爆红广告必备！化性感猕猴桃展现新风貌

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上市(shi)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)高(gao)枕(zhen)無(wu)憂(you)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

近(jin)日，上海(hai)上美化(hua)妝(zhuang)品(pin)股份有(you)限(xian)公(gong)司(si)（下稱(cheng)“上美集(ji)團(tuan)”，02145.HK）正(zheng)式(shi)在(zai)香(xiang)港(gang)交(jiao)易(yi)所(suo)敲(qiao)鐘(zhong)上市，發(fa)行(xing)價(jia)25.2港元(yuan)每股，總(zong)市值(zhi)達(da)100億(yi)港元，被(bei)称為(wei)“港股國(guo)貨(huo)美妆第(di)一股”。但(dan)可(ke)惜(xi)的(de)是(shi)，上市一周(zhou)以(yi)來(lai)股价快(kuai)跌(die)回(hui)发行价。

業(ye)績(ji)表(biao)現(xian)上，除(chu)2022上半(ban)年(nian)公司營(ying)收(shou)、凈(jing)利(li)潤(run)同(tong)比(bi)明顯(xian)下滑(hua)外(wai)，近幾(ji)年上美集团維(wei)持(chi)了(le)年均(jun)7.99%的营收增(zeng)速(su)，以及(ji)78.71%的净利润增速，相(xiang)對(dui)較(jiao)穩(wen)定(ding)。

不過(guo)也(ye)需(xu)要(yao)看(kan)到(dao)，當(dang)前(qian)国内化妆品公司的“通(tong)病(bing)”，即(ji)营銷(xiao)費(fei)用(yong)連(lian)年攀(pan)升(sheng)、过於(yu)依(yi)賴(lai)大(da)單(dan)品、越(yue)来越依赖線(xian)上電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)等(deng)問(wen)題(ti)，在上美身(shen)上也或(huo)多(duo)或少(shao)地(di)存(cun)在。這(zhe)便(bian)意味着，在登(deng)陸(lu)資(zi)本(ben)市場(chang)後(hou)的上美股份尚(shang)不能高枕无忧。

依赖线上销售(shou)渠道

相较于上美集团的名(ming)聲(sheng)，其(qi)主(zhu)要品牌(pai)韓(han)束(shu)、一葉(ye)子(zi)的知(zhi)名度(du)更(geng)为響(xiang)亮(liang)。早(zao)年間(jian)，憑(ping)借(jie)在熱(re)門(men)綜(zong)藝(yi)、电視(shi)劇(ju)的廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)，一叶子、韩束已(yi)成(cheng)为家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的化妆品品牌。

成立(li)二(er)十(shi)年来，上美集团始(shi)終(zhong)在追(zhui)趕(gan)营销潮流(liu)：砸(za)錢(qian)買(mai)流量(liang)，打(da)响知名度。甚(shen)至(zhi)有人(ren)說(shuo)，追溯(su)上美集团的营销推(tui)广歷(li)程(cheng)，就(jiu)可以看到中(zhong)国品牌营销變(bian)遷(qian)的影(ying)子。

上美集团壯(zhuang)大过程中十分(fen)重(zhong)要的一個(ge)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)是在2010年，当時(shi)微(wei)商行业大火(huo)，韩束加(jia)入了微商渠道。2015年前后，韩束搭(da)建(jian)了线下代(dai)理(li)+电视購(gou)物(wu)+电商平(ping)臺(tai)+微商的一整(zheng)套(tao)產(chan)品销售渠道。也是基(ji)于过去的销售方(fang)式，韩束還(hai)曾(zeng)被外界(jie)称之(zhi)为“第一微商”。

在此(ci)之后，直播(bo)帶(dai)货興(xing)起(qi)，上美集团的重金(jin)又(you)砸向(xiang)了頭(tou)部(bu)直播带货、发展(zhan)线上销售渠道等方面(mian)，不僅(jin)和(he)天(tian)貓(mao)、京(jing)東(dong)等电商平台建立了長(chang)期(qi)合(he)作(zuo)，还在2019年成立社(she)交零(ling)售部门，自(zi)建專(zhuan)職(zhi)直播团隊(dui)，对抖(dou)音(yin)、快手(shou)、小(xiao)紅(hong)書(shu)等新(xin)型(xing)流量陣(zhen)地進(jin)行深(shen)挖(wa)。

圖(tu)源(yuan)：招(zhao)股书

目(mu)前来看，上美集团的销售渠道仍(reng)然(ran)是以线上为主。财报數(shu)據(ju)显示(shi)，2019年到2021年，上美集团的线上营收占(zhan)比分別(bie)为52.4%、75.2%和74.6%。2022年上半年，該(gai)数据为73.8%。

当然，这也意味着公司线下渠道的力(li)量正在被削(xue)弱(ruo)。相对應(ying)的，其线下营收占比长期徘(pai)徊(huai)在25%左(zuo)右(you)。

近些(xie)年，互(hu)聯(lian)網(wang)流量越来越貴(gui)，上美集团以线上渠道为主，也意味着其销售成本越来越高。因(yin)此，其因为全(quan)力沖(chong)擊(ji)线上带来的营收是否具(ju)有可持續(xu)性(xing)值得(de)商榷(que)。

再(zai)戰(zhan)“多品牌”

上美集团的前身为“上海韩束化妆品有限公司”，于2002年成立于上海，2015年11月(yue)1日，公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。

從(cong)财报上看，韩束、红色(se)小象(xiang)及一叶子是上美股份的三(san)大主力品牌。2019年至2022上半年，这三个品牌占上美股份总收入的比例(li)从86.6%逐(zhu)步(bu)攀升至93%，上美股份最(zui)早于2003年推出(chu)的主品牌韩束一直保(bao)持稳步增长，营收占比已接(jie)近50%。一叶子和红色小象先(xian)后于2014年和2015年面世(shi)，前者(zhe)以面膜(mo)为突(tu)出特(te)色，后者瞄(miao)準(zhun)母(mu)嬰(ying)護(hu)理領(ling)域(yu)。

但值得註(zhu)意的是，近几年一叶子销售增长乏(fa)力，销售占比从36.6%降(jiang)至21%，目前品牌仅剩(sheng)韩束與(yu)母婴品牌红色小象支(zhi)撐(cheng)增长。

从售价来看，红色小象雖(sui)是2015年成立的新品牌，但遵(zun)循(xun)大眾(zhong)化路(lu)线，产品均价、毛(mao)利水(shui)平并不领先，总體(ti)創(chuang)收水平无法(fa)与韩束拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)。

如(ru)果(guo)向未(wei)来展望(wang)，也許(xu)上美集团依靠(kao)这三个品牌是不夠(gou)的。因为，许多能够长期发展壮大的同行上市企(qi)业，旗(qi)下都(dou)擁(yong)有堅(jian)實(shi)的多品牌矩(ju)阵，如寶(bao)潔(jie)、歐(ou)萊(lai)雅(ya)等等。

例如，欧莱雅集团通过内生(sheng)孵(fu)化和外延(yan)并购不斷(duan)擴(kuo)充(chong)品牌矩阵，现已形(xing)成大众化妆品部、高檔(dang)化妆品部、专业美发产品部、活(huo)性健(jian)康(kang)化妆品部4大部门，共(gong)36个国際(ji)品牌。各(ge)品牌之间通过共用研(yan)发和渠道，共享(xiang)营销經(jing)驗(yan)，協(xie)同发展，实现規(gui)模(mo)效(xiao)应。

对于上美集团而(er)言(yan)，除了韩束、一叶子和红色小象之外，近年来还着手打造(zao)了更多新品牌。例如以“醫(yi)研共创”为理念(nian)主打婴童(tong)敏(min)感(gan)肌(ji)护理的newpage一頁(ye)，专注于孕(yun)肌敏感肌护理的asnami，固(gu)发洗(xi)护品牌極(ji)方以及計(ji)劃(hua)在2023年推出的高端(duan)抗(kang)衰(shuai)护膚(fu)品牌山(shan)田(tian)耕(geng)作等。

可見(jian)，上美集团还是有意布(bu)局(ju)拉寬(kuan)的，从护肤、面膜、婴童，一路將(jiang)品類(lei)拓(tuo)展到了孕肌护理、洗护以及高端抗衰领域。但話(hua)说回来，多品类多品牌布局也意味着更多的投入、更分散(san)的精(jing)力，一家企业要将旗下多个品牌統(tong)一规划，做(zuo)大做強(qiang)并不容(rong)易，这将大大考(kao)验上美集团未来的综合实力与承(cheng)壓(ya)能力，能在安(an)全的前提(ti)下走(zou)出多遠(yuan)的路，尚待(dai)檢(jian)验。

内卷潮下，高端待发力

就如今(jin)的美妆行业而言，華(hua)熙(xi)生物、貝(bei)泰(tai)妮(ni)、福(fu)瑞(rui)达等具備(bei)医藥(yao)背(bei)景(jing)的企业勢(shi)头正猛(meng)；珀(po)莱雅等傳(chuan)统国货也抓(zhua)住(zhu)功(gong)效型肤护品的機(ji)遇(yu)，完(wan)成了年輕(qing)化改(gai)造；谷(gu)雨(yu)、璦(ai)爾(er)博(bo)士(shi)、溪(xi)木(mu)源等新兴肤护品品牌尚在奮(fen)力爭(zheng)取(qu)一席(xi)之地；逸(yi)仙(xian)电商則(ze)通过自研和收购品牌，加碼(ma)护肤賽(sai)道。

这種(zhong)类似(si)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的局面，自然會(hui)威(wei)脅(xie)到上美集团的市场地位(wei)。

事(shi)实上，在化妆品市场，同期创业的珀莱雅和新兴品牌贝泰妮一直都是上美集团需要正视的“攔(lan)路虎(hu)”。财报显示，2022年1-9月，这三家公司的营收分别为39.62亿元、28.95亿元和43.2亿元，同比增速分别为31.53%、20.65%和43.43%。2022年上半年，珀莱雅实现营收26.26亿元；贝泰妮实现营收20.50亿元，上美集团与它(ta)們(men)之间还存在较大差距。

另(ling)一邊(bian)，隨(sui)着国潮消(xiao)费的兴起，国货美妆品牌们也試(shi)图开啟(qi)品牌高端化进程。当然，上美同樣(yang)在高端品牌有所布局，像(xiang)韩束今年全新定位“科(ke)學(xue)抗衰”，力扛(kang)国货品牌在高端抗衰领域的大旗，并先后推出“雙(shuang)A醇(chun)精华”“霜(shuang)導(dao)面膜”“藍(lan)銅(tong)肽(tai)系(xi)列(lie)”等多款(kuan)高端抗衰产品。

但客(ke)觀(guan)而言，高端市场并不好(hao)混(hun)，因为市场早已被外资品牌占据。国内市场排(pai)名前三的化妆品牌为欧莱雅、雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)和路易威登，市占率(lv)分别为18.4%、14.4%和8.8%。而平价化妆品则正面臨(lin)大撤(che)退(tui)的窘(jiong)境(jing)，譬(pi)如悅(yue)诗風(feng)吟(yin)關(guan)店(dian)潮、资生堂(tang)出售平价日化品牌等行业现象都是现实的烙(lao)印(yin)。

也就是说，行业的梯(ti)队分布非(fei)常(chang)鮮(xian)明，在冲击高端的路上，稍(shao)不留(liu)神(shen)就可能被擠(ji)到边緣(yuan)。接下来，如何(he)在競(jing)争激(ji)烈(lie)的化妆品市场中，尋(xun)得一條(tiao)能够展现自身特色的发展之路，仍会讓(rang)上美集团“头疼(teng)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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