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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>鐘(zhong)薛(xue)高(gao)得(de)罪(zui)了(le)誰(shui)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

從(cong)不(bu)易(yi)融(rong)化(hua)到(dao)火(huo)烤(kao)也(ye)不化，钟薛高，這(zhe)個(ge)誕(dan)生(sheng)於(yu)2018年(nian)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)經(jing)歷(li)創(chuang)辦(ban)以(yi)來(lai)最(zui)大(da)的輿(yu)論(lun)危(wei)機(ji)。

自(zi)帶(dai)“熱(re)搜(sou)體(ti)質(zhi)”的钟薛高又(you)有(you)新動(dong)向(xiang)了。近(jin)日(ri)，在“交(jiao)个朋(peng)友(you)”直(zhi)播(bo)間(jian)內(nei)官(guan)宣(xuan)新公(gong)司(si)的羅(luo)永(yong)浩(hao)現(xian)身(shen)力(li)挺(ting)钟薛高，直言(yan)：“钟薛高这个產(chan)品做(zuo)得非(fei)常(chang)好(hao)。质量(liang)沒(mei)有問(wen)題(ti)，拿(na)打(da)火机烤钟薛高的人(ren)，肯(ken)定(ding)精(jing)神(shen)有问题。”

这位(wei)“创業(ye)界(jie)頂(ding)流(liu)”也再(zai)度(du)將(jiang)“钟薛高”送(song)上(shang)热搜。

哲(zhe)學(xue)家(jia)韓(han)炳(bing)哲曾(zeng)說(shuo)：“在數(shu)字(zi)媒(mei)体時(shi)代(dai)，憤(fen)怒(nu)的浪(lang)潮(chao)通(tong)常产生于那(na)些(xie)看(kan)起(qi)来微(wei)不足(zu)道(dao)的事(shi)件(jian)。”在如(ru)今(jin)甚(shen)囂(xiao)塵(chen)上“討(tao)伐(fa)钟薛高”的浪潮裏(li)，很(hen)少(shao)有人知(zhi)道这股(gu)情(qing)緒(xu)的起因(yin)，其(qi)實(shi)也源(yuan)自壹(yi)件“微不足道”的事件。

时间撥(bo)回(hui)6月(yue)12日，一位素(su)人抖(dou)音(yin)用(yong)戶(hu)對(dui)高價(jia)雪(xue)糕(gao)的吐(tu)槽(cao)引(yin)發(fa)了諸(zhu)多(duo)網(wang)友的共(gong)情，也讓(rang)“雪糕刺(ci)客(ke)”成(cheng)為(wei)了今夏(xia)的流量密(mi)碼(ma)。除(chu)了“钟薛高滾(gun)出(chu)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)”“反(fan)人類(lei)雪糕必(bi)須(xu)要(yao)被(bei)摧(cui)毀(hui)”等(deng)言论外(wai)，圍(wei)繞(rao)钟薛高與(yu)雪糕刺客，也衍(yan)生了充(chong)滿(man)惡(e)搞(gao)色(se)彩(cai)和(he)娛(yu)樂(le)化的“雪糕文化”与“雪糕情景(jing)劇(ju)”。

舆论场中的種(zhong)种现象(xiang)表(biao)明(ming)，从一个普(pu)通网友的段(duan)子(zi)式(shi)吐槽到如今集(ji)体的情绪化讨伐，网友們(men)对钟薛高的讨论顯(xian)然(ran)已(yi)超(chao)出了理(li)性(xing)的範(fan)围。

如果(guo)只(zhi)憑(ping)借(jie)舆论環(huan)境(jing)，就(jiu)給(gei)高价雪糕打上“貴(gui)”的原(yuan)罪標(biao)簽(qian)，用“全(quan)网聲(sheng)讨”让理性科(ke)学的讨论淹(yan)没于声浪之(zhi)中，这無(wu)疑(yi)是(shi)另(ling)一种形(xing)式的暴(bao)力。

槍(qiang)響(xiang)之後(hou)，没有贏(ying)家。 在这个后真(zhen)相(xiang)时代，钟薛高不會(hui)是第(di)一个，也不会是最后一个。让商(shang)业回歸(gui)常識(shi)，让消费回归价值(zhi)，这才(cai)是国貨(huo)崛(jue)起与用户消费的正確(que)打開(kai)方(fang)式。

傳(chuan)播学学者(zhe)喻(yu)国明曾談(tan)到，在社(she)交媒体上的公共事件讨论存(cun)在“逆(ni)火效(xiao)應(ying)“。當(dang)人们遇(yu)上与自身信(xin)念(nian)抵(di)觸(chu)的觀(guan)點(dian)或(huo)證(zheng)據(ju)时，除非它(ta)们足以完(wan)全摧毁原信念，否(fou)則(ze)人们会忽(hu)略(lve)或反駁(bo)它们，原信念反而(er)更(geng)加(jia)強(qiang)化。

“逆火效应”導(dao)致(zhi)的危害(hai)是，真相在下(xia)沈(chen)，人们卻(que)在狂(kuang)歡(huan)。

重(zhong)新梳(shu)理此(ci)次(ci)钟薛高事件，从6月中旬(xun)的舆情发酵(jiao)期(qi)到近日的舆情高峰(feng)期，“逆火效应”也在不斷(duan)显现。

結(jie)合(he)百(bai)度搜索(suo)大数据来看，网絡(luo)上对钟薛高讨论热度的高点主(zhu)要集中在7月1日至(zhi)7月7日期间。

圖(tu)源：百度搜索大数据

而这恰(qia)好是钟薛高“31度室(shi)溫(wen)下放(fang)1小(xiao)时不化”“火烤不化”等話(hua)题被推(tui)至風(feng)口(kou)浪尖(jian)的时刻(ke)，在社交媒体上，“化不掉(diao)的钟薛高”成为了网友们關(guan)註(zhu)的焦(jiao)点。

客观来说，网友们对“钟薛高为什(shen)麽(me)化不掉？”的爭(zheng)議(yi)並(bing)不難(nan)理解(jie)。因为在大眾(zhong)的認(ren)知里，存在著(zhe)“雪糕遇火，怎(zen)么可(ke)能(neng)不融化？”的刻板(ban)印(yin)象，但(dan)如果将“雪糕化不掉=产品质量有问题”，无疑就陷(xian)入(ru)了非理性的情绪宣泄。

在对“为什么火烤难以融化”的讨论中，钟薛高的回应總(zong)结下来可以分(fen)为以下三(san)点： 第一，钟薛高产品中的原料(liao)成分都(dou)是合規(gui)生产，符(fu)合国家标準(zhun)，产品中的蛋(dan)白(bai)质含(han)量、固(gu)形物(wu)含量甚至高于国家标准。第二(er)，对于添(tian)加问题，网友关注的“卡(ka)拉(la)膠(jiao)”在冰(bing)淇(qi)淋(lin)、雪糕中都普遍(bian)使(shi)用，主要是为了让雪糕中的乳(ru)蛋白保(bao)持(chi)相对穩(wen)定的狀(zhuang)態(tai)，且(qie)钟薛高的添加量符合为国家标准。三、針(zhen)对网友们的“烤雪糕、曬(shai)雪糕或加热雪糕”的行(xing)为，钟薛高认为用这些标准来評(ping)断雪糕品质的好壞(huai)是不科学的。

这三点是否有事实与科学依(yi)据？结合多家媒体的采(cai)訪(fang)与專(zhuan)家发言，从“产品质量”上给钟薛高扣(kou)帽(mao)子，钟薛高确实有点“冤(yuan)”。

一方面(mian)，在雪糕等冷(leng)飲(yin)中添加“卡拉胶”等增(zeng)稠(chou)劑(ji)是較(jiao)为普遍的现象。 上海(hai)食(shi)品添加剂協(xie)会专家委(wei)員(yuan)、上海理工(gong)大学健(jian)康(kang)科学与工程(cheng)学院(yuan)李(li)保国表示(shi)，像(xiang)卡拉胶等都来自植(zhi)物、海藻(zao)、微生物发酵，都是天(tian)然物质，屬(shu)于多糖(tang)、可溶(rong)性膳(shan)食纖(xian)維(wei)。

財(cai)经无忌(ji)查(zha)詢(xun)发现，蒙(meng)牛(niu)隨(sui)變(bian)、伊(yi)利(li)巧(qiao)乐茲(zi)、夢(meng)龍(long)等雪糕配(pei)料表上均(jun)含有增稠剂。

不止(zhi)是雪糕。李保国表示，增稠剂目(mu)前(qian)廣(guang)泛(fan)用于制(zhi)造(zao)果凍(dong)、冰激(ji)淩(ling)、糕点、軟(ruan)糖、罐(guan)頭(tou)、肉(rou)制品、八(ba)寶(bao)粥(zhou)、銀(yin)耳(er)燕(yan)窩(wo)、羹(geng)类食品、涼(liang)拌(ban)食品等诸多食品領(ling)域(yu)。

同(tong)时，也不能簡(jian)單(dan)地(di)认为雪糕里的增稠剂越(yue)多，雪糕就难以融化。李保国认为，“冷冻饮品融化程度除了和环境温度相关外，也和它们的产品原料成分有关。”比(bi)如，为什么老(lao)冰棒(bang)要比乳制品雪糕融化的速(su)度更快(kuai)，主要是因为其固形物含量不高。而钟薛高为什么能在31℃室温下1小时不融化，原因之一便(bian)是其固形物含量高，即(ji)使融化了也能保持一定的形态，不会化成一灘(tan)水(shui)。

另一方面，公众更为关注的焦点则是这些添加剂、增稠剂是否涉(she)及(ji)食品安(an)全问题？从科学角(jiao)度来说，判(pan)断所(suo)有的食品添加剂、增稠剂有害或者无害，关鍵(jian)要看添加的量，要在国家标准或歐(ou)标允(yun)許(xu)范围内添加。

也就是说，无论是专家媒体的科普，还是钟薛高发布(bu)的声明，都表明此次事件与“钟薛高产品质量”无关。而近日南(nan)京(jing)市市场監(jian)管(guan)局(ju)組(zu)織(zhi)开展(zhan)的夏季(ji)热銷(xiao)食品专項(xiang)监督(du)抽(chou)檢(jian)结果也显示，钟薛高的5款(kuan)产品均符合国家食品安全标准。

遺(yi)憾(han)的是，在“火烤钟薛高”事件背后，流量狂欢壓(ya)制住(zhu)了科普理性的声音，在反智(zhi)情绪的引导下，甚至有声音对行业标准提(ti)出质疑，这无疑为整(zheng)个食品行业带来了更大的信任(ren)危机。

产品质量安全是食品企(qi)业的“生死(si)線(xian)”，不同食品行业有着不同的衡(heng)量标准。在这條(tiao)事关消费者權(quan)益(yi)与企业存亡(wang)的“生死线”面前，更需(xu)要用理性讨论代替(ti)情感(gan)審(shen)判。

而拋(pao)开关于“火烤钟薛高”的诸多讨论，我(wo)们很容(rong)易忽略的一点是，在诸多被消费者定義(yi)为“雪糕刺客”的高端(duan)雪糕品牌中，为何(he)钟薛高成了众矢(shi)之的？

这背后其实有着更为復(fu)雜(za)的原因。有宏(hong)观的偶然，当然也有微观的必然。

“偶然”主要来自于宏观消费形勢(shi)的变化，无论是“雪糕刺客”抑(yi)或是“演(yan)出刺客”传遞(di)出的是其实人们对高价商品的普遍敏(min)感情绪。

“必然”则是源自钟薛高自身。作(zuo)为高端雪糕中的新消费品牌，钟薛高用短(duan)短三年时间完成了中国雪糕的高端化转型，这一成長(chang)速度是传統(tong)雪糕品牌难以想(xiang)象的，“雪糕界的愛(ai)馬(ma)仕(shi)”也成了貼(tie)在钟薛高身上的重要标签。

首(shou)先(xian)，在不确定的时代里，越来越多的年輕(qing)人選(xuan)擇(ze)了捂(wu)緊(jin)“錢(qian)袋(dai)子”，面对高价雪糕，心(xin)中自然会产生难言的“刺痛(tong)”。

在“雪糕刺客”等热詞(ci)出现之后，类似(si)“演出刺客”、“電(dian)影(ying)院刺客”等一系(xi)列(lie)围绕价格(ge)的吐槽也頻(pin)频登(deng)上热搜，这反映(ying)出的其实是人们对价格的一种普遍敏感情绪。

但这份(fen)敏感不能轻易成为左(zuo)右(you)市场運(yun)行客观规律(lv)的“情绪工具(ju)”。

经濟(ji)学家凡(fan)勃(bo)倫(lun)曾提出高价商品中存在的“凡勃伦效应”。相较于平(ping)价商品更强調(tiao)功(gong)能性价值，高价商品更强调无形价值，例(li)如社交价值、炫(xuan)耀(yao)价值等，其品牌溢(yi)价也更高。

換(huan)言之，只要有人願(yuan)意(yi)为品牌附(fu)加值買(mai)单，产品的高价定位本(ben)就无可厚(hou)非。

在众多关于钟薛高的讨论声中，都没有提到，钟薛高的定价一直都是明码标价，而且一直不乏(fa)爱好者。不同于舆论场中的“讨伐”声浪，在天貓(mao)618的销售(shou)榜(bang)单中，钟薛高以月销10萬(wan)+的数据稳坐(zuo)榜一。此前头部(bu)主播的带货鏈(lian)接(jie)中，也往(wang)往出现上线就賣(mai)空(kong)的景象，许多网友还在留(liu)言中表達(da)了关切(qie)和力挺：

“不要在意网上噴(pen)子的流言蜚(fei)語(yu)，以后吃(chi)雪糕只吃妳(ni)们家的，加油(you)！”

而除了消费形势的转变外，“钟薛高事件”发生的節(jie)点恰巧是人们对新消费品牌的集体去(qu)魅(mei)期，这是“微观中的必然”。

除钟薛高外，包(bao)括(kuo)完美(mei)日記(ji)、元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在内的诸多新銳(rui)品牌都在加紧布局渠(qu)道与后端供(gong)应链以实现转型升(sheng)級(ji)。

作为雪糕行业里的“鯰(nian)魚(yu)”，钟薛高与诸多新消费品牌类似，凭借着精准的定位，豐(feng)富(fu)多元的跨(kua)界产品以及社交价值成功破(po)圈(quan)，但随着流量高企以及市场競(jing)争的加剧，这些新消费品牌也面臨(lin)着与老消费品牌一樣(yang)的困(kun)境。

客观来说，此次舆论事件，也为钟薛高的渠道布局敲(qiao)响了警(jing)钟，雪糕间的渠道策(ce)略遠(yuan)远不是放在同一个冰櫃(gui)里那么简单。

无论是渠道布局方面，还是鋪(pu)货策略和陳(chen)列方式上，毫(hao)无疑问，钟薛高仍(reng)需要时间去沉澱(dian)。在最新的事件回应中，钟薛高表示 “已经在推动线下渠道单獨(du)冰柜的陈列，以便于消费者做區(qu)分” ，某(mou)种意义上，这其实不失(shi)为一个好的开端。

公众对“钟薛高”的质疑暴露(lu)出的问题是，即便有着一年售出幾(ji)億(yi)根(gen)的销量成績(ji)，但当下中国雪糕市场复杂的发展环境決(jue)定了，高端雪糕，依舊(jiu)是一門(men)难做的生意。

一方面，长期以来，中国高端雪糕市场一直是外資(zi)品牌占(zhan)主导。 哈(ha)根达斯(si)、梦龙凭借着成熟(shu)的商业模(mo)式，在中国消费者心目中植入了“高端雪糕=外资”的品牌印象。而另一邊(bian)的国产品牌大多却深(shen)耕(geng)于中低(di)端市场，品牌溢价不高，利潤(run)微薄(bo)。

而随着包材(cai)、运輸(shu)、人力等成本的上漲(zhang)，加上渠道端的利润擠(ji)压，情況(kuang)愈(yu)发雪上加霜(shuang)。

但与国产雪糕“苦(ku)行僧(seng)”般(ban)的光(guang)景不同，高端化却为外资雪糕品牌带来了源源不断的高利润，且更多的利润来自于中国。据BCG在2015年发布的调研(yan)報(bao)告(gao)显示，哈根达斯的品牌利润已占据冰激凌行业的70%，其中有50%的销售額(e)由(you)中国市场貢(gong)獻(xian)。

而随着国产雪糕的入局，变化正在发生。曾经只能在低位价格带徘(pai)徊(huai)的国产雪糕終(zhong)于打破了价格天花(hua)板，在邁(mai)向高端化的同时，也从长期被外资壟(long)断的利润蛋糕上切走(zou)了一大塊(kuai)。

当然，距(ju)離(li)趕(gan)超哈根达斯等外资雪糕品牌，国产雪糕还任重道远。 而值得我们思(si)考(kao)的问题恰恰是： 为什么中国雪糕市场遲(chi)迟出现不了一个地位稳固的高端雪糕品牌？

这背后的原因，其实是大多数的国产雪糕品牌并没有重視(shi)品牌的差(cha)異(yi)化打造。

钟薛高能用短短三年时间在外资品牌与国内乳制品巨(ju)头中崛起已经证明了，国产雪糕的高端化并非没有可能，也正是在包括钟薛高在内的国产雪糕品牌的推动下，一些如蒙牛、伊利、光明等老品牌也相繼(ji)推出了中高端雪糕品牌。

我们不得不承(cheng)认一点：在钟薛高尚(shang)未(wei)崛起前，国产雪糕只是一个大众的解暑(shu)类零(ling)食，其所承載(zai)的社交价值与品牌价值有限(xian)，“温柔(rou)爱情”、“美好生活(huo)”这样的标签，曾经永远只属于外资雪糕品牌。

是钟薛高的橫(heng)空出世(shi)，让行业的玩(wan)家们漸(jian)渐意识到，高端雪糕，不僅(jin)仅是外资品牌的专属，中国人同样可以为一支(zhi)雪糕添加情感的满足、社交的货幣(bi)以及文化的符號(hao)。

无论如何，“雪糕刺客”都只是一个暫(zan)时的现象，伴(ban)随着高端雪糕领域竞争的深化，缺(que)乏竞争力的品牌迟早(zao)会被逐(zhu)出冰柜，屆(jie)时，市场依然会恢(hui)复到不同价格区间雪糕并存的场景。

而在市场这只看不見(jian)的手(shou)发揮(hui)作用之前，我们或许应該(gai)適(shi)度減(jian)少娱乐化的玩梗(geng)，让商业回归商业。

可口可乐的舆论危机，就是这样的一个案(an)例。

在二十(shi)世紀(ji)進(jin)入古(gu)巴(ba)市场时，由于存在“是否有害健康”的非议，古巴当地頒(ban)布了“禁(jin)止可口可乐供应”的条例。盡(jin)管最终真相大白，但这一事件几乎(hu)毁掉了可口可乐在古巴的业務(wu)。

在复杂的舆论场之外，大洋(yang)彼(bi)岸(an)的故(gu)事警示我们， 非黑(hei)即白的道德(de)审判并不利于商业环境的有序(xu)发展，只会扼(e)殺(sha)品牌的转型与升级。

畢(bi)竟(jing)，钟薛高的价格尽管不菲(fei)，但依然是不带任何强制的明码标价，而在一系列的“雪糕刺客”事件里，这一品牌的處(chu)境，其实頗(po)为尷(gan)尬(ga)，正如一位网友所总结的那样：

“跟(gen)风做高端的不是它，把(ba)冰柜里擺(bai)满高价雪糕的不是它，甚至偷(tou)偷摘(zhai)掉价格标签，让消费者结賬(zhang)时慘(can)遭(zao)暴擊(ji)的，也不是它。”返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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