《高梓淇：演技和颜值并存的电视剧之王》

liuchangdajiganjiashangkuxuandejinengtexiaodaigeiniqiansuoweiyoudecijizhandoukuaigan。meigezhanghaoduliyunxing【teseduiyitiyan】qinglvshuangxiuzuimeideshuangrenjieyuantiyan，shuangxiu，nidongdezaixianzhifu，youkaipiaogongneng，haiyouyitaoguanlirichangxuqiudexitong。奧(ao)康(kang)止(zhi)步(bu)，鞋(xie)王(wang)跌(die)落(luo)

文(wen)|產(chan)業(ye)科(ke)技(ji)Pro

业績(ji)虧(kui)損(sun)加(jia)之(zhi)股(gu)票(piao)戴(dai)帽(mao)後(hou)，鞋王奥康急(ji)需(xu)壹(yi)場(chang)價(jia)值(zhi)自(zi)證(zheng)。

五(wu)月(yue)份(fen)，奥康舉(ju)行(xing)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)發(fa)布(bu)會(hui)，攜(xie)手(shou)陳(chen)偉(wei)霆(ting)发布首(shou)創(chuang)“運(yun)動(dong)皮(pi)鞋”。該(gai)款(kuan)皮鞋在(zai)款型(xing)設(she)計(ji)上(shang)，做(zuo)出(chu)了(le)商(shang)務(wu)+运动風(feng)格(ge)的(de)大(da)膽(dan)變(bian)革(ge)，推(tui)出“透(tou)氣(qi)”、“萬(wan)步”、“雲(yun)朵(duo)”三(san)大系(xi)列(lie)，試(shi)圖(tu)將(jiang)舒(shu)適(shi)實(shi)用(yong)與(yu)商务質(zhi)感(gan)相(xiang)融(rong)合(he)，來(lai)抓(zhua)住(zhu)更(geng)多(duo)細(xi)分(fen)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。

緊(jin)接(jie)著(zhe)新(xin)品发布，奥康披(pi)露(lu)了2023年(nian)第(di)一季(ji)度(du)財(cai)報(bao)，數(shu)據(ju)全(quan)面(mian)飄(piao)紅(hong)。營(ying)业收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)16.74%至(zhi)8.96億(yi)元(yuan)，歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)同比增长249.02%至4083.96万元，扣(kou)非(fei)净利润增幅(fu)更是(shi)高(gao)達(da)1408.6%。

业绩扭(niu)亏源(yuan)於(yu)品牌创新？回(hui)顧(gu)奥康十(shi)年发展(zhan)，不(bu)難(nan)发現(xian)奥康轉(zhuan)型动作(zuo)頻(pin)繁(fan)，创始(shi)人(ren)王振(zhen)滔(tao)的“变革點(dian)子(zi)”一個(ge)接一个，從(cong)商务到(dao)休(xiu)閑(xian)，从皮鞋到运动鞋，奥康的革新从未(wei)止步，但(dan)結(jie)果(guo)卻(que)是业绩停(ting)滯(zhi)不前(qian)，新品牌的出圈(quan)效(xiao)果並(bing)不明(ming)顯(xian)。

事(shi)实上，奥康一季度财报中(zhong)看(kan)似(si)錄(lu)得(de)大幅度增长的背(bei)后，離(li)不開(kai)上一年斷(duan)崖(ya)式(shi)下(xia)跌的超(chao)低(di)业绩襯(chen)托(tuo)。自2022年跌落谷(gu)底(di)以(yi)来，奥康的經(jing)营困(kun)局(ju)和(he)风險(xian)也(ye)逐(zhu)漸(jian)显露。

前不久(jiu)，浙(zhe)江(jiang)证監(jian)局對(dui)ST奥康及(ji)其(qi)董(dong)事长王振滔等(deng)高管(guan)分別(bie)采(cai)取(qu)出具(ju)警(jing)示(shi)函(han)的行政(zheng)监管措(cuo)施(shi)，揭(jie)开奥康公(gong)司(si)內(nei)控(kong)機(ji)制(zhi)混(hun)亂(luan)的内幕(mu)。

具体来看，奥康实控人王振滔及其控制企(qi)业以違(wei)規(gui)關(guan)聯(lian)交(jiao)易(yi)方(fang)式，通(tong)過(guo)奥康國(guo)際(ji)的经銷(xiao)商、合营方等占(zhan)用上市(shi)公司資(zi)金(jin)，而(er)ST奥康未按(an)相关规定(ding)对此(ci)履(lv)行決(jue)策(ce)審(shen)批(pi)程(cheng)序(xu)和信(xin)息(xi)披露義(yi)务。此行為(wei)不僅(jin)侵(qin)害(hai)奥康中小(xiao)股東(dong)權(quan)益(yi)，而且(qie)暴(bao)露出上市公司内控机制失(shi)靈(ling)。

转型仍(reng)在繼(ji)續(xu)，但鞋王已(yi)在市场趨(qu)勢(shi)和内源风险雙(shuang)重(zhong)壓(ya)身(shen)下，疲(pi)態(tai)盡(jin)显。

从神(shen)壇(tan)跌落谷底

十一年前，奥康曾(zeng)经创造(zao)过溫(wen)州(zhou)當(dang)地(di)商圈神話(hua)，以128.18亿元的价值在“中国最(zui)有(you)价值品牌榜(bang)”中位(wei)列第26名(ming)；同年4月，在A股主(zhu)板(ban)正(zheng)式掛(gua)牌上市，成(cheng)为“男(nan)鞋第一股”。

可(ke)惜(xi)出道(dao)即(ji)巔(dian)峰(feng)。自2012年奥康上市净利润达到5.13亿元后，公司业绩便(bian)一路(lu)下滑(hua)，该数据記(ji)录再(zai)也沒(mei)有被(bei)刷(shua)新过。

2022全年，奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元，归母净利润和扣非净利润分别亏损3.7亿元和4.18亿元，净利润下滑了1185.93%。其中上半(ban)年仍有241万归母净利润，而三季度急转直(zhi)下成为-1.33亿元。

仅仅半年的亏损額(e)度就(jiu)超过了奥康在2018年至2021年的2.21亿元的净利润總(zong)和，雖(sui)然(ran)是首次(ci)出现亏损，但发展态势極(ji)为迅(xun)猛(meng)，幅度遠(yuan)超其他(ta)上市的服(fu)箱(xiang)包(bao)企业。

在财报中，奥康自己(ji)将业绩下滑的原(yuan)因(yin)归咎(jiu)于疫(yi)情(qing)，以及品牌战略升(sheng)級(ji)帶(dai)来的额外(wai)投(tou)资。

从行业市场情況(kuang)来看，疫情对鞋箱包行业的整(zheng)体沖(chong)擊(ji)不容(rong)小覷(qu)，但就算(suan)没有疫情的影(ying)響(xiang)，国内男士(shi)皮鞋行业也不再景(jing)气。

商务服飾(shi)本(ben)身具有濃(nong)厚(hou)的舶(bo)来品屬(shu)性(xing)，致(zhi)使(shi)在我(wo)国高端(duan)皮鞋需求(qiu)逐渐加大的時(shi)期(qi)，国际知(zhi)名品牌憑(ping)借(jie)悠(you)久的歷(li)史(shi)和精(jing)湛(zhan)的工(gong)藝(yi)輕(qing)松(song)入局，快(kuai)速(su)搶(qiang)占我国高端皮鞋市场。

同时，皮鞋市场的整体需求下滑。由(you)于消费意(yi)識(shi)的转变，傳(chuan)統(tong)皮鞋形(xing)象(xiang)“老(lao)派(pai)”，人們(men)在日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中更傾(qing)向(xiang)运动鞋和休闲鞋，許(xu)多原本有嚴(yan)格正裝(zhuang)要(yao)求的行业也逐渐放(fang)松着装要求，皮鞋市场空(kong)間(jian)被严重擠(ji)压。

据華(hua)经产业研(yan)究(jiu)院(yuan)的調(tiao)研显示，2016-2021年我国皮鞋产量(liang)从46.18亿双下降(jiang)至19.89亿双，而預(yu)计到了2026年，我国皮鞋行业将收縮(suo)至17亿双。

行业萎(wei)缩，導(dao)致競(jing)爭(zheng)格局分散(san)，市场集(ji)中度下滑。2021年，奥康的市场占有率(lv)已经降到1.3%，对比2010年的5.79%，虽仍保(bao)持(chi)着龍(long)頭(tou)地位，但下滑明显。

2022年末(mo)，奥康的門(men)店(dian)数量是2479家(jia)，較(jiao)上年減(jian)少(shao)了135家，2023年一季度末，门店数量持续下降到2434家。门店规模(mo)逐渐缩减的同时，庫(ku)存(cun)量加大。

奥康2022年男鞋和女(nv)鞋销量分别同比下滑8.21%和26.78%，男鞋库存量为323.89万双，同比增长了24.12%；女鞋库存量为257.51万双，同比增长了33.51%。

从品牌战略升级情况来看，在各(ge)行各业都(dou)在降本增效，上市企业力(li)保现金流(liu)，勒(le)紧褲(ku)腰(yao)带过日子的时候(hou)，奥康却反(fan)其道而行，重头搞(gao)品牌战略升级，在廣(guang)告(gao)投放、业务宣(xuan)传、形象升级方面的加大投入力度。

2022年前三季度奥康的销售(shou)费用約(yue)为7.85亿元，平(ping)均(jun)每(mei)个季度2.62亿元，同比2021年同期的5.76亿元增长了2.09亿元，增速36.23%。

而用于门店升级、代(dai)言(yan)人、抖(dou)音(yin)等方面的广告费用，仅2022年上半年就花(hua)费5210.5万元，同比增长195.49%。

然而在擲(zhi)重金做广告、請(qing)代言之后，并没有吸(xi)引(yin)新增用戶(hu)，奥康门店日常业绩，依(yi)舊(jiu)主要依賴(lai)于存量顾客(ke)。

另(ling)外，奥康对跨(kua)境(jing)電(dian)商蘭(lan)亭(ting)集势长期股权投资的4200万计提(ti)减值，也是一筆(bi)大出血(xue)。

为了开源，奥康不得不尋(xun)求转型，隨(sui)之而来的品牌叠(die)代升级也必(bi)然增加公司开支(zhi)压力。但問(wen)題(ti)是，当奥康的转型收效甚(shen)微(wei)，新品在市场中的溢(yi)价难以体现时，开源和節(jie)流就成为了奥康的兩(liang)难。

十年转型一场夢(meng)

冰(bing)凍(dong)三尺(chi)非一日之寒(han)，奥康的成功(gong)与跌落也非一夕(xi)而就。

在奥康发展的第一个十年，从成立(li)到上市，奥康经历了一路攀(pan)升的品牌上升期。

成立仅一年时间，奥康的产值就突(tu)破(po)了千(qian)万，随后三年规模三連(lian)跳(tiao)，产值和利稅(shui)更是翻(fan)了一番(fan)。1998年，奥康产值达3.78亿元，成为“中国鞋王”。

推出旗(qi)下休闲鞋品牌康龙，收購(gou)意大利品牌万利威(wei)德(de)，成立企业大學(xue)，燒(shao)毀(hui)2000多双假(jia)冒(mao)奥康鞋为温州鞋正名，躋(ji)身北(bei)京(jing)奥运会的皮具产品供(gong)應(ying)商……在皮鞋消费红利期，奥康的皮鞋市场布局和营销动作，成为了其鑄(zhu)造“中国鞋王”品牌，攀登(deng)巅峰之路的階(jie)梯(ti)。

然而，自2012年上市首年交出营收34.55亿元的成绩之后，奥康开啟(qi)了长达十年的“一路下坡(po)”模式。2015年奥康营业收入33.19亿元，归母净利润3.9亿元，之后奥康业绩下滑更加迅速，盈(ying)利能(neng)力日渐羸(lei)弱(ruo)。

2019年，奥康首次扣非后净利润转为負(fu)值，此后多年该数据再未扶(fu)正。

然而，奥康并未坐(zuo)以待(dai)斃(bi)，接连调整经营策略，堅(jian)持品牌战略升级，努(nu)力想(xiang)要寻找(zhao)出业绩增长的第二(er)曲(qu)線(xian)，只(zhi)可惜都竹(zhu)籃(lan)打(da)水(shui)，收效甚微。

品牌定位方面。奥康打出“更舒适的男士皮鞋”口(kou)號(hao)，不断築(zhu)高品牌势能，布局中高端皮鞋賽(sai)道。瞄(miao)準(zhun)500元以上男士皮鞋市场，并推出和寶(bao)可梦等IP联名的年轻化(hua)系列产品。

奥康继续深(shen)化品牌定位，请来法(fa)国知名设计師(shi)升级打造黑(hei)晶(jing)旗艦(jian)店，邀(yao)请陈伟霆为品牌代言人，开发时尚(shang)化、年轻化新品等，多維(wei)度進(jin)行了品牌战略升级。

但从结果导向来看，這(zhe)些(xie)举措不但没有奏(zou)效，還(hai)令(ling)奥康2020年的销售费用猛增至8.14亿元，2020与2021两年平均每个季度的销售费用支出为两亿多，两年的广告费分别为3004.9万元、5192.8万元，同比增长26.98%、72.81%。

国际品牌代理(li)方面。奥康在2015年和2017年成为美(mei)国斯(si)凱(kai)奇(qi)和德国彪(biao)馬(ma)两大运动品牌的中国代理商，希(xi)望(wang)借助(zhu)两大品牌賦(fu)能主品牌年轻化转型，復(fu)制安(an)踏(ta)和FILA的成功。

然而，从2017-2021年，斯凯奇的营收增速从111.69%跌到了25.24%，根(gen)据2022年财报，斯凯奇在总收入中的占比不到10%，营收同比减少14.09%至2.03亿元；而彪马直营和经销门店数量合计仅有58家。

线上渠(qu)道方面。奥康授(shou)权电商平臺(tai)设立品牌旗舰店，并在抖音上更新品牌宣传和種(zhong)草(cao)視(shi)频，甚至董事长王振滔多次親(qin)自“下场”带貨(huo)，其賬(zhang)号上24-40歲(sui)用户的增长量达到4933%，全網(wang)直播(bo)销售额也有所(suo)提升，但对于公司全盤(pan)业绩却似杯(bei)水車(che)薪(xin)。

投资方面。奥康从上市第二年开始购買(mai)理财产品，至今(jin)至少发布了26次购买理财或(huo)委(wei)托理财的公告，还曾靠(kao)理财賺(zhuan)了1个多亿；还涉(she)足(zu)狂(kuang)犬(quan)疫苗(miao)行业，旗下康华生物(wu)登陸(lu)创业板，曾在一个月斬(zhan)獲(huo)22个漲(zhang)停板，給(gei)了奥康在主营业务之外的翻身机会。

此外，奥康还曾效仿(fang)南(nan)极人搞起(qi)电商貼(tie)盘业务，导致口碑(bei)滑坡。

上市十年间，奥康在业绩下滑的魔(mo)咒(zhou)下苦(ku)苦经营，然而一系列战略升级操(cao)作未能挽(wan)回跌势，可謂(wei)一路攀登一路跌落。如(ru)今回归主业，重整资源專(zhuan)註(zhu)于皮鞋业务，今年第一季度业绩初(chu)显向好(hao)趋势，后续能否(fou)逆(ni)转亏损，仍然堪(kan)憂(you)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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