總(zong)部(bu)位于杭州，主营业務(wu)为品牌服装的创意设计、工(gong)藝(yi)技(ji)術(shu)研(yan)发及(ji)生产销售(shou)。目(mu)前，江南布衣集团的品牌组合(he)包(bao)括(kuo)三个階(jie)段(duan)的多个品牌，即(ji)成熟(shu)品牌JNBY，成长品牌CROQUIS、jnby by JNBY及less，以及POMME DE TERRE(蓬(peng)馬(ma))、JNBYHOME等多个新興(xing)品牌。

业绩綜(zong)合而言，江南布衣当前总体业绩增长承(cheng)壓(ya)，品牌端主品牌JNBY表现相对穩(wen)定(ding)，但成长品牌中速寫(xie)和jnby by JNBY收入增长乏(fa)力，而新兴品牌尚未(wei)培(pei)育(yu)成型，公司业务规模增长將(jiang)更多依赖营销端发力。

成熟品牌JNBY年内收入增长0.6％至23.11亿元，在总收入中占(zhan)比为56.5％。包括速写、jnby by JNBY和Less在内的3个成长品牌在总收入占比为41.6％。但除(chu)了Less，速写和jnby by JNBY均(jun)出现收入下滑。

新兴品牌方面，JNBYHOME收入增长7.3％至2805万元，而POMME DE TERRE蓬马則(ze)下跌(die)30.5％至3478万元。

图源(yuan)：财报

财报显示，2022财年江南布衣的销售及营销开支(zhi)达到15.11亿元，同比增长5.7%，销售费用率(lv)同比提(ti)升2.4个百(bai)分(fen)點(dian)至37%，公司稱(cheng)，费用率上升主要由(you)于在长期品牌力建(jian)设上的投(tou)入增加所致。

《每日财报》关注到，截至报告期末(mo)，江南布衣集团共(gong)开设有1956家門(men)店(dian)，较2021财年净增25家。会员賬(zhang)戶(hu)数量为590万个，会员所貢(gong)獻(xian)收入在总收入中的占比在70％上下。

另(ling)一邊(bian)，江南布衣在海外市场的表现也不如人意。早(zao)在2004年，其就进軍(jun)国際(ji)市场，但截至目前，海外市场收入为3670万元，收入占比更是只占0.9%。

对于江南布衣在海外市场表现不佳(jia)，可能歸(gui)結(jie)为兩(liang)个原因：一是相较于设计師(shi)品牌貧(pin)乏的国内市场，海外市场的品牌豐(feng)富(fu)度更高，消费者選(xuan)擇(ze)更多；二(er)是相较于歐(ou)美(mei)本土(tu)品牌，江南布衣的優(you)势并不明显，其产品风格(ge)、照(zhao)片(pian)风格和ZARA等欧美快(kuai)消费品牌十(shi)分類(lei)似(si)，但价格卻(que)是快消费品牌的三四(si)倍(bei)。

行业竞争端，面对国内童装市场的巨(ju)大容(rong)量，目前各(ge)路(lu)企业正(zheng)争相湧(yong)入，竞争也趋于白(bai)热化(hua)，江南布衣在童装市场的扩张難(nan)度已经在逐渐放大。

除了专业童装品牌加速资本化以扩大市场份(fen)額(e)外，其他(ta)的服装品牌例(li)如快时尚Gap、优衣庫(ku)、ZARA，国产運(yun)动品牌李(li)寧(ning)、安(an)踏(ta)、特(te)步(bu)、361度等也在積(ji)极布局童装賽(sai)道。相比之下，屢(lv)次跌破(po)“道德(de)紅(hong)线”的江南布衣，只会更加“棘(ji)手(shou)”。

不过好在，中国消费市场狀(zhuang)況(kuang)在下半(ban)年迎来好转。9月16日，国家統(tong)计局发布社(she)消数据，8月社会消费品零(ling)售总额为3.63万亿元，同比增长 5.4%，高于市场一致預(yu)期（同比增长 4.38%）。

当然，消费品市场回暖(nuan)自然有利于拉(la)动江南布衣业绩修(xiu)復(fu)，但在这个过程(cheng)中更需要公司抓(zhua)好品牌“价值觀(guan)”建设，避免(mian)再(zai)次陷入負(fu)面舆论风波。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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