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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>擁(yong)抱(bao)興(xing)趣(qu)消(xiao)費(fei)，中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)劍(jian)指(zhi)海(hai)外(wai)

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo) 山(shan)核(he)桃(tao)

“我(wo)們(men)必(bi)須(xu)第(di)壹(yi)個(ge)進(jin)入(ru)中国！”

這(zhe)是(shi)耐(nai)克(ke)創(chuang)始(shi)人(ren)菲(fei)爾(er)·奈(nai)特(te)一段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)的(de)口(kou)頭(tou)禪(chan)。

1978年(nian)，成(cheng)立(li)不(bu)到(dao)6年，剛(gang)刚憑(ping)借(jie)一則(ze)成功(gong)廣(guang)告(gao)打(da)動(dong)美(mei)国人的耐克，迎(ying)來(lai)了(le)他(ta)们品牌生(sheng)涯(ya)的關(guan)鍵(jian)抉(jue)擇(ze)：“要(yao)不要进入中国市(shi)場(chang)？”

彼(bi)时，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)的高(gao)管(guan)都(dou)反(fan)對(dui)这一計(ji)劃(hua)，同(tong)这个跨(kua)越(yue)1萬(wan)公(gong)里的冒(mao)險(xian)计划相(xiang)比(bi)，踏(ta)實(shi)經(jing)營(ying)好(hao)當(dang)下(xia)的美国市场，无疑(yi)是更(geng)加(jia)理(li)性(xing)的選(xuan)择。

最(zui)終(zhong)，面(mian)对不確(que)定(ding)的前(qian)景(jing)，公司(si)的討(tao)論(lun)會(hui)議(yi)上(shang)，年輕(qing)的菲尔·奈特用(yong)反反復(fu)复的兩(liang)句(ju)話(hua)，打消了所(suo)有(you)人的猶(you)豫(yu)：

“中国有10億(yi)人，20亿只(zhi)腳(jiao)。”

“沒(mei)有一个品牌為(wei)他们穿(chuan)上鞋(xie)子(zi)。”

在(zai)那(na)封(feng)寫(xie)給(gei)中国政(zheng)府(fu)的信(xin)里，菲尔·奈特滿(man)懷(huai)希(xi)望(wang)的規(gui)划了耐克的商(shang)業(ye)前景，他相信，隨(sui)著(zhu)(zhe)合(he)作(zuo)的加深(shen)，耐克每(mei)个月(yue)將(jiang)在中国賣(mai)出(chu)10万雙(shuang)鞋，10年後(hou)，这个数字(zi)会變(bian)成100万。

事(shi)实也(ye)的确如(ru)他所料(liao)，依(yi)靠(kao)着中国市场貢(gong)獻(xian)的龐(pang)大利(li)潤(run)，耐克在全(quan)球(qiu)市场的业務(wu)，開(kai)始收(shou)獲(huo)長(chang)足(zu)的發(fa)展(zhan)，截(jie)至(zhi)1996年，这一品牌的市场占(zhan)有率(lv)已(yi)经飆(biao)升(sheng)至43%，将阿(e)迪(di)、銳(rui)步(bu)等(deng)一系(xi)列(lie)品牌踩(cai)在脚下。

即(ji)便(bian)是在中文社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)上被(bei)瘋(feng)狂(kuang)抵(di)制(zhi)的2020年，大中華(hua)區(qu)依然(ran)是耐克最大的海外市场，营收占比超(chao)過(guo)17.8%。

在此(ci)同时，今(jin)天(tian)，李(li)寧(ning)、安(an)踏等成长中的本(ben)土(tu)品牌，不得(de)不耗(hao)费成倍(bei)的时间和(he)精(jing)力(li)，去(qu)对抗(kang)耐克在数代(dai)人腦(nao)海中所留(liu)下的印(yin)象(xiang)。

为什(shen)麽(me)說(shuo)中国“没有品牌”？

相似(si)的情(qing)形(xing)也在眾(zhong)多行(xing)业里发生着。

今天，同中国“世(shi)界(jie)工(gong)廠(chang)”地(di)位(wei)相对應(ying)的，则是品牌輸(shu)出端(duan)的乏(fa)力。

数據(ju)統(tong)计顯(xian)示(shi)，2020年，中国实現(xian)制造(zao)业增(zeng)加值(zhi)達(da)3.85万亿美元(yuan)，占全球制造业增加值的29.2%。與(yu)此同时，中国的自(zi)有品牌市场规模(mo)，僅(jin)为1万亿元，不足美国市场的八(ba)分(fen)之(zhi)一。

琳(lin)瑯(lang)满目(mu)的零(ling)售(shou)賽(sai)道(dao)里，真(zhen)正(zheng)有能(neng)力走(zou)向(xiang)全球的品牌，其(qi)实屈(qu)指可(ke)数。长珠(zhu)三(san)角(jiao)洲(zhou)各(ge)式(shi)各樣(yang)的现代化(hua)工厂背(bei)后，大批(pi)優(you)質(zhi)產(chan)品只能被冠(guan)以(yi)“白(bai)牌”的形式低(di)價(jia)銷(xiao)售。

对此，奧(ao)美广告公司前全球CEO夏(xia)蘭(lan)澤(ze)（Shelly Lazarus）曾(zeng)经说过一句非(fei)常(chang)不留情面的话：

“中国没有品牌，有的只是商標(biao)名(ming)稱(cheng)。”

回(hui)望过去，中国品牌为何(he)遲(chi)迟无法(fa)登(deng)上国際(ji)舞(wu)臺(tai)？

一个繞(rao)不开的原(yuan)因(yin)，是殘(can)酷(ku)的国內(nei)競(jing)爭(zheng)。

在大多数产品領(ling)域(yu)，成百(bai)上千(qian)家(jia)公司疯狂“内卷(juan)”，已经是中国市场的一大特色(se)。

在中国，2010年前后，光(guang)是获得生产許(xu)可的汽(qi)車(che)及(ji)其他機(ji)动车公司有150家，自行车厂家也在500家以上，与此同时，众多行业的高端品類(lei)均(jun)已被外国品牌占据，这也进一步壓(ya)縮(suo)了本土企(qi)业的利润空(kong)间。

可以说，相当长的一段时间里，国内品牌都只能勉(mian)強(qiang)自保(bao)，无力向上拓(tuo)展。

另(ling)一个層(ceng)面的原因，则是在於(yu)品牌能力的缺(que)失(shi)。

长期(qi)以来，中国零售商習(xi)慣(guan)于仅承(cheng)擔(dan)终端分销職(zhi)責(ze)，欠(qian)缺自有品牌开发所需(xu)要的市场調(tiao)研(yan)、产品研发、供(gong)应鏈(lian)管理、品牌戰(zhan)略(lve)等能力。

而(er)在零售业更发达的歐(ou)美，情況(kuang)截然不同。

例(li)如沃(wo)尔瑪(ma)，從(cong)1980年代起(qi)开始发展自有品牌供应链，目前自有品牌SKU占比約(yue)30%，主(zhu)打的是惠(hui)宜(yi)（GreatValue）和沃集(ji)鮮(xian)（Marketside）。通(tong)过嚴(yan)控(kong)研发和供应链成本、節(jie)省(sheng)中间環(huan)节费用提(ti)高毛(mao)利，将自有品牌价格(ge)做(zuo)到比同质产品低25%左(zuo)右(you)，但(dan)仍(reng)能贡献更高利润。目前沃尔玛自有品牌贡献收入30%，但利润贡献近(jin)50%。

相形之下，国内的零售品牌在这些(xie)“硬(ying)功夫(fu)”上，无疑還(hai)有很(hen)长的路(lu)要走。

然而，商业没有绝对，对比国际零售品牌普(pu)遍(bian)重(zhong)視(shi)的供应管理能力，本土品牌同样有着追(zhui)趕(gan)的机遇(yu)。

这之中，过去幾(ji)年里，在海外“攻(gong)城(cheng)略地”的名创优品，就(jiu)是其中的代表(biao)。

誰(shui)创造了曼(man)哈(ha)頓(dun)的“東(dong)方(fang)潮(chao)流(liu)”？

在紐(niu)约曼哈顿島(dao)的西(xi)南(nan)端，作为这座(zuo)城市最具(ju)创意(yi)的商业街(jie)区之一，从清(qing)晨(chen)到深夜(ye)，曼哈顿SOHO每日(ri)迎接(jie)着来自全球各地的时尚(shang)買(mai)手(shou)。

这个曾在19世紀(ji)被鋼(gang)鐵(tie)建(jian)築(zhu)包(bao)圍(wei)的城区，如今已浸(jin)润着藝(yi)術(shu)与商业氣(qi)息(xi)。《纽约时報(bao)》曾将这里SOHO区評(ping)为“定義(yi)纽约商业的新(xin)空间”，在部(bu)分學(xue)者(zhe)眼(yan)里，SoHo区是城市不斷(duan)更新自我的案(an)例，“SoHo效(xiao)应”是学者们为其貼(tie)上的标簽(qian)之一。

在曼哈顿SOHO区，新老(lao)品牌的叠(die)代成为了一種(zhong)常態(tai)。有毫(hao)不起眼的时尚买手店(dian)成为知(zhi)名品牌，比如Opening Ceremony；也有早(zao)已成名的品牌屢(lv)屡碰(peng)壁(bi)，比如J.Crew。在曼哈顿SOHO区，对大多数渴(ke)望来到这里的零售品牌而言(yan)，妳(ni)必须习惯这种“自主更新、不断換(huan)血(xue)的模式”。

2022年2月26日，在曼哈顿SOHO的一處(chu)街角，一條(tiao)长长的隊(dui)伍(wu)林(lin)立着，手拿(na)購(gou)物(wu)袋(dai)的粉(fen)絲(si)有序(xu)地排(pai)队进入店内，这条队伍不时引(yin)来周(zhou)围匆(cong)匆而过的行人的張(zhang)望。

对于寸(cun)土寸金(jin)的SOHO区而言，排队、购物与讨论並(bing)不算(suan)一件(jian)稀(xi)奇(qi)的事情。但对于这家中国品牌而言，来到这里，是一件具有标誌(zhi)性意义的大事。

这家入駐(zhu)SOHO的中国品牌正是名创优品，打着“＄10’N Under十(shi)美金”的概(gai)念(nian)，这一品牌的布(bu)局(ju)已经徐(xu)徐展开。

随着名创优品曼哈顿SOHO店的正式营业，这不仅仅是名创优品在北(bei)美地区的第110家＄10’N Under十美金品牌概念店，同时也是首(shou)个入驻曼哈顿的中国品牌。

熟(shu)悉(xi)“名创优品”的大多数人都了解(jie)这个品牌的创业故(gu)事，一个出身(shen)平(ping)凡(fan)的湖(hu)北人南下创业，在連(lian)續(xu)创业的过程(cheng)中，凭借着对線(xian)下零售生意的熟悉，做出不平凡的一番(fan)业績(ji)，将生意遍布全世界。

但对不熟悉它(ta)的人来说，比起理解“十美金概念店”的商业模式，普通的海外消费者更容(rong)易(yi)被它的設(she)计、商品与文化所吸(xi)引。这家“名创优品曼哈顿勢(shi)能店”在店鋪(pu)设计上邀(yao)請(qing)了著名的GH+A Design Studio，这家曾服(fu)务于奔(ben)馳(chi)、杜(du)卡(ka)迪等品牌的工作室(shi)在740平方米(mi)的店铺内展开了他们的艺术设计。

据了解，店内精选名创优品旗(qi)下10大品类超3000款(kuan)产品，構(gou)建出了一个“好看(kan)、好用、好玩(wan)”的新消费场景。

显然，这并不是一件容易的事。在这家“十美金概念店”的四(si)周，随处可見(jian)的各个大牌、奢(she)侈(chi)品店，名创优品不仅需要拿出自信，更需要找(zhao)到与海外消费者的相处之道。

名创优品摸(mo)到的法門(men)是“兴趣”。葉(ye)国富(fu)曾将名创优品实踐(jian)總(zong)結(jie)为“兴趣消费”理论——随着Z世代成为主流人群(qun)，年轻人开始願(yuan)意为情感(gan)价值买單(dan)。

2022年2月22日，一场以“LOVE 2GETHER”为主題(ti)，橫(heng)跨多国的巴(ba)士(shi)巡(xun)遊(you)正式开啟(qi)，印刻(ke)着名创优品“MINI FAMILY”家族(zu)成員(yuan)MINI PEN形象的“22號(hao)巴士”将从纽约开出，陸(lu)续在美国、墨(mo)西哥(ge)、意大利及西班(ban)牙(ya)等国家陆续发车。

这些在全球奔跑(pao)着的“22号巴士”不仅是一场节日营销，同样也隱(yin)喻(yu)着名创优品的全球化战略已初(chu)见成效。据名创优品最新財(cai)报显示，名创优品目前已经进入美国、法国、意大利等100个国家和地区，全球门店数量(liang)已超5000家，其中，海外店铺数量已达1877家，保持(chi)着較(jiao)为穩(wen)健(jian)的开店速(su)度(du)。

正如叶国富自己(ji)所说，目前名创优品的全球化已跨过了“快(kuai)速占领全球市场”的第一階(jie)段，目前已进入到“打造市场本地化样本，細(xi)分深耕(geng)经营升級(ji)”的第二(er)阶段。

名创优品“護(hu)城河(he)”仍在

然而，同名创优品的“漸(jian)入佳(jia)境(jing)”相对应的，则是市场犹豫和逡(qun)巡的态度。

3月3日，名创优品公布了2022财年第二财季(ji)的财务报告。财报显示，名创优品該(gai)季度整(zheng)體(ti)业绩超預(yu)期。报告期内，名创优品总营收达27.7亿元，同比增长21%，其中，国内营收20.5亿元，同比增长12%；海外营收7.2亿元，同比增长55%。

财报甫(fu)一发布，美銀(yin)美林、高盛(sheng)等券(quan)商机构随即给出了“买入”评级，相较于投(tou)資(zi)机构的熱(re)情，另一邊(bian)的行业和媒(mei)体，态度则多少(shao)有些冷(leng)淡(dan)，连帶(dai)着这一企业的股(gu)价也随之下挫(cuo)。

同一份(fen)财报和业绩，为何会得到两种截然不同的态度？

根(gen)源(yuan)就在于，两者对于名创优品的未(wei)来价值，产生了分歧(qi)。

悲(bei)觀(guan)者認(ren)为，截止(zhi)目前，名创优品共(gong)计拥有门店5045家，距(ju)離(li)此前“百城千亿万店”这一目标足足差(cha)了一半(ban)。

然而樂(le)观者则认为，名创优品的潮玩新业务TOP TOY繼(ji)续保持高增长，与此同时，相较于门店的数量，名创优品的支(zhi)撐(cheng)门店擴(kuo)张的核心(xin)价值没有改(gai)变，这一品牌的未来依然值得期待(dai)。

换句话说，不是开一万家店的才(cai)叫(jiao)名创优品，而是只有名创优品，才能开出一万家门店。

一直(zhi)以来，新零售的“门店魔(mo)咒(zhou)”，都讓(rang)品牌望而生畏(wei)，做直营店绕不开高投入、高成本，做加盟(meng)店又(you)難(nan)免(mian)品质參(can)差，这一點(dian)，已经由(you)便利店、鴨(ya)脖(bo)和奶(nai)茶(cha)等昔(xi)日風(feng)口，为我们所揭(jie)示。

相比之下，名创优品是业内为数不多兼(jian)顧(gu)品质和成本的品牌，隐藏(zang)在业绩之下的数据是，今天，名创优品能夠(gou)对全球100个国家和地区超5000家门店保持稳定的供貨(huo)，提供超过8000个核心SKU的美好生活(huo)用品，利用全球超900个供应商网络系统，采(cai)取(qu)因地制宜的商业模式和产品模式，保障(zhang)不同市场拥有一致(zhi)的产品服务的同时，又有着市场特性。

这正是品牌供应链能力的成熟且(qie)稳定的体现，某(mou)种意义上，支撑名创优品过往(wang)高速扩张的，也正是这种能力。

回望过去，高效的供应链管理，使(shi)得名创优品从设计、生产到運(yun)输、销售用时更短(duan)，成本更低，实现门店铺开；反过来，不断增长的门店数量又助(zhu)推(tui)了供应链端的规模优势，进一步降(jiang)低了品牌开店的成本。

在此基(ji)礎(chu)上，另一个没有被关註(zhu)到的细节是，名创优品是国内零售品牌中，極(ji)少数用数字化科(ke)技(ji)“武(wu)裝(zhuang)到牙齒(chi)”的品牌，依托(tuo)数字化中台对供应链和门店的优化，名创优品得以更进一步降本增效。

或(huo)许投资者看重的，其实从来不是名创优品具体的门店数量，而是支撑名创门店价值的价值内核。

疫(yi)情等不可抗力或许可以改变一个品牌的扩张、营收、利润，然而无法改变品牌的“护城河”。

这也是为什么，拋(pao)开营收数据，在缺乏品牌的国内市场里，名创优品能够收获的用戶(hu)追捧(peng)，在沃尔玛、耐克、蘋(ping)果(guo)等一众品牌，依托卓(zhuo)越的供应链能力縱(zong)横中国市场的时候(hou)，名创优品是为数不多“用魔法打敗(bai)魔法”，将门店逆(ni)势向全球输出的品牌。

相较于沐(mu)浴(yu)着美国东海岸(an)陽(yang)光的“鞋狗(gou)”，中国质造需要的，其实是更多像(xiang)名创优品这样的“潮流”，来不断拉(la)近工厂到消费者之间的距离，拉近文化IP和粉丝之间的距离，拉近美好生活同年轻人之间的距离。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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