京东“回收”达达，一场即时配送市场争夺战的“阳谋”？

京东“回收”达达，一场即时配送市场争夺战的“阳谋”？

达达的命运，可能早已注定

作者 | 张凯旌

编辑丨蔡真

来源 | 野马财经

8月23日，达达集团宣布，董事会已确认蒯佳祺荣休并辞任首席执行官和公司董事会主席，自2022年8月31日起生效。与此同时，京东零售CEO辛利军作为新任董事会主席上任，原达达集团副总裁何辉剑则升任达达集团总裁，全面主持公司日常工作。

除了人事方面，变化的还有达达的业绩构成。同日，达达集团发布二季报，报告期内达达快送与京东到家两大主营业务为公司带来的营收占比约为34%对66%。而在2017年，这个数据是71%对26%。

为何达达对京东的依赖会不断加深？京东所看中的即时配送市场，背后蕴藏着怎样的潜力？

京东与达达，六年前擦出的火花

2016年春节前夕，达达集团（DADA.O）刚刚拿到红杉和DST的3亿美元融资，创始人蒯佳祺就迫不及待地来到了刘强东的办公室，将自己对达达的期许娓娓道来。据说刘强东听得入神，并当即拍板：“咱们一块干。”

几个月后，京东（9618.HK）从一众竞争者中脱颖而出，拿到了投资达达的下一个机会。而打动蒯佳祺的则是京东的诚意——愿意将大部分控制权交给团队，甚至还将京东到家的业务交给达达来做。

蒯佳祺可能没有想到，六年后，自己成了首先离开达达的人。

蒯佳祺是正经的物流专业科班出身，其拥有同济大学物流工程学士学位和麻省理工学院物流工程硕士学位。

在许多次采访中，蒯佳祺都将自己的职业经历分为两段，第一段是在麻省理工以及麦肯锡、甲骨文等公司学习并从事物流供应链行业；第二段是回国后在互联网领域先后参与了易传媒和安居客的创立；而达达，是蒯佳祺的第三次创业。

尽管有着两次相对成功的创业经历，但蒯佳祺仍极为低调，以至于有媒体用“偷偷”来形容其创办达达时的过程，一直到达达日订单过百万时，蒯佳祺都未向外界发声。

但就是如此低调的达达，却为市场开了“众包物流概念”之先河。“我们通过众包方式做‘最后三公里’配送，当时全世界没有人做过这样的尝试——搭建一个双边市场，一头是商家，一头是运力。”蒯佳祺称。

在蒯佳祺看来，自营和众包之争的本质比的是成本和效率。随着订单的波动，资源分配可能会产生不足或浪费，而以兼职为主的众包弹性更强，可以把浪费的部分消解掉。

来源：达达官网

恰逢外卖行业迅速崛起，达达斡旋在饿了么、美团（3690.HK）、百度（BIDU.O）、口碑外卖的大战中，以即时物流提供者的身份闷声发大财，很快进化为了O2O领域最大的第三方物流公司。

不过，这无法改变众包物流对于订单的依赖。在以美团、饿了么为首的外卖企业们迅速发展自有运力，并且还联合“抵制”了达达上线的自家外卖品牌“派乐趣”后，公司订单量已触达瓶颈。此时，蒯佳祺接到了京东抛来的橄榄枝。

2016年，京东负责战略投资的副总裁常斌专程从北京飞到上海考察达达，并表达了可以将京东商城的订单交给达达配送的诚意，再加之不久后与刘强东的会面，蒯佳祺被打动了。

当年4月，京东将整个京东到家的资产和业务团队注入了达达，并在达达占股47.4%。新达达仍保持独立运营，主业由众包物流和超市生鲜O2O两大板块构成，两个月后的“618”，达达骑士已经开始接京东的订单了。

站在当时的视角，这确实是一笔双赢的交易。

京东到家是一项备受刘强东重视的业务，其甚至将京东到家之于京东的战略意义，比作微信之于腾讯。但面对外卖巨头们的夹击，后发的京东到家追赶难度可想而知。

2015年底，京东到家日订单量为10万，是达达的十分之一。平台用户体验不尽如人意，每单还要承受10元左右的亏损。在此背景下，交易完成后市场一度有分析认为京东到家运营不力，影响整体报表，所以被京东变相卖掉了。

此外，京东到家还承载着京东在物流体系方面的突破。京东B2C行业老大的地位，很大程度来源于自建物流带来的用户体验优势，而京东到家自成立就以社会化众包物流为主，吸纳达达更是进一步扩大了众包物流的队伍。

另一边的达达也处于一个较为尴尬的境地。巨头竞争下，外卖市场空间被急速挤压，公司还面临持续亏损的风险，亟需找到新的配送领域和依附平台。

在物流行业专家杨达卿看来，即时物流行业就好像是城市经济的毛细血管，没有商流大动脉的支撑难以壮大。

“即时物流以人力众包模式，挖掘同城配送市场的长尾需求，有不稳定性。目前，即时物流平台独立发展的如闪送、UU跑腿等，普遍立足区域市场；美团外卖和饿了么的蜂鸟配送，立足于外卖订餐的高频刚需；而被菜鸟收购的即时物流点我达就没有取得进一步发展。”杨达卿表示。

独立发展，事与愿违？

不过，京东也并非达达的唯一选择。蒯佳祺在与京东接洽前，已经收获了来自红杉、DST等多家知名投资机构的多轮融资。

对此，蒯佳祺曾在2019年对《中国企业家》透露，当初拒绝其他大厂，选择京东的一个重要原因是，“希望达达能独立发展。”

蒯佳祺表示，美团是一家很强势的公司，一路走来什么事情都自己干。而阿里给的offer虽然非常慷慨，但如果并入阿里，大概会成为菜鸟的一部分。相比之下，京东到家是合并给达达，而不是反过来；且管理团队仍可以操盘，保留独立上市计划，京东后续还会追加投资、开放各种入口和流量资源。

蒯佳祺的判断不可谓不正确。牵手京东后，达达很快获得了沃尔玛、永辉超市（601933.SH）等利益关联方的青睐，其中沃尔玛还进行了多次战略融资。达达也借此实现了订单、营收的暴涨。

2019年时，达达已覆盖超450个城市，服务超120万个商家用户、超7000万个人用户，年交付8.22亿订单，日均220万单；京东到家则覆盖了超100个主要城市，注册用户7400多万，月活跃用户超3000万。

次年，达达集团在美股上市。财报显示，2017-2020年，公司营收分别达到12.18亿元、19.22亿元、30.99亿元、57.39亿元，后三年的同比增长率为57.81%、61.27%、85.18%。

但与此同时，达达似乎也正在与“社会化的物流平台”渐行渐远。

2017-2021年，京东到家业务在达达集团总营收中的占比已从26.07%升至58.9%，2022年一季度更是进一步增至70%。

来源：达达集团财报

同期，达达集团5年累计净亏损达91.74亿元，且有逐年递增的趋势。其中，很大一部分原因是成本支出剧增。2021年，公司销售和营销支出同比增长85%，达达给出了两大原因：一是向京东到家消费者提供的激励增加；二是与公司业务增长相关的人员成本增加。

还有一些迹象表明，京东会把控达达的发展方向。如据“地歌网”报道，2017年达达投入数亿元重推的“急速达”自营项目（类似前置仓业务），在全国多个城市落地，拥有数十家店面后，曾被京东方面叫停。

在此背景下，今年年初京东增持达达也被一些分析人士视作是蒯佳祺离职的初始信号。《中国企业家》援引知情人士消息称，卸任董事会主席和CEO是蒯佳祺本人主动提出的，此后蒯佳祺可能从事投资工作，寻找种子项目，提供创业指导。“（蒯佳祺的离开）跟钱没有关系，还是想成就另一番天地。”

在蒯佳祺卸任前，达达集团旗下的两大主营业务已经更换负责人。其中，京东到家由曾经负责过京喜拼拼、“物竞天择”的李昌明担任总经理，达达快送由原京东物流首席战略官的傅兵负责。新上任集团总裁的何辉剑，则是8年前就加入京东到家的“老兵”，也是今年京东新成立的同城购业务部负责人。

值得注意的是，京东方面表示，目前没有增资/私有化计划。“达达的业务跟京东集团的业务板块是协同的关系，有明确的同城零售和物流服务场景和业务分工。达达保持独立的上市公司身份，更加有利于激发团队的企业家精神，更加透明的公开披露子公司信息也可以最大化京东集团及达达的股东价值。这与我们持续分拆子公司上市的逻辑是一致的。”

连续加码即时零售，京东的野望

“回收”达达，也体现了京东对即时零售领域的重视程度。

来源：罐头图库

通常来讲，即时零售可大致分为餐饮外卖、生鲜水果、商超到家等类型。目前的即时零售电商主要分布在一二线城市，消费者在平台下单后，由配送员在30分钟至1小时内将商品送至消费者手中。

值得一提的是，即时零售的战场可能注定要打上“巨头限定”的烙印。

一方面，其本地化的属性意味着供应链难以通用，运营难度较高，无法短时间大批量复制。大部分即时零售品类只能凭借高频需求为其他高利润业务导流；另一方面，以外卖行业的经验来看，美团饿了么日订单量相差3500万，但每单的骑手成本相差无几。在此情况下，即时配送很难通过规模效益压低骑手成本。

这也是包括达达集团在内的多家即时零售巨头，连年亏损的原因之一。

不过，赛道的火热还是吸引了大批玩家入场。艾瑞咨询数据显示，在疫情等因素的催化下，线上消费人群增长迅速。2021年中国即时零售平台交易规模达2275.8亿元，同比增长50.9%，预计2025年有望达到11936亿元。

据东吴证券，即时零售主要可分为三种模式：平台型、自营前置仓模式及自营店仓一体模式。其中的代表企业，分别是京东到家、叮咚买菜和盒马。

与其他两个模式不同的是，京东到家的平台型模式资产较轻，其主要对接线下商家和消费者，并提供即时配送能力，品质则由商家自己把控。与京东到家同属平台型赛道的头部玩家，还包括美团闪购、饿了么、淘鲜达等。

事实上，京东早就盯上了即时零售这块蛋糕。去年，京东曾联合达达发布“小时购”品牌，并在App开辟“附近”这一一级入口；至今年618，“小时购”已经覆盖了2.7万个品牌和3.4万家实体门店。

此外，科技自媒体龚进辉认为，达达完全依附于京东后，产生的协同效应也是京东在即时零售领域的重要优势。

杨达卿亦指出，达达可以完善京东即时零售等新零售下的微循环供应链体系。其去年推出的仓拣配一体化服务，就成为了京东到家、京东小时购的底层支撑，有效解决了即时零售面临的末端服务人力保障不足的问题。

但客观来讲，京东到家与其他竞争对手相比，在交易量级上还有一定差距。数据显示，美团闪购2021年GMV达到842亿元，而京东到家截至今年3月底的12个月GMV为491亿元。

来源：达达官网

龚进辉表示，现在用户已经形成了“送餐到送万物”的思维惯性，习惯于从外卖平台购买应急商品；达达130万的众包运力，对比520万运力的美团还有一定距离。

不过在龚进辉看来，一个好的迹象是，达达Q2净亏损有所收窄，京东到家的利润率也已经转正。“即时零售早已过了冷启动阶段，用户消费习惯已经培养起来，不会像早期外卖大战那样疯狂烧钱补贴；达达亏损属于为了扩大市场份额的必要开支，我觉得不算烧钱。未来，达达想要实现盈利，还得仰仗与京东的高效协同。”

而对于外界关心的京东进军外卖领域的问题，龚进辉认为，京东外卖上线只是时间问题，因为外卖可以补足京东在用户心智上的缺口，而且在增强对达达的控制权后，达达的短链物流也可以更好地为京东所用。

另据申万宏源预计，到2030年，即时配送行业的场景中，餐饮外卖占比将为25.2%，生鲜水果占比为37.5%，商超到家占比为28.2%，其他类型占比为9.1%。

按照这个比例，餐饮外卖之外，市场还有广阔的增长空间。而届时京东到家在市场中的地位，也将左右这场“回收”达达“阳谋”的终局。

你对京东到家和达达有着怎样的使用体验？未来又会选择哪家即时零售巨头呢？评论区聊聊吧！返回搜狐，查看更多

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