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近(jin)日(ri)，牧高笛（603908.SH）發(fa)公(gong)告(gao)稱(cheng)，公司(si)將(jiang)實(shi)施(shi)2022年年度(du)權(quan)益(yi)分(fen)派(pai)向(xiang)全(quan)體(ti)股东派发現(xian)金(jin)紅(hong)利(li)每(mei)股1.2元(yuan)（含(han)稅(shui)），股权登(deng)記(ji)日為(wei)7月(yue)11日。

乘(cheng)著(zhe)露(lu)營(ying)經(jing)濟(ji)的風(feng)口(kou)，牧高笛去(qu)年成(cheng)为消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)为數(shu)不(bu)多(duo)業(ye)績(ji)大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)的明(ming)星(xing)企(qi)业。但(dan)進(jin)入(ru)2023年以(yi)來(lai)，牧高笛似(si)乎(hu)陷(xian)入“水(shui)逆(ni)”。先(xian)是(shi)一季(ji)報(bao)凈(jing)利潤(run)出现負(fu)增长，再(zai)是股东减持不超(chao)過(guo)約(yue)200万股，股价也(ye)創(chuang)下(xia)一年以来新(xin)低(di)43.31元。

疫(yi)情(qing)之(zhi)後(hou)，露营熱(re)度能(neng)否(fou)持續(xu)？牧高笛要(yao)如(ru)何(he)繼(ji)续講(jiang)好(hao)自(zi)己(ji)的品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)？

靠(kao)代(dai)工(gong)起(qi)家(jia)，被(bei)露营风口吹(chui)起来的老(lao)牌戶(hu)外(wai)玩(wan)家

牧高笛是寧(ning)波(bo)的一家老牌户外公司，由(you)陸(lu)暾(tun)華(hua)和(he)前(qian)妻(qi)黃(huang)芳(fang)、弟(di)弟陆暾峰(feng)在(zai)2003年创立(li)。

當(dang)時(shi)，正(zheng)值(zhi)非(fei)典(dian)結(jie)束(shu)，各(ge)類(lei)户外品牌、俱(ju)樂(le)部(bu)、赛事等(deng)層(ceng)出不窮(qiong)，户外運(yun)動(dong)也從(cong)上(shang)世(shi)紀(ji)90年代的小(xiao)眾(zhong)、專(zhuan)业化(hua)開(kai)始(shi)走(zou)向大众化。國(guo)內(nei)现存(cun)的知(zhi)名(ming)老牌户外企业大多成立於(yu)千(qian)禧(xi)年前后，比(bi)如三(san)夫(fu)户外、探路(lu)者(zhe)、凱(kai)乐石(shi)和駱(luo)駝(tuo)等。

而(er)在成立自有(you)品牌前，陆暾华已(yi)为迪(di)卡(ka)儂(nong)、哥(ge)倫(lun)比亞(ya)等国際(ji)户外运动品牌代工生(sheng)產(chan)帐篷、睡(shui)袋(dai)等户外产品多年。憑(ping)借(jie)多年代工经驗(yan)，2003年牧高笛推(tui)出“冷(leng)山(shan)”系(xi)列(lie)帐篷，主(zhu)打(da)性(xing)能耐(nai)用(yong)，在国内户外市(shi)場(chang)一炮(pao)而红。

户外愛(ai)好者程(cheng)雙(shuang)（化名）告訴(su)南(nan)都(dou)灣(wan)財(cai)社(she)记者，2014前她(ta)入手(shou)了一款(kuan)冷山2air，后因(yin)育(yu)兒(er)事務(wu)繁(fan)忙(mang)而逐(zhu)漸(jian)閑(xian)置(zhi)，直(zhi)到(dao)前两年，她发现帐篷仍(reng)能正常(chang)使(shi)用。“早(zao)年間(jian)沒(mei)有太(tai)多選(xuan)擇(ze)，‘冷山’系列性价比高，抗(kang)风保(bao)暖(nuan)，也比較(jiao)輕(qing)便(bian)。‘驢(lv)友(you)’們(men)大多推薦(jian)它(ta)，但顏(yan)值算(suan)不上很(hen)高。”

據(ju)了解(jie)，牧高笛主营业务由自主品牌业务與(yu)OEM/ODM（代工生产）业务構(gou)成。从产品線(xian)看(kan)，牧高笛幾(ji)乎涉(she)足(zu)到露营所(suo)需(xu)全系产品，包(bao)括(kuo)帐篷、睡袋、防(fang)潮(chao)墊(dian)、沖(chong)鋒(feng)衣(yi)、户外燈(deng)等。

牧高笛部分产品圖(tu)。（图源(yuan)：2022年报）

除(chu)帐篷是由牧高笛自主生产外，其(qi)他(ta)产品均(jun)委(wei)托(tuo)給(gei)外包廠(chang)商(shang)生产。牧高笛的生产基(ji)地(di)分布(bu)于浙(zhe)江(jiang)衢(qu)州(zhou)的龍(long)遊(you)縣(xian)、常山县、江西(xi)上饒(rao)的鄱(po)陽(yang)县，以及(ji)孟(meng)加(jia)拉(la)、越(yue)南等多地。2022年，牧高笛生产的帐篷達(da)278.7万件(jian)。

自有品牌方(fang)面(mian)，2018年，牧高笛将帐篷和鞋(xie)服(fu)板(ban)塊(kuai)劃(hua)分为主打户外露营裝(zhuang)備(bei)的大牧（山標(biao)），以及面向泛(fan)户外人(ren)群(qun)、主打高性能出行(xing)服飾(shi)产品的小牧（鹿(lu)标）品牌，分事业部运营。2020年還(hai)推出獨(du)立运营的潮流(liu)山系服装子(zi)品牌MOBI VILLA。

大牧（山标）及小牧（鹿标）。（图源：牧高笛官(guan)網(wang)）

2017年，牧高笛成功(gong)上市，但上市后的业绩並(bing)不突(tu)出。2017年至(zhi)2019年，公司年均营收(shou)约为5億(yi)元，发展(zhan)较为平(ping)緩(huan)。

自2020年开始，公司明確(que)向精(jing)致(zhi)露营轉(zhuan)型(xing)，业绩增长明顯(xian)。近三年营收分別(bie)为6.4亿、9.2亿和14.36亿元，同(tong)比增长21.41%、43.64%和55.52%。净利润也从2017年的5005万增至2022年的1.4亿元，近两年增幅为70.99%、78.88%。

2019年至今(jin)，牧高笛净利润變(bian)化情況(kuang)。（图源：同花(hua)順(shun)）

二(er)級(ji)市场上，作(zuo)为“露营概(gai)念(nian)股”的牧高笛也頗(po)受(shou)追(zhui)捧(peng)。股价从2019年5月不到20元/股，最(zui)高漲(zhang)到2022年8月的112.94元/股。

庫(ku)存高企承(cheng)壓(ya)，代工收入一度占(zhan)比超七(qi)成

雖(sui)然(ran)推出了自有品牌，但OEM/ODM业务多年来仍是牧高笛最主要的收入来源，占比一度高达75%。其主要客(ke)户包括迪卡侬、GO Outdoors等户外运动品牌和Kmart、Home Retail Group等零(ling)售(shou)商。

作为牧高笛的第(di)一大客户，2014年至2021年，迪卡侬的采(cai)購(gou)額(e)从0.7亿增至3.16亿，2020年更(geng)是有过半(ban)的代工产品都卖给了迪卡侬，牧高笛也被貼(tie)上了迪卡侬代工厂的标簽(qian)。

而牧高笛以代工为主的业务结构，決(jue)定(ding)其盈(ying)利“天(tian)花板”不會(hui)很高。与运动鞋服企业动輒(zhe)40%以上的毛(mao)利率(lv)相(xiang)比，牧高笛的毛利率常年在20%上下。2022年牧高笛的国外业务毛利率僅(jin)达23.69%，国内业务毛利率相對(dui)更高为33.11%。

今年一季度，牧高笛营收仅同比增长4.81%，净利润同比下滑(hua)21.47%。值得(de)註(zhu)意(yi)的是，這(zhe)是疫情以来牧高笛业绩首(shou)次(ci)出现大幅下滑。牧高笛解釋(shi)称，主要因一季度OEM/ODM外銷(xiao)型业务营收出现明显下滑。

曾(zeng)一度以高增长掩(yan)蓋(gai)的去库存压力(li)愈(yu)发突出。财报显示(shi)，2021年牧高笛期(qi)末(mo)存貨(huo)余(yu)额达5.3亿元，较疫情前的2019年几乎翻(fan)番(fan)。2022年期末存货余额更是同比增加31.1%至6.96亿元，占總(zong)資(zi)产比例(li)高达51.91%，積(ji)压在库的帐篷有62万件以上。

2022年牧高笛主要产品产销量(liang)情况。

天风證(zheng)券(quan)研(yan)报指(zhi)出，目(mu)前，国内户外用品行业呈(cheng)“金字(zi)塔(ta)形(xing)”競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)，高端(duan)市场几乎被国外一线品牌壟(long)斷(duan)，中(zhong)高端市场主要是国外二三线品牌及少(shao)数国内品牌。而多数国内品牌徘(pai)徊(huai)在中低端户外用品市场，低端产品逐渐被市场淘(tao)汰(tai)。

“相对于服装来讲，露营装备可(ke)能存在技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)，但技术壁垒并不高。”牧高笛负責(ze)人坦(tan)言(yan)，并透(tou)露公司只(zhi)重(zhong)點(dian)抓(zhua)产品的設(she)計(ji)端和零售端。

财报显示，2020年至2022年，牧高笛的研发费用比連(lian)年降(jiang)低，分别为3.33%、2.75%和2.52%。

但为了消化存货，2021年牧高笛的销售费用高达5309万，同年的净利润才(cai)7861万元。2022年销售费用延(yan)续增长，同比增长85.77%至0.99亿，同年净利润为1.4亿元。

股东接(jie)连减持，户外露营热度能否持续？

伴(ban)隨(sui)出省(sheng)游、跨(kua)境(jing)游等中长距(ju)離(li)出行限(xian)制(zhi)的解除，不少投(tou)资者擔(dan)心(xin)，牧高笛所在的露营赛道是否已经结束高增长。体现在股价上，牧高笛从年初(chu)85.98元/股“腰(yao)斬(zhan)”至階(jie)段(duan)性低点43.31元/股。

部分股东选择减持。2022年，牧高笛的控(kong)股股东宁波大牧投资有限公司及其一致行动人浙江嘉(jia)拓(tuo)投资管(guan)理(li)有限公司（下称“浙江嘉拓”）合(he)计减持了4.33%的股份(fen)。今年5月，浙江嘉拓因经营投资需要，将再度减持3%的股份。而曾在去年一季报和中报買(mai)进前十(shi)大股东的匯(hui)添(tian)富(fu)消费行业、廣(guang)发科(ke)技创新两只基金，今年一季度也均有减持动作。

但艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)首席(xi)分析(xi)師(shi)張(zhang)毅(yi)認(ren)为，目前露营仍處(chu)于高景(jing)氣(qi)狀(zhuang)態(tai)，那(na)些(xie)因服务單(dan)一、缺(que)乏(fa)用户体验而倒(dao)閉(bi)的露营企业屬(shu)于正常調(tiao)整(zheng)。牧高笛股价下滑并不是因为露营热度下降，而是因为2022年露营相關(guan)企业营收增长速(su)度过快(kuai)。

另(ling)据攜(xie)程平臺(tai)数据，今年上半年，平台上的露营旅(lv)游訂(ding)单量同比增长68%，露营产品搜(sou)索(suo)热度同比增长超60%，均未(wei)出现下降。

牧高笛透露，从清(qing)明、五(wu)一假(jia)期的情况看，行业热度较去年增速更猛(meng)，露营装备市场依(yi)然处于高速增长的上升(sheng)趨(qu)勢(shi)中。目前公司OEM/ODM国外订单已接到9-10月份，明年1-2月份的订单也有少量接到。但牧高笛方面未向南都湾财社记者透露具(ju)体数据。

根(gen)据艾媒咨询数据，现阶段国内露营人口滲(shen)透率仅有3%左(zuo)右(you)，对比日本(ben)10%、美(mei)国15.8%的渗透率，仍有相当可觀(guan)的增长空(kong)间。但这條(tiao)赛道的竞争極(ji)为激(ji)烈(lie)，天眼(yan)查(zha)数据显示，截(jie)至3月，露营相关企业12.1万余家。其中，2022年新增注冊(ce)企业3.3万余家，新增注册企业增速39.6%。

有业内人士(shi)向南都湾财社记者指出，露营是一個(ge)高消费、低頻(pin)次的娛(yu)乐項(xiang)目，難(nan)点在于如何提(ti)升復(fu)购率和拓客。比如，帐篷、桌(zhuo)椅(yi)、睡袋、火(huo)爐(lu)等户外产品大多经久(jiu)耐用，更換(huan)的频率常以年为单位(wei)。即(ji)便是簡(jian)单露营，帐篷等一套(tao)设备下来也近千元，精致露营的消费更多，一顶帐篷都要上万元。“先不論(lun)露营装备的花销，能有空间放(fang)着这些装备，已经是个門(men)檻(kan)了。”

牧高笛之前的产品定位为中高端，多为进阶级产品，今年计划打进入门级产品。除了户外场景，牧高笛还有意将产品延伸(shen)到常規(gui)的生活(huo)场景。

牧高笛负责人表(biao)示：“结合公司对2022年消费者群体的分析，八(ba)成以上为新客，中国目前渗透率较低，拉新是公司重要的方向。目前新客对于价格的敏(min)感(gan)性比较高，场景方面偏(pian)公園(yuan)类，这是公司2023年产品线重点方向。”

“户外热不是一陣(zhen)风，随着人们对露营认識(shi)的加深(shen)，露营就(jiu)会变成一種(zhong)很自然的生活方式(shi)。虽然户外产业在国内起步(bu)较晚(wan)，但可能会在更短(duan)的时间内发展出有别于歐(ou)美和日韓(han)的世界(jie)级的大市场。”陆暾华认为。

采寫(xie)：南都湾财社记者 方詩(shi)琪(qi)返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查看更多

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