9个成功广告案例评析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“高(gao)價(jia)罐(guan)頭(tou)”燕(yan)之(zhi)屋(wu)，執(zhi)念(nian)上(shang)市(shi)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 最(zui)話(hua)FunTalk，作(zuo)者(zhe) | 孫(sun)穎(ying)瑩(ying)，編(bian)輯(ji) | 劉(liu)宇(yu)翔(xiang)

燕之屋再(zai)壹(yi)次(ci)謀(mou)求(qiu)上市。

2011年(nian)，燕之屋首(shou)次沖(chong)擊(ji)上市，目(mu)的(de)地(di)是(shi)港(gang)股(gu)，但(dan)彼(bi)時(shi)因(yin)亞(ya)硝(xiao)酸(suan)鹽(yan)含(han)量(liang)嚴(yan)重(zhong)超(chao)標(biao)的“毒(du)血(xue)燕”事(shi)件(jian)爆(bao)發(fa)，上市計(ji)劃(hua)被(bei)迫(po)終(zhong)止(zhi)；第(di)二(er)次上市則(ze)為(wei)2019年，目的地同(tong)樣(yang)是港股，再次失(shi)敗(bai)後(hou)選(xuan)擇(ze)拆(chai)除(chu)VIE架(jia)構(gou)轉(zhuan)而(er)回(hui)A股；2021年12月(yue)，燕之屋準(zhun)備(bei)在(zai)上海(hai)證(zheng)券(quan)交(jiao)易(yi)所(suo)主(zhu)板(ban)上市，但在2022年9月，燕之屋主動(dong)撤(che)回了(le)IPO申(shen)報(bao)。

距(ju)離(li)“叫(jiao)停(ting)”A股上市不(bu)足(zu)兩(liang)月，燕之屋再次重啟(qi)IPO申报，並(bing)向(xiang)中国证監(jian)會(hui)廈(sha)門(men)监管(guan)局(ju)提(ti)交籌(chou)备A股上市申請(qing)的IPO前(qian)輔(fu)導(dao)备案(an)材(cai)料(liao)，且(qie)已(yi)獲(huo)接(jie)納(na)。

但6月12日(ri)，燕之屋再次出(chu)現(xian)在港交所申请上市的列(lie)表(biao)中。聯(lian)席(xi)保(bao)薦(jian)人(ren)为中金(jin)公(gong)司(si)、廣(guang)发融(rong)資(zi)（香(xiang)港）。盡(jin)管此(ci)前兜(dou)兜转转十(shi)余(yu)年，但若(ruo)此次燕之屋成(cheng)功(gong)上市，燕之屋同样可(ke)以(yi)拿(na)下(xia)“燕窩(wo)第一股”的Title。

在過(guo)往(wang)諸(zhu)多(duo)上市公司中，但凡(fan)能(neng)拿到(dao)一個(ge)“XX第一股”的稱(cheng)號(hao)，基(ji)本(ben)会在品(pin)牌(pai)背(bei)書(shu)、行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)層(ceng)面(mian)，有(you)很(hen)大(da)加(jia)成。但對(dui)於(yu)燕之屋而言(yan)，當(dang)下对上市更(geng)迫切(qie)的，其(qi)實(shi)是財(cai)務(wu)問(wen)題(ti)。

這(zhe)并非(fei)是指(zhi)燕之屋的现金流(liu)、资產(chan)負(fu)債(zhai)率(lv)方(fang)面存(cun)在问题。招(zhao)股书顯(xian)示(shi)，截(jie)至(zhi)2022年末(mo)，燕之屋共(gong)有现金及(ji)现金等(deng)价物(wu)3.51億(yi)元(yuan)，此外(wai)2022年燕之屋的资产负债率僅(jin)为5.7%。

燕之屋迫切需(xu)要(yao)上市，第一个重要原(yuan)因是需要资金投(tou)入(ru)到營(ying)銷(xiao)。

從(cong)过往經(jing)营狀(zhuang)況(kuang)中可以看(kan)到，燕之屋是一家(jia)通(tong)过营销驅(qu)动換(huan)取(qu)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)、营收(shou)增长、利(li)潤(run)增长的公司。在2020-2022年，燕之屋的营销費(fei)用分(fen)別(bie)占(zhan)同年總(zong)收入的24.4%、26.5%及 29.1%。而在公司1792名(ming)員(yuan)工(gong)中，燕之屋的销售(shou)员工高達(da)622名。

招股书中燕之屋直(zhi)言，“我(wo)們(men)需要大量的资金来为我们的運(yun)营提供(gong)资金并應(ying)对商(shang)機(ji)，如(ru)果(guo)我们無(wu)法(fa)以可接受(shou)條(tiao)款(kuan)获得(de)足夠(gou)资金，我们的业务、财务状况及前景(jing)可能会受到重大不利影(ying)響(xiang)。”

其二，燕之屋对上市的迫切或(huo)許(xu)源于股東(dong)套(tao)现的迫切。

有媒(mei)體(ti)报道(dao)，燕之屋实控(kong)人黃(huang)健(jian)與(yu)弘(hong)燕投资、陽(yang)明(ming)康(kang)怡(yi)等投资机构簽(qian)有对賭(du)協(xie)議(yi)，其中对赌条款約(yue)定(ding)，若存在燕之屋IPO被拒(ju)或撤回等情(qing)形(xing)，相(xiang)關(guan)股權(quan)回購(gou)的条款就(jiu)自(zi)动恢(hui)復(fu)。

而中国证监会官(guan)網(wang)在燕之屋此前擬(ni)A股IPO时，回复的《厦门燕之屋生(sheng)物工程(cheng)股份(fen)有限(xian)公司首次公開(kai)发行股票(piao)申请文件反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)》（以下簡(jian)称反馈意见）的第一条就提到“規(gui)範(fan)性(xing)问题”，证监会認(ren)为发行人歷(li)史(shi)上存在对赌协议等特(te)殊(shu)权利条款情形。

证监会要求答(da)复对赌协议的解(jie)除（如有）是否(fou)符(fu)合(he)规定，是否存在糾(jiu)紛(fen)或潛(qian)在纠纷，现有股东是否与相关方存在未(wei)披(pi)露(lu)的对赌协议或特殊安(an)排(pai)。

只(zhi)是，彼时燕之屋并沒(mei)有选择对此反馈意见作出修(xiu)訂(ding)和(he)回应，而是选择撤回申请。

对比(bi)港股与A股，前者明显是一个准入条件相对更寬(kuan)松(song)的市場(chang)，它(ta)的審(shen)批(pi)时間(jian)較(jiao)快(kuai)，周(zhou)期(qi)较短(duan)，但宽松不等同于没有门檻(kan)、开门擁(yong)抱(bao)一切。

对于燕之屋而言，此次赴(fu)港，同样是一次驚(jing)險(xian)的冲击上市之路(lu)。

01

“这是保健品嗎(ma)？”

在我们通过多个销售渠(qu)道问詢(xun)燕之屋的销售人员时，他(ta)们既(ji)没有承(cheng)认也(ye)没有否认，相反，他们用了很討(tao)巧(qiao)的概(gai)念——滋(zi)補(bu)品。

他们甚(shen)至会親(qin)切地询问妳(ni)，是孕(yun)期媽(ma)妈吗？還(hai)是說(shuo)要送(song)老(lao)年人。你看，这其实是两个典(dian)型(xing)的需要滋补的人群(qun)，也是保健品的核(he)心(xin)用户人群。

但对于燕窝到底(di)有什(shen)麽(me)神(shen)奇(qi)的功效(xiao)，吃(chi)了会有什么效果？可能很多忠(zhong)实的燕窝愛(ai)好(hao)者，也无法舉(ju)例(li)論(lun)证。一位(wei)燕窝爱好者更是在自己(ji)的微(wei)博(bo)中表示，“这个东西(xi)就是信(xin)则有，不信则无。”这句(ju)话，曾(zeng)大流行于玉(yu)石(shi)交易市场。

事实上，百(bai)度(du)百科(ke)关于“燕窝”的介(jie)紹(shao)中，有專(zhuan)门一个篇(pian)幅(fu)就用来描(miao)述(shu)“燕窝的营養(yang)誤(wu)區(qu)”，这个误区就是：含有特殊的营养物質(zhi)。

其詞(ci)条收錄(lu)的这篇《科技(ji)生活(huo)》周刊(kan)的报道中提到——燕窝的营养价值(zhi)非常(chang)有限，性价比極(ji)低(di)。如果平(ping)时食(shi)用適(shi)量的肉(rou)蛋(dan)奶(nai)，加适度海产品，就足以获取燕窝能提供的一切营养价值。

甚至这篇报道更詳(xiang)尽的闡(chan)釋(shi)：美(mei)国普(pu)度大學(xue)農(nong)业与生物系(xi)食品工程专业博士(shi)雲(yun)无心、中国第四(si)軍(jun)醫(yi)大学营养与食品衛(wei)生教(jiao)研(yan)室(shi)主任(ren)王(wang)楓(feng)均(jun)对《科技生活》周刊表示，以蛋白(bai)质为例，燕窝就不如雞(ji)蛋、牛(niu)奶“優(you)质”。而从滿(man)足人体需求的角(jiao)度来说，燕窝的氨(an)基酸組(zu)成并不好，它所能提供的营养为不完(wan)全(quan)蛋白质，对人体的好處(chu)尚(shang)不如鸡蛋和牛奶。

当然(ran)，对于燕窝这个大多中国人傳(chuan)統(tong)觀(guan)念裏(li)植(zhi)根(gen)了幾(ji)千(qian)年的滋补品類(lei)，你要说它没有滋补作用，说还不如吃个煮(zhu)鸡蛋，那(na)恐(kong)怕(pa)是冒(mao)天(tian)下之大不韙(wei)。更何(he)况，你不能说蛋白质、氨基酸这些(xie)燕窝的成分，不是人体內(nei)所需的营养成分。

正(zheng)如招股书所提，“中国拥有广泛(fan)悠(you)久(jiu)的食用燕窝的文化(hua)基礎(chu)和消(xiao)费历史，根據(ju)弗(fu)若斯(si)特沙(sha)利文报告(gao)，中国一直是燕窝产品的主要市场和最大消费地。在中国消费者生活水(shui)平提高和健康与保健意識(shi)增強(qiang)的推(tui)动下，燕窝已经成为许多中国消费者追(zhui)求美麗(li)、健康和快樂(le)的代(dai)名词。”

可以说，早(zao)年间在市场的营销动作中，燕之屋也较为直接地利用了国内消费者的心理(li)。

比如在刘嘉(jia)玲(ling)代言期间，其提到自己保养的秘(mi)訣(jue)是“吃燕窝只选燕之屋碗(wan)燕”，称自己“每(mei)天吃一碗燕之屋的碗燕”。此外，在一些宣(xuan)传燕之屋燕窝的軟(ruan)文广告中曾寫(xie)到，“清(qing)朝(chao)的皇(huang)帝(di)因食用燕窝而长壽(shou)，慈(ci)禧(xi)太(tai)后也靠(kao)燕窝進(jin)行滋补，使(shi)得太后年过六(liu)旬(xun)容(rong)顏(yan)依(yi)舊(jiu)……”

雖(sui)然没有赤(chi)裸(luo)裸的明说，但暗(an)示得过于明显。

2022年证监会那次反馈意见中直接询问这些广告“暗示燕之屋燕窝延(yan)年益(yi)寿功效”，要求具(ju)体列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口(kou)徑(jing)，相关宣传是否存在虛(xu)假(jia)宣传等合规風(feng)险，公司是否因此受到行政(zheng)处罰(fa)，并要求燕之屋能够补充(chong)关于燕窝的营养价值介绍等相关材料、數(shu)据来源，是否有权威(wei)出处。

证监会对燕之屋是否存在虚假宣传广告等合规风险的询问，无疑(yi)是一針(zhen)见血的。

根据招股书显示，当下燕之屋核心产品不外乎(hu)三(san)类：純(chun)燕窝产品、“燕窝+”产品及“+燕窝”三種(zhong)产品类别。

根据招股书显示，燕之屋并没有在纯燕窝产品下，渲(xuan)染(ran)过多保健、滋补、健康益处。

相反，其在介绍“燕窝+”的产品时，提到了以燕窝为基底并添(tian)加額(e)外的滋补成分，在介绍“+燕窝”的产品时，则提到了“我们已经能够將(jiang)燕窝提取物中的功能性大分子(zi)蛋白质转化为具有活性的小(xiao)分子肽(tai)，其具有修复皮(pi)膚(fu)損(sun)傷(shang)、抗(kang)衰(shuai)老及抗氧(yang)化等作用。”

其中，“燕窝＋”主要包(bao)括(kuo)以燕窝为基底添加了额外成分以增强风味(wei)及适应不同消费场景的燕窝产品；而“+燕窝”产品，主要包括使用燕窝或燕窝提取物以增强风味和功能的食品（如燕窝粥(zhou)）；以及使用燕窝肽作为核心成分的燕窝護(hu)肤品。

燕之窝試(shi)图回避(bi)直接宣传、誇(kua)大燕窝本身(shen)的功效，以规避潜在的营销风险。

02

此外，证监会反馈询问切中了更深(shen)层次的问题，即(ji)：燕之屋的批号。

据国家市场监管理总局官网显示：燕之屋并未拥有藥(yao)品、保健食品、特殊医学用途(tu)配(pei)方食品的批号，燕之屋的经营食品类别为“罐头、飲(yin)料”。

当然，燕之屋并不会对消费者聲(sheng)明这一點(dian)。畢(bi)竟(jing)誰(shui)也不会花(hua)如此高的价格(ge)，去(qu)買(mai)一个罐头、一瓶(ping)饮料。

根据招股书显示，从2020年到2022年，碗燕（纯燕窝）的平均每碗售价，从163元/瓶漲(zhang)到了174元/瓶。这是一个平均概念，而像(xiang)“碗燕·飛(fei)天”款这个系列，在官网售价是3588/6瓶，换算(suan)下来，高达598元/瓶，其中每瓶180g，且原材料为纯凈(jing)水、冰(bing)糖(tang)、燕窝（按(an)产品配料表順(shun)序(xu)）。

而同对比，在山(shan)姆(mu)售賣(mai)的一款名为“雙(shuang)蓮(lian)（TwinLotus）”的泰(tai)国进口即食燕窝，自称“燕窝濃(nong)度高达4%，皇家貢(gong)燕纯真(zhen)优选”，而且原材料不含水，只有燕窝和木(mu)糖醇(chun)，总售价为839元/30瓶，每瓶75ml，换算下来约30元/瓶。

而盒(he)馬(ma)商超的一款即食燕窝，同样是进口原料，且称固(gu)形物含量>60%，配料表也与“碗燕·飞天”款一致(zhi)，即水、單(dan)晶(jing)体糖、燕窝，售价为359元/12瓶，每瓶40g，换算下来同样约30元/瓶。

尽管这三款类比的产品每瓶克(ke)数不一样，但即使换算成同样的克数，燕之屋堪(kan)称“天价即食燕窝”。

这些在市场监管总局经营分类里的“罐头”，讓(rang)燕之屋在这几年賺(zhuan)的盆(pen)满缽(bo)满。招股书直言，于往績(ji)記(ji)录期间，燕之屋经历了快速(su)擴(kuo)張(zhang)。

在产品SKU方面，根据招股书披露，2022年，燕之屋于碗燕产品系列下已出售54个SKU纯燕窝；于鮮(xian)燉(dun)燕窝产品系列下已出售75个SKU；于其他瓶裝(zhuang)燕窝下已出售35个SKU纯燕窝；于幹(gan)燕窝产品系列下已出售30个SKU。

也就是说，仅纯燕窝产品，燕之屋就有194个SKU。此外，2022年，“燕窝+”产品拥有22个SKU，“+燕窝”产品拥有34个SKU。

在单价以及SKU的驱使下，燕之屋的收入由(you)2020年的13.01亿元增加15.8%至2021年的15.07亿元，并进一步(bu)增加14.8%至2022年的17.30亿元。

另(ling)据招股书显示，燕之屋净利润由2020年的1.234亿元增至2021年的1.724亿元，并进一步增至2022年的2.059亿元，复合年增长率为29.2%。于2020年、2021年及2022年，燕之屋的净利润率分别为9.5%、11.4%及11.9%。

“根据弗若斯特沙利文报告，我们于往绩记录期间的盈(ying)利水平高于同年估(gu)计为5.0%至9.0%的行业平均水平。”招股书提到。

而报告期内，公司整(zheng)体销售毛(mao)利率从2020年的42.7%提升(sheng)到了2022年50.8%，其中碗燕的2022年毛利率高达61.6%。

相对于以罐头概念的上市公司，原材料主打(da)燕窝的燕之屋，已经是一种暴(bao)利赚錢(qian)的状態(tai)了。

比如椰(ye)汁(zhi)与罐头生产企(qi)业的歡(huan)乐家，在2022年实现营收15.96亿元，其中，水果罐头产品整体营收为6.03亿元，水果罐头的毛利率为23.52%。

03

但一个不能忽(hu)视的情况卻(que)是，在如此高额利润、如此高营收面前，燕之屋用于研发上面的投入却微乎其微。

尽管在招股书中，燕之屋提到其秉(bing)承以客(ke)为尊(zun)的理念，利用现代技術(shu)持(chi)續(xu)推动产品創(chuang)新(xin)。在增长策(ce)略(lve)的第一条也显示，燕之屋将扩大产品组合和加强研发能力(li)。

但同样据招股书显示，于2020年、2021年及2022年，燕之屋分别产生研发开支(zhi)1770萬(wan)元、1900万元及2430万元，分别占同年总收入的1.4%、1.3%及1.4%。

而截至最后可行日期，燕之屋有1792名全職(zhi)员工，其中研发人员仅有46名。

钱都(dou)花去哪(na)里了呢(ne)？

营销。

一些媒体甚至直接将燕之屋定義(yi)为营销驱动的公司。

招股书也显示，于2020年、2021年及2022年，燕之屋的销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元及5.04亿元，分别占同年总收入的24.4%、26.5%及 29.1%。同年，其广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，分别占销售及经销开支的74.3%、67.4%及64.8%。

此外，招股书还披露，燕之屋拥有一支尽职尽責(ze)并具有豐(feng)富(fu)行业经驗(yan)的销售及营销團(tuan)隊(dui)，负责实施(shi)品牌推广及营销策略。截至最后实際(ji)可行日期，燕之屋销售及营销团队共有622名成员。

以2022年作为參(can)考(kao)，燕之屋的研发开支仅为销售及经销开支的4.8%，研发人员仅为销售人员的7.4%。

不管是保健品，还是食品、罐头，都是吃到肚(du)子里的，本应該(gai)重视研发投入，但燕之屋大量的费用都转向了营销层面。

《反馈意见》还询问到，“发行人前五(wu)大客户销售额合计占营业收入的比例分别为19.04%、16.57%、21.05%与19.87%。请发行人说明：（1）前五大客户變(bian)化的原因及合理性，2020年对安利（中国）電(dian)子商务有限公司销售大幅增长的原因及合理性；（2）前五大客户报告期内各(ge)类产品销售单价、数量、金额、毛利率情况，说明上述指标中同一客户报告期内波(bo)动原因，不同客户同一产品差(cha)異(yi)原因；（3）补充说明同类产品对不同客户的定价方式(shi)、销售价格是否存在差异，差异原因；（4）同类产品对关联方和非关联方的销售价格、销售結(jie)算等合同条款方面是否存在差异，是否存在对发行人进行利益輸(shu)送或存在其他利益安排的情形。结合报告期内电商客户的客单价、地域(yu)分布(bu)、购买頻(pin)次等客户消费特点，说明是否存在大额、异常的消费情形。是否存在大量 IP 地址(zhi)、收貨(huo)地址、收货电话相同或重合的情况，相关客户销售是否真实存在，是否涉(she)及“刷(shua)单”情形。”

这些反馈相当专业。接近(jin)监管的人士提醒(xing)我们，这是质询“燕之屋是否存在很多货壓(ya)在经销商那的现象(xiang)”，他介绍说以前出现过这样的案例。

值得註(zhu)意的是，此前燕之屋关联方成立(li)多家经销商公司，并由燕之屋收购。《质询意见》直截了当问到：

“报告期内，公司收购了北(bei)京(jing)天飞燕55%股权、长春(chun)金燕薈(hui)55%股权、哈(ha)爾(er)濱(bin)金燕荟55%股权；2021年9月，公司收购了太原吉(ji)祥(xiang)燕55%股权。请发行人说明：（1）先(xian)由鄭(zheng)文滨（燕之屋实控人之一）及其配偶(ou)薛(xue)鳳(feng)英(ying)、李(li)有泉(quan)新設(she)公司分别承接原北京、长春、哈尔滨、太原市场的经销业务，再由发行人对上述公司进行控股权收购的原因和合理性；（2）原北京、长春、哈尔滨、太原市场所包含的门店(dian)、商场专櫃(gui)的数量、地址、开业时间、规模(mo)等总体情况；各门店、商场专柜在资产、人员、财务、机构、业务等方面的管理方式；报告期内各门店、商场专柜的营业收入、营业成本、利润总额、净利润等经营情况，收购时以门店为主体进行模拟合并所依据的财务数据，并说明各门店、商场专柜会计核算基础和内部(bu)控制(zhi)情况。”

或许相比A股，香港市场上市相对容易；相比内地，香港对燕窝的功效更认同，但上述的种种质疑，都像是懸(xuan)在燕之屋头上的一把(ba)利劍(jian)。

就像招股书里所说，“对我们业务的宣传有可能引(yin)起(qi)公眾(zhong)、监管机构及媒体的高度关注。由于我们的大量交易及持续业务扩张，监管部门及公众对保护客户及客户安全问题的高度关注可能会使我们承擔(dan)额外的法律(lv)及社(she)会责任，并增加对该等问题的审查(zha)及负面宣传。任何有关我们的业务、盈利能力、财务状况及经营业绩的负面报道，无论其真实性如何，均可能损害(hai)我们的品牌形象并严重影响我们产品的销售，并可能导致产品责任索(suo)賠(pei)、訴(su)訟(song)或损害赔償(chang)。”

看样子，对于“说不清功效”，“低研发投入撐(cheng)不起核心产品竞争力”，亦(yi)或是“没有营销就難(nan)有增长的处境(jing)”，这些潜在的风险，燕之屋比任何人都清楚(chu)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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