2016广告创意策略案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>為(wei)什(shen)麽(me)達(da)人(ren)是(shi)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)？

文(wen) | 江(jiang)小(xiao)橋(qiao)

消(xiao)費(fei)這(zhe)件(jian)事(shi)，已(yi)經(jing)越(yue)來(lai)越不(bu)僅(jin)仅是壹(yi)個(ge)经濟(ji)學(xue)名(ming)詞(ci)了(le)。

日(ri)本(ben)著(zhu)名社(she)會(hui)学家(jia)、消费觀(guan)察(cha)家三(san)浦(pu)展(zhan)在(zai)《第(di)四(si)消费時(shi)代(dai)》中(zhong)如(ru)此(ci)描(miao)述(shu)——在经歷(li)了第三消费时代的个性(xing)化(hua)趨(qu)勢(shi)之(zhi)後(hou)，第四消费时代的人們(men)，正(zheng)在從(cong)物(wu)質(zhi)消费層(ceng)面(mian)，回(hui)歸(gui)到(dao)內(nei)心(xin)滿(man)足(zu)和(he)人與(yu)人之間(jian)的紐(niu)帶(dai)上(shang)来。

一代人如何(he)賺(zhuan)錢(qian)，又(you)如何花(hua)钱，體(ti)現(xian)了一个时代的特(te)质。如果(guo)以(yi)电商为切(qie)口(kou)，當(dang)下(xia)的中國(guo)隨(sui)著(zhe)Z世(shi)代成(cheng)为消费主(zhu)力(li)，似(si)乎(hu)也(ye)正在進(jin)入(ru)“第四消费时代”。

从百(bai)花齊(qi)放(fang)的淘(tao)寶(bao)，到一天(tian)送(song)达的京(jing)東(dong)，再(zai)到“幫(bang)我(wo)砍(kan)一刀(dao)”的拼(pin)多(duo)多，中国的电商已经经历了多輪(lun)叠(die)代。

消费習(xi)慣(guan)在變(bian)，“KOL測(ce)評(ping)種(zhong)草(cao)”和“社交(jiao)电商”等(deng)已经成为新(xin)一代消费者(zhe)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)的有(you)效(xiao)推(tui)手(shou)。而(er)随着抖音电商的入局(ju)，“興(xing)趣(qu)”，又为中国电商提(ti)供(gong)了下一个世代的新命(ming)題(ti)。

消费者也更(geng)看(kan)重“面對(dui)面”的連(lian)接(jie)了。这个时代，短(duan)視(shi)頻(pin)和直(zhi)播(bo)的兴起(qi)，讓(rang)用(yong)戶(hu)对内容(rong)“穿(chuan)透(tou)力”的要求(qiu)越来越強(qiang)，品(pin)牌(pai)与消费者的接觸(chu)方(fang)式(shi)也必(bi)須(xu)更高(gao)效、互(hu)動(dong)和多元(yuan)。表(biao)达力就(jiu)是新的生(sheng)產(chan)力，直播和短视频開(kai)始(shi)在电商中扮(ban)演(yan)重要角色。數(shu)以千(qian)億(yi)計(ji)的消费每(mei)年(nian)产生，一款(kuan)新的消费品如何被(bei)設(she)计、如何被生产、如何講(jiang)述品牌故(gu)事，在越来越多地(di)被直播间定(ding)義(yi)。

这解(jie)釋(shi)了为什么越来越多的达人们进入了抖音电商这一新事業(ye)舞(wu)臺(tai)。他(ta)们通(tong)過(guo)“内容”引(yin)發(fa)“兴趣”，重新定义消费者对美(mei)好(hao)生活(huo)的認(ren)識(shi)、对優(you)质商品的要求。内容，商品，品牌營(ying)銷(xiao)……在抖音电商代表的未(wei)来式想(xiang)象(xiang)空(kong)间这一催(cui)化劑(ji)下，达人们完(wan)成了聚(ju)变，成为了全(quan)價(jia)值(zhi)的超(chao)新星(xing)。

数以百萬(wan)计的达人们在實(shi)现自(zi)己(ji)事业的同(tong)时，也成为了抖音兴趣电商的重要角色。

在抖音电商上，他们找(zhao)到了自己的新事业

王(wang)芳(fang)、千惠(hui)、唐(tang)藝(yi)、小馬(ma)哥(ge)歡(huan)樂(le)多……在开啟(qi)直播带貨(huo)前(qian)，观眾(zhong)对他们的印(yin)象各(ge)不相(xiang)同，但(dan)坐(zuo)在抖音直播间的鏡(jing)頭(tou)前，他们现在有了同一个身(shen)份(fen)——电商达人。

2020年5月(yue)，千惠才(cai)开始在抖音发布(bu)短视频。她(ta)从中央(yang)戲(xi)劇(ju)学院(yuan)畢(bi)业后成为了一名話(hua)剧演員(yuan)，但当时她发现自己懷(huai)了二(er)胎(tai)，於(yu)是拍(pai)攝(she)了名为“当妳(ni)突(tu)然(ran)怀了二胎，你老(lao)公(gong)是什么反(fan)應(ying)”的短视频，视频中她和老公开心的樣(yang)子(zi)，吸(xi)引了一大(da)波(bo)網(wang)友(you)點(dian)贊(zan)，这也是她的视频第一次(ci)收(shou)獲(huo)破(po)万的点赞量(liang)，此后她便(bian)开始了有規(gui)律(lv)的日更，用短视频創(chuang)作(zuo)来分(fen)享(xiang)自己生活中的趣事和煩(fan)惱(nao)。

直播的时候(hou)，粉(fen)絲(si)们總(zong)愛(ai)問(wen)千惠都(dou)用些(xie)什么好物，比(bi)如不同色號(hao)的口紅(hong)、宝宝的奶(nai)瓶(ping)等等。这让千惠意(yi)识到有許(xu)多人喜(xi)欢她的分享，于是开始了直播创业。

从2020年11月第一次直播带货到今(jin)年8月，千惠的單(dan)場(chang)GMV增(zeng)長(chang)了16.7倍(bei)，创造(zao)了美容儀(yi)、兒(er)童(tong)安(an)全座(zuo)椅(yi)、酒(jiu)店(dian)旅(lv)遊(you)等多个品類(lei)的销售(shou)記(ji)錄(lu)。

在成为抖音电商的圖(tu)書(shu)头部(bu)主播之前，王芳是一个成功(gong)的主持(chi)人，平(ping)均(jun)一年主持1000多期(qi)節(jie)目(mu)，优雅(ya)随和的主持風(feng)格(ge)，收获了大量忠(zhong)实粉丝。

在母(mu)親(qin)这个角色上，王芳同样很(hen)成功。发现孩(hai)子的成績(ji)不太(tai)理(li)想时，她开始自创方法(fa)帮助(zhu)女(nv)儿攻(gong)克(ke)学习上的難(nan)關(guan)，並(bing)將(jiang)这些经驗(yan)寫(xie)成近(jin)10本图书一一出(chu)版(ban)，让無(wu)数孩子爱上了讀(du)书和学习。

在教(jiao)育(yu)傳(chuan)播者的角色上，王芳倡(chang)導(dao)全民(min)閱(yue)读，并通过抖音为家长和学生選(xuan)好书。她在网絡(luo)高速(su)发展时代，獨(du)创了純(chun)讲知(zhi)识的网络直播，一年收获了将近900万粉丝。

从去(qu)年开始，王芳再一次轉(zhuan)換(huan)身份，从一个内容创作者变身电商达人。在抖音上，王芳已经累(lei)计賣(mai)出2亿多元图书，成功打(da)破抖音图书电商记录。

越来越多的抖音达人们正在用“内容创作”到“电商创业”转变，来給(gei)自己的人生换一种玩(wan)法。《2021抖音电商达人生態(tai)報(bao)告(gao)》顯(xian)示(shi)，截(jie)至(zhi)2021年6月30日，抖音电商带货作者滲(shen)透率(lv)已经大于50%的抖音作者类型(xing)。

数據(ju)来源(yuan)：《2021抖音电商达人生态报告》

抖音电商达人也来自各行(xing)各业，比如@師(shi)俊(jun)超、@唐艺、@小马哥、@C姐(jie)豪(hao)橫(heng)，他们是电商达人，也是作家、街(jie)头歌(ge)手、工(gong)程(cheng)师、空姐……他们以新的身份在抖音电商开辟(pi)着新的天地。

达人们也不仅仅是从内容转向(xiang)电商创业，很多时候在商业价值之外(wai)，還(hai)意味(wei)着更多社会价值的实现、释放与擴(kuo)大。抖音电商对于优质内容评价維(wei)度(du)中“社会价值”是主要尺(chi)度之一，因(yin)此在抖音电商上的商业活动，也正在与整(zheng)个社会发生更緊(jin)密(mi)的聯(lian)系(xi)。

@大山(shan)深(shen)處(chu)的孩子王幹(gan)了20多年山村(cun)校(xiao)长，在直播公益(yi)爱心午(wu)餐(can)收到关註(zhu)后，他开始直播帮助村民销售農(nong)产品，并将利(li)潤(run)反哺(bu)校園(yuan)，改(gai)善(shan)学生膳(shan)食(shi)和留(liu)住(zhu)鄉(xiang)村教师，@大山裏(li)的秘(mi)蜜(mi)这位(wei)来自深山的養(yang)蜂(feng)人，在抖音直播卖蜂蜜和农产品之外，还带領(ling)村民们一起开展这一份“甜(tian)蜜事业”，共(gong)同致(zhi)富(fu)……山村农产品带货、教育公益、脫(tuo)貧(pin)致富、非(fei)遺(yi)文化传承(cheng)、女性就业、回乡创业，他们得(de)到了一种更廣(guang)大价值的“抖音增量”。

在9月24日的抖音电商达人峰(feng)会上，抖音电商公布了一組(zu)数字(zi)。首(shou)先(xian)是抖音电商带货人群(qun)规模(mo)持續(xu)扩大，今年7月同比去年增长率超过84%。其(qi)次是2021年1-8月，抖音上有动销的电商达人超过150万名，GMV破十(shi)万、千万的电商达人分別(bie)超过了12万、4300名。

抖音电商副(fu)总裁(cai)木(mu)青(qing)

他们，都在抖音电商这个新生意场上找到了自己的新事业。

他们是喚(huan)醒(xing)者也是连接者，更是抖音电商不可(ke)或(huo)缺(que)的力量

为什么是抖音电商？

最(zui)直观的原(yuan)因或许首先是短视频和直播电商快(kuai)速发展带来的增量市(shi)场，相关預(yu)测表示，2021年直播电商的市场规模将达到近2万亿元。

其次，則(ze)是抖音超过6亿日活的平台用户基(ji)礎(chu)。

但光(guang)有这些可能(neng)还不夠(gou)。

消费者旅程理論(lun)把(ba)消费者的消费行为归結(jie)为一场认知旅程。这场旅程中，有注意、有兴趣、有欲(yu)望(wang)、有体验、有评估(gu)，这些構(gou)成了消费认知，而完成消费的交易(yi)、交付(fu)，正是认知的结果。

在这一旅程中，“兴趣”尤(you)其重要。

亞(ya)当·斯(si)密在《国富论》中談(tan)及(ji)制(zhi)造业时认为，制造业的产量与其說(shuo)取(qu)决于年度价格，不如说是取决于和平或戰(zhan)爭(zheng)、制造业的兴衰(shuai)，和消费者的消费兴趣。

如果视角再微(wei)观一些，具(ju)体到一家便利店。鈴(ling)木敏(min)文在《零(ling)售的哲(zhe)学》中的自述，同样显示了兴趣的重要性，“7-ELEVEN每开一家店的战略(lve)，首先是在店面的布局上下功夫(fu)，以提升(sheng)顧(gu)客(ke)的消费兴趣。”

而在眼(yan)下这个时代，“兴趣”还跳(tiao)出了商品本身和消费環(huan)境(jing)。消费主力的Z世代消费者们正以新的眼光看待(dai)消费过程，他们的消费是一种悅(yue)己消费，会基于自己的兴趣购买某(mou)种商品，重视商品的社交功能、精(jing)神(shen)满足等价值，願(yuan)意就兴趣商品、个性爱好等支(zhi)付溢(yi)价。

换而言(yan)之，如今一个视频内容、一场直播、一个品牌、一件商品，如果在平台上触达了用户，但并沒(mei)有激(ji)发出他们的兴趣，那(na)么这次触达显然是一次无效的触达。

电商行业发展了十幾(ji)个年头，依(yi)靠(kao)流(liu)量增长的第一曲(qu)線(xian)已经发展到了拐(guai)点。有说法认为，随着直播电商、内容电商、社交电商等新形(xing)式的出现，电商的第二曲线正在快速的发展、增长。但在抖音电商看来，直播只(zhi)是一个承載(zai)形式，形式可能不是最关鍵(jian)的。

兴趣，才是那个拐点所(suo)在。这也是抖音提出兴趣电商——一种基于人们对美好生活的向往(wang)，满足用户潛(qian)在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商——的原因。

在这一模式下，达人的重要性不言而喻(yu)。抖音作为一个内容平台，始終(zhong)在思(si)考(kao)的邏(luo)輯(ji)就是内容的创作、分发与互动，创作先行是王道(dao)。在抖音的兴趣电商场域(yu)里，好的内容同样是获取用户、激发用户兴趣的第一步(bu)。达人作为内容的创作者，为平台提供了多元、豐(feng)富的优质内容，这些内容创作的背(bei)后蘊(yun)含(han)着巨(ju)大的能量，激发起的是受(shou)众对美好生活的向往。

人们在抖音记录美好生活，然后相互发现彼(bi)此的美好生活，进而把这种“发现”以消费的方式深度融(rong)入个人生活，变成一項(xiang)取悦自己的新兴趣。在兴趣和悦己之外，社交需(xu)求、塑(su)造人设、精神满足也是Z世代年輕(qing)人消费的主要动機(ji)。

电商达人的价值在于，好的内容激发出兴趣和悦己消费，圈(quan)层满足社交需求，这些在平滑(hua)妥(tuo)帖(tie)地促(cu)成价值转化的同时，也唤醒了更多“沈(chen)默(mo)”的消费力量。

这也意味着，掌(zhang)握(wo)着内容的电商达人们，与抖音兴趣电商的模式与需求完美契(qi)合(he)，更容易在抖音电商完成身份的转变，开启一段(duan)全新的事业。

在抖音电商的生态里，电商达人就像(xiang)爱麗(li)丝漫(man)游奇(qi)境的兔(tu)子洞(dong)，是无数个充(chong)满想象力的内容和兴趣的入口，是抖音电商的中流砥(di)柱(zhu)。

因此，在抖音电商的服(fu)務(wu)商家方法论“FACT经营矩(ju)陣(zhen)”中，达人是其中較(jiao)为重要的一塊(kuai)拼图。

数据来源：《2021抖音电商达人生态报告》

F、A、C、T分别代表商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V，这四个维度相輔(fu)相成，为商家在抖音电商平台的持续经营提供了支持。

擁(yong)有多元优质内容生产力的电商达人们，不但是抖音电商作为兴趣电商平台的核(he)心競(jing)争力，更是连接商家与用户的核心桥梁(liang)——达人的创作、互动和分发，连接起平台与用户；达人创作的兴趣内容，连接粉丝与美好生活，达人的直播连接起商家与用户。

短视频+直播的内容形式在直观展现商品特色及使(shi)用场景(jing)、激发用户购物需求的同时，达人们优质内容互动与用户建(jian)立(li)更高效直接的连接，極(ji)速縮(suo)短用户决策路(lu)徑(jing)和购物鏈(lian)路，也促成品牌的爆(bao)发。

对于抖音电商来说，聚焦(jiao)内容创作的达人已经成为兴趣电商模式不可或缺的力量。

在过去的一年里，他们快速成长，带货视频发布量增长近2倍。进入2021年后，带货直播熱(re)情(qing)繼(ji)续上揚(yang)，数据显示，截至8月，带货直播场次比1月增加(jia)了84%，月均发布视频数1亿條(tiao)。

抖音电商达人已经成为各行业销货的中堅(jian)力量。2021年7月，在美妝(zhuang)、食品飲(yin)料(liao)、个護(hu)家清(qing)、智(zhi)能家居(ju)等行业，抖音电商达人带货貢(gong)獻(xian)GMV占(zhan)比超过50%，而在3C数碼(ma)家电、珠(zhu)宝文玩、酒/滋(zi)補(bu)保(bao)健(jian)等行业，电商达人带货GMV实现了超过1000%的增长。

数据来源：《2021抖音电商达人生态报告》

在达人们的助力之下，品牌不斷(duan)创下销售新记录——剧情创作达人@毛(mao)光光联手Intime洋(yang)码头海(hai)外旗(qi)艦(jian)店直播销售額(e)破亿；王芳让Kappakids实现了单场800万以上的销售；劉(liu)媛(yuan)媛累计带货科(ke)大訊(xun)飛(fei)GMV3200万……

达人的渠(qu)道、连接价值不断被放大，现在，抖音电商月GMV破百万的电商达人是去年同期的8倍，百万直播间主播增长598%，千万直播间主播增长594%。他们自身也得到了丰厚(hou)的回报，截止(zhi)2021年8?，电商达?收?同?增?3.3倍。

这些数字，是成长中的抖音电商，更是这些电商达人们的价值体现——通过丰富场景化的内容，达人们提升了商品的供给空间，用兴趣内容带动不同商品的售卖，拓(tuo)寬(kuan)用户消费邊(bian)界(jie)。

助力达人放大连接价值，抖音电商未来豈(qi)止一条銀(yin)河(he)

2021年初(chu)的抖音电商生态大会上，抖音电商正式推出“兴趣电商”时，一个紧密连接用户、商家、达人、机构和服务商的新商业生态也开始建立。

“电商达人的价值是连接”，5个月后的抖音电商达人峰会上，抖音电商再次强調(tiao)电商达人是这一生态系統(tong)结构的关键。

在这一生态中，电商达人从原先的短视频、直播的“内容达人”变成了一个视频、直播、商品的“全内容提供者”，通往整个生态的“全价值创造”之門(men)也由(you)此开启。

这扇(shan)门的打开，是达人们和抖音电商的互相成就。能力、货品、流量成为抖音电商为达人们打造的鑰(yao)匙(chi)。

现在抖音电商还想打开天窗(chuang)，让一切上升。这对应的是此次抖音电商推出的DREAM UP计劃(hua)，通过能力、货品、流量进一步升級(ji)，助力电商达人的事业夢(meng)想。

抖音电商头部作者運(yun)营負(fu)責(ze)人高亚軒(xuan)

在能力层面，抖音电商基于对平台数据的洞察分析(xi)，以及和不同行业、不同类型达人的探(tan)索(suo)、验證(zheng)，总结出了“北(bei)极星”达人经营診(zhen)断方法论。主要是通过詳(xiang)解经营力、货品力、流量力三个能力的数据要点及核心影(ying)響(xiang)因子，为达人提供可落(luo)地、可优化的经营方向，让达人可以结合自身现狀(zhuang)和目標(biao)定点解决问题，提升经营效果，实现事业的可持续的价值積(ji)累与销量增长。

在货品层面，抖音电商的原则是把“好的货”给到“对的人”。对于用户而言，在达人直播间里面买到“好的货”是促进信(xin)任(ren)、提高復(fu)购、增加活躍(yue)的主要因素(su)。而电商达人的痛(tong)点则是供给不足、匹(pi)配(pei)度低(di)、质量难控(kong)制。为了更好地帮达人精选好货，抖音电商联动行业共建一盤(pan)覆(fu)蓋(gai)核心品牌、核心爆款，让达人能够聚焦在自身内容创作的“官(guan)方”货品池(chi)，盡(jin)全力帮助达人解决选品时擔(dan)心的货品质量和服务保障(zhang)问题。

在流量层面，除(chu)继续加大投(tou)入，帮助认真(zhen)经营的电商达人建设好、经营好屬(shu)于自己的“私(si)域流量”，提供给达人好的用户运营“场所”及“工具”，“识别”及“维护”有高价值的用户。未来一年，抖音电商还将致力于建设用户分层识别、私域分发提權(quan)、私域场景建设三种能力，帮助提升每一个达人的私域经营能力。

綜(zong)合起来就是，素人主播在直播初期，抖音电商平台会根(gen)据历史(shi)数据分析主播適(shi)合的品类、人群，并建联优质的品牌，在货品组合等方面提供專(zhuan)业的意見(jian)。随着主播自身风格调性的不断確(que)立和深化，主播也逐(zhu)漸(jian)明(ming)确了自己的货品策略，作者运营團(tuan)隊(dui)会提供除流量扶(fu)持等方面的支持，还会根据主播的特点推薦(jian)更适合的品牌产品，帮助主播与优质商家逐步形成穩(wen)定的合作关系，实现人带货的提升。例(li)如千惠与雅萌(meng)、cocochi等新銳(rui)品牌的合作，不仅为粉丝带来优价好物，也帮助商家实现爆款产品的打造。

抖音电商希(xi)望的是，每一个来到抖音电商的人，不管(guan)是已经在电商领域有一定基础但希望更进一步的，还是初涉(she)电商的小白(bai)素人，都能够迅(xun)速成长为达人，完成自我价值的实现和上升——不仅仅是内容的文化价值和带货的商业价值，还应当是超越于此，发展成凸(tu)显社会价值的长期事业。

上升，不断上升。在众多有关抖音兴趣电商的討(tao)论中，更大的增量已经是一个公认的事实。此次抖音电商达人峰会，有一个激动人心的主题——“星河滾(gun)燙(tang)”，显然，那些无数达人星辰(chen)的閃(shan)亮(liang)，未来匯(hui)聚成的不止是一条银河。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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