茶叶和事业的广告语

gairuanjiantigongshenghuohegongzuodefenleiguanli，bangzhuyonghugengfangbiandishezhiheshiyongshizhong。manpingxuankuguanghuantexiaogengyoupangdadeshenshouzuoqikebansuiwanjiayitongzuozhan·tiaojianxuanche，anjiagejibiepailiangdengshaixuan，zhaoninsuoxiangziyoujianzao——conglingkaishihuafenjianzhuyibubujianshenidepangdachengshishoucizhucedeyonghukexiangshouxinrenjianmianli，zhongduofulidajiangdengzheni；快(kuai)手(shou)12歲(sui)，那(na)些(xie)得(de)意(yi)的(de)和(he)失(shi)意的

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 節(jie)點(dian)商(shang)業(ye)組(zu)，作(zuo)者(zhe) | 八(ba)真(zhen)

在(zai)中国的傳(chuan)統(tong)文化(hua)裏(li)，數(shu)字(zi)“12”有(you)著(zhe)非(fei)比(bi)尋(xun)常(chang)的含(han)義(yi)。

12時(shi)辰(chen)為(wei)壹(yi)天(tian)，12滿(man)月(yue)为一年(nian)，12經(jing)年为一紀(ji)，似(si)乎(hu)每(mei)逢(feng)12個(ge)單(dan)位(wei)，时間(jian)都(dou)會(hui)站(zhan)在承(cheng)前(qian)啟(qi)後(hou)的节点，審(shen)度(du)過(guo)去(qu)，遙(yao)望(wang)未(wei)来。

而(er)在商业界(jie)，“12”同(tong)樣(yang)具(ju)有特(te)別(bie)的寓(yu)意。企(qi)业12周(zhou)年，意味(wei)着走(zou)出(chu)懵(meng)懂(dong)，進(jin)入(ru)人(ren)生(sheng)的下(xia)一段(duan)里程(cheng)；意味着基(ji)建(jian)的主(zhu)體(ti)工(gong)程接(jie)近(jin)完(wan)工，后續(xu)發(fa)展(zhan)輪(lun)廓(kuo)已(yi)基本(ben)清(qing)晰(xi)；意味着打(da)開(kai)一扇(shan)正(zheng)當(dang)其(qi)时的窗(chuang)，讓(rang)外(wai)界更(geng)好(hao)地(di)透(tou)视其內(nei)在價(jia)值(zhi)和向(xiang)上(shang)動(dong)能(neng)，进而做(zuo)出評(ping)价……

2023年6月6日(ri)，快手为它(ta)12岁的生日慶(qing)生，現(xian)場(chang)歡(huan)歌(ge)悅(yue)舞(wu)，cosplay合(he)影(ying)互(hu)动、主播(bo)音(yin)樂(le)会、燒(shao)烤(kao)鋼(gang)琴(qin)車(che)等(deng)活(huo)动精(jing)彩(cai)紛(fen)呈(cheng)，創(chuang)始(shi)人、CEO程一笑(xiao)則(ze)通(tong)过線(xian)下+线上直(zhi)播的方(fang)式(shi)，向全(quan)球(qiu)員(yuan)工做了(le)主題(ti)为《看(kan)見(jian)成(cheng)長(chang)》的分(fen)享(xiang)。

那麽(me)，在剛(gang)刚結(jie)束(shu)的這(zhe)个纪周期(qi)里，快手得到(dao)了什(shen)么，收(shou)獲(huo)了什么？又(you)欠(qian)缺(que)了什么？丟(diu)失了什么？

學(xue)会了賺(zhuan)錢(qian)，欠缺了成长

估(gu)計(ji)大(da)部(bu)分人都沒(mei)有想(xiang)到，今(jin)年3月還(hai)在《財(cai)富(fu)》雜(za)誌(zhi)“中国虧(kui)損(sun)企业排(pai)名(ming)”中位列(lie)第(di)一，連(lian)续多(duo)年被(bei)市(shi)场反(fan)復(fu)拷(kao)問(wen)“何(he)时赚钱”的快手，竟(jing)然(ran)在短(duan)短个把(ba)月后的5月22日，就(jiu)交(jiao)出了一份(fen)全面(mian)盈(ying)利(li)的成績(ji)单。

财報(bao)顯(xian)示(shi)，2023年一季(ji)度，快手總(zong)營(ying)收同比增(zeng)长19.7%至(zhi)252.2億(yi)元(yuan)；凈(jing)亏损8.76亿元，大幅(fu)收窄(zhai)86%，調(tiao)整(zheng)后净利潤(run)4200萬(wan)元，實(shi)现上市后集(ji)團(tuan)層(ceng)面首(shou)次(ci)扭(niu)亏为盈。

喜(xi)报发的如(ru)此(ci)突(tu)然，“翻(fan)盤(pan)者”做了哪(na)些努(nu)力(li)？

眾(zhong)所(suo)周知(zhi)，营收、成本、利润，三(san)者间最(zui)簡(jian)单的關(guan)系(xi)表(biao)述(shu)是(shi)：利润=营收-成本。要(yao)想利润最大化，要么创造(zao)收入，要么控(kong)制(zhi)成本。

本期，快手雙(shuang)管(guan)齊(qi)下。

收入端(duan)的三駕(jia)馬(ma)车：线上营銷(xiao)服(fu)務(wu)（廣(guang)告(gao)）、直播和其他(ta)服务（包(bao)含電(dian)商）全面开花(hua)，分别增加(jia)了15.1%、18.8%和51.3%。

成本端貫(guan)徹(che)“克(ke)勤(qin)克儉(jian)”的理(li)念(nian)：“销售(shou)及(ji)营销开支(zhi)”同比縮(suo)減(jian)7.65亿元，降(jiang)幅達(da)8.06%；“研(yan)发开支”同比缩减6.03亿元，降幅达17.12%；“雇(gu)员福(fu)利开支”同比缩减6.13亿，降幅达11.9%。

由(you)此，於(yu)收支兩(liang)條(tiao)线的正負(fu)變(bian)化中，快手終(zhong)于嘗(chang)到了赚钱的喜悦，並(bing)驅(qu)动毛(mao)利率(lv)、总資(zi)產(chan)回(hui)报率、净资产收益(yi)率等改(gai)善(shan)，完成階(jie)段性(xing)蛻(tui)变。

探(tan)幽(you)索(suo)隱(yin)，因(yin)为营收增速(su)整体放(fang)緩(huan)，不(bu)及2022年一季度的23.78%，更不及早(zao)前的30%+、50%+，其扭亏为盈的主要途(tu)徑(jing)仍(reng)然是“节衣(yi)缩食(shi)”。

從(cong)某(mou)種(zhong)角(jiao)度講(jiang)，該(gai)种邏(luo)輯(ji)欠缺一定(ding)的成长性。尤(you)其對(dui)快手这种生在年輕(qing)賽(sai)道(dao)的頭(tou)部玩(wan)家(jia)，仿(fang)佛(fo)少(shao)了幾(ji)分少年應(ying)有的靈(ling)动氣(qi)質(zhi)和激(ji)昂(ang)沖(chong)勁(jin)，多的反而是老(lao)气橫(heng)秋(qiu)和暮(mu)色(se)沈(chen)沉。

事(shi)实是，在考(kao)量(liang)潛(qian)力值的几處(chu)核(he)心(xin)指(zhi)標(biao)上，快手的表现不盡(jin)如意。

2023年第一季度，快手平(ping)均(jun)DAU（日活躍(yue)用(yong)戶(hu)）为3.74亿，同比增长8.3%；平均MAU（月活跃用户）为6.54亿，同比增长9.4%。

而在2022年Q1和2022年Q4，前者分别增长了17%和13.3%，后者分别增长了15%和10.7%。

無(wu)論(lun)是同比还是環(huan)比，快手用户“蓄(xu)水(shui)池(chi)”的进水流(liu)速都在变慢(man)。

进一步(bu)地，2023年第一季度，快手应用的每位日活跃用户日均使(shi)用时长为126.8分鐘(zhong)，低(di)于2022年Q4的133.9分钟，显示用户粘(zhan)性和平臺(tai)吸(xi)引(yin)力漸(jian)弱(ruo)。

众所周知，用户是商家“恰(qia)飯(fan)”的衣食父(fu)母(mu)，即(ji)我(wo)們(men)常說(shuo)的基本盘，若(ruo)新(xin)用户在青(qing)春(chun)期便(bian)停(ting)止(zhi)量增，隨(sui)着老用户熱(re)情(qing)的消(xiao)退(tui)，互聯(lian)網(wang)大廠(chang)们后续收入的拓(tuo)展和持(chi)续性便成为一个大问题。

基于上述疑(yi)点，我们看到，快手这份12岁的“成人禮(li)”，并未在资本市场掀(xian)起(qi)多大水花，公(gong)司(si)的股(gu)价仍以(yi)震(zhen)蕩(dang)为主。

得意于电商，失意于广告

古(gu)語(yu)有言(yan)，“失之(zhi)東(dong)隅(yu)，收之桑(sang)榆(yu)”，意思(si)是在这兒(er)失敗(bai)了，最后在那儿取(qu)得了勝(sheng)利。

如果(guo)把它移(yi)植(zhi)到经濟(ji)領(ling)域(yu)，道理其实也(ye)一样，企业在壯(zhuang)大变強(qiang)的过程中，总会有失有得。

快手自(zi)2018年发力电商后，该业务5年增长数千(qian)倍(bei)：2018年全年GMV不到1亿元，2020年达到3812亿元，2022年更是突破(po)9000亿元。

與(yu)之相(xiang)对的是，其他服务（包含电商）板(ban)塊(kuai)快速膨(peng)脹(zhang)，收入从2018年的0.2亿元增长至2022年的97.53亿元，期间复合增速高(gao)达379%，占(zhan)比从0.1%提(ti)升(sheng)至10.36%，2023年一季度繼(ji)续增长51.3%至28.34亿元。

然而，在硬(ying)幣(bi)的另(ling)一面，快手的起家业务线上营销服务（广告）逐(zhu)渐式微(wei)，收入从2018年的186.15亿元增长至2022年的490.42亿元，期间复合增速只(zhi)有27.4%，占比从91.7%下降至52.07%，2023年一季度也是三大业务中最拖(tuo)后腿(tui)的。

整体来看，尽管现在快手的收入结構(gou)更加協(xie)调和勻(yun)稱(cheng)，但(dan)由于线上营销服务业务仍然处在支柱(zhu)地位，无论是作为壓(ya)艙(cang)的基石(shi)还是預(yu)期的引擎(qing)，其重(zhong)要性毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑。所以，我们有必(bi)要做深(shen)入討(tao)论。

快手將(jiang)广告收入分为外循(xun)环广告和内循环广告两部分。前者是外部商家買(mai)流量的費(fei)用，后者是快手生態(tai)内的商家、主播买流量的费用，以及电商板块的交易(yi)傭(yong)金(jin)，实质是存(cun)量里拔(ba)增量。

长期以来，由于调性和用户群(qun)体使然，餵(wei)養(yang)快手广告业务的大头都是内循环成员，他们打广告的目(mu)的是为漲(zhang)粉(fen)賣(mai)貨(huo)（主要为白(bai)牌(pai)商品(pin)），偏(pian)重效(xiao)果的外循环广告，即品牌類(lei)广告很(hen)少。

究(jiu)其原(yuan)因，并不難(nan)理解(jie)。

对于在快手投(tou)广告，某位品牌负責(ze)人的笑談(tan)可(ke)謂(wei)“一針(zhen)见血(xue)”：“如果在抖(dou)音上投广告是让品牌跟(gen)用户在星(xing)巴(ba)克聊(liao)天的話(hua)，那么在快手投广告，就是让品牌跟用户在马路(lu)牙(ya)子(zi)上聊天。”

这比喻(yu)看似过分，卻(que)是很多广告主态度的真实反映(ying)。事实上，就在快手上做推(tui)广，相当一部分成熟(shu)商家顧(gu)慮(lv)重重：深刻(ke)的“土(tu)Low”标簽(qian)，可能拉(la)低身(shen)价，影響(xiang)品牌的形(xing)象(xiang)和价值；追(zhui)求(qiu)極(ji)致(zhi)“性价比”的五(wu)环外受(shou)众，怪(guai)誕(dan)、獵(lie)奇(qi)内容(rong)和骨(gu)子里的“老鐵(tie)文化”，又導(dao)致广告轉(zhuan)化率过低。

当问及是否(fou)会在快手投放广告时，一位车企营销部的中层直言：“不会。快手没有广告价值，即使价格(ge)比抖音便宜(yi)，也不会投放。

如此一来，便促(cu)成了今天短视頻(pin)巨(ju)头广告业务的尷(gan)尬(ga)：貴(gui)为国内DAU前五的超(chao)級(ji)APP，快手用户規(gui)模(mo)和广告收入遠(yuan)不成正比，且(qie)有后劲不足(zu)的跡(ji)象。

根(gen)據(ju)第三方機(ji)构QuestMobile发布(bu)的《2022全景(jing)生态年度报告数据》，2022年1-10月，媒(mei)介(jie)互联网广告收入占比TOP10，抖音为28.4%，快手为12.6%。

照(zhao)此估算(suan)，抖音一个季度的广告收入大約(yue)在300亿左(zuo)右(you)，而快手2022年全年的广告收入不过才(cai)490亿元，可以相互印(yin)證(zheng)的数据是，快手今年一季度MAU为6.5亿，抖音2022年中MAU为6.8亿。

困(kun)卷(juan)在国内，磕(ke)絆(ban)在海(hai)外

如前文所述，快手生在一个年轻赛道，年轻代(dai)表着景气上行(xing)和生机勃(bo)勃，但也会刺(ci)激大量“搶(qiang)食者”进入。

目前，盘踞(ju)短视频陣(zhen)地的，除(chu)了抖音、视频號(hao)、快手三家“大卷王(wang)”，还有前赴(fu)后继趕(gan)来的微博(bo)、小(xiao)紅(hong)書(shu)、央(yang)视频、淘(tao)寶(bao)、知乎等邊(bian)緣(yuan)“小卷王”，疊(die)加移动互联网人口(kou)红利趨(qu)近飽(bao)和，内卷，可以说不分老幼(you)，在各(ge)个角落(luo)横行。

如何找(zhao)到另一块希(xi)望的田(tian)野(ye)？走出去，显然是时下中国企业的共(gong)同目标。

快手早于2017年就启动海外计劃(hua)，延(yan)续国内習(xi)慣(guan)的打发——烧钱拉新、推广返(fan)现、社(she)交裂(lie)变，从2017年踏(ta)上征(zheng)程、2019年二(er)度进攻(gong)、2020年三戰(zhan)告败到2021年集中攻城(cheng)、2022变阵再(zai)出发，期间歷(li)经数次人事调整，陸(lu)续推出了Kwai、Snack Video、Zynn国際(ji)版(ban)应用，动作不少，节奏(zou)緊(jin)密(mi)，但总給(gei)人一种迷(mi)失航(hang)线，四(si)处亂(luan)撞(zhuang)的感(gan)觉，结果也是雷(lei)聲(sheng)大过雨(yu)点。

迄(qi)今，字节系的TikTok已经成为横掃(sao)全球的现象级产品，躋(ji)身10亿MAU俱(ju)乐部，成就足以載(zai)入中企全球化史(shi)冊(ce)上最光(guang)鮮(xian)的一頁(ye)，反觀(guan)快手，却难有拿(na)得出手的作品，也尚(shang)未脫(tuo)離(li)亏损的泥(ni)淖(nao)。

2022年，快手再次对海外业务调兵(bing)遣(qian)将，改弦(xian)更張(zhang)。先(xian)是在3月单獨(du)設(she)立(li)国际化事业部，并把海外市场分成三个层级：DAU 规模最大的巴西(xi)和印尼(ni)是第一层级，是商业化的重点區(qu)域，快手在当地自建团隊(dui)；第二层级是 DAU 用户增长比較(jiao)快的区域，快手通过海外独家授(shou)權(quan)的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

而后的2022 年8月，快手原商业化事业部负责人马宏(hong)彬(bin)调任(ren)国际化事业部，確(que)定在业务方向上，“打好基本功(gong)，花好每分钱”。

言下之意，出海也要省(sheng)着花，不能再像(xiang)以前那样大撒(sa)币了。

如此这般(ban)，2022全年快手海外业务收入6.25亿元，经营亏损雖(sui)然仍高达66亿元，但同比2021年的亏损120亿元明(ming)显好转。

2023年第一季度，快手海外业务产生的收入为3.38 亿元，受益于提高营運(yun)效率，并以ROI为导向投入，经营亏损环比收窄45.1%，同比收窄55.4%至8.23亿元。

耗(hao)时6年，磕磕绊绊的出海旅(lv)途终于迎(ying)来一絲(si)曙(shu)光，不过，以TikTok为鏡(jing)面，其国际化距(ju)离成功还有很长一段距离。

12年，为一纪。新的一纪，意味着新篇(pian)章(zhang)的开启。对快手来说，真正的成长挑(tiao)战已在路上。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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