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史上最“卷”618来了，消费者买单吗？

作(zuo)為(wei)消费復(fu)蘇(su)後(hou)的(de)首(shou)場(chang)大(da)促(cu)，今(jin)年(nian)的618似(si)乎(hu)比(bi)以(yi)往(wang)火(huo)藥(yao)味(wei)更(geng)濃(nong)。延(yan)續(xu)去(qu)年雙(shuang)十(shi)壹(yi)的趨(qu)勢(shi)，傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)和(he)直(zhi)播(bo)电商平台直指(zhi)對(dui)方(fang)腹(fu)地(di)，一场混(hun)戰(zhan)正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)中(zhong)。

5月(yue)18日(ri)，快(kuai)手(shou)率(lv)先(xian)啟(qi)動(dong)618預(yu)售(shou)；5月23日，京(jing)東(dong)緊(jin)隨(sui)其(qi)后，其他(ta)电商平台如(ru)淘(tao)寶(bao)、抖(dou)音(yin)和小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)也(ye)陸(lu)续開(kai)始(shi)618预售。長(chang)達(da)一個(ge)月的大促，在價(jia)格(ge)、流(liu)量(liang)以及(ji)內(nei)容(rong)等多(duo)个維(wei)度(du)上考(kao)驗(yan)著(zhe)各(ge)个平台和品(pin)牌(pai)。

“低(di)价”和“讓(rang)利(li)”成(cheng)为今年618大促繞(rao)不(bu)過(guo)的話(hua)題(ti)。有(you)平台喊(han)出(chu)“史上投(tou)入(ru)最大的一屆(jie)618”，也有平台表(biao)示(shi)這(zhe)是(shi)“史上消费者福(fu)利最大的618”，而(er)首次(ci)參(can)與(yu)到(dao)618的一些(xie)平台和品牌則(ze)期(qi)待(dai)在消费复苏大潮(chao)中拼(pin)得(de)一席(xi)之(zhi)地。

雖(sui)然(ran)第(di)一季(ji)度社(she)會(hui)消费品零(ling)售總(zong)額(e)的同(tong)比增(zeng)长超(chao)预期，商品与服(fu)務(wu)消费有較(jiao)好(hao)的修(xiu)复，但(dan)受(shou)此(ci)前(qian)疫(yi)情(qing)等因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，今年以来各大电商平台仍(reng)面(mian)臨(lin)着较大的增长壓(ya)力(li)。

承(cheng)压之下(xia)，業(ye)内人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，此番(fan)618大促無(wu)論(lun)從(cong)参与活(huo)动的商品種(zhong)類(lei)、數(shu)量還(hai)是提(ti)供(gong)的服务，都(dou)有一定(ding)的提升(sheng)，特(te)別(bie)是在折(zhe)扣(kou)力度上，部(bu)分(fen)达到了双十一的水(shui)平。

事(shi)實(shi)上，在經(jing)濟(ji)回(hui)暖(nuan)周(zhou)期中，进入存(cun)量時(shi)代(dai)的电商行业，今年618堪(kan)稱(cheng)史上最“卷”。

史上最“卷”618来了

縱(zong)觀(guan)今年各个电商平台在618大促前的表現(xian)，都突(tu)出了“最”字(zi)招(zhao)牌。幾(ji)乎每(mei)个平台，在618前夕(xi)都面向(xiang)公(gong)眾(zhong)召(zhao)开了启动儀(yi)式(shi)，宣(xuan)传自(zi)身(shen)的核(he)心(xin)優(you)势，要(yao)麽(me)是投入最大，要么是让利最多，試(shi)圖(tu)嶄(zhan)露頭(tou)角(jiao)。

剛(gang)刚成立(li)的淘宝天(tian)貓(mao)集(ji)團(tuan)在618启动会上，由(you)CEO戴(dai)珊(shan)宣布(bu)，这將(jiang)是歷(li)史上“最大投入”的一届618，多次強(qiang)調(tiao)内容化(hua)，为商家(jia)做(zuo)大用(yong)戶(hu)規(gui)模(mo)，618全(quan)周期预計(ji)实现超600億(yi)曝(pu)光(guang)，同时还会提供23亿元(yuan)红包(bao)帶(dai)来百(bai)亿流量支(zhi)持(chi)。

另(ling)一传统电商的代表者京东则宣布推(tui)出百亿補(bu)貼(tie)日、超級(ji)新(xin)品日、超级直播日等活动，“換(huan)帥(shuai)”后京东CEO許(xu)冉(ran)带領(ling)下的首次大促被(bei)称为“全行业投入力度最大的一次618，聚(ju)焦(jiao)多、快、好、省(sheng)”。

在“猫狗(gou)大战”的同时，其他电商平台不甘(gan)示弱(ruo)，今年拼多多、抖音、快手、視(shi)頻(pin)號(hao)甚(shen)至(zhi)小红书等都加(jia)入了这场618大促中，分别在价格、流量和内容等维度上开启全面競(jing)爭(zheng)。

从用户端(duan)的玩(wan)法(fa)来看(kan)，今年618 整(zheng)體(ti)節(jie)奏(zou)与往年並(bing)无太(tai)大差(cha)異(yi)，持续时間(jian)大約(yue)一个月，从5月中下旬(xun)开始预售，6月开始正式售賣(mai)。从折扣力度来看，都有滿(man)減(jian)，相(xiang)當(dang)於(yu)打(da)了8折到8.5折。从商家端来看，第三(san)方平台数據(ju)顯(xian)示，大促更加註(zhu)重(zhong)提高(gao)核心用户黏(nian)度，淘宝百亿补贴下调傭(yong)金(jin)费率；京东推行“百亿补贴”且(qie)618计劃(hua)針(zhen)对商家投入增加20%、運(yun)營(ying)成本(ben)降(jiang)低30%；拼多多以及多个电商平台进行补贴等多項(xiang)促銷(xiao)活动。

五(wu)月美(mei)妝(zhuang)創(chuang)始人五月观察(cha)到，以美妆行业舉(ju)例(li)，今年618明(ming)显竞争更为激(ji)烈(lie)。她(ta)提到，据行业内消息(xi)，李(li)佳(jia)琦(qi)天猫预售场次过亿的品牌超过20个，除(chu)了天猫商家以外(wai)，淘宝商家也同步(bu)執(zhi)行了较大的优惠(hui)策(ce)略(lve)，天猫淘宝一体化加劇(ju)竞争；京东百亿补贴政(zheng)策则在上半(ban)年就(jiu)开始推行，本次618力度也进一步增大，另外还引(yin)进了羅(luo)永(yong)浩(hao)等其他平台较大的主(zhu)播；直播电商平台则先人一步，天猫京东618活动正式开售都是5月31日8點(dian)到24点开始，抖音则在0点就开始，并且在优惠力度上門(men)檻(kan)更低，满减门槛150元。

事实上，这届618不只(zhi)是传统意(yi)義(yi)上的大促，还是各个平台組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)挑(tiao)战及人事變(bian)动后面临的一次大考。

5月初(chu)，在阿(e)裏(li)巴(ba)巴启动“1+6+N”组织变革(ge)后不久(jiu)，淘宝成立20周年之際(ji)，新的淘宝天猫集团首次对外亮(liang)相；就在同一时间，京东方面也迎(ying)来重大人事变动，CFO许冉接(jie)任(ren)徐(xu)雷(lei)擔(dan)任京东集团CEO；在一个月之前，拼多多也迎来历史上第三位(wei)CEO趙(zhao)佳臻(zhen)，側(ce)重供應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)和中國(guo)业务运营。

百聯(lian)咨(zi)詢(xun)创始人莊(zhuang)帅告(gao)訴(su)中国新聞(wen)周刊(kan)，消费增长从现有数据来看，是不及预期的，今年各大电商平台都期待着有更大规模的增长。今年618可(ke)以观察到除了传统的京东、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美团等平台都在加大投入積(ji)極(ji)参与，各个平台在消费者让利、商家参与规模等方面都超过以往，并且做了非(fei)常(chang)大的组织和人事调整。

上海(hai)財(cai)经大學(xue)电商研(yan)究(jiu)所(suo)执行所长崔(cui)麗(li)丽指出，大促是最考验领導(dao)力和组织協(xie)同能(neng)力的關(guan)鍵(jian)时刻(ke)，同时也是最能見(jian)效(xiao)果(guo)的时候(hou)。电商争奪(duo)进入存量竞争之后，基(ji)于自身供应链能力、資(zi)源(yuan)賦(fu)能来争取(qu)优質(zhi)商家的痕(hen)跡(ji)越(yue)来越明显，背(bei)后是平台实力以及联合(he)优质商家共(gong)同服务于終(zhong)端市(shi)场能力的比拼。

价格战背后的邏(luo)輯(ji)

对消费者而言(yan)，电商大促的套(tao)路(lu)并不陌(mo)生(sheng)。但是今年不太一樣(yang)的是，各大电商平台将“低价”这張(zhang)牌作为明牌。

公开数据显示，目(mu)前在直播电商平台，增长较为明显的品类涉(she)及家电和3C等。从去年开始，在这些客(ke)单价较高的品类上，各个平台争搶(qiang)尤(you)为激烈。洛(luo)克(ke)资本副(fu)总裁(cai)史松(song)坡(po)指出，家电、手機(ji)等客单价较高的品类一方面受经济大環(huan)境(jing)不景(jing)氣(qi)的影响，另一方面產(chan)品创新性(xing)不强，消费者换机欲(yu)望(wang)弱。无论是家电还是手机，国内市场整体销量在持续下滑(hua)。这类品牌让利消费者，以价换量更多是无奈(nai)之举。

实际上，从去年双十一开始，在电商进入存量市场后，各个电商平台增长放(fang)緩(huan)后开始对商家和商品价格有相对此前更为明显的把(ba)控(kong)。“别說(shuo)几十塊(kuai)，就連(lian)几块錢(qian)的差价，在各个平台上也不能存在”，一位品类头部从业者告诉中国新闻周刊，今年能感(gan)受到部分平台，比如京东在电梯(ti)廣(guang)告以及多种宣传上，正在向消费者传遞(di)“便(bian)宜(yi)”这样的消费認(ren)知(zhi)，平台和平台之间的竞争肯(ken)定是加剧了。

QuestMobile数据显示，去年“双十一”延续兩(liang)波(bo)爆(bao)發(fa)节奏，第一波发生在10月底(di)11月初，行业DAU约为8亿；第二(er)波发生在双十一当天，行业DAU突破(po)9亿。这两波爆发中DAU比去年增加了1亿左(zuo)右(you)。在大促期间，第一波尾(wei)款(kuan)日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3621萬(wan)，同比增长了6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模也突破5574万，直播电商与传统电商的用户重合度也越来越高。

五月认为，价格力竞争是消费者高度重合的結(jie)果，实际上，行业主流平台的消费者重合度已(yi)经超过60%。拼多多百亿补贴就是在借(jie)助(zhu)价格力的优势，和固(gu)有平台型(xing)电商抢生意；抖音的达人直播如法炮(pao)制(zhi)，事实也證(zheng)明用户会因为价格力的因素轉(zhuan)变消费習(xi)慣(guan)；9.9元等超低价的产品和频道(dao)上線(xian)也是为了降低门槛拓(tuo)新用户的手段(duan)。在价格维度的竞争将是抢人大戲(xi)的重点。

但消费者似乎比以前更難(nan)买賬(zhang)了，尤其是遇(yu)到复雜(za)的促销规则时。“618不想(xiang)花(hua)心思(si)计算(suan)，也不想湊(cou)单找(zhao)攻(gong)略”，有消费者在社交(jiao)媒(mei)体上发出感慨(kai)，截(jie)至目前，今年618还沒(mei)有花钱。

崔丽丽指出，低价是一种引流策略，但流量不一定能转化为实实在在的销量。就今年具(ju)体情況(kuang)来看，市场整体狀(zhuang)况確(que)实不活躍(yue)，而且早(zao)前平台就开始“百亿补贴”，在此基礎(chu)上进一步提及低价，可能对于一些节令(ling)性或(huo)者改(gai)善(shan)型需(xu)求(qiu)的产品会更有效。良(liang)好的促销关键点是真(zhen)降而不是套路降，大家的一个共性需求是希(xi)望平台能夠(gou)优惠得明明白(bai)白。

大促在降溫(wen)？

从今年预售的情况来看，有不少(shao)品牌并未(wei)参与到预售中，而只是在正式销售时才(cai)开启大促。

史松坡观察到，虽说618是全年唯(wei)二的大促，但是商家面临的竞争同样非常大，产品的同质化嚴(yan)重，流量成本和运营成本高企(qi)，让产品和品牌力不突出的品牌很(hen)难脫(tuo)穎(ying)而出，所以有品牌選(xuan)擇(ze)退(tui)出预售。

事实上，“大促衰(shuai)亡(wang)”的聲(sheng)音近(jin)些年来频频出现。从传统意义上来看，电商購(gou)物(wu)节是为了品牌比拼和销量增长。但目前来看，这些品牌更是为了通(tong)过前期籌(chou)划，在购物节中转化并沈(chen)澱(dian)用户，最终实现种草(cao)、拔(ba)草。从消费者的角度来说，这些购物节频次越来越高，从双11到618，到每个月大大小小的节日都有平台补贴，所以消费者对某(mou)一特定的购物节不太感冒(mao)不是新鮮(xian)事。

五月观察到，相较于过去两年，品牌越来越重视日销，这背后是直播的出现所致(zhi)。此外，消费者对于大促的熱(re)情也在降低，疊(die)加消费形(xing)势不理想，整个大促是在降温的。“对于大促，品牌会积极应对，但不会像(xiang)以前那(na)样瘋(feng)狂(kuang)投入。虛(xu)高的GMV不会带来太多品牌力的提升，也不能创造(zao)多少利潤(run)”，她指出。

“我(wo)們(men)发现用户的心智(zhi)还是偏(pian)向于传统电商，比如天猫和京东，一些短(duan)视频平台的流量相对较低，如果不花大价钱去竞价买流量，对不太依(yi)賴(lai)‘买量’的商家来说不是特别利好”，松鲜鲜品牌创始人易(yi)子(zi)涵(han)透露，品牌对价格控制还是比较严格的，这种平台之间的竞争，现在对商家来说已经习惯了，但是如果用低价来换第一，长遠(yuan)来说整个品牌会发展(zhan)到什(shen)么地位很难说。

“我们是絕(jue)对不会再(zai)蹚(蹚)价格战这个渾(hun)水，不会被牽(qian)着鼻(bi)子走(zou)，未来的趋势就是硬(ying)着头皮(pi)練(lian)内功(gong)，在多平台上都要具備(bei)非常强的运营能力”，她强调。

但是，庄帅指出，价格一直以来都是零售电商行业的核心竞争力，或者说价格竞争驅(qu)动着行业的发展和进步。其次，对于各个电商平台来说，如果无法在价格竞争中立于不敗(bai)之地獲(huo)得差异化竞争优势，在商家规模、商品豐(feng)富(fu)度、用户增长、组织效率、服务能力、技(ji)術(shu)实力等方面取得质的提升，很容易在接下来的竞争中被淘汰(tai)。

他进一步强调，不同品牌对于大促有不同的策略，预售需要品牌商家有很强的组织力和服务能力进行匹(pi)配(pei)，还需要品牌在用户体验和销售增长尋(xun)求平衡(heng)。对电商平台而言，消费者对大促仍然是有期待的，只不过随着消费分層(ceng)的出现，需要电商平台组织更多商品满足(zu)不同层级的消费需求；其次购物方式也呈(cheng)现多样化，需要平台通过多种模式提升用户体验。

作者：孟(meng)倩(qian)返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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