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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>奶(nai)粉(fen)都(dou)降(jiang)價(jia)了(le)，消(xiao)費(fei)品(pin)高(gao)端(duan)化(hua)邏(luo)輯(ji)還(hai)能(neng)跑(pao)通(tong)嗎(ma)？

文(wen)|讀(du)懂(dong)財(cai)經(jing)

在(zai)過(guo)去(qu)相(xiang)當(dang)長(chang)時(shi)間(jian)裏(li)，奶粉都是(shi)中(zhong)國(guo)消费品里只(zhi)漲(zhang)不(bu)跌(die)的(de)代(dai)表(biao)。從(cong)2014年(nian)到(dao)2019年奶粉平(ping)均(jun)售(shou)价从336.3元(yuan)/kg大(da)幅(fu)提(ti)高到438.2元/kg，5年时间增(zeng)长了1.3倍(bei)。橫(heng)向(xiang)對(dui)比(bi)，我(wo)国奶粉价格(ge)世(shi)界(jie)第(di)壹(yi)，要(yao)比全(quan)球(qiu)平均水(shui)平高1.7倍。單(dan)靠(kao)著(zhe)提价，从2016年到2019年，中国飛(fei)鶴(he)的凈(jing)利(li)潤(run)增长高達(da)9倍，遠(yuan)远超(chao)过了營(ying)收(shou)的增幅。

如(ru)今(jin)，奶粉行(xing)業(ye)只涨不跌的时代已(yi)经过去。近(jin)幾(ji)個(ge)月(yue)，大部(bu)分(fen)熱(re)銷(xiao)国產(chan)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶粉价格都降至(zhi)了近年來(lai)的最(zui)低(di)价，且(qie)降价活(huo)動(dong)更(geng)加(jia)頻(pin)繁(fan)。據(ju)了解(jie)，一款(kuan)定(ding)位(wei)中高端的1段(duan)婴儿奶粉，2022年前(qian)的价格基(ji)本(ben)穩(wen)定在单罐(guan)340元左(zuo)右(you)，而(er)今年5月份(fen)疊(die)加優(you)惠(hui)後(hou)单罐价格僅(jin)為(wei)280元。

某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)說(shuo)，奶粉降价是国內(nei)消费品行业發(fa)展(zhan)的風(feng)向標(biao)。連(lian)奶粉价格都下(xia)降了，国内快(kuai)消品的消费升(sheng)級(ji)逻辑还能跑通吗？

本文持(chi)有(you)以(yi)下觀(guan)點(dian)：

1、奶粉的用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)正(zheng)在改(gai)變(bian)。国内奶粉實(shi)現(xian)高溢(yi)价，部分原(yuan)因(yin)是国内獨(du)有的信(xin)任(ren)溢价。但(dan)新(xin)国标出(chu)臺(tai)，帶(dai)来了史(shi)上最嚴(yan)監(jian)管(guan)，奶粉信任危(wei)機(ji)正在消解。叠加消费降级的影(ying)響(xiang)，消费者(zhe)改变了“只買(mai)貴(gui)的”的用户心智。

2、奶粉遇(yu)到了产能过剩(sheng)的問(wen)題(ti)。利润刺(ci)激(ji)使(shi)奶粉行业出现建(jian)廠(chang)热潮(chao)。但近年来，新生(sheng)儿數(shu)量(liang)的持續(xu)下降，行业产能出现过剩。2022年中国飞鹤存(cun)貨(huo)周(zhou)轉(zhuan)天(tian)数增加了11天，雅(ya)士(shi)利国際(ji)存货周转天数增加了18天，倒(dao)逼(bi)奶粉品牌(pai)降价去庫(ku)存。

3、參(can)考(kao)日(ri)本市(shi)場(chang)，即(ji)使消费下行，快消品依(yi)然(ran)具(ju)備(bei)消费升级的可(ke)能。上世紀(ji)90年代，日本消费下行，但像(xiang)龜(gui)甲(jia)王(wang)、資(zi)生堂(tang)、明(ming)治(zhi)控(kong)股(gu)等(deng)企(qi)业依然憑(ping)借(jie)高端化实现了业績(ji)增长。

01 奶粉“踩(cai)踏(ta)式(shi)”降价

《南(nan)方(fang)周末(mo)》曾(zeng)援(yuan)引(yin)廣(guang)東(dong)省(sheng)奶业協(xie)會(hui)顧(gu)问王丁(ding)棉(mian)的話(hua)，“近十(shi)年来中国市场有兩(liang)种商(shang)品只涨不跌，一个是房(fang)子(zi)，另(ling)一个是婴幼儿配(pei)方乳(ru)粉（奶粉）。”

奶粉价格不斷(duan)提高，国内奶粉品牌的盈(ying)利能力(li)也(ye)在快速(su)增长。2016年到2019年，中国飞鹤的营收增长了2.7倍，而净利润增长高达9倍。那(na)是屬(shu)於(yu)国内奶粉品牌的“黃(huang)金(jin)时代”。但如今情(qing)形(xing)已经变了，过去只升不降的国产奶粉现在已经開(kai)始(shi)降价了。

按(an)照(zhao)《中国新聞(wen)周刊(kan)》報(bao)道(dao)，大部分热销国产婴幼儿奶粉价格，都在近几个月出现了几年来的最低价，且降价活动更加频繁。比如，一款定位中高端的1段婴儿奶粉，2022年之(zhi)前价格基本稳定在单罐340元左右，去年年末以来，经常(chang)出现300元左右的低价，今年5月份叠加优惠后单罐价格仅为280元。

奶粉降价的影响反(fan)映(ying)到国内奶粉品牌的业绩上。2022年，国内奶粉品牌盈利能力均出现下滑(hua)，即使是奶粉龍(long)頭(tou)中国飞鹤，其(qi)毛(mao)利率(lv)也同(tong)比下降近5个百(bai)分点。

更重(zhong)要的是，品牌的降价促(cu)销甚(shen)至擾(rao)亂(luan)了整(zheng)个奶粉行业。在品牌的降价促销下，经销商急(ji)于用更低的价格把(ba)屯(tun)的货賣(mai)出，使終(zhong)端市场出现了竄(cuan)货的情況(kuang)。由(you)于窜货价格远低于門(men)店(dian)销售的价格，進(jin)一步(bu)扰乱了市场价格，部分门店甚至出现了一客(ke)一价的销售现象(xiang)。某位小(xiao)型(xing)连鎖(suo)母(mu)婴品牌的負(fu)責(ze)人(ren)感(gan)慨(kai)，“卖了15年奶粉，第一次(ci)見(jian)到這(zhe)麽(me)乱的市场。”

奶粉价格的失(shi)控與(yu)新生儿数量下降有關(guan)。2022年，国内新生儿数量为956萬(wan)較(jiao)2021年減(jian)少(shao)，自(zi)1961年以来新生儿数量首(shou)次跌破(po)1000万。新生儿数量下降，意(yi)味(wei)着需(xu)求(qiu)减少，降价搶(qiang)市场，成(cheng)为奶粉品牌自然的選(xuan)擇(ze)。

但问题是，新生儿数量下降的问题由来已久(jiu)，过去5年平均每(mei)年都少生138万新生儿。因此(ci)，很(hen)難(nan)將(jiang)奶粉降价促销看(kan)做(zuo)只是受(shou)单一出生人口(kou)下降的影响。奶粉价格的密(mi)集(ji)下降，更像是奶份企业为过去的激进行为买单。

02 过剩产能，与被(bei)改变的心智

过去几年，奶粉品牌经歷(li)了一輪(lun)激进的定价策(ce)略(lve)与擴(kuo)产計(ji)劃(hua)。

在相当长时间里，奶粉品牌信奉(feng)超高产品定价。2014年，高端和(he)超高端奶粉的市场份額(e)只有22%，到2019年已经增长到43%。再(zai)此期(qi)间，奶粉平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。横向对比的话，国内奶粉平均售价250元/900g，不仅远超世界平均水平的150元/900g，还比美(mei)国、英(ying)国、新加坡(po)、日本等发达国家(jia)都高一截(jie)。

国内奶粉售价全球最高的根(gen)源(yuan)在于信任溢价。在多(duo)次奶粉安(an)全事(shi)故(gu)之后，在中国家长們(men)的心里，便(bian)宜(yi)奶粉已经約(yue)等于假(jia)冒(mao)偽(wei)劣(lie)产品，甚至可以说患(huan)上了“便宜奶粉恐(kong)懼(ju)癥(zheng)”。因此，在中国家长心中一度产生了“只买贵的”的产品心智。

但隨(sui)着时间推(tui)移(yi)，奶粉信任危机正在被消解。尤(you)其是最近奶粉新国标出台后，婴幼儿配方奶粉的生产标準(zhun)更为严格。新国标对不同段位的配方奶粉中的蛋(dan)白(bai)質(zhi)、脂(zhi)肪(fang)、碳(tan)水化合(he)物(wu)、微(wei)量元素(su)以及(ji)可选择成分等部分提出了更严格的要求。

严格規(gui)定下，有超半(ban)数的奶粉品牌未(wei)通过新国标。相当于新国标为家长篩(shai)选出了奶粉品牌。与此同时，国内的消费降级悄(qiao)然而至。在消费下行和信任危机消解的叠加下，家长也开始改变消费观念(nian)，选择奶粉时兼(jian)顾品质和性(xing)价比。这也意味着，过去奶粉品牌的超高定价策略正在失效(xiao)。

而在供(gong)給(gei)端，奶粉品牌也正在为激进的扩产买单。过去，凭借超高定价，奶粉成为暴(bao)利行业，头部奶粉企业毛利率高达70%。作(zuo)为对比，液(ye)態(tai)奶企业毛利率只有40%。利润刺激下，行业出现投(tou)资建厂的热潮，但此舉(ju)導(dao)致(zhi)了产能过剩。鈦(tai)媒(mei)體(ti)报道，2018年，奶粉行业产能閑(xian)置(zhi)比例(li)超过60%。

再加上，近年来持续的新生儿数量下降，行业产能过剩的情况持续惡(e)化，行业销售壓(ya)力凸(tu)顯(xian)。類(lei)似(si)影响已经在企业端有所(suo)反映。盡(jin)管2022年行业已经采(cai)取(qu)了降价促销手(shou)段，但部分企业存货周转天数依然在增加，如中国飞鹤存货周转天数增加了11天，雅士利国际存货周转天数增加了18天。

面(mian)对依然沒(mei)有緩(huan)解的周转天数增加问题，奶粉品牌只能选择繼(ji)续降价。

03 消费升级逻辑面臨(lin)考驗(yan)

过去几年，消费升级是消费行业的主(zhu)線(xian)，白酒(jiu)、奶粉、雪(xue)糕(gao)乃(nai)至奶茶(cha)等各(ge)个消费領(ling)域(yu)都在发生。

但今年以来消费升级的风向有所改变。其中，白酒、奶粉、雪糕等快消品都出现了明显降价甚至价格倒掛(gua)的现象。而现制(zhi)茶飲(yin)消费升级的代表喜(xi)茶产品价格带也从30元左右下降到20元左右。至于连锁化餐(can)饮品牌甚至已经推出了3.9元、9.9元的早(zao)餐套(tao)餐。

消费升级遇到挑(tiao)戰(zhan)也不难理(li)解。从消费趨(qu)勢(shi)看，经濟(ji)发展平稳后，国内消费出现了追(zhui)求性价比的低成本化趋势，典(dian)型代表是拼(pin)多多业绩屢(lv)超預(yu)期，而淘(tao)寶(bao)、京(jing)东或(huo)多或少都出现了负增长趋势。

那么在消费市场下行后，国内品牌的高端化路(lu)徑(jing)还能跑通吗？回(hui)顾日本经济平稳后，消费行业的发展，用户整体消费趋势同樣(yang)呈(cheng)现低成本化趋势，低价紅(hong)酒、低价啤(pi)酒、半价漢(han)堡(bao)、低价可樂(le)和发泡(pao)酒在日本热销产品榜(bang)单中皆(jie)榜上有名(ming)，物美价廉(lian)的商品更受青(qing)睞(lai)。

雖(sui)然整体消费降级，但在此期间，资生堂、明治控股、龟甲万等日企依然靠高端化取得(de)了较好(hao)的成效。以龟甲王为例，上世纪90年代，日本醬(jiang)油(you)市场规模(mo)出现下滑，但同期龟甲万通过高端升级，基本能保(bao)持3%-8%的营收增速。

縱(zong)观在消费下行中跑通高端升级逻辑的日企，都属于附(fu)加值(zhi)较高的品类，如资生堂（化妝(zhuang)品）有品牌属性，明治控股（乳制品）和龟甲王（酱油）有健(jian)康(kang)属性。並(bing)且上述(shu)品类也基本形成了稳定的行业格局(ju)，如龟甲王在日本高端酱油市场份额占(zhan)比超过60%。

結(jie)合国内情况，国内具备相似属性的消费品走(zou)高端化的路径比日本难度更大，日本经济降速后，国内民(min)眾(zhong)依然保持了一定的消费能力，为部分品类的高端升级打(da)下了基礎(chu)。上世界90年代，日本恩(en)格爾(er)系(xi)数只有24%，而我国恩格尔系数超过30%。

居(ju)民消费能力的差(cha)異(yi)，使我国的消费品的高端升级逻辑更难走。面对时代的变化，部分企业也选择了務(wu)实的高性价比策略。但如今，我国在附加值高的品类中已经有企业具备了较強(qiang)的产业地(di)位，结合我国龐(pang)大的消费潛(qian)力，这都为那些(xie)尽己(ji)所能同命(ming)運(yun)抗(kang)爭(zheng)的企业提供了消费升级成功(gong)的基础。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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