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tongguozuixindeqichexinxi，yonghukeyikanchexuanchemaichemaichezhaxunweifaxingwei。zhijianjiezouhuanraoyouxixiazaidengjidetishenghuihenkuai，zheyehuijiesuogengduodequyu，gengjiajingcaideneirong，nimashangjiunengcanyu;genghaodebangzhuyonghuzhenduitamendexuqiuqujiaoyou。zhelihuigenjuyonghudehaoyouxuqiutuisongshishihaoyou，rangyonghugengrongyituodan。henduoyouzhineirongkeyijiejian，huoqudeziyuanchaojixiangxi。618前(qian)夕(xi)，視(shi)頻(pin)號(hao)悄(qiao)悄進(jin)入(ru)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)

文(wen)｜新(xin)摘(zhai)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun) 洛(luo)枳(zhi)

本地生活的(de)戰(zhan)事(shi)從(cong)未(wei)熄(xi)火(huo)。

有(you)的进攻(gong)。背(bei)靠(kao)物(wu)流(liu)配(pei)送(song)，京(jing)東(dong)試(shi)點(dian)同(tong)城(cheng)外(wai)賣(mai)业務(wu)，天(tian)貓(mao)、盒(he)馬(ma)上(shang)線(xian)“即(ji)時(shi)配送”服(fu)务；以(yi)內(nei)容(rong)做(zuo)杠(gang)桿(gan)，抖(dou)音(yin)深(shen)耕(geng)團(tuan)購(gou)到(dao)店(dian)，快(kuai)手(shou)上线本地生活小(xiao)程(cheng)序(xu)，小紅(hong)書(shu)嘗(chang)试種(zhong)草(cao)拔(ba)草鏈(lian)路(lu)閉(bi)環(huan)，招(zhao)募(mu)到店餐(can)飲(yin)商家(jia)。

有的防(fang)守(shou)。美(mei)团上线“特(te)價(jia)团购”並(bing)放(fang)在(zai)C位(wei)展(zhan)示(shi)，进軍(jun)同城团购配送，重(zhong)啟(qi)美团圈(quan)圈提(ti)供(gong)更(geng)優(you)惠(hui)价格(ge)；阿(e)裏(li)旗(qi)下(xia)到店业务口(kou)碑(bei)APP正(zheng)式(shi)與(yu)高(gao)德(de)合(he)并。

前不(bu)久(jiu)，本地生活又(you)多(duo)了(le)壹(yi)位新玩(wan)家：视频号。有媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，视频号正在加(jia)速(su)搭(da)建(jian)本地生活服务組(zu)件(jian)，包(bao)括(kuo)漢(han)堡(bao)王(wang)中(zhong)國(guo)在内的頭(tou)部(bu)商家品(pin)牌(pai)，已(yi)在视频号直(zhi)播(bo)間(jian)上线团购兌(dui)換(huan)券(quan)。

接(jie)近(jin)微(wei)信(xin)人(ren)士(shi)表(biao)示，视频号的本地生活业务体量(liang)有限(xian)，近期(qi)極(ji)小範(fan)圍(wei)内測(ce)本地生活组件的接口能(neng)力(li)，是(shi)為(wei)了更好(hao)地支(zhi)持(chi)汉堡王這(zhe)類(lei)商家的經(jing)營(ying)需(xu)求(qiu)，談(tan)不上战略(lve)布(bu)局(ju)。

本地生活业务被(bei)阿里视为最(zui)難(nan)啃(ken)的骨(gu)头，騰(teng)訊(xun)本來(lai)就(jiu)缺(que)乏(fa)電(dian)商基(ji)因(yin)，视频号有沒(mei)有能力攪(jiao)活本地生活的渾(hun)水(shui)尚(shang)未可(ke)知(zhi)，甚(shen)至(zhi)其(qi)想(xiang)不想做本地生活的鯰(nian)魚(yu)，暫(zan)时也(ye)還(hai)不清(qing)楚(chu)。

不過(guo)， 在提速商业化(hua)这件事上，视频号認(ren)真(zhen)起(qi)来了。

一、沿(yan)襲(xi)抖快，视频号殺(sha)入本地生活

视频号支棱(leng)起来了，微信用(yong)戶(hu)可以直接在视频号上点外卖。

日(ri)前，视频号已上线本地生活组件，小范围内测本地生活业务。

今(jin)年(nian)3月(yue)份(fen)，视频号相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人在微 信公(gong)開(kai)課(ke)闭門(men)分(fen)享(xiang)會(hui)上透(tou)露(lu)，5月份將(jiang)正式上线本地生活组件，商家在视频号售(shou)卖兑换券，可用於(yu)到店核(he)銷(xiao)/自(zi)提或(huo)同城上门配送的业务場(chang)景(jing)。

以商家汉堡王为例(li)，其视频号主(zhu)頁(ye)下，新增(zeng)的本地生活组件可分为：会員(yuan)、自助(zhu)点餐、外送到家。

其中，会员二(er)級(ji)页面(mian)底(di)部又分为“首(shou)页、优惠、商城、我(wo)的”四(si)個(ge)功(gong)能；自助点餐页面提供距(ju)離(li)用户位置(zhi)最近的汉堡王门店；外送到家提供外卖服务，用户在视频号也可以点外卖。

簡(jian)單(dan)来說(shuo)，视频号在兑换券交(jiao)易(yi)、到店自助点餐、外送到家等(deng)本地生活基礎(chu)設(she)施(shi)上有所(suo)搭建。

只(zhi)是不夠(gou)完(wan)善(shan)，有些(xie)页面下的“点餐”、“外送”、“預(yu)約(yue)”功能無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)，会出(chu)现“該(gai)功能不可实现”、“當(dang)前时段(duan)不可预约”等提醒(xing)，更多本地生活组件功能还處(chu)于优化階(jie)段。

短(duan)视频内容平(ping)臺(tai)杀入本地生活，视频号不是第(di)一个。

2021年，抖音将本地生活业务獨(du)立(li)成(cheng)为一级部门，壓(ya)重註(zhu)在外卖上；2022年7月，抖音内测团购配送业务；今年4月中旬(xun)，快手本地生活官(guan)方(fang)宣(xuan)布进駐(zhu)杭(hang)州(zhou)，和(he)餐饮企(qi)业簽(qian)署(shu)協(xie)議(yi)，在餐饮团购环節(jie)展开合作(zuo)。

有了前人探(tan)路，现阶段，视频号切(qie)入本地生活沿袭了抖快比(bi)較(jiao)成熟(shu)的兩(liang)种场景：短视频场景，即本地商家销售团购券；直播促(cu)销场景，目(mu)前接入的商家大(da)多是汉堡王、肯(ken)德基、麥(mai)当勞(lao)等餐饮行(xing)业头部KA，这些連(lian)鎖(suo)品牌投(tou)入本地生活意(yi)願(yuan)较大。

傭(yong)金(jin)方面，今年1月1日起，视频号面向(xiang)平台内所有商家收(shou)取(qu)技(ji)術(shu)服务費(fei)，费率(lv)在1%—5%。因为视频号本地生活目前还处于初(chu)期阶段，官方会給(gei)商家提供獎(jiang)勵(li)政(zheng)策(ce)，实際(ji)费率低(di)于1%甚至免(mian)费。

腾讯一直在布局视频号的商业化，但(dan)態(tai)度(du)非(fei)常(chang)謹(jin)慎(shen)。 原(yuan)因在于，视频号暂时只能寄(ji)居(ju)在微信上，视频号商业化對(dui)微信社(she)交存(cun)在副(fu)作用，腾讯傷(shang)不起。

成立三(san)年来，视频号只講(jiang)產(chan)品邏(luo)輯(ji)，不強(qiang)調(tiao)商业化，相较于抖音、快手、小红书在商业化上的高调，视频号顯(xian)得(de)很(hen)佛(fo)系(xi)。

即便(bian)腾讯集(ji)团高層(ceng)多次(ci)在財(cai)报电話(hua)会上表现出对视频号商业化的野(ye)望(wang)，视频号也并不著(zhe)急(ji)賺(zhuan)錢(qian)，对交易規(gui)模(mo)不饑(ji)渴(ke)，对交易效(xiao)率不狂(kuang)野，姿(zi)态优雅(ya)。

2022年，姑(gu)且(qie)算(suan)是视频号商业化元(yuan)年。过了半(ban)年时间，在二季(ji)度电话会上，腾讯高管(guan)才(cai)首次詳(xiang)細(xi)解(jie)釋(shi)了视频号的商业化，稱(cheng)视频号正在思(si)考(kao)如(ru)何(he)尋(xun)找(zhao)合適(shi)的adLoad（廣(guang)告(gao)加載(zai)率）。

彼(bi)时，视频号的ECPM（每(mei)千(qian)次展示可以獲(huo)得的广告收入）低于朋(peng)友(you)圈，同时，朋友圈和视频号之(zhi)间存在广告业务競(jing)爭(zheng)問(wen)題(ti)，多多少(shao)少讓(rang)视频号想要(yao)商业化的決(jue)心(xin)很模糊(hu)。

不少商家对视频号商业化也持觀(guan)望态度，有点懷(huai)疑(yi)在视频号上开店是否(fou)靠譜(pu)，畢(bi)竟(jing)專(zhuan)业運(yun)营、产业資(zi)源(yuan)、具(ju)体投放、數(shu)據(ju)接口开放等基础设施，视频号都(dou)还没建立好。

是视频号的逆(ni)增長(chang)，给了腾讯信心。

就在2022年Q2腾讯营收下跌(die)、基本面築(zhu)底，广告业务下滑(hua)明(ming)显的时候(hou)，视频号直播服务及(ji)数字(zi)内容訂(ding)购服务的收入增长，让视频号商业化有望成为广告业务的主要增长途(tu)徑(jing)。

中信證(zheng)券曾(zeng)预計(ji)腾讯会在2022年年底开启视频号信息(xi)流广告，没想到，视频号在7月18日就正式上线原生信息流广告功能。

根(gen)据腾讯最新财报显示，视频号平均(jun)ECPM高于其他(ta)短视频平台，吸(xi)引(yin)了新的广告主与现有广告主的新增预算；微信广告占(zhan)了腾讯整(zheng)个广告收入一半以上，其中，视频号的收入不斷(duan)增长。

目前，视频号用户的總(zong)使(shi)用时长已经超(chao)过了朋友圈的80%。尤(you)其是2022年Q4，视频号的使用时长一度超过朋友圈使用时长；该季度视频号的信息流广告营收超过10億(yi)元。

在商业化上，视频号終(zhong)于逐(zhu)漸(jian)展露雄(xiong)心，除(chu)了短视频流广告、直播打(da)賞(shang)及直播电商， 本地生活也正式成为视频号變(bian)现的一种途径。

二、微信本地生活的想象(xiang)力有多大？

目前来看(kan)，视频号的本地生活业务更多像(xiang)是试水。

试水的契(qi)機(ji)在于，2022年上半年， 微信视频号团隊(dui)与微信支付(fu)团队对接本地生活业务时，發(fa)现微信支付团队已具備(bei)现成能力，包括商家賬(zhang)号以及商家优惠券线下核销能力，对接成本较低。

还有一部分原因是，本地生活仍(reng)然(ran)有着较大的增长空(kong)间。

QuestMobile发布报告，2023年4月，結(jie)合全(quan)網(wang)滲(shen)透率，即使作为重要支撐(cheng)板(ban)塊(kuai)的綜(zong)合服务（以团购为主），渗透率也不足(zu)40%，外卖服务渗透率更是只有15.6%。这保(bao)证了晚(wan)入局的视频号，还是可以搶(qiang)占到部分市(shi)场份額(e)的。

视频号下场本地生活動(dong)靜(jing)并不大，或許(xu)视频号清楚地知道，自己(ji)在本地生活領(ling)域(yu)分不到多少蛋(dan)糕(gao)。据虎(hu)嗅(xiu)报道，视频号本地生活後(hou)續(xu)会根据视频号整体生态进行调整或下架(jia)。

视频号在本地生活主要的动作可分为团购和外卖。

团购方面，有鑒(jian)于其他玩家已经趟(tang)出了路子(zi)，视频号在打法上是走(zou)了捷(jie)径的，卻(que)架不住(zhu)综合团 购板块已经成为各(ge)大平台鏖(ao)战的主战场。

综合团购玩 家眾(zhong)多，有美团、大众点评、餓(e)了麽(me)、高德、抖音、快手和小红书。

经典(dian)玩家美团憑(ping)借(jie)多元豐(feng)富(fu)的业态、商家和配送资源，積(ji)累(lei)了大量用户，霸(ba)主地位三五(wu)年内不可撼(han)动。

出于防守考量，美团将外卖和到店两个业务进行整合的团购配送业务试点上线，針(zhen)对北(bei)京用户上线团购配送业务入口，部分套(tao)餐还提供送到家服务。

美团还打得起价格战，新增特价团购，打出“限时補(bu)貼(tie)，全网低价”口号，猛(meng)攻用户低价心智(zhi)，有美团内部人士透露，特价团购业务采(cai)用预算按(an)月滾(gun)动，申(shen)請(qing)费用给入驻到抖音的头部商家更低的价格优惠；重启美团圈圈，将其定(ding)位为“美团特惠版(ban)”，用更优惠的价格抢占友商用户，并于美团主站(zhan)形(xing)成差(cha)異(yi)化。

后起之秀(xiu)抖音剛(gang)一入场本地生活，就祭(ji)出“低价策略、餐饮团购、头部品牌”三大杀器(qi)，野蠻(man)生长成为实力玩家。

为了打出差异化，抖音手握(wo)巨(ju)额流量，采取“线上内容种草+线下消(xiao)费”新模式，走符(fu)合自家興(xing)趣(qu)电商的路子。

同时，抖音是懂(dong)揚(yang)长避(bi)短的。抖音生活服务团队用“抖音团购配送”命(ming)名(ming)，团购配送模式繞(rao)过了美团擅(shan)长的领域，不那(na)么强调时效性(xing)，“即看即買(mai)、先(xian)囤(tun)后送”，抖音和外部平台合作完成配送，緩(huan)解平台运力不足的尷(gan)尬(ga)。

阿里本地生活的老(lao)手高德也不容小覷(qu)。近阶段，高德订单增长强勁(jin)，阿里集团2023财年第二季度财报显示，本地生活服务分部季度收入同比增长21%至130.73亿元，整体订单量同比增长5%，大功臣(chen)就是高德。

外卖方面，经过多年的市场培(pei)育(yu)，不必(bi)说美团和饿了么七(qi)三分天下，后入局者(zhe)如果(guo)没有特殊(shu)之处，很难改(gai)变该格局，抖音外卖都已经终止(zhi)了1000亿元的GMV目標(biao)。

还有京东、天猫、盒马加入，用即时配送在本地生活撕(si)开了一个小口子口，背靠强大的物流配送作为護(hu)城河(he)，依(yi)靠各自实力较强的物流团队企圖(tu)生鮮(xian)配送上分一杯(bei)羹(geng)。

外卖业务流程多且繁(fan)雜(za)，视频号需要解决的问题更多。

除了视频号试水本地生活，小程序也被报道过在内测外送服务，微信方面回(hui)應(ying)，只是在内测一种接口能力，让已经具备了外送服务能力的商家接进来，自身(shen)不会親(qin)自做外卖。

相比配送一体化闭环，微信更多是想做本地生活服务聚(ju)合式平台。

结合微信一直强调的智慧(hui)零(ling)售，建设去(qu)中心化的交易场域，也就不难理(li)解为什(shen)么没有电商基因的腾讯，还能勇(yong)敢(gan)地闖(chuang)入本地生活的战场。

所以，盡(jin)管本地生活群(qun)雄环伺(si)，微信在本地生活领域依然充(chong)滿(man)想象空间， 毕竟“卖鏟(chan)子”的在哪(na)里都能赚钱。

三、全村(cun)的希(xi)望视频号，任(ren)重而(er)道遠(yuan)

“WXG（微信事业群）最亮(liang)眼(yan)的业务是视频号，基本上是全场的希望。”马化腾在内部员工(gong)大会上的 一句(ju)话，把(ba)视频号推(tui)向了C位的同时，压力也来到了视频号这邊(bian)。

马老板如此(ci)看重视频号，是因为视频号已经成为微信商业化不容忽(hu)视的中堅(jian)力量，也是腾讯现阶段难得的还能有机会增长的业务。

其实在认準(zhun)视频号之前，为了彌(mi)补当年的“两个小失(shi)誤(wu)”，腾讯大大小小尝试了20多次，微视、企鵝(e)看看、閃(shan)咖(ka)等都是腾讯的试驗(yan)品。

视频号也是在多次实验后才找到了自己的定位：西(xi)城男(nan)孩(hai)的演(yan)唱(chang)会让视频号首次破(po)圈，崔(cui)健(jian)的演唱会让视频号首次靠着内容拉(la)来贊(zan)助，直播帶(dai)貨(huo)的尝试让视频号在大促期间吸引了大牌繼(ji)而发展成固(gu)定客(ke)户……

变现能力的增强，让腾讯对视 频号的重视程度日渐加深。 腾讯在2023年Q1财报里，更是濃(nong)墨(mo)重彩(cai)地誇(kua)赞了视频号对各項(xiang)业务收入的拉动作用。

前文提及，视频号平均ECPM高于其他短视频，在拉广告上是把好手，在以视频号广告为主的增量驅(qu)动下，腾讯网絡(luo)广告业务实现同比增长17%，復(fu)蘇(su)强劲。

尽管一季度视频号表现亮眼，但是想赚大钱并不容易，视频号想成为全村的希望，任重而 道远。 视频号有三大商业模式：广告、电商、直播。

在广告业务上，财报会上有关视频号的问题幾(ji)乎(hu)都能和商业化掛(gua)鉤(gou)，不难看出，经过几年的发展，资本市场对视频号商业化愈(yu)加急迫(po)，有点按捺(na)不住性子了。

而去掉(diao)腾讯对视频号的濾(lv)鏡(jing)，现实是，在抖音和快手達(da)到同体量时，貢(gong)獻(xian)的收入高达上千亿元，视频号僅(jin)仅只到小百(bai)亿级別(bie)，差距明显。

在电商业务上，优先打造(zao)底层能力，将内容与傳(chuan)播交给用户，可能是更适合视频号的方式。然而，比起做一个好内容輸(shu)出者，马化腾显然更希望视频号成为一个被买爆(bao)的直播间，“把电商闭环做好”，是马化腾的殷(yin)切希望。

众所周(zhou)知，电商交易对腾讯来说是陌(mo)生的，更何況(kuang)，视频号需要做的，是以不下场做电商为前提做好电商闭环，这可是超高难度动作。

视频号縱(zong)然有着内容和人群的高精(jing)准匹(pi)配度，但是无法将社交视频和社交电商内化成自己的基因，只能跟(gen)着抖快屁(pi)股(gu)后面跑(pao)。

私(si)域为王的视频号，应该思考如何撬(qiao)动更多的公域流量，觸(chu)达更多潛(qian)在用户，让自己从品牌展覽(lan)館(guan)变成王牌销售中心。

在直播业务上，视频号和抖音差距明显，带货能力不尽如人意。

投流既(ji)是视频号的优勢(shi)，也是其掣(che)肘(zhou)之处。 由(you)于视频号没有用户标签，投放不精准，即使有流量优势，使用率也一般(ban)。这就導(dao)致(zhi)视频号的投流效果甚至不如自然流量好。

对于部分商家来说，视频号的红利(li)在逐渐消失，还没怎(zen)么赚到钱就已经遇(yu)到了增长天花(hua)板。视频号的产品逻辑相对扁(bian)平化，不容易产生超级头部直播间和超级头部主播。

对于视频号而言(yan)，可能并不需要李(li)佳(jia)琦(qi)、羅(luo)永(yong)浩(hao)这樣(yang)的超头，但是标杆案(an)例对品牌方和广告主无疑具有极大的誘(you)惑(huo)力，既然想赚钱，超头的打造和培養(yang)就成了必答(da)题， 不允(yun)许视频号選(xuan)擇(ze)性回避。

总而言之，视频号目前仍然处于被腾讯“养号”的狀(zhuang)态，带货，本地生活，想要茁(zhuo)壯(zhuang)成长为擔(dan)得起腾讯希望的扛(kang)把子，还需要视频号与腾讯攜(xie)手奮(fen)进，毕竟，无论在哪个战场，视频号期待(dai)值(zhi)都很高。 返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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