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tesepifu，remenbiaoqingbaodainihuajizhenggepingmu。tongguohulianwangxuexi，tigongyizhanshishuzihuaxiaoyuanyingyongfuwu。hailiangfulituoshoukededaigeiyonghudeshujucankaofeichangquanmian，zengqiangleshigongxianchangxinxihuojixieshebeidefabuhekongzhi；【hailianglibao】：huodonglibaodenglumianfeisong，kuailechangyouhaidishijie！頭(tou)顯(xian)市(shi)場(chang)拉(la)鋸(ju)戰(zhan)，壹(yi)半(ban)海(hai)水(shui)一半火(huo)焰(yan)

文(wen)｜科(ke)技(ji)新(xin)知(zhi)

用(yong)一半海水一半火焰，來(lai)形(xing)容(rong)當(dang)下(xia)的(de)头戴(dai)式(shi)显示(shi)產(chan)品(pin)（以(yi)下簡(jian)稱(cheng)：头显）市场，可(ke)謂(wei)是(shi)絲(si)毫(hao)不(bu)為(wei)過(guo)。

說(shuo)其(qi)是火焰，是因(yin)为当下入(ru)局(ju)者(zhe)眾(zhong)多(duo)，有(you)希(xi)望(wang)打(da)破(po)時(shi)間(jian)和(he)空(kong)间的束(shu)縛(fu)，是人(ren)們(men)進(jin)入另(ling)一個(ge)世(shi)界(jie)大(da)門(men)的鑰(yao)匙(chi)，也(ye)是最(zui)具(ju)科技感(gan)的产品之(zhi)一；说是海水，則(ze)是隨(sui)著(zhe)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)的降(jiang)溫(wen)退(tui)潮(chao)，一些(xie)头显廠(chang)商(shang)在(zai)用戶(hu)側(ce)難(nan)以打開(kai)局面(mian)，市场增(zeng)速(su)开始(shi)變(bian)緩(huan)，甚(shen)至(zhi)有跡(ji)象(xiang)进入淘(tao)汰(tai)賽(sai)階(jie)段(duan)。

「科技新知」在搜(sou)集(ji)整(zheng)理(li)了(le)國(guo)內(nei)外(wai)头显厂商的動(dong)作(zuo)和路(lu)徑(jing)後(hou)，發(fa)現(xian)当下的市场已(yi)經(jing)呈(cheng)现出(chu)兩(liang)極(ji)分(fen)化(hua)的趨(qu)勢(shi)。比(bi)如(ru)，在经歷(li)了多次(ci)的暫(zan)停(ting)、重(zhong)啟(qi)之后，谷(gu)歌(ge)近(jin)日(ri)終(zhong)於(yu)是徹(che)底(di)放(fang)下了AR項(xiang)目(mu)。6月(yue)27日上(shang)午(wu)據(ju)Business Insider報(bao)道(dao)，知情(qing)人士(shi)透(tou)露(lu)，谷歌今(jin)年(nian)早(zao)些时候(hou)终止(zhi)了一个持(chi)續(xu)多年的增強(qiang)现實(shi)眼(yan)鏡(jing)开发项目，調(tiao)轉(zhuan)方(fang)向(xiang)去(qu)做(zuo)AR軟(ruan)件(jian)的开发。

反(fan)觀(guan)Meta则在头显市场做的風(feng)生(sheng)水起(qi)。Meta的VR業(ye)務(wu)負(fu)責(ze)人馬(ma)克(ke)·拉布(bu)金(jin)在今年3月份(fen)的演(yan)示中(zhong)告(gao)訴(su)員(yuan)工(gong)，Quest系(xi)列(lie)头显的累(lei)計(ji)銷(xiao)量(liang)接(jie)近2千(qian)萬(wan)臺(tai)。随后，CEO紮(zha)克伯(bo)格(ge)搶(qiang)先(xian)于蘋(ping)果(guo)发布會(hui)前(qian)，在社(she)交(jiao)平(ping)台Instagram上官(guan)宣(xuan)了最新一代(dai)头显設(she)備(bei)Meta Quest 3，同(tong)时于6月26日推(tui)出了新的訂(ding)閱(yue)服(fu)务，名(ming)为Meta Quest+。

国内市场来看(kan)，海水與(yu)火焰的反差(cha)更(geng)为明(ming)显。“AR眼镜是趋势，Rokid和TCL旗(qi)下的雷(lei)鳥(niao)做的都(dou)挺(ting)不錯(cuo)的。”一位(wei)AR行(xing)业從(cong)业者認(ren)为。可事(shi)实是，字(zi)節(jie)跳(tiao)动旗下的Pico，市场份額(e)从去年的 4.4% 增長(chang)到(dao)今年的 6.1%，卻(que)也被(bei)爆(bao)出裁(cai)员的消(xiao)息(xi)。而(er)Rokid嘗(chang)試(shi)在C端(duan)擴(kuo)充(chong)场景(jing)受(shou)阻(zu)后，开始转向B端的工业制(zhi)造(zao)场景，目前的表(biao)现也不盡(jin)如人意(yi)。

据IDC 公(gong)布的最新报告显示， 2023年第(di)一季(ji)度(du)，全(quan)球(qiu)增强现实（AR）和虛(xu)擬(ni)现实 （VR） 头显出貨(huo)量同比下降54.4%，其中VR头显占(zhan)比为96.2%。市场低(di)迷(mi)，出货量行情表现欠(qian)佳(jia)，這(zhe)是行业整體(ti)不得(de)不面對(dui)的事实。而作为进入元宇宙大门的第一把(ba)钥匙，面对着落(luo)地(di)场景和商业故(gu)事的缺(que)失(shi)，头显市场還(hai)能(neng)繼(ji)续玩(wan)下去嗎(ma)？未(wei)来將(jiang)会以什(shen)麽(me)樣(yang)的情況(kuang)发展(zhan)？

有人歡(huan)喜(xi)，有人憂(you)慮(lv)

过去幾(ji)年的头显市场中，“確(que)定(ding)性(xing)”和“不确定性”並(bing)存(cun)。

确定的有Meta和苹果。近日，扎克伯格在其Instagam頻(pin)道推出 VR 订阅服务 Quest Plus，称該(gai)服务每(mei)月收(shou)費(fei)7.99美(mei)元，每月可以玩两種(zhong)遊(you)戲(xi)。而几周(zhou)前，苹果公司(si)发布了MR头显产品Vision Pro，也是自(zi)2015年苹果手(shou)表之后的全新品類(lei)产品。苹果方面表示，这是一台“革(ge)命(ming)性的空间计算(suan)设备，能夠(gou)将數(shu)字内容無(wu)縫(feng)融(rong)入真(zhen)实世界”。该产品的售(shou)價(jia)为3499美元，折(zhe)合(he)人民(min)幣(bi)約(yue)为2.5万元，預(yu)计2024年上市。

为了All in元宇宙，“Facebook”不僅(jin)更名为“Meta”，还推出了Quest系列头显，同时停产了Oculus Rift系列。从后来IDC的統(tong)计数据来看，2021年全球VR头显出货量1095万台，仅Oculus一家(jia)就(jiu)占去了80%的市场份额。

可销量和市占率(lv)的提(ti)升(sheng)，并未帶(dai)来正(zheng)向的现金流(liu)。实際(ji)上，Meta和扎克伯克的處(chu)境(jing)相(xiang)当尷(gan)尬(ga)。

一方面，由(you)于元宇宙概(gai)念(nian)处于早期(qi)，需(xu)要(yao)进行大量的投(tou)入和資(zi)金支(zhi)持，且(qie)短(duan)期内很(hen)难带来直(zhi)接效(xiao)益(yi)，这讓(rang)Meta的財(cai)报表现备受爭(zheng)議(yi)。根(gen)据最新数据显示，元宇宙业务第一季度營(ying)业虧(kui)損(sun)39.92億(yi)美元，占Meta總(zong)营收的14%，这一数字比去年同期的亏损还要高(gao)出近10亿美元。

而另一方面，AI技術(shu)和大模(mo)型(xing)的熱(re)潮，让投资人都转变了资源(yuan)的傾(qing)註(zhu)对象。面对财报亏损所(suo)带来的質(zhi)問(wen)，扎克伯克也将难以應(ying)对。

苹果或(huo)許(xu)是步(bu)伐(fa)謹(jin)慎(shen)，近期发布Vision Pro后，市场出于品牌(pai)的信(xin)任(ren)效应多是正向的反饋(kui)。華(hua)創(chuang)證(zheng)券(quan)分析(xi)称，苹果MR产品的发布有望拉动产业鏈(lian)热潮，行业或有望进入新一輪(lun)上升周期。国信证券认为，MR社交屬(shu)性的强化有望彌(mi)補(bu)傳(chuan)统VR产品个人沈(chen)浸(jin)式体驗(yan)的短板(ban)，加(jia)速C端滲(shen)透预期，苹果MR的发布有望成(cheng)为行情催(cui)化劑(ji)。

不确定的则有谷歌和微(wei)软。谷歌的反復(fu)橫(heng)跳透露出其对头显市场不确定的猶(you)豫(yu)。而在元宇宙概念大火之时，微软CEO納(na)德(de)拉揚(yang)言(yan)“很感興(xing)趣(qu)”后，开始大手筆(bi)进軍(jun)XR領(ling)域(yu)。

但(dan)好(hao)景不长，有媒(mei)体爆出，微软已于今年初(chu)解(jie)散(san)了旗下涉(she)及(ji)元宇宙的 HoloLens、AltSpaceVR、MRTK、MWR等(deng)XR业务部(bu)门，随后在2月又(you)将成立(li)四(si)个月的工业元宇宙團(tuan)隊(dui)解散。巧(qiao)合的是，微软AR头显HoloLens研(yan)发团队的一百(bai)多人離(li)开去了Meta，甚至拿(na)到了雙(shuang)倍(bei)工资。

国内的“踩(cai)坑(keng)”代表则有Pico。雖(sui)然(ran)有字节buff加身(shen)，但也难擋(dang)在人员優(you)化比例(li)達(da)到20%以上后，官方表示只(zhi)是“暂时性调整”，这背(bei)后也能够看出其对头显市场未来发展的舉(ju)棋(qi)不定，同时也是在和自身的成本(ben)与效率进行博(bo)弈(yi)。

“进两步，退一步”的原(yuan)因也不难理解：尽管(guan)头显是最接近元宇宙概念的落地产品，但由于其目前的场景有限(xian)，以及魚(yu)龍(long)混(hun)雜(za)的市场和定价虚高的野(ye)心(xin)，用户侧对此(ci)的買(mai)單(dan)意願(yuan)并不强烈(lie)。再(zai)加上这本身属于消费品，又面臨(lin)着市场大環(huan)境和整体消费力(li)水平的影(ying)響(xiang)。

定位不清(qing)，战略(lve)不明

放眼当下的虚拟现实设备领域，市场份额最高的是Quest，出货量占比在2022年接近80%。排(pai)在第二(er)位的是PICO，份额为10%。但两者销量都在下滑(hua)中。

很多从业者堅(jian)信AR/VR的潛(qian)力很大，但在探(tan)索(suo)和技术落地的路径上，每家企(qi)业却選(xuan)擇(ze)了不同的打法(fa)。比如，国内最开始有的企业选择C端场景切(qie)入，但发现用户兴趣缺失后，转向了B端，出货量的增长主(zhu)要来自企业采(cai)購(gou)，产品多用于教(jiao)育(yu)和培(pei)訓(xun)。羅(luo)永(yong)浩(hao)壯(zhuang)誌(zhi)躊(chou)躇(chu)的細(xi)紅(hong)線(xian)公司虽獲(huo)不小(xiao)融资，但目前暂无其他(ta)消息传出，“行业冥(ming)燈(deng)”的调侃(kan)也让好事看客(ke)们抱(bao)着负面的期待(dai)。

苹果发布的MR头显虽然吸(xi)引(yin)人，但定价虚高且上市战线拉得过长，后期的市场表现很大概率也会符(fu)合Apple Watch的曲(qu)线：前期很难有足(zu)够多的用户參(can)与，只有不斷(duan)叠(die)代产品和技术才(cai)能逐(zhu)漸(jian)挽(wan)回(hui)頹(tui)势。Meta则是在国外风生水起，在国内市场由于本土(tu)化的困(kun)境，短时间内很难掀(xian)起浪(lang)花(hua)。

“长期看好，短期观望”，这是当下投资人对于头显市场的一个大致(zhi)態(tai)度。

在现有的产品形态和应用场景下，很多企业对于头显的定位并不清晰(xi)，从产品落地到体验提升还有很长的一段路要走(zou)，導(dao)致投资人对此很难看到未来，也不会为此买单。因此，头显市场近年来的融资金额和数量急(ji)劇(ju)萎(wei)縮(suo)。

PitchBook数据显示，AR/VR领域的风險(xian)投资数量和金额自2022年初均(jun)持续下滑。截(jie)至3月底的2023年第一季度，AR/VR公司风投总额8亿美元，同比下滑74%。

凱(kai)基(ji)证券分析師(shi)、天(tian)风国际分析师郭(guo)明錤(錤)认为，綜(zong)合当下的市场表现来看，沒(mei)有足够的证据证明头显将会在可見(jian)未来成为消费性電(dian)子(zi)的下一个明星(xing)产品。「科技新知」也认为，掣(che)肘(zhou)头显市场发展的主要因素(su)分別(bie)有成本、技术、应用和内容。

头显市场尚(shang)处于相对早期的发展阶段，規(gui)模化程(cheng)度較(jiao)小导致设备成本较高，很少(shao)有大众用户会花个几千塊(kuai)甚至上万元为夢(meng)想(xiang)买单。此外，头显设备的体積(ji)和重量也会对用户的舒(shu)適(shi)度和便(bian)攜(xie)性造成一定影响。

而在应用和内容層(ceng)面，虚拟现实游戏和应用的数量和质量仍(reng)面临较大的空白(bai)，无法滿(man)足廣(guang)大用户的需求(qiu)，这同样限制了头显设备的普(pu)及和市场的增长。很多消费者用了一次后就将其劃(hua)到“玩具“的範(fan)疇(chou)，放到角(jiao)落吃(chi)灰(hui)。那(na)么，头显市场还能破局吗？

囿(you)于应用，困局难破

早在2015年，由于资本的追(zhui)捧(peng)，AR及相關(guan)产品就曾(zeng)短暂輝(hui)煌(huang)过。但由于当时的技术还遠(yuan)不成熟(shu)，许多元素、概念还未兴起，再加上产品难以商业化落地，因此迅(xun)速淪(lun)为一地雞(ji)毛(mao)，最终陷(xian)入沉寂(ji)。

如今，头显市场想要真正爆发还需要聯(lian)动硬(ying)件、软件和内容生态。也就是说，理想狀(zhuang)态下，硬件、软件、内容应该是呈螺(luo)旋(xuan)促(cu)进模式，环环緊(jin)扣(kou)且相輔(fu)相成。但目前产业苦(ku)于下游内容应用生态发展不健(jian)全，难以形成“硬件-内容正向循(xun)环”，内容、服务将反噬(shi)硬件迭代，制约着行业的正向发展。

艾(ai)瑞(rui)发布的《2023年中国增强现实（AR）行业研究(jiu)报告》显示，头显产品的迭代路线大致可分为两种，第一种是追求大而全的「All in one」通(tong)用型设备；第二种是追求小而美的、專(zhuan)攻(gong)于某(mou)一个特(te)定细分领域的「One by one」专用型设备。

以国内头显厂商Rokid和雷鸟为例。二者在用户侧的侧重點(dian)不同，Rokid是更偏(pian)向于AR主機(ji)，而雷鸟则是娛(yu)樂(le)终端。

Rokid发布的最新一代消费級(ji)AR眼镜Rokid Max，尽管产品从体积、結(jie)構(gou)和模組(zu)三(san)方面进行了升级，但用户还需要将其和手机、电腦(nao)等成熟的终端产品互(hu)联。其更像(xiang)是一个头戴式“投影儀(yi)”。

而雷鸟创新发布的雷鸟X2，描(miao)繪(hui)了消费级真AR眼镜的未来模样，但它(ta)在未来的价格上或许并不是一款(kuan)人人都能接受的产品。因此，有分析指(zhi)出，头显市场目前囿于供(gong)应链和应用，只能先走“折中”路线，再逐步迂(yu)回前进。

当然，就目前的产品力表现来看，头显设备短时间内仍很难取(qu)代手机，也不会成为进入元宇宙的入场券。对于厂商们来说，想要真正跑(pao)出殺(sha)手级的产品，还需要赛道内的所有玩家进一步擊(ji)穿(chuan)用户场景，打造豐(feng)富(fu)的应用承(cheng)接，进而实现商业破局。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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