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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>百(bai)億(yi)粽(zong)子(zi)市(shi)場(chang)的(de)“甜(tian)與(yu)鹹(xian)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜深(shen)燃(ran)，作(zuo)者(zhe) | 鄒(zou)帥(shuai)，編(bian)輯(ji) | 黎(li)明(ming)

過(guo)了(le)端(duan)午(wu)，還(hai)會(hui)有(you)人(ren)吃(chi)粽子嗎(ma)？

答(da)案(an)也(ye)許(xu)又(you)要(yao)像(xiang)爭(zheng)論(lun)“粽子是(shi)甜的还是咸的”壹(yi)樣(yang)，兩(liang)派(pai)對(dui)立(li)。在(zai)南(nan)方(fang)地(di)區(qu)，粽子日(ri)常(chang)也能(neng)走(zou)上(shang)餐(can)桌(zhuo)，生(sheng)產(chan)各(ge)類(lei)口(kou)味(wei)手(shou)工(gong)粽子的工作室(shi)也數(shu)不(bu)勝(sheng)数。而(er)在北(bei)方，一般(ban)过了端午很(hen)少(shao)有人再(zai)想(xiang)起(qi)粽子，就(jiu)連(lian)“粽子第(di)一股(gu)”五(wu)芳(fang)齋(zhai)的經(jing)銷(xiao)商(shang)数量(liang)，北方地区都(dou)是墊(dian)底(di)的。

近(jin)幾(ji)年(nian)，粽子在口味上卷(juan)来卷去(qu)，肉(rou)粽、蛋(dan)黃(huang)粽已(yi)经不夠(gou)了，还要有更(geng)頂(ding)尖(jian)的食(shi)材(cai)，鮑(bao)魚(yu)、蝦(xia)仁(ren)、瑤(yao)柱(zhu)、蟲(chong)草(cao)。食材顶尖不够，还要有趣(qu)，螺(luo)螄(si)粉(fen)粽子、火(huo)鍋(guo)粽子、榴(liu)蓮(lian)粽子，妳(ni)永(yong)遠(yuan)不能低(di)估(gu)中国人在糯(nuo)米(mi)+萬(wan)物(wu)上的想象(xiang)力(li)。

熱(re)鬧(nao)歸(gui)热闹，很難(nan)超(chao)越(yue)季(ji)節(jie)性(xing)、時(shi)令(ling)性的限(xian)制(zhi)，這(zhe)是粽子攜(xie)帶(dai)在基(ji)因(yin)裏(li)的問(wen)題(ti)。再加(jia)上粽子相(xiang)比(bi)其(qi)他(ta)傳(chuan)統(tong)节日食品(pin)，更講(jiang)究(jiu)新(xin)鮮(xian)，保(bao)質(zhi)期(qi)短(duan)，但(dan)凡(fan)是有一點(dian)不对，口味就会大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。

變(bian)化(hua)就發(fa)生在今(jin)年。包(bao)裝(zhuang)“瘦(shou)身(shen)令”发布(bu)，廠(chang)家(jia)不能在包装上獲(huo)得(de)額(e)外(wai)油(you)水(shui)了；原(yuan)材料(liao)價(jia)格(ge)每(mei)年都在上漲(zhang)，粽子的价格也越来越貴(gui)，企(qi)業(ye)采(cai)購(gou)開(kai)始(shi)收(shou)斂(lian)；新消(xiao)費(fei)品牌(pai)們(men)也找(zhao)不出(chu)花(hua)样了，卷不動(dong)了。上市不到(dao)一年的五芳斋业績(ji)下(xia)滑(hua)，股价也下跌(die)快(kuai)一半(ban)，反(fan)倒(dao)是偏(pian)安(an)一隅(yu)的手工鲜粽更受(shou)歡(huan)迎(ying)，也不必(bi)承(cheng)擔(dan)較(jiao)大的營(ying)收壓(ya)力。

能確(que)定(ding)的是，中国人需(xu)要节日，更需要粽子。而真(zhen)的靠(kao)它(ta)賺(zhuan)錢(qian)的人想问的卻(que)是：怎(zen)麽(me)才(cai)能讓(rang)人在不是端午的日子里，也需要粽子？

粽子，今年不卷了

每到端午，關(guan)於(yu)粽子的話(hua)题往(wang)往会圍(wei)繞(rao)几個(ge)重(zhong)点展(zhan)开。

先(xian)是口味之(zhi)戰(zhan)。南方地区偏愛(ai)的，以(yi)浙(zhe)江(jiang)嘉(jia)興(xing)出产的粽子為(wei)主(zhu)，五芳斋等(deng)知(zhi)名(ming)粽子品牌也都来自(zi)嘉兴。江浙、廣(guang)東(dong)、閩(min)南、西(xi)南的粽子風(feng)格各有千(qian)秋(qiu)，但其共(gong)同(tong)点是，多(duo)为肉粽，蛋黄、豬(zhu)肉最(zui)为常見(jian)，海(hai)鲜粽也在近几年頗(po)受欢迎。

北方粽子几乎(hu)很难細(xi)分(fen)出流(liu)派，大多是黄米、白(bai)米包成(cheng)，加一顆(ke)紅(hong)棗(zao)。餡(xian)料上，北方粽子颇为保守(shou)，豆(dou)沙(sha)已经是最獨(du)樹(shu)一幟(zhi)的存(cun)在了。

粽子應(ying)該(gai)是咸的，还是甜的？这个争论從(cong)中文互(hu)聯(lian)網(wang)誕(dan)生之日起，就一直(zhi)沒(mei)停(ting)过。也正(zheng)是因为如(ru)此(ci)涇(jing)渭(wei)分明的觀(guan)点，給(gei)粽子市场带来了極(ji)大的想象空(kong)間(jian)。品牌们紛(fen)纷在馅料創(chuang)意(yi)上卷起来，松(song)茸(rong)、黑(hei)松露(lu)、鲍鱼都稍(shao)顯(xian)保守，膽(dan)子大的连螺蛳粉粽、麻(ma)辣(la)火锅粽、辣條(tiao)粽、泡(pao)面(mian)粽都敢(gan)做(zuo)，榴莲、奶(nai)茶(cha)、紫(zi)薯(shu)、青(qing)梅(mei)这些(xie)甜口粽也逐(zhu)漸(jian)在粽子市场擁(yong)有一席(xi)之地。

再是禮(li)盒(he)之战，買(mai)櫝(du)还珠(zhu)的故(gu)事(shi)常在粽子身上出現(xian)。在電(dian)商平(ping)臺(tai)上搜(sou)索(suo)粽子，更抓(zhua)人眼(yan)球(qiu)的並(bing)非(fei)粽子本(ben)身，各家品牌都把(ba)自己(ji)體(ti)面奢(she)華(hua)的包装放(fang)在主图上。最常见的，是硬(ying)紙(zhi)殼(ke)材质的纸盒包装，長(chang)寬(kuan)各30厘(li)米的大盒子，盒中还有分格。竹(zhu)编籃(lan)、鐵(tie)盒、實(shi)木(mu)盒也不在少数，且(qie)以雙(shuang)層(ceng)居(ju)多，礼盒中除(chu)了粽子往往还有咸鴨(ya)蛋、醬(jiang)鸭、綠(lv)豆糕(gao)。

雖(sui)然(ran)也有网友(you)表(biao)示(shi)，自己还是收到了带有层层機(ji)关的礼盒，一打开就两个粽子，但今年的情(qing)況(kuang)已经有所(suo)收敛了。深燃在电商平台上看(kan)到，动輒(zhe)四(si)五百塊(kuai)钱，里三(san)层外三层的粽子礼盒变少了。稻(dao)香(xiang)村(cun)、知味观、五芳斋、陶(tao)陶居这些知名品牌的礼盒，以200-300元(yuan)价位(wei)的产品为主，礼盒里有4-8款(kuan)粽子，每个粽子只(zhi)有簡(jian)潔(jie)的真空包装。

今年端午关于粽子的討(tao)论，似(si)乎没有往年热烈(lie)。原因在于，以上两个话题中心(xin)，今年都发生了一些变化。

口味上，创意显然已经快被(bei)用(yong)完(wan)了，很难出现让消费者願(yuan)意嘗(chang)鲜的新口味。有从业者表示，獵(lie)奇(qi)款的粽子只是廉(lian)价且無(wu)用的存在，往往只是沖(chong)一波(bo)热度(du)，被遺(yi)忘(wang)的速(su)度非常快，反倒是高(gao)端食材如松茸、黑松露口味的粽子能逐渐被常態(tai)化，因为也正好(hao)滿(man)足(zu)了消费者送(song)礼的需求(qiu)。

每年都在星(xing)冰(bing)粽上不遗余(yu)力搞(gao)噱(xue)頭(tou)的星巴(ba)克(ke)，今年也没拿(na)出更新鲜的产品。

礼盒上的变化源于去年市场監(jian)管(guan)總(zong)局(ju)的包装“瘦身令”。该規(gui)定主要是限制月(yue)餅(bing)和(he)粽子包装的层数和材质，包装层数由(you)不超过四层改(gai)为不超过三层，销售(shou)价格在100元以上的月饼和粽子，包装成本占(zhan)销售价格的比例(li)从20%調(tiao)減(jian)为15%，销售价格100元以下的月饼和粽子，包装成本占比保持(chi)20%，且包装不应使(shi)用贵金(jin)屬(shu)和红木材料。

口味和礼盒上都不再能卷出新花样，粽子退(tui)燒(shao)，回(hui)到本质，也是情理(li)之中。

一年就爆(bao)一次(ci)，誰(shui)在赚钱？

和月饼一样，粽子是极具(ju)时令性特(te)点的品类。然而，看起来一年只能火爆一次的粽子，这个市场实際(ji)上并不小(xiao)。五芳斋招(zhao)股書(shu)中提(ti)到，2021年中国粽子市场规模(mo)約(yue)为84亿元，未(wei)来三年預(yu)計(ji)以7%的年復(fu)合(he)增(zeng)长率(lv)增长，2024年市场规模有望(wang)超百亿元。

近百亿的市场中，赚钱的都是谁？

在中国数據(ju)研(yan)究中心今年6月发布的《2023中国粽子行(xing)业白皮(pi)书》中，粽子市场的販(fan)賣(mai)形(xing)式(shi)被分为新鲜粽子、速凍(dong)或(huo)真空包装粽子两種(zhong)，其中速冻或真空包装的粽子需求量持續(xu)高于新鲜粽子。

五芳斋、稻香村、陶陶居等知名粽子品牌，主打的都是真空包装粽，工厂批(pi)量生产，经由实体店(dian)、电商、授(shou)權(quan)经销商等渠(qu)道(dao)销售。需求带动收益(yi)，第一批在粽子市场淘(tao)到金的，就是此类品牌企业。百草味、良(liang)品鋪(pu)子、喜(xi)茶等新消费品牌也有粽子品类，但由于产品较少且非主流，很难和以上品牌相提并论。

五芳斋，也是这个賽(sai)道的第一个上市公(gong)司(si)。參(can)考(kao)五芳斋已披(pi)露的財(cai)務(wu)数据，我(wo)们可(ke)以找到粽子市场的两点重要信(xin)息(xi)。

首(shou)先，粽子品类的毛(mao)利(li)不算(suan)低。据五芳斋已披露的财务数据，2018年至(zhi)2022年，五芳斋綜(zong)合毛利率分別(bie)为45.24%、45.43%、44.57%、43.24%和37.49%，保持在40%左(zuo)右(you)。五芳斋旗(qi)下以粽子品类为主，貢(gong)獻(xian)超一半的营收，其他甜点的类目(mu)较少，40%一定程(cheng)度上可以代(dai)表粽子的毛利水平。有业內(nei)人士(shi)向(xiang)深燃證(zheng)实，包装类粽子的毛利确实不低，一般都能做到40%-60%。近几年，五芳斋的营收常有起伏(fu)，2022年总营收下降(jiang)14%，粽子品类下降13%，但如此高的毛利水平，至少能代表粽子这一行的赚钱能力。

其次，粽子这行最赚钱的可能是经销商，而非上遊(you)的品牌企业。某(mou)知名粽子品牌的经销商元莉(li)告(gao)訴(su)深燃，这一行的经销商“貧(pin)富(fu)差(cha)距(ju)”很明显，经销商和品牌之间的关系(xi)也比较微(wei)妙(miao)。她(ta)解(jie)釋(shi)，无论品牌赚不赚钱，一般来說(shuo)经销商都是赚钱的，“不同級(ji)别的经销商，从品牌手里拿貨(huo)的成本差得不少，销量也不一样，差距就是这样拉(la)开的。”元莉今年才开始佛(fo)系做经销，没在渠道上太(tai)下功(gong)夫(fu)，自然也没訂(ding)太多货，而她能给消费者的折扣已经是市场价的75折了。她介(jie)紹(shao)，粽子这行，做大经销是最赚的。

毛利率高，有自己成熟(shu)产业鏈(lian)的知名企业是赚钱的。经销商也高兴，包装类粽子的品牌集(ji)中度较高，一个端午肯(ken)定能大赚一筆(bi)。

业内人士均(jun)表示，如今粽子市场出现了一个新的趨(qu)勢(shi)，即(ji)手工鲜粽越来越受欢迎，入(ru)局者越来越多，销量和盈(ying)利狀(zhuang)况也很可观。包装类粽子品牌一般有自己的工厂，出货速度和出货量相对有保证。手工鲜粽正好相反，以工作室、手工作坊(fang)为主，一般是预定制，在南方地区尤(you)为常见。元莉表示，除了端午节，南方人也经常吃粽子，生意不錯(cuo)的中型(xing)粽子工作室数量不少，也很受認(ren)可。

“農(nong)歷(li)四月初(chu)，到五月初五之前(qian)，这一个月几乎每天(tian)订單(dan)都是满的。”湖(hu)南艷(yan)子肉粽店主英(ying)子告诉深燃，他们家做了十(shi)年手工粽子，价格从两块五一个，隨(sui)著(zhe)物价涨价到7块钱一个，从只有几个基礎(chu)款，到现在品类更多，甚(shen)至有内含(han)7个蛋黄，重1斤(jin)，售价30元/个的“七(qi)龍(long)珠粽子”，她也是眼看着手工粽这一行越来越大。“南方人做粽子的很多，但也是近几年才慢(man)慢做成生意的，我们小区靠近株(zhu)洲(zhou)本市最大的综合批发市场，以前就我们一家做私(si)房(fang)粽，现在有三四家在做，生意都很好。”

今年端午前後(hou)，艳子肉粽店里卖出近千个粽子。“订单从早(zao)到晚(wan)排(pai)满，早上5点起来买食材开始包，一直到晚上11点才能結(jie)束(shu)。”

深燃在各类社(she)交(jiao)平台上也看到，手工鲜粽的商家的商业模式几乎一样。先有一个自己的工作室或店面，提前一天接(jie)单，次日现做，當(dang)天发出。商家们发现，手工鲜粽的企业定制单很多，来自个人消费者的复购也远比包装类粽子可观。

急(ji)需解开时令性的枷(jia)鎖(suo)

“粽子现在还是以做实体为主，目前没聽(ting)说谁在大搞月饼券(quan)那(na)样的东西。”在元莉看来，粽子这行虽然毛利比较高，需求量大，但商业模式走的还是老(lao)一套(tao)，“月饼已经在玩(wan)虛(xu)擬(ni)的概(gai)念(nian)了。”

大家都心知肚(du)明的是，曾(zeng)经的吸(xi)金大法(fa)月饼券、大閘(zha)蟹(xie)券，总归是玩資(zi)本游戲(xi)，鉆(zuan)市场空子，如果(guo)想长久(jiu)地做“吃的生意”，这一套行不通(tong)。不过，在从业者看来，这同时也能说明一个问题，就是粽子这行多年来始終(zhong)固(gu)守传统的销售模式，会让增量越来越难找。

元莉向深燃舉(ju)了个例子，在粽子经销方面存在一个悖(bei)论。“粽子属于生鲜类的产品，不像月饼高油高糖(tang)，儲(chu)存时间相对长。粽子基本上是做一批卖一批，经销商拿货的话是一次性付(fu)了货款，拿到货去卖。”元莉说，这个机制下，品牌和经销商之间的感(gan)情很复雜(za)，“又爱又恨(hen)。”原因在于，经销商一下拿到很多货，品牌方面庫(ku)存压力小了很多，“但是压力轉(zhuan)移(yi)到经销商身上之后，这就很考驗(yan)端午期间的销量，因为过了这个节点，销量的下滑是斷(duan)崖(ya)式的。那经销商为了盡(jin)快出货，端午节后的价格可能会異(yi)常便(bian)宜(yi)，这反过来会对品牌正常出货構(gou)成困(kun)擾(rao)。”

说白了，粽子之所以会陷(xian)入“死(si)循(xun)環(huan)”，还是因为其时令性特点太突(tu)出。英子也说，端午前后月出万余个粽子，其他11个月，每个月也就出两三百个。

参考五芳斋的财報(bao)数据，2022年其营业收入为24.62亿元，同比下降14.87%，粽子品类总营收17.48亿元，同比下降12.97%。今年一季度，五芳斋营收2.16亿元，同比下降28.74%。

在2022年年报中，五芳斋对业绩下滑的解释是，端午前因为疫(yi)情大量門(men)店关门，销售不暢(chang)。可见，一个端午的销量不理想，会直接带来粽子品牌业绩的乏(fa)力。上市还不到一年的粽子第一股，能否(fou)交出一份(fen)让外界(jie)满意的答卷，全(quan)要看今年端午的表现了。

今年，情况变好了吗？元莉表示，她经销的礼盒多達(da)十余种，从不到100块钱的小礼盒，到包含瑶柱、鲍鱼、虫草等共计14种风味粽子的大礼盒，“我一周(zhou)出了2000块钱左右的货，大多都是一百多块钱的中等礼盒，用来自己吃或者送礼。”参考以往同行的情况，元莉说，今年订大礼盒的人少了很多。

手工粽也是一样。今年在英子家订礼盒的企业也变少了，“现在私企的节日福(fu)利预算在縮(suo)减，比起粽子，很多企业会選(xuan)擇(ze)发购物卡(ka)这种更经濟(ji)实惠(hui)的礼品。”

粽子在涨价，企业在缩减开支(zhi)，礼盒包装遇(yu)到“瘦身令”，商家从包装上能拿到的利潤(run)空间更小了，这都让粽子陷入了更加尷(gan)尬(ga)的局面。

很多业内人士会为粽子鳴(ming)不平，明明是平时也可以上到餐桌，真材实料的传统食品，又不像元宵(xiao)、月饼那样高油高糖，怎么就是很难形成常态化，逾(yu)越时令性的影(ying)響(xiang)呢(ne)？

做了多年粽子，英子表示，粽子身上一直存在咸甜之争的对立，这不是空穴(xue)来风，粽子和元宵、月饼相比，地区性的口味差异实在太大了，眾(zhong)口难调，品类细分太多。

英子举例，就连同样爱吃咸粽子的南方人，都在粽子上有各种各样的讲究。“比如五芳斋属于江浙口味，湖南人就吃不慣(guan)。湖南人喜欢吃有嚼(jiao)勁(jin)的，江浙的喜欢把糯米用水泡一晚上再包，肥(fei)肉放的也比较多。江浙的粽子还喜欢在米里面拌(ban)花雕(diao)酒(jiu)，湖南的口味就会換(huan)成胡(hu)椒(jiao)。”

咸和甜的对立，带来了讨论，带来了创新，同时也让粽子很难穿(chuan)越南北差异，一统全国人民(min)口味。粽子能做的，就是像它现在正在做的一样，腳(jiao)踏(ta)实地，真材实料，在咸与甜、南与北的拉扯(che)中，找到平衡(heng)。

*应受訪(fang)者要求，元莉、英子为化名。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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