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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>千(qian)億(yi)酸(suan)奶(nai)賽(sai)道(dao)，乳(ru)企(qi)巨(ju)頭(tou)和(he)新(xin)品(pin)牌(pai)打(da)響(xiang)拉(la)鋸(ju)戰(zhan)

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

1977年(nian)，達(da)能(neng)公(gong)司(si)在(zai)經(jing)過(guo)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)調(tiao)研(yan)考(kao)察(cha)走(zou)訪(fang)後(hou)，在格(ge)魯(lu)吉(ji)亞(ya)山(shan)區(qu)拍(pai)攝(she)了(le)壹(yi)段(duan)长壽(shou)主(zhu)題(ti)的廣(guang)告(gao)片(pian)“Georgians over 100”。片中(zhong)，长寿老(lao)人(ren)們(men)手(shou)中捧(peng)著(zhe)圓(yuan)杯(bei)裝(zhuang)酸奶，笑(xiao)容(rong)可(ke)掬(ju)的畫(hua)面(mian)深(shen)深震(zhen)撼(han)了當(dang)时的美(mei)國(guo)人。

這(zhe)一將(jiang)酸奶與(yu)长寿強(qiang)關(guan)聯(lian)的聰(cong)明(ming)做(zuo)法(fa)，讓(rang)达能在此(ci)后的10年裏(li)成(cheng)功(gong)打開(kai)了美国市(shi)場(chang)，一舉(ju)其(qi)在美国乳業(ye)的統(tong)治(zhi)地(di)位(wei)。与此同(tong)时，它(ta)也(ye)让早(zao)已(yi)经作(zuo)為(wei)歐(ou)洲(zhou)人早餐(can)或(huo)零(ling)食(shi)的酸奶真(zhen)正(zheng)進(jin)入(ru)到(dao)了全(quan)球(qiu)化(hua)演(yan)繹(yi)階(jie)段。

如(ru)今(jin)，酸奶跟(gen)奶酪(lao)和肉(rou)食一樣(yang)，是(shi)美国人日(ri)常(chang)飲(yin)食中的重(zhong)要(yao)組(zu)成。美国也憑(ping)借(jie)着產(chan)品創(chuang)新，在全球酸奶市场上(shang)處(chu)於(yu)領(ling)軍(jun)地位。

而(er)相(xiang)較(jiao)于美国習(xi)慣(guan)冷(leng)食，酸奶消(xiao)費(fei)可以(yi)“全年無(wu)休(xiu)”，隨(sui)时随地。中国對(dui)于酸奶的旺(wang)盛(sheng)需(xu)求(qiu)往(wang)往取(qu)決(jue)于天(tian)氣(qi)的變(bian)化，尤(you)其是炎(yan)炎夏(xia)日，大(da)到連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)，小(xiao)到夫(fu)妻(qi)老婆(po)店(dian)，在冰(bing)櫃(gui)前(qian)駐(zhu)足(zu)，貨(huo)架(jia)上的酸奶總(zong)是更(geng)加(jia)琳(lin)瑯(lang)滿(man)目(mu)。

就(jiu)中国人而言(yan)，酸奶在發(fa)酵(jiao)过程(cheng)中分(fen)解(jie)了大部(bu)分乳糖(tang)，從(cong)而避(bi)免(mian)乳糖不(bu)耐(nai)受(shou)者(zhe)饮用(yong)液(ye)體(ti)乳而发生(sheng)的腸(chang)胃(wei)脹(zhang)气、腹(fu)瀉(xie)等(deng)不良(liang)反(fan)應(ying)。比(bi)起(qi)普(pu)通(tong)牛(niu)奶，酸奶的適(shi)口(kou)性(xing)也更强。也因(yin)此，酸奶行(xing)业正处在快(kuai)速(su)成长的时期(qi)。

根(gen)據(ju)头豹(bao)研究(jiu)院(yuan)數(shu)据，中国酸奶市场規(gui)模(mo)从2014年的283.3亿元(yuan)增(zeng)长至(zhi)2018年的679.8亿元，年復(fu)增长率(lv)达24.5%，預(yu)計(ji)到2023年市场规模有(you)望(wang)突(tu)破(po)2100亿元。

不过，食品饮料(liao)行业向(xiang)來(lai)“內(nei)卷(juan)”，酸奶行业更甚(shen)，随着樂(le)純(chun)、簡(jian)愛(ai)等新品牌的壯(zhuang)大，酸奶赛道变得(de)擁(yong)擠(ji)，新老品牌同臺(tai)競(jing)技(ji)，这個(ge)14亿人口的超大市场，至今還(hai)未(wei)有加冕(mian)者。

一场关于冰柜里的酸奶大战正悄(qiao)然(ran)打响。

作为消费者，对这场“大战”最(zui)能切(qie)身(shen)感(gan)受到的还是擺(bai)在面前“百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)”的品牌 ——超市货架上，不僅(jin)有蒙(meng)牛、伊(yi)利(li)、三(san)元、光(guang)明等傳(chuan)统品牌種(zhong)類(lei)繁(fan)多(duo)的酸奶，还塞(sai)满了简爱、乐纯、卡(ka)士(shi)、北(bei)海(hai)牧(mu)场、吾(wu)島(dao)等酸奶新勢(shi)力(li)的产品。

不仅如此，資(zi)本(ben)对酸奶赛道也是青(qing)睞(lai)有加。拋(pao)开“不差(cha)錢(qian)”的传统乳企伊利和蒙牛外(wai)，乐纯、简爱、吾岛等高(gao)端(duan)酸奶品牌頻(pin)繁獲(huo)得融(rong)资。

以主打裸(luo)糖的高端酸奶品牌简爱为例(li)，2021年一开年，简爱就获得了总计8亿元B輪(lun)融资，这筆(bi)融资间隔(ge)上一轮4亿元的A轮融资，还不到一年。今年3月(yue)，简爱又(you)向外界(jie)宣(xuan)布(bu)完(wan)成C轮融资（未披(pi)露(lu)金(jin)額(e)），足以見(jian)得资本对其“寵(chong)爱”。

近(jin)年来，伴(ban)随着消费者收(shou)入水(shui)平(ping)和健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)的持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)，中国近年低温乳品，尤其是酸奶市场发展(zhan)迅(xun)速，2021年中国低温酸奶市场规模已接(jie)近700亿元。

然而在高速发展过程中，低温乳业市场卻(que)呈(cheng)現(xian)出(chu)“百花爭(zheng)艷(yan)”的局面，传统乳业巨头並(bing)未如之(zhi)前一般(ban)取得壓(ya)倒(dao)性優(you)势。

細(xi)究背(bei)后的原(yuan)因，在財(cai)经无忌(ji)看(kan)来，这些(xie)品牌能在“雙(shuang)子(zi)星(xing)”籠(long)罩(zhao)的陰(yin)影(ying)下(xia)打得水深火(huo)熱(re)， 其實(shi)是由(you)低温酸奶的特(te)性决定(ding)的——生命(ming)周(zhou)期短(duan)，需要冷鏈(lian)配(pei)合(he)。 这也让伊利和蒙牛们不屑(xie)于去(qu)認(ren)真插(cha)手，于是便(bian)給(gei)一些新品牌、小企业留(liu)出了生存(cun)空(kong)间。

回(hui)顧(gu)中国酸奶的发展歷(li)程，自(zi)1911年英(ying)国商人在上海成立(li)了牛奶公司用機(ji)器(qi)生产出中国第(di)一批(pi)酸奶开始(shi)，一百多年的風(feng)雨(yu)，酸奶的现代(dai)化生产也突飛(fei)猛(meng)进。但(dan)中国在食品行业当中的冷链運(yun)輸(shu)仍(reng)舊(jiu)是为数不多的相对短板(ban)。冷链尚(shang)未足夠(gou)下沈(chen)，让低温酸奶市场规模受到了局限(xian)，初(chu)期的供(gong)需平衡(heng)難(nan)以掌(zhang)握(wo)。

从酸奶行业的下遊(you)来看，低温酸奶的配送(song)主要依(yi)靠(kao)冷链物(wu)流(liu)。 但中国的冷链建(jian)設(she)尚不完善(shan)，中国的人均(jun)冷庫(ku)容量(liang)为0.14立方(fang)米(mi)，相比美国的0.7立方米，尚有较大差距(ju)；冷链应用率方面，中国不足20%，而日本和西(xi)欧等发达国家(jia)和地区高达85%，有明顯(xian)差距。

一直(zhi)以来，从包(bao)装酸奶到瓶(ping)装凝(ning)固(gu)型(xing)酸奶，从攪(jiao)拌(ban)型酸奶到百利包、屋(wu)頂(ding)包酸奶，从大果(guo)粒(li)益(yi)生菌(jun)到......国内的酸奶市场始終(zhong)困(kun)囿(you)于冷链运输。乳企的运输半(ban)徑(jing)决定了低温酸奶的銷(xiao)售(shou)半径。

这也是此前中国白(bai)奶市场形(xing)成了“乳企双雄(xiong)”，但酸奶市场始终未出现一家主流企业的根本原因。

直到2009年，光明推(tui)出了莫(mo)斯(si)利安(an)“常温酸奶”，一举改(gai)变了中国酸奶行业的品类構(gou)成，成为全球酸奶发展史(shi)上，与希(xi)臘(la)酸奶并行的创新軌(gui)跡(ji)，一经推出便獨(du)占(zhan)常温酸奶的鰲(ao)头，将之前的乳业“双子星”蒙牛、伊利甩(shuai)出一大截(jie)。

不过，伊利和蒙牛蒙牛很(hen)快就奮(fen)起直追(zhui)，先(xian)后推出相似(si)配方和定位的纯甄(zhen)和安慕(mu)希，凭借得天独厚(hou)的渠(qu)道优势，很快奪(duo)回市场。

“常温”意味(wei)着无需冷链配合，成本低、滲(shen)透(tou)力强，疊(die)加三巨头多年来的渠道深耕(geng)优势， 头豹数据显示(shi)，2017年酸奶行业前三大企业包括(kuo)伊利、蒙牛、光明三家企业的市场占有率CR3达到59%。当这塊(kuai)市场已经被(bei)蒙牛、伊利和光明瓜(gua)分殆(dai)盡(jin)时，其他(ta)公司想(xiang)硬(ying)切进来无異(yi)于蚍(pi)蜉(fu)撼大樹(shu)。

2017年9月，彼(bi)时国内酸奶销售额达到1220亿元，同比增长18%，首(shou)次(ci)超过纯牛奶。一些互(hu)联網(wang)思(si)維(wei)培(pei)育(yu)出的新銳(rui)品牌在资本的扶(fu)持下，以不走尋(xun)常路(lu)的營(ying)销，精(jing)準(zhun)定位，切入在巨头们看来最难“啃(ken)”的低温酸奶赛道，試(shi)圖(tu)占据一席(xi)之地。

我(wo)们也能理(li)解，为何(he)无論(lun)是简爱、乐纯，还是北海牧场、吾岛等新玩(wan)家，融资后都(dou)不約(yue)而同的打造(zao)上游端的产业链，以防(fang)被尚不发达的冷链系(xi)统困住(zhu)。

中国酸奶市场还沒(mei)有达到飽(bao)和的狀(zhuang)態(tai)，但这并不意味着赛道的喧(xuan)囂(xiao)會(hui)帶(dai)来行业的繁榮(rong)。

事(shi)实是，酸奶正在遭(zao)遇(yu)增长瓶頸(jing)。 即(ji)便是在消费者对营養(yang)需求更加重視(shi)的疫(yi)情(qing)期间，酸奶的增速也在不斷(duan)下滑。

根据貝(bei)恩(en)公司与凱(kai)度(du)消费者指(zhi)数联合发布的《2022年中国購(gou)物者報(bao)告之中国快速消费品》显示，相比牛奶和奶酪的销售额高速增长，2021-2020酸奶的销售额却下降(jiang)了7.8%，被列(lie)为低速增长品类。

而在新消费品牌紮(zha)堆(dui)搶(qiang)占的低温酸奶赛道，同样也不容乐觀(guan)。

根据AC尼(ni)爾(er)森(sen)数据显示，2020年低温酸奶市场整(zheng)体销售额同比下滑12.5%；在今年5月的一份(fen)机构调研中，新希望乳业直言不諱(hui)：“于行业而言，低温酸奶品类近一兩(liang)年表(biao)现较为疲(pi)軟(ruan)。”

探(tan)寻背后的原因，财经无忌认为，需要从酸奶这一品类的内因和外因分別(bie)来看。

从内部来說(shuo)，不同于美国人的酸奶消费习惯，中国人对不适宜(yi)加热饮用的低温酸奶，消费习惯并没有养成。 相较于营养需求的白奶，選(xuan)擇(ze)酸奶更像(xiang)是选择一种好(hao)喝(he)的饮料或者休閑(xian)食品，但随着減(jian)糖风潮(chao)、消费升級(ji)興(xing)起，含(han)糖酸奶不够健康，原味酸奶又太(tai)酸，也让消费者在如何挑(tiao)选酸奶时陷(xian)入迷(mi)茫(mang)。

从外部来说，伴随着对推翻(fan)“旧消费”的新消费品牌崛(jue)起，“无添(tian)加”“低糖”“0蔗(zhe)糖”“清(qing)潔(jie)配方” ……这些酸奶包装上的关鍵(jian)詞(ci)標(biao)簽(qian)，一方面拔(ba)高了行业門(men)檻(kan)，让消费者逐(zhu)漸(jian)在消费决策(ce)中下意识地选择更健康的酸奶。

比如，“極(ji)简”是酸奶的“网紅(hong)”賣(mai)點(dian)之一；光明乳业旗(qi)下的“如实”酸奶以“自然賦(fu)予(yu)，纯凈(jing)无添加”为宣传語(yu)，同类的还有“简爱”酸奶，直接将配料表作为宣传语：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。”

但換(huan)个角(jiao)度思考，这些酸奶产品走向了同質(zhi)化和内卷化，对于消费者而言，品牌的忠(zhong)誠(cheng)度也就会随之下降。

而在另(ling)一方面，这些“拒(ju)絕(jue)化學(xue)添加劑(ji)”“味道濃(nong)厚”“高蛋(dan)白质”等“高端酸奶”的價(jia)格也一个比一个貴(gui)。

这些酸奶究竟(jing)贵在哪(na)呢(ne)？主要是营销费用和渠道费用等较高，从而推高了产品价格。以大多网红高端酸奶品牌为例，其不仅邀(yao)請(qing)明星为其产品代言，还在小红書(shu)等社(she)交(jiao)平台上投(tou)放各(ge)种营销广告，无形之中推高了成本。

再(zai)加上，部分高端酸奶品牌其实并没有自己(ji)的生产基(ji)地，很多也都是代工(gong)，这部分酸奶的“高价”很大一部分是来自情感溢(yi)价。

言外之意，国内酸奶市场目前仍处于“高价等于高质”的无序(xu)竞争阶段。高端低温酸奶被质疑(yi)是智(zhi)商稅(shui)并非(fei)空穴(xue)来风。

眾(zhong)所(suo)周知(zhi)，消费群(qun)体是一个金字(zi)塔(ta)型結(jie)构，越(yue)靠近金字塔顶端，人们的消费能力也就越强，当新锐酸奶品牌執(zhi)着于“高端”争夺战，在金字塔顶端扎堆，高端消费者已经不够分了。

无论是高端化酸奶间接導(dao)致(zhi)了赛道增速下滑，还是行业遇冷的大气压下布局高端化求生存，整体来看， 这一阶段内高端酸奶高速发展的红利期已经基本结束(shu)了。 下面来到了真正“拼(pin)刺(ci)刀(dao)”的阶段。

永(yong)璞(pu)创始人鐵(tie)皮(pi)曾(zeng)说:“誰(shui)掌握了口味需求，谁就掌握了未来。”这句(ju)話(hua)雖(sui)有道理，但值(zhi)得商榷(que)。

美味、营养的酸奶，因其独特的口感体驗(yan)，拥有一批像咖(ka)啡(fei)、可乐一样的忠实粉(fen)絲(si)。不过，酸奶的口味不像可乐和咖啡那(na)样差别巨大，如何更好在口味之外形成自己的核(he)心(xin)竞争力，是所有酸奶企业共(gong)同面臨(lin)的难题。

2007年，被譽(yu)为酸奶屆(jie)的 “蘋(ping)果”公司Chobani，以 “希腊酸奶”这一当时的小众品类殺(sha)入巨头把(ba)守(shou)的美国酸奶市场，其后以不可思議(yi)的速度推動(dong)該(gai)品类在整个北美酸奶市场由1%到52%的份额增长，自己也因此成为了美国的第二(er)大酸奶品牌。

彼时，美国酸奶市场高达三分之二的市场份额歸(gui)屬(shu)于两家来自法国的鮮(xian)乳制(zhi)品公司，达能与优諾(nuo)。Chobani从巨头手中攥(zuan)取大量的市场份额，创造了 “彎(wan)道超車(che)”的商业神(shen)话，背后靠的是独特的奶源(yuan)地优势和反复调试着希腊酸奶的浓縮(suo)工藝(yi)和配方。

在中国，随着供给側(ce)改革(ge)的深入，酸奶行业新品牌、新产品出现爆(bao)发态势，旺盛的业态催(cui)生了内卷，酸奶产品激(ji)烈(lie)竞争不可避免。

据CBNData《2020新健康消费趨(qu)势报告》显示，人们在饮食上的健康化轉(zhuan)变，一方面是做减法，如追求“低糖低脂(zhi)无添加”，另一方面則(ze)是蛋白质、活(huo)性益生菌等营养上做加法。

Chobani的成功恰(qia)恰给中国的酸奶企业提供了两点啟(qi)示： “做减法”註(zhu)重奶源的争夺；“做加法”强调菌种的差异性。

从做减法的视角来看，酸奶公司要想活得好，首先要产品好，而产品好的根源是奶源好。

追溯(su)此前的普通酸奶，其中主要通过明膠(jiao)等胶质来提升产品粘(zhan)性，而如今，在新消费带动的整个行业高端化趋势下，在配料上直逼(bi)鲜奶，要求有尽可能少(shao)的制造工艺和添加成分，兼(jian)備(bei)健康和功能性。

这对优质原奶资源提出了极高的要求。因此，不少酸奶公司除(chu)了在冷链运输上下重注外，也在源头上费尽心思。

不过，大的乳企实力雄厚，入局较早，奶源之争显然对乳企巨头们更有力。《中国商报》就曾报道，“目前国内的大型牧场，幾(ji)乎(hu)都已‘名(ming)花有主’。”

而除了奶源争夺外，从做加法的角度上看， 好的菌种是酸奶企业的另一重战场，因其重要性被稱(cheng)为“菌芯(xin)片”。

單(dan)以益生菌为例，国内的益生菌行业现状，一点也不比种子和种豬(zhu)行业好。

目前，国際(ji)益生菌專(zhuan)利基本上被美国、日本、俄(e)羅(luo)斯等国家壟(long)断，国内益生菌原料也必(bi)須(xu)从这些国家进口。天风證(zheng)券(quan)研报显示，2020年国内益生菌原料主要来源于美国公司杜(du)邦(bang)和丹(dan)麥(mai)公司科(ke)漢(han)森，两家公司供应的原料占国内整体市场的85%。

蒙牛冠(guan)益乳用的是丹麦科汉森（Chr. Hansen）的王(wang)牌菌种BB-12益生菌，简爱LGG益生菌裸酸奶中的LGG也源自科汉森。

反观日本迎(ying)上了健康化、老齡(ling)化的趋势后，步(bu)入到了功能性时代，在菌种和配料应用上不断加大研发，已经誕(dan)生了不少明星产品。

明治旗下拥有超过5000种乳酸菌，2020年推出的“明治佰(bai)乐益优”系列，包含“R-1”、“LG21”两款(kuan)酸奶产品，使(shi)用了特殊(shu)乳酸菌菌株(zhu)“保(bao)加利亚乳桿(gan)菌1073R-1菌株（R-1乳酸菌）”和“格氏(shi)乳杆菌OLL2716菌株（LG21乳酸菌）”，推出后在市场大火。

好在，近几年，蒙牛、伊利、新希望等公司开始研发和培养自己的专利益生菌，并应用于自家产品。2020年，伊利就研发出一款拥有自主知识产權(quan)的益生菌——乳双歧(qi)杆菌BL-99。

一邊(bian)是酸奶产品的营养化、功能化，一边是酸奶配方的精简与纯净，乳制品行业的“双子星”在酸奶赛道同样将占据主导地位。不过，众多新品牌若(ruo)能做好差异化定位，足够聚(ju)焦(jiao)、专注，依然具(ju)有成为Chobani的可能。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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