【改革开放】广告分析：怎样让百姓爱上品牌？

jiamijiandan，wuxufuzashezhi，youxiaofangzhitarendakaiyingyong；yuzhubojinxingqinmihudong【fengfushangpin】lingshiwanjushuiguoshucaichaoguo0zhongjingmeishejideshangpinwanjiakeyikuaisutishengzijidedengji，rangshuafubenbiandegengjiajiandanrongyi。fangbianshiyong：nenggoushengliuliang，ranghaizisuishiqingsongshouting，jiefangerduo。當(dang)下(xia)的(de)攜(xie)程(cheng)(9961.HK)，比(bi)以(yi)往(wang)更(geng)具(ju)價(jia)值(zhi)潛(qian)力(li)

如(ru)果(guo)，壹(yi)家(jia)企(qi)業(ye)的內(nei)部(bu)已(yi)發(fa)生(sheng)了(le)深(shen)刻(ke)變(bian)化(hua)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)已經(jing)開(kai)始(shi)意(yi)識(shi)到(dao)，它(ta)與(yu)過(guo)去(qu)大不(bu)相(xiang)同(tong)了。

如果，這(zhe)家公(gong)司(si)也(ye)能(neng)夠(gou)在(zai)外(wai)部環(huan)境(jing)劇(ju)烈(lie)变動(dong)情(qing)況(kuang)下堅(jian)持(chi)下來(lai)，成(cheng)功(gong)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)後(hou)，能够看(kan)到其(qi)基(ji)本(ben)面(mian)数據(ju)完(wan)全(quan)呈(cheng)現(xian)出(chu)U型(xing)或(huo)V型效(xiao)果。

一般(ban)而(er)言(yan)，便(bian)可(ke)對(dui)公司的長(chang)期价值和(he)业務(wu)发展(zhan)邏(luo)輯(ji)進(jin)行(xing)重(zhong)新(xin)審(shen)視(shi)。

由(you)此(ci)，一個(ge)能够清(qing)楚(chu)明(ming)白(bai)地(di)驗(yan)證(zheng)到变革(ge)效果的携程，或已出现在今(jin)年(nian)的一季(ji)度(du)。

從(cong)6月(yue)8日(ri)公布(bu)的財(cai)報(bao)数据来看，携程在2023年第(di)一季度，實(shi)现凈(jing)營(ying)业收(shou)入(ru)為(wei)92億(yi)元(yuan)人民(min)幣(bi)（單(dan)位(wei)下同），同比上(shang)升(sheng)124%，环比上升83%，已超(chao)过了2019年疫(yi)情前(qian)的同期数据。

利(li)潤(run)方(fang)面，携程錄(lu)得(de)歸(gui)母(mu)净利润为33.75亿元，相对於(yu)2022年同期9.89亿元的净虧(kui)損(sun)，实现大幅(fu)的扭(niu)亏为盈(ying)。

在这份(fen)超預(yu)期的Q1财报中(zhong)，或能够清楚的发现兩(liang)條(tiao)較(jiao)为重要(yao)的主(zhu)線(xian)逻辑，它們(men)共(gong)同的訴(su)說(shuo)著(zhe)携程正(zheng)在演(yan)繹(yi)的新故(gu)事(shi)与新方向(xiang)。

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第一条主线：

行业復(fu)蘇(su)与业績(ji)反(fan)轉(zhuan)

文(wen)化和旅(lv)遊(you)部公布的数据顯(xian)示(shi)，2023年第一季度，中國(guo)国内旅游總(zong)人次(ci)達(da)12.16亿，同比增(zeng)长46.5%。国内旅游收入1.3萬(wan)亿元，同比增长69.5%。

国内旅游市(shi)場(chang)的复苏，旅游出行行业的交(jiao)通(tong)票(piao)务、酒(jiu)店(dian)等(deng)訂(ding)单隨(sui)之(zhi)增长，出行鏈(lian)上下游的企业繼(ji)而不同程度的受(shou)益(yi)。

反映(ying)在上市公司业绩方面，在旅游复苏的大背(bei)景(jing)下，在A股(gu)市场旅游及(ji)景區(qu)行业在今年一季度业绩搶(qiang)眼(yan)，据公开数据統(tong)計(ji)，約(yue)九(jiu)成公司一季度营业收入实现了同比增长。

在港(gang)美(mei)股市场，OTA代(dai)表(biao)性(xing)公司表现突(tu)出，由筆(bi)者(zhe)下圖(tu)選(xuan)取(qu)的四(si)家公司中，在2023年一季度营收平(ping)均(jun)增长了近(jin)六(liu)成。由此可見(jian)，具備(bei)靈(ling)活(huo)性的輕(qing)資(zi)產(chan)商(shang)业模(mo)式(shi)，在复苏初(chu)期所(suo)擁(yong)有(you)的业绩彈(dan)性無(wu)疑(yi)所更高(gao)的。

而橫(heng)向比较之下，同時(shi)受益于国内与海(hai)外市场复苏的携程，其表现更为亮(liang)眼，重新验证了行业新周期一旦(dan)开啟(qi)后“強(qiang)者先(xian)行”、“强者更强”的道(dao)理(li)。

另(ling)外，从清明、五(wu)一长假(jia)期等Q2重要出行窗(chuang)口(kou)来进一步(bu)觀(guan)察(cha)，可推(tui)導(dao)出，国内旅游出行的复苏进入或已到加(jia)速(su)段(duan)。意味(wei)着，携程在Q2乃(nai)至(zhi)整(zheng)个上半(ban)年的业绩表现，將(jiang)有機(ji)會(hui)继續(xu)超预期，加速引(yin)領(ling)行业复苏。

在Q1财报中，携程不但(dan)能在营收上面取得三(san)位数的高速增长，也在盈利上成功爬(pa)出“坑(keng)口”，真(zhen)正实现了正盈利——归母净利润和经調(tiao)整EBITDA均录得正数。

进一步看财报数据可知(zhi)，携程23Q1的经调整EBITDA利润率(lv)为31%，相比22Q1的2%，以及22Q4（即(ji)上一季度）的6%，发生了大幅度的修(xiu)复，同时也全面超过了去年每(mei)一个季度的经调整EBITDA利润率。实现业绩反转的意味相当濃(nong)厚(hou)。

与以往所经歷(li)过的周期有所区別(bie)，携程在本輪(lun)行业复苏中更加凸(tu)显出其行业领导者的優(you)勢(shi)和擔(dan)当。

从小(xiao)到大層(ceng)层劃(hua)分(fen)，分别體(ti)现在对出行链商家的賦(fu)能，透(tou)过政(zheng)企合(he)作(zuo)对旅行目(mu)的地的赋能，对整个行业复苏的拉(la)动作用(yong)，效果会（较以往）更为明显。从側(ce)面证明了在经历过疫情之后，携程对整个旅行出行产业链或产品(pin)和服(fu)务供(gong)給(gei)端(duan)的重要性和融(rong)合度已遠(yuan)勝(sheng)从前。

可否(fou)据此認(ren)为，携程这一领先OTA平臺(tai)与行业共生发展的“護(hu)城(cheng)河(he)”能力已经达到了一个新的高度？

假若(ruo)答(da)案(an)是(shi)肯(ken)定(ding)的，能够进一步推导出两个小結(jie)論(lun)：1）携程的表现越好(hao)，其对行业起(qi)到的撬(qiao)动能力則(ze)越来越优，从而支(zhi)撐(cheng)行业加速复苏乃至成长。携程的发展已经进入到“反哺(bu)”行业和生態(tai)的新階(jie)段。2）驅(qu)动携程长期增长因(yin)素(su)已被(bei)进一步证实切(qie)換(huan)到内生性增长，它正“从内而外”对行业进行輸(shu)出，成功穿越行业周期全靠(kao)这一发生了重要变化的内生性增长能力。

所以追(zhui)溯(su)起这一变化的源(yuan)頭(tou)，也是较为重要的，由此便延(yan)伸(shen)出第二(er)条關(guan)于新增长的逻辑主线。

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第二条主线：

海外市场与内容(rong)营銷(xiao)

我(wo)们将视角(jiao)切换至海外业务，同樣(yang)驚(jing)喜(xi)地看到携程的積(ji)極(ji)邊(bian)際(ji)变化。携程迅(xun)速重新在海外市场打(da)开局(ju)面，而且(qie)以内容营销为核(he)心(xin)将全球(qiu)旅游产业串(chuan)聯(lian)起来，再(zai)構(gou)商业模式。

从直(zhi)观的财务数据看，今年Q1，携程国际OTA平台的机票预定量(liang)同比增超200%，较2019年增长100%；整体酒店预订量創(chuang)下历史(shi)新高，达到2019年水(shui)平的两倍(bei)以上。

同时，携程Q1出境酒店和机票预订均恢(hui)复到疫情前的40%以上，远超行业15%的恢复水平，且五一假期、暑(shu)期预订数据向疫情前水平继续靠近。

从行业恢复情况来看，所處(chu)的“15%”疫前需(xu)求(qiu)的水平位置(zhi)，也意味着，未(wei)来可继续收复甚(shen)至拓(tuo)展的空(kong)間(jian)還(hai)有很(hen)大很大。

以携程等先行者的数据表现来看，未来抢到更大的市场蛋(dan)糕(gao)，这一局面的出现将是可以期待(dai)的。

从背后的商业逻辑看，经历疫情三年旅游行业供需两侧均发生一定变化，笔者总结出核心的两點(dian)，一是个性，二是效率，内容营销由此成为突破(po)口，携程认识並(bing)把(ba)握(wo)到了其中的机会。

需求侧而言，疫情加速改(gai)变了大眾(zhong)的认知，使(shi)大众旅游不再限(xian)于看風(feng)景，而是傾(qing)向于感(gan)受一个地方的獨(du)特(te)魅(mei)力，对个性化的旅游体验有了更高的期望(wang)。同时，后疫情时代的到来集(ji)中釋(shi)放(fang)被积壓(ya)的需求，讓(rang)越来越多的人踏(ta)上旅程，放大了个性化特征(zheng)。

供给侧而言，一方面，新的需求对供给侧提(ti)出更高的要求，傳(chuan)统的旅游服务模式已不能完全滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者，消费者規(gui)模也越来越大；另一方面，可观的市场机会吸(xi)引更多競(jing)爭(zheng)者入局，例(li)如抖(dou)音(yin)、小紅(hong)書(shu)等參(can)与进来，这些(xie)意味着OTA平台的经营打法(fa)也需要进行调整，而且“窗口期”縮(suo)短(duan)，效率至关重要。

内容营销则能够深度、快(kuai)速觸(chu)达廣(guang)泛(fan)消费者，同时满足个性与效率的要求。

看回(hui)携程，携程是放开出入境后首(shou)个出海直播(bo)的OTA，率先实现内容营销的突破升級(ji)。

1月11日，携程“超级全球游”海外直播首站(zhan)落(luo)地泰(tai)国曼(man)谷(gu)，吸引了海内外超过1000万人的观看，并当日促(cu)成超过11000单的泰国产品订单量，超过4000万元的GMV。

本質(zhi)上，通过直播活动，携程成功地创造(zao)了一種(zhong)虛(xu)擬(ni)、全新的旅游購(gou)物(wu)体验，让用戶(hu)在家中就(jiu)能了解(jie)泰国的景点、文化和特色(se)产品，同时享(xiang)受购物的樂(le)趣(qu)，这种有机结合也提升了用户的购買(mai)意願(yuan)，为泰国的旅游和品牌(pai)商家帶(dai)来更多的曝(pu)光(guang)和销售(shou)机会，实现多方共贏(ying)。

泰国直播活动的成功也自(zi)然(ran)为携程后续的内容营销拓展打下了坚实的基礎(chu)。

僅(jin)Q1，携程平台上的KOL数量同比增长45%，用户创作内容同比增长34%。

截(jie)至5月，携程直播團(tuan)隊(dui)已舉(ju)行超50场直播，带貨(huo)超4000种旅游产品，其中包(bao)括(kuo)来自泰国、馬(ma)爾(er)代夫(fu)、日本、新加坡(po)、马来西(xi)亞(ya)、韓(han)国、菲(fei)律(lv)賓(bin)等十(shi)余(yu)个海外国家的产品。

此外，笔者认为还有两点值得特别註(zhu)意：

其一，依(yi)托(tuo)于业务基础，携程的内容营销并不是簡(jian)单的類(lei)似(si)于社(she)交平台的“内容—种草(cao)—交易(yi)”模式，更为垂(chui)直專(zhuan)业。

立(li)足内容营销本身(shen)，专业化是关鍵(jian)，而且从长远视角来看必(bi)須(xu)建(jian)立在好产品的基础上。携程的业务垂直于整个旅游产业链，覆(fu)蓋(gai)了从出发到返(fan)回旅行的各(ge)个环節(jie)，而且其通过赋能逐(zhu)漸(jian)打造共赢模式，资源整合能力更强，能够提供更豐(feng)富(fu)的产品，更便利的服务，形(xing)成差(cha)異(yi)化竞争。

比如，携程的“全球旅行SOS平台”的专业服务就使其与一般的社交平台有所区别。

“全球旅行SOS平台”为用户的国际旅行提供服务保(bao)障(zhang)，用户可一键使用SOS功能第一时间求助(zhu)。自2017年上线以来，其共接(jie)到超14000余起求助，求助旅客(ke)来自全球100多个目的地，救(jiu)援(yuan)成功率达98%。

其二，随着携程发力内容营销，其实强化了社交屬(shu)性，平台流(liu)量的粘(zhan)性和价值也将有所不同。

社交流量而言，天(tian)然具有较高的使用頻(pin)率、用户黏(nian)度，而且具有自然增长效應(ying)，由用户的主动传播行为持续打开流量通道，促进自然付(fu)费行为的产生，更容易形成正向、良(liang)性的增长循(xun)环。

携程未来能够通过整合丰富的旅游内容为用户提供更全面、个性化的旅游信(xin)息(xi)和服务，打造成一个链路(lu)更完整的生态閉(bi)环，从而持续增强对用户的吸引力。

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结語(yu)

最(zui)后，若能够简单总结成一句(ju)話(hua)，笔者认为，处于当下的携程，会比以往单純(chun)作为OTA平台更具价值潜力。

今年的携程，比疫情出现之前的它，要有活力得多，在经历过殘(can)酷(ku)的“汰(tai)弱(ruo)留(liu)强”洗(xi)盤(pan)大考(kao)验之后，重新露(lu)出水面的，是这一家老(lao)牌互(hu)联網(wang)企业较为充(chong)沛(pei)的进化能力。

更加難(nan)能可貴(gui)的是，目前，这种进化力已经可以在公司商业化道路上，在业绩表现和基本面改善(shan)等各方面全方位地“湧(yong)现”。

老兵(bing)不死(si)，并不足以让人敬(jing)畏(wei)。

老兵并不随着时代而雕(diao)零(ling)，做(zuo)到“返老还童(tong)”，才(cai)是真正能够折(zhe)服别人、碾(nian)压对手(shou)的地方。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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