陶为民广告获奖，荣膺行业殊荣！

fuzhi、tianjiazhushi、caisebiaoji、sousuohezhenglixiangmuyifangbianguanliliangdianyi：dancifayingendu，ranghaiziyonggankaikoushuozhoumoqinziyou：shujiagezhongqinziyou、zhoumojiatingyouhaoxuanze；fengfuduoyangdeBOSSwanfa，tiyanfengkuangshuaBOSSdekuaigan；PKbibaoxuanzhuang，daigeinishushidechuanqitiyan！hailiangbanzou—gaopinzhiqukuhangaixingerege，nixiangchangdedouzaizheer飛(fei)天(tian)茅(mao)臺(tai)在(zai)“i茅台”上(shang)漲(zhang)價(jia)496元(yuan)，直(zhi)銷(xiao)與(yu)經(jing)销商(shang)之(zhi)戰(zhan)誰(shui)埋(mai)單(dan)？

用(yong)“i茅台”買(mai)茅台更(geng)簡(jian)单、更貴(gui)？

作(zuo)者(zhe) | 劉(liu)欽(qin)文(wen) 高(gao)遠(yuan)山(shan)

編(bian)輯(ji)丨(shu)蔡(cai)真(zhen)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)经

已(yi)经4年(nian)沒(mei)涨過(guo)价的(de)飞天茅台正(zheng)在暗(an)暗試(shi)探(tan)市(shi)場(chang)的態(tai)度(du)？茅台電(dian)商平(ping)台“i茅台”中(zhong)mini款(kuan)飞天茅台為(wei)100ml，售(shou)价399元，500ml合(he)計(ji)1995元，与正品(pin)500ml/1499元相(xiang)比(bi)，高出(chu)496元，涨幅(fu)33%。

2022年6月(yue)16日(ri)，茅台2021年度股(gu)東(dong)大(da)會(hui)上丁(ding)雄(xiong)軍(jun)表(biao)示(shi)：“飞天53度100mL裝(zhuang)的茅台酒(jiu)也(ye)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)定(ding)時(shi)去(qu)搶(qiang)，壹(yi)瓶(ping)賣(mai)399元，500ml相當(dang)於(yu)1995元。妳(ni)懂(dong)的嘛(ma)，釋(shi)放(fang)了(le)一些(xie)信(xin)號(hao)。”

酒類(lei)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)肖(xiao)竹(zhu)青(qing)分析，“i茅台”平台上線(xian)100ml飞天茅台，既(ji)是(shi)給(gei)贵州(zhou)茅台自(zi)營(ying)电商平台“i茅台”做(zuo)价格(ge)測(ce)试，也是對(dui)消(xiao)費(fei)者接(jie)受(shou)程(cheng)度進(jin)行测试。此(ci)舉(ju)不(bu)僅(jin)是对未(wei)来品牌(pai)推(tui)廣(guang)和(he)销售策(ce)略(lve)做测试，同(tong)樣(yang)为500ml飞天茅台进一步(bu)提(ti)价进行测试。

白(bai)酒圈(quan)裏(li)有句(ju)話(hua)“茅台涨价是全(quan)民(min)公(gong)敵(di)！不涨价是行业公敌！” 作为白酒行业的“价值(zhi)之錨(mao)”，茅台价格被(bei)同行盯(ding)著(zhu)(zhe)。

但(dan)疫(yi)情(qing)之下(xia)，全社(she)会在推“共(gong)同富(fu)裕(yu)”，在此背(bei)景(jing)下，茅台涨价也只(zhi)能(neng)先(xian)进行壓(ya)力(li)测试。上海(hai)博(bo)蓋(gai)咨(zi)詢(xun)創(chuang)始(shi)合夥(huo)人高劍(jian)鋒(feng)表示，“茅台要(yao)想(xiang)涨价面(mian)臨(lin)兩(liang)大痛(tong)點(dian)。一是当前(qian)飞天茅台酒終(zhong)端(duan)零(ling)售价居(ju)高不下，提高其(qi)出廠(chang)价和终端指(zhi)導(dao)价很可(ke)能造(zao)成(cheng)终端零售价的繼(ji)續(xu)走(zou)高，进而(er)降(jiang)低(di)飞天茅台酒的開(kai)瓶率(lv)，帶(dai)来一定的经营風(feng)險(xian)；二(er)是從(cong)社会輿(yu)論(lun)角(jiao)度看(kan)，茅台涨价可能形(xing)成一定的的社会舆论，对公司(si)造成負(fu)面影(ying)響(xiang)。”

此话不假(jia)，丁雄军8月2日在2022亞(ya)布(bu)力论壇(tan)上放言(yan)“茅台目(mu)前在酒庫(ku)里存(cun)了幾(ji)十(shi)萬(wan)噸(dun)基(ji)酒，价值好(hao)多万億(yi)。”已经引(yin)来了一堆(dui)羨(xian)慕(mu)、嫉(ji)妒(du)、恨(hen)。而“飞天茅台涨价”的话題(ti)相比起(qi)来就(jiu)更敏(min)感(gan)了。

对于丁雄军的言论香(xiang)頌(song)資(zi)本(ben)執(zhi)行董(dong)事(shi)沈(shen)萌(meng)指出，作为一個(ge)上市公司的负責(ze)人，公开說(shuo)自己(ji)的基酒价值万亿，丁雄军的做法(fa)涉(she)嫌(xian)信披(pi)違(wei)規(gui)，“這(zhe)是應(ying)該(gai)披露(lu)的？還(hai)是会计報(bao)表没列(lie)的？”

茅台每(mei)一次(ci)涨价的新(xin)聞(wen)都(dou)牽(qian)動(dong)着投(tou)资者、消费者、渠(qu)道(dao)商等(deng)多方(fang)人員(yuan)的心(xin)弦(xian)。

投资者和股东寄(ji)希(xi)望(wang)于通(tong)过涨价增(zeng)厚(hou)茅台利(li)潤(run)，从而獲(huo)得(de)更多的投资收(shou)益(yi)；消费者更擔(dan)心提高出厂价是否(fou)会拔(ba)高终端零售价，使(shi)得买茅台成为更困(kun)难的事；渠道商則(ze)關(guan)心如(ru)何(he)保(bao)證(zheng)自己的貼(tie)身(shen)利益。

市场对茅台是否应该涨价之所(suo)以(yi)頗(po)多爭(zheng)議(yi)，与其价格被長(chang)期(qi)炒(chao)作相关。经销商渠道中，53度500ml飞天茅台2022年的出厂价为969元/瓶，市场指导价1499元，但在市场终端一瓶茅台的价格早(zao)已飆(biao)到(dao)了2500元-3000元左(zuo)右(you)，“茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均(jun)为50%左右。近(jin)两年飞天批(pi)价与出厂价的剪(jian)刀(dao)差(cha)持(chi)续變(bian)大，渠道分成已接近70%。提价一方面將(jiang)明(ming)顯(xian)增厚利润，另(ling)一方面也有利于茅台渠道改(gai)革(ge)和市场化(hua)運(yun)作。”中泰(tai)证券(quan)表示。

来源：罐(guan)頭(tou)圖(tu)库

东方港(gang)灣(wan)董事长但斌(bin)在微(wei)博上表示，“現(xian)在厂家(jia)每瓶酒賺(zhuan)700元，渠道環(huan)節(jie)（少(shao)數(shu)人获益）每瓶酒赚2000元上下不等，如果(guo)提高出厂价，市场价不动，这有利于把(ba)渠道每年近1000亿元利润回(hui)歸(gui)國(guo)企(qi)……而且(qie)企业每多赚100亿，国家对应会多100亿元稅(shui)收，企业近61%的股權(quan)又(you)是国家的，提价从共同富裕的角度，是共贏(ying)、也是最(zui)合常(chang)識(shi)的邏(luo)辑。”

但提高出厂价卻(que)不动市场价是否能夠(gou)實(shi)现？一瓶茅台从釀(niang)造到出產(chan)一般(ban)需(xu)要五(wu)年时間(jian)，擴(kuo)产短(duan)期內(nei)無(wu)法实现。年报显示，2021年茅台的基酒是5.53万吨，一吨基酒能生(sheng)产出2124瓶茅台，以此计算(suan)一年可生产1.17亿瓶。目前我(wo)国中产階(jie)級(ji)的人数達(da)到1.09亿人，平均每人一年仅得一瓶茅台。这样的产量(liang)显然(ran)无法滿(man)足(zu)市场需求(qiu)，在茅台的嚴(yan)重(zhong)供(gong)需矛(mao)盾(dun)下，提高出厂价却不动市场价显得並(bing)不现实。

外(wai)部(bu)的市场舆论狀(zhuang)況(kuang)不明朗(lang)之外，茅台内部也有阻(zu)力。肖竹青表示，“茅台有大量的市场配(pei)額(e)是體(ti)制(zhi)内的配额，这些体制内的配额成为茅台涨价的很大障(zhang)礙(ai)。”

肖竹青说，茅台不仅仅要为贵州省(sheng)委(wei)省政(zheng)府(fu)创造经濟(ji)效(xiao)益，创造税收，还面临解(jie)決(jue)就业，带动关聯(lian)产业，带动農(nong)民增收的問(wen)题，特(te)別(bie)是要带动“黔(qian)貨(huo)出山”，很多体制内的配额都是“黔货出山”销售套(tao)餐(can)的重要組(zu)成部分，1499元茅台酒的土(tu)特产套餐销售政策带动了贵州省的土特产走向(xiang)全国。如果茅台酒涨价，对于“黔货出山”的带动作用就会受到影响，所以茅台涨价并不是由(you)茅台酒厂说了算。

图源：罐头图库

外界(jie)对于茅台是否涨价同样十分关註(zhu)，茅台作为国内高端白酒之首(shou)，其价格一直是行业天花(hua)板(ban)的存在。也因(yin)此业内常说，“茅台不涨乃(nai)行业天敌”。

不完(wan)全統(tong)计，近一年累(lei)计已有10余(yu)家白酒企业对产品进行涨价，既包(bao)括(kuo)高端白酒五糧(liang)液(ye)、瀘(lu)州老(lao)窖(jiao)，也有次高端白酒古(gu)井(jing)貢(gong)酒、舍(she)得酒、習(xi)酒等。其中五粮液在今(jin)年3月，将第(di)八(ba)代(dai)普(pu)五建(jian)议指导价調(tiao)整(zheng)至(zhi)1499元/瓶，已追(zhui)平飞天茅台。

当地(di)政府、股东、消费者、经销商，如何平衡(heng)好各(ge)方利益，是丁雄军面临的最大难题。

从丁雄军多次释放的曖(ai)昧(mei)信号来看，这位(wei)新任(ren)掌(zhang)門(men)人似(si)乎(hu)并不反(fan)对“涨价”。丁雄军于2021年8月30日剛(gang)刚上任茅台董事长，市场对于这位新任掌门人也諸(zhu)多好奇(qi)。

在丁雄军上任的第25天，9月24日贵州茅台召(zhao)开临时股东大会。召开前一晚(wan)，丁雄军带着管(guan)理(li)層(ceng)逐(zhu)一看望和拜(bai)訪(fang)參(can)会股东，展(zhan)现了很強(qiang)的親(qin)和力。隨(sui)後(hou)一段(duan)时间丁雄军还拜访媒(mei)体、看望茅台前任高管及(ji)領(ling)导人、前往(wang)基层考(kao)察(cha)等。“从他(ta)上台后辦(ban)事的风格来看，这个人很有想法。”一位接觸(chu)过丁雄军的人士(shi)向《财经天下》周(zhou)刊(kan)評(ping)价稱(cheng)。

丁雄军显然有着很强的野心，也是这次的临时股东大会上，其提出“要成为世(shi)界500强企业”。2022年第500强企业为比利时的優(you)美(mei)科(ke)公司，其2021年营业收入(ru)286亿美元（折(zhe)合人民幣(bi)約(yue)1939亿元）。而茅台集(ji)團(tuan)2021年营收为1061.9亿元，成功(gong)邁(mai)入千(qian)亿时代，但仍(reng)存在878亿元的差距(ju)。

营收增长无外乎两个途(tu)徑(jing)，增销量，提价格。增销量的前提为擁(yong)有足够的产能，但对于茅台来说，短期内扩产能无法实现。剩(sheng)下的，便(bian)是提价格。

如何提价？丁雄军自上任以来，对茅台进行了大刀闊(kuo)斧(fu)式(shi)的改革，改革包括营销体系(xi)、价格体系和产品体系。“首先是对营销体制的改革，而关鍵(jian)是渠道。”丁雄军在2021年年报业績(ji)说明会上表示，“既要承(cheng)認(ren)过去一些渠道商对茅台作出的贡獻(xian)，同时也要创新新的渠道，改革一些渠道。”

同时他也表示：讓(rang)茅台回归商品屬(shu)性(xing)，价格由市场说了算。

“i茅台”是丁雄军创新渠道的重要一环，“i茅台”在今年3月31日上线试运行，5月19日正式上线，至今上线时间不长，但在茅台“硬(ying)通货”的吸(xi)引力下成效显著。“i茅台”一共上架(jia)9款酒，价格带涉及到300-500元、1000-1500元、2000元三(san)个檔(dang)位。数據(ju)显示，“i茅台”App上线当日，便有逾(yu)229万人、622万人次預(yu)约申(shen)購(gou)。注冊(ce)用戶(hu)超(chao)过2000万，日活(huo)达到400万。在小(xiao)紅(hong)書(shu)上搜(sou)索(suo)“i茅台”有1万+篇(pian)筆(bi)記(ji)，关于茅台申购技(ji)巧(qiao)、抢购攻(gong)略的内容(rong)数不勝(sheng)数。

图源：i茅台頁(ye)面

据半(ban)年报显示，“i茅台”上线不足两月，实现营收44.2亿元。中信证券预测，i茅台全年收入超120亿元，常态化新品的投放将进一步增厚收入。

“在茅台管理层没有办法短时间之内扩大产能，也没有办法短时间之内决定是否涨价的前提下，茅台酒厂只能够做增量在1499直供企业家用户、1399直供商业連(lian)鎖(suo)和新零售企业，通过放大直营渠道的市场配额，盡(jin)量实现变相涨价这種(zhong)有質(zhi)量、有效益的增长。”肖竹青表示。

从财报来看，渠道体系改革带来的效果十分直觀(guan)。2022年上半年茅台直销渠道实现营收209亿元，同比增长高达120.4%，批發(fa)代理渠道为366亿元，同比下降7.31%。

丁雄军对于“i茅台”的期待(dai)不止(zhi)于此，“i茅台”上鏈(lian)接了12个已有的电商通道，提货在專(zhuan)营店(dian)，未来经销商大概(gai)率也将上线部分配额，是对多个渠道的统籌(chou)和整合。除(chu)了前期的售卖，丁雄军还有着更多的计劃(hua)，“‘i茅台’不仅仅是大家看到的申购平台、预约平台，还承載(zai)着从原(yuan)材(cai)料(liao)的供应到几个生产环节，制曲(qu)、制酒、貯(zhu)存、包装整个环节的数字(zi)化，未来线上购酒、就近提货、甚(shen)至数字化营销都将会在‘i茅台’上实现。”

对于“i茅台”的上线，茅台集团表示，“茅台致(zhi)力于通过‘i茅台’，搭(da)建一个直达消费者，共赴(fu)美好生活的渠道。”但“i茅台”究(jiu)竟(jing)使得茅台集团与消费者更近还是更远，还未得出答(da)案(an)。

“心酸(suan)抽(chou)茅台，2022虎(hu)茅终于拿(na)到了。从‘i茅台’APP出来第一天就注册了开始申购预约，歷(li)时4个月，终于中了。”来自广东的趙(zhao)先生表示。

在i茅台购买的流(liu)程大致是：申购——短信通知(zhi)申购結(jie)果——成功则在规定时间内付(fu)款——预约提货——到店后簽(qian)字確(que)认货品。几乎每一个环节都被消费者吐(tu)槽(cao)。黑(hei)貓(mao)投訴(su)显示，关于“i茅台”共有507條(tiao)结果，小红书上也吐槽不斷(duan)。内容包括被无端吞(tun)号黑号，无法参与抢购，申购成功以后，付款时訂(ding)单被取(qu)消或(huo)被强制关閉(bi)以及取货后发现存在瑕(xia)疵(ci)，但店家拒(ju)絕(jue)退(tui)換(huan)等。

“我是个茅台老粉(fen)了，现在茅台集团推出了‘i茅台’app，在里面可以抢100ml的小茅台。我每次抢都能抢上，但下一步就显示網(wang)絡(luo)拥堵(du)，连续十几天了，联系客(ke)服(fu)不给解决，说没有黑号。我咨询了所有人和群(qun)，都说这就是黑号的限(xian)制！我和我两三个同事一起抢，同样的网络同样的手(shou)机，唯(wei)獨(du)我这个进不去，直接显示网络限制、网络拥堵！”郝(hao)先生表示。

“i茅台”總(zong)是秒(miao)光(guang)，一部分原因是黄牛抢购軟(ruan)件(jian)作祟(sui)。在淘(tao)寶(bao)上“i茅台抢购神(shen)器(qi)”显示售价20-39元不等，可提供的服務(wu)包括提高刷(shua)新頻(pin)率、点擊(ji)概率；6000元最高控(kong)制100台手机同时抢购等非(fei)法手段。

刷新界面只是低端操(cao)作，据介(jie)紹(shao)，用户可以购买一台手机和相关設(she)備(bei)，实现批量抢购，聲(sheng)称幫(bang)你解决“手动操作多部手机预约茅台，勞(lao)累费时、效率低等”问题，帮助(zhu)实现“批量抢茅台网络环境(jing)搭建方案等”。一部手机380元，30控设备（可控制30个手机）为2800元，60控设备5000元，60控设备6000元。

“对于‘i茅台’的有关投诉意(yi)見(jian)，消费者是可以通过app联系客服中心直接反饋(kui)的，也会第一时间为消费者處(chu)理。針(zhen)对一些異(yi)常预约行为，‘i茅台’有强大的风险防(fang)控系统，此前文章(zhang)有报道，截(jie)至7月7日，风控系统共攔(lan)截群控代预约、机器請(qing)求、团伙聚(ju)集、一机多开、风险设备等异常预约行为6600余万次。”茅台集团表示。

茅台此前酒曾(zeng)嘗(chang)试过电商自营，同样面临黄牛争议。2014年，贵州茅台斥(chi)资1亿元成立(li)了贵州茅台集团电子(zi)商务股份(fen)有限公司，建立“茅台雲(yun)商”平台；2016年开始试运行；2017年8月，茅台集团要求所有专卖店、特约经销商、自营公司将30%以上的茅台酒配额通过云商平台销售。

但后续事态发展超出茅台集团预期，由于“茅台云商”的售价和其他渠道的零售指导价、市场销售价存在约千元价差，“茅台云商”一时间成为“黄牛”的领地，普通消费者想要购买难上加(jia)难，茅台电商公司也因此被曝(pu)出涉嫌利益輸(shu)送(song)等违规行为。2019年，茅台发布公告(gao)称，茅台电商公司正式解散(san)。

“i茅台”这座(zuo)搭建在茅台和消费者之间的橋(qiao)梁(liang)，被董事长丁雄军寄予(yu)厚望，从短期来看，上线三月余，“i茅台”的下载量、预约量、抢购量、用户数等数据提升(sheng)驚(jing)人，长期来看，茅台的渠道之变或許(xu)正由此开始，但路(lu)漫(man)漫其修(xiu)远兮(xi)，内外层层阻力下显得并不容易(yi)。

飞天茅台在“i茅台”上的变相涨价，究竟是个例(li)，还是茅台直销与经销商之间的博弈(yi)？

2021年年报显示，批发代理渠道的毛(mao)利率为90.3%，已经很高，但直销渠道的毛利率达到了96.12%。从出厂价对比，经销商为969元，商超、电商等直销渠道出厂价在1299元-1479元不等，茅台集团每瓶可多获得330元到510元的利润。

茅台近四(si)年“削(xue)藩(fan)”经销商，收回配额的力度也十分之大。今年上半年茅台国内经销商数量減(jian)少5家，目前总量为2084家。经销商数量最高时，据2018年年中报披露共有3300家。

2019年茅台股东大会上，时任董事长李(li)保芳(fang)曾表示，清(qing)理违规经销商收回的茅台酒配额共计6000吨，包含(han)违规专卖店、经销商3500吨以及2500吨批条货。

图源：罐头图库

收回的配额去了哪(na)？业内认为多是直营渠道。“茅台新增直营市场的供给量来自有关紀(ji)委監(jian)委部门查(zha)处有关权力尋(xun)租(zu)和腐(fu)敗(bai)案件涉及到的茅台代理商（专卖店）收回的配额，用来增加了直营客户的供给量，对所有遵(zun)纪守(shou)法经营的茅台线下渠道代理商没有任何影响。”肖竹青表示。

目前“i茅台”未上架53度飞天，也被认为是给经销商“留(liu)面子”。

食(shi)品产业分析师朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)认为，“这一次茅台下大力度重开电商就是想控制好价格，现在核(he)心问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占(zhan)到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到。如果不放大比例，对于整个价格体系是没有影响的。从更长远来看，十年后可能就要变成30%是经销商，70%是直营了。”

肖竹青对于直销和经销的两者关系提出不同意见，“茅台品牌勢(shi)能能有今天的成就与线下渠道代理商的贡献密(mi)不可分：那(na)些茅台专卖店、茅台代理商持续的经营所在區(qu)域(yu)的高端人脈(mai)，这份精(jing)準(zhun)大数据之间是相知多年值得托(tuo)付的信任，更是茅台渠道网络的核心競(jing)争力。茅台酒厂会持续珍(zhen)惜(xi)茅台酒线下销售渠道合作伙伴(ban)，对线下渠道的扶(fu)持和服务会与时俱(ju)进，雙(shuang)方关系可以描(miao)述(shu)为：彼(bi)此成就。”

有意思(si)的是，2020年11月，茅台突(tu)然发布一则澄(cheng)清公告称，“有媒体报道将商超、电商等視(shi)为直销渠道，特此澄清，公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入”。

但在此条澄清公告之前，2020年11月20日，茅台集团在公眾(zhong)号上发文《茅台营销释放重磅(bang)信号：直销再(zai)放量 聚合穩(wen)市场》，文中提及，截至10月底(di)，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、煙(yan)草(cao)连锁等。目前该文章已被刪(shan)除。

白酒营销专家蔡學(xue)飞向“中新经緯(wei)”表示，业内普遍(bian)将商超和电商视为贵州茅台直销渠道的一部分，“因为这两个渠道基本上都是和厂方直接合作的，而且相关的合作方也是在厂方授(shou)权下才(cai)能进行合作的，在供价体系上也与贵州茅台的直营渠道保持一致。”

突然改口(kou)，蔡学飞认为，或是为了减少营销体制改革的阻力，“扩大直销渠道必(bi)然会損(sun)害(hai)到经销渠道相关的配额与利润。”

据2022年半年报显示，直销渠道的营业收入为209亿元，批发代理渠道为366亿元，商超和电商的销量和占比并未单独公布。但若(ruo)将商超、电腦(nao)单独剔(ti)出，经销商营业收入将再次下降。

丁雄军上任一年，其雷(lei)厲(li)风行的做事风格使得茅台变化不断，“i茅台”带来了不少惊喜(xi)，但也仍然存在许多问题。直销与经销商之间的利益平衡也非一时之功，你认为丁雄军能否带领茅台进入第二个千亿时代？歡(huan)迎(ying)下方留言討(tao)论。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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