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jingxuan1300geertongchangyongzi，fugaixiaoxueyinianjishengzi，ranghaiziyouxiaoxianjiewuyali，qingsongzixinshangxiaoxue。chulehuochuan，suoyoujunshisheshizhinengjianshedaoshadi、caodihedaolushang。zaixianmokao:monikaoshixianchang,gongguzhishidetongshiqianghuaxinlisuzhi,rangniqingsongxiaoduizhongjijingjishikaogenjukehuxuqiuzhizuomeiweidenaicha，rangkehumanyihouzaiyingli。bangshangjialejiekehu，xitonghuaguanli，jingxihuayunying，tishengdianpuyingshou“反(fan)腐(fu)、改(gai)革(ge)”，何(he)時(shi)才(cai)能(neng)助(zhu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)突(tu)破(po)成(cheng)長(chang)困(kun)境(jing)？

當(dang)下(xia)圍(wei)繞(rao)在(zai)它(ta)身(shen)上(shang)的(de)光(guang)環(huan)已(yi)然(ran)逐(zhu)漸(jian)褪(tui)去(qu)，伴(ban)隨(sui)著(zhe)愈(yu)發(fa)平(ping)緩(huan)的发展(zhan)前(qian)景(jing)以(yi)及(ji)更(geng)加(jia)內(nei)卷(juan)的行(xing)業(ye)环境，元气森林或(huo)許(xu)是(shi)时候(hou)深(shen)思(si)自(zi)身了(le)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

“貪(tan)腐”二(er)字(zi)，成了元气森林這(zhe)個(ge)新(xin)年(nian)最(zui)濃(nong)重(zhong)的標(biao)簽(qian)。

1月(yue)19日，元气森林发布(bu)内部(bu)全(quan)員(yuan)公(gong)告(gao)，元气森林營(ying)銷(xiao)中(zhong)心(xin)原(yuan)負(fu)責(ze)人(ren)葉(ye)禮(li)誠(cheng)，因(yin)涉(she)嫌(xian)重大(da)贪腐等(deng)經(jing)濟(ji)犯(fan)罪(zui)，已被(bei)公司(si)開(kai)除(chu)，並(bing)被警(jing)方(fang)依(yi)法(fa)刑(xing)事(shi)拘(ju)留(liu)。

元气森林相(xiang)關(guan)负责人表(biao)示(shi)，案(an)件(jian)目(mu)前已移(yi)交(jiao)司法機(ji)关，案情(qing)細(xi)節(jie)需(xu)待(dai)司法部門(men)審(shen)理(li)後(hou)公布。公司對(dui)於(yu)所(suo)有(you)類(lei)似(si)觸(chu)犯“高(gao)壓(ya)線(xian)”的行為(wei)零(ling)容(rong)忍(ren)，無(wu)論(lun)业務(wu)能力(li)多(duo)高，資(zi)歷(li)多厚(hou)，商(shang)业貢(gong)獻(xian)多大，均(jun)壹(yi)視(shi)同(tong)仁(ren)。

《每日财报》关註(zhu)到(dao)，此(ci)前2022年11月，元气森林也(ye)发布了一則(ze)关于员工(gong)涉嫌贪腐的公告。據(ju)元气黑(hei)板(ban)报微(wei)信(xin)公眾(zhong)號(hao)，某(mou)省(sheng)區(qu)張(zhang)某（在職(zhi)）、徐(xu)某（已離(li)职）等人因涉嫌違(wei)法犯罪，已被公安(an)机关刑事立(li)案偵(zhen)查(zha)。

有人說(shuo)，内部反腐更像(xiang)是一面(mian)鏡(jing)子(zi)，标誌(zhi)着元气森林還(hai)需要(yao)面对更多的挑(tiao)戰(zhan)。回(hui)歸(gui)現(xian)實(shi)，即(ji)便(bian)其(qi)曾(zeng)創(chuang)造(zao)了一些(xie)商业神(shen)話(hua)，但(dan)当下围绕在它身上的光环已然逐渐褪去，伴随着愈发平缓的发展前景以及更加内卷的行业环境，元气森林或许是时候深思自身了。

腐敗(bai)問(wen)題(ti)反復(fu)

资料(liao)顯(xian)示，元气森林（北(bei)京(jing)）食(shi)品(pin)科(ke)技(ji)集(ji)團(tuan)有限(xian)公司成立于2016年4月，是一家(jia)互(hu)聯(lian)網(wang)+的飲(yin)料公司。自成立以來(lai)，元气森林一直(zhi)主(zhu)打(da)无糖(tang)无脂(zhi)、低(di)糖低脂的饮品。经历了前幾(ji)年突飛(fei)猛(meng)進(jin)的发展，大到一定(ding)規(gui)模(mo)的元气森林也愈发像傳(chuan)統(tong)饮品公司了。

对于此次(ci)贪腐事件，据《每日财报》了解(jie)，叶礼诚加入(ru)元气森林后，擔(dan)任(ren)元气森林西(xi)南(nan)大区销售(shou)负责人，统管(guan)元气森林所有產(chan)品在西南区域(yu)的销售。在2021年末(mo)，叶开始(shi)负责元气整(zheng)个销售团隊(dui)。

现階(jie)段(duan)的快(kuai)消(xiao)領(ling)域，渠(qu)道(dao)依然为王(wang)。如(ru)何拓(tuo)展销售渠道，把(ba)元气森林的产品沈(chen)下去，是公司未(wei)来能否(fou)再(zai)实现跨(kua)越(yue)的关鍵(jian)，叶礼诚的担子不(bu)輕(qing)。

以去年的數(shu)据来看(kan)，元气森林的整體(ti)表现还不錯(cuo)，2022年前三(san)季(ji)度(du)，在饮料销售大盤(pan)负增(zeng)长的背(bei)景下，仍(reng)然保(bao)持(chi)了超(chao)16%的业績(ji)增速(su)，且(qie)回款(kuan)主要来自经营較(jiao)为艱(jian)難(nan)的线下渠道。然而(er)，正(zheng)是由(you)于线下销售业务中存(cun)在大量(liang)复雜(za)的渠道商和(he)多級(ji)代(dai)理，監(jian)管难度高，才會(hui)存在不少(shao)“灰(hui)色(se)地(di)帶(dai)”，这也是叶礼诚犯罪的高发领域。

无獨(du)有偶(ou)，在去年11月，元气森林也曾发布過(guo)关于员工涉嫌贪腐犯罪的内部公告。当时提(ti)到“员工张某、徐某涉嫌贪腐，在例(li)行的市(shi)場(chang)稽(ji)查、内部审計(ji)过程(cheng)中，被发现贪腐线索(suo)，決(jue)定移交公安机关處(chu)理，公安机关已于近(jin)期(qi)辦(ban)理刑事立案并对张、徐采(cai)取(qu)強(qiang)制(zhi)措(cuo)施(shi)。”

实際(ji)上，元气森林已经成立了稽查部，对员工在职时和离职后进行审计。除了設(she)立專(zhuan)职部门，还出(chu)臺(tai)了系(xi)统措施，包(bao)括(kuo)持續(xu)强化(hua)幹(gan)部的离任审计、重點(dian)业务的专項(xiang)审计、招(zhao)标采購(gou)领域的合(he)规流(liu)程及审核(he)等等。

可(ke)推(tui)进了许久(jiu)的稽查部，还是先(xian)后曝(pu)出贪腐事件，足(zu)見(jian)元气森林自身问题仍存。而從(cong)其近些年的发展来看，自线上销售起(qi)家，逐渐发力线下渠道后，面对数以萬(wan)计的销售渠道，包括便利(li)店(dian)、小(xiao)賣(mai)部和夫(fu)妻(qi)店等复杂网絡(luo)，在擴(kuo)展点位(wei)的同时，元气森林接(jie)下来恐(kong)怕(pa)还需要下功(gong)夫以解决长期存在于销售渠道中的回扣(kou)等问题。

开啟(qi)内部改革

以全局(ju)的视角(jiao)看，反腐其实只(zhi)是元气森林完(wan)成内部改革中的一环，更重要的还是組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調(tiao)整。目前，为了應(ying)对成本(ben)上升(sheng)和外(wai)部競(jing)爭(zheng)的挑战，元气森林已开启多輪(lun)组织架构调整，并在2023年提出“保生(sheng)存，謀(mou)发展”的工作(zuo)目标。

内部整頓(dun)改革，意(yi)在克(ke)服(fu)传统快消品牌(pai)的積(ji)弊(bi)。就(jiu)组织架构调整的细则来看，元气森林撤(che)销了CNY、NB等多个巨(ju)型(xing)产品事业部，轉(zhuan)为相对扁(bian)平化的具(ju)体产品事业部制，相关产品线直接对接市场、生产等部门。提煉(lian)来说，改革核心是減(jian)少中間(jian)層(ceng)级與(yu)内耗(hao)。

《每日财报》留意到，元气森林2022年4月披(pi)露(lu)的文件显示，其员工總(zong)数已超过8000人，较21年年初(chu)翻(fan)了整整四(si)倍(bei)，預(yu)计很(hen)快將(jiang)突破万人。很明显，若(ruo)在如此快速扩张的背景下，企(qi)业必(bi)然不可避(bi)免(mian)的会出现成本端(duan)、组织端的弊病(bing)，像去年坊(fang)间就不斷(duan)有关于元气森林裁(cai)员的消息(xi)传出，也是佐(zuo)證(zheng)。

外界(jie)较少了解到的是，组织架构的调整速度如果(guo)跟(gen)不上业务发展速度，就会導(dao)致(zhi)管理混(hun)亂(luan)、员工和高层交流出现障(zhang)礙(ai)，这也是新消費(fei)品牌历来的老(lao)问题。

舉(ju)例来说，像新式(shi)茶(cha)饮品牌茶顏(yan)悅(yue)色爆(bao)发的创始人在工作群(qun)怒(nu)懟(dui)基(ji)层员工事件，就是最好(hao)的反面教(jiao)材(cai)。与之(zhi)相比(bi)，元气森林至(zhi)少意識(shi)到调整组织架构的重要性(xing)，并积極(ji)应对。不过換(huan)个角度，元气森林迫(po)切(qie)作出改變(bian)，更是因为看到了自身所面臨(lin)的各(ge)方面问题。

尋(xun)求(qiu)安全感(gan)

就业绩方面，依靠(kao)大單(dan)品气泡(pao)水(shui)，元气森林2018-2020年销售額(e)增长率(lv)分(fen)別(bie)为300%、200%、309%，一个个三位数的增幅(fu)屢(lv)次刷(shua)新大家的認(ren)知(zhi)。2021年，它的营收(shou)亦(yi)能有2020年的2.6倍。可惜(xi)，到了2022上半(ban)年，公司销售增速便明显放(fang)缓。

就行业内来看，自2019年可口(kou)可樂(le)、娃(wa)哈(ha)哈、百(bai)事可乐、農(nong)夫山(shan)泉(quan)均率先推出了自家气泡水的品牌。后在2021年，喜(xi)茶、奈(nai)雪(xue)的茶等茶饮店也相繼(ji)推出气泡水饮料，更有2022年3月達(da)能也宣(xuan)布切入零糖气泡饮料賽(sai)道。

由此不可避免的，元气森林气泡水的市场占(zhan)比持续下跌(die)。有经销商曾表示，2019年之前元气森林在气泡水市场上的占有率高达85%，但到了2021年下半年，元气森林市场占有率最多只能达到50%。

（圖(tu)源(yuan)：网络）

增速放缓下，元气森林想(xiang)到了扩充(chong)产品线。

目前，元气森林的官(guan)网显示，公司擁(yong)有气泡水、乳(ru)茶、外星(xing)人、燃(ran)茶、纖(xian)茶、有礦(kuang)以及北海(hai)牧(mu)场七(qi)个产品品类。不过，盡(jin)管其推新的速度越来越快，但从市场表现来看，似乎(hu)只有外星人電(dian)解質(zhi)水有望(wang)成为接替(ti)气泡水的下一个大单品。

但是，外星人电解质水也非(fei)“完美(mei)”。

在2022年12月疫(yi)情高峰(feng)之际，元气森林官方宣传物(wu)料中不乏(fa)“特(te)殊(shu)时期，讓(rang)电解质水保護(hu)妳(ni)”等暗(an)示性话語(yu)，似乎有意借(jie)疫情熱(re)度进行一波(bo)营销的意图。自相关媒(mei)体曝光后，輿(yu)论嘩(hua)然，元气森林也遭(zao)到许多痛(tong)批(pi)。

对此，元气森林很快便回应稱(cheng)，自家宣传并未提及电解质水有治(zhi)療(liao)功效(xiao)，消费者(zhe)自己(ji)能選(xuan)擇(ze)是否购買(mai)，廣(guang)告也沒(mei)有引(yin)导消费的意思。话雖(sui)如此，也难免樹(shu)大招風(feng)，元气森林期盼(pan)下一个大单品分攤(tan)压力的用(yong)心亦是昭(zhao)然若揭(jie)。

相比传统饮品企业，元气森林的爆紅(hong)可謂(wei)过于迅(xun)速，最終(zhong)逐渐走(zou)向(xiang)增长乏力其实也屬(shu)意料之内。更何況(kuang)众多同业巨頭(tou)早(zao)已入场，进一步(bu)加劇(ju)了竞争，在这樣(yang)的背景下，元气森林若再不大力度的改变相关短(duan)板，其優(you)勢(shi)可能不能維(wei)持。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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