挑战不可能：情节设计的广告创意

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>攪(jiao)局(ju)者(zhe)菜(cai)鳥(niao)能(neng)否(fou)飛(fei)越(yue)“三(san)座(zuo)大(da)山(shan)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 零(ling)態(tai)LT，作(zuo)者 | 卓(zhuo)心(xin)月(yue)，編(bian)輯(ji) | 胡(hu)展(zhan)嘉(jia)

最(zui)近(jin)，物(wu)流(liu)行(xing)業(ye)熱(re)鬧(nao)非(fei)凡(fan)。

先(xian)有(you)極(ji)兔(tu)上(shang)市(shi)，後(hou)有菜鸟要(yao)做(zuo)自(zi)營(ying)。前(qian)者是(shi)中国物流出(chu)海(hai)的(de)先鋒(feng)，后者是国內(nei)最大電(dian)商(shang)阿(e)裏(li)組(zu)建(jian)的“物流聯(lian)盟(meng)”。如(ru)果(guo)說(shuo)前者更(geng)多(duo)是資(zi)本(ben)層(ceng)面(mian)的運(yun)作，對(dui)於(yu)自身(shen)的意(yi)義(yi)大于行业，那(na)麽(me)后者菜鸟的親(qin)自下(xia)場(chang)，則(ze)很(hen)有可(ke)能成(cheng)為(wei)改(gai)變(bian)物流行业格(ge)局的標(biao)誌(zhi)性(xing)事(shi)件(jian)。

6月28日(ri)，阿里新(xin)上任(ren)的“大當(dang)家(jia)”蔡(cai)崇(chong)信(xin)宣(xuan)布(bu)，阿里將(jiang)始(shi)終(zhong)支(zhi)持(chi)菜鸟發(fa)展，也(ye)将持續(xu)投(tou)入(ru)建設(she)物流能力(li)。與(yu)這(zhe)壹(yi)定(ding)調(tiao)同(tong)時(shi)釋(shi)放(fang)的信息(xi)，還(hai)有“菜鸟宣布推(tui)出自营的品(pin)質(zhi)快(kuai)遞(di)业務(wu)：菜鸟速(su)递。”

一石(shi)激(ji)起(qi)千(qian)层浪(lang)。

业界(jie)紛(fen)纷驚(jing)嘆(tan)：菜鸟当“中介(jie)”十(shi)年(nian)后，终于要亲自下场了(le)。这一舉(ju)動(dong)也被(bei)不(bu)少(shao)业内人(ren)士(shi)解(jie)讀(du)为菜鸟打(da)了自己(ji)的臉(lian)。畢(bi)竟(jing)，菜鸟成立(li)时，曾(zeng)喊(han)話(hua)稱(cheng)“我(wo)們(men)不會(hui)搶(qiang)快递公(gong)司(si)的生(sheng)意，阿里巴(ba)巴永(yong)遠(yuan)不会做快递”的话还在(zai)耳(er)邊(bian)。不過(guo)短(duan)短十年，曾經(jing)要当“三通(tong)一達(da)”最佳(jia)輔(fu)助(zhu)的菜鸟“消(xiao)失(shi)”了，取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)是一個(ge)要抢“主(zhu)力位(wei)”的菜鸟速递。

菜鸟在物流行业做“基(ji)建”十年，雖(sui)然(ran)並(bing)不如其(qi)他(ta)快递公司一樣(yang)有“最后一公里”的经驗(yan)，但(dan)其背(bei)靠(kao)阿里系(xi)巨(ju)大的电商件流量(liang)，未(wei)来勢(shi)必(bi)成为搅动行业的重(zhong)要力量。

可以(yi)預(yu)見(jian)，沈(chen)寂(ji)多年的快递行业競(jing)爭(zheng)，重新拉(la)開(kai)了竞争序(xu)幕(mu)。

從(cong)“辅助”到(dao)“主力”菜鸟野(ye)心難(nan)掩(yan)

菜鸟，成立于2013年，最初(chu)定位为全(quan)球(qiu)化(hua)的產(chan)业互(hu)联網(wang)公司。在宣布成立“菜鸟速递”之前，其面向(xiang)消費(fei)者、商家和(he)物流合(he)作夥(huo)伴(ban)三類(lei)客(ke)戶(hu)的五(wu)大核(he)心服(fu)务板(ban)塊(kuai)，分(fen)別(bie)是全球物流、消费者物流、供(gong)應(ying)鏈(lian)物流、全球地(di)网和物流科(ke)技(ji)。

其中，最被外(wai)界熟(shu)知(zhi)的业务即(ji)菜鸟网絡(luo)，这是一个大數(shu)據(ju)物流協(xie)同平(ping)臺(tai)。由(you)阿里巴巴、富(fu)春(chun)集(ji)團(tuan)，以及(ji)申(shen)通集团、圓(yuan)通集团、中通集团及韻(yun)达集团（即“三通一达”）等(deng)共(gong)同组建。出资方(fang)面，幾(ji)家快递公司各(ge)出资5000萬(wan)元(yuan)，各僅(jin)占(zhan)股(gu)1%。菜鸟网络向快递公司提(ti)供信息、数据支持，以及隨(sui)著(zhe)科技進(jin)步(bu)而配(pei)置(zhi)的自动分揀(jian)快件的智(zhi)能機(ji)器(qi)人等智慧(hui)物流产品。

換(huan)句(ju)话说，这是一个由阿里牽(qian)頭(tou)，将“通达系”进行強(qiang)綁(bang)定作为开端(duan)，并希(xi)望(wang)憑(ping)此(ci)提升(sheng)合作快递公司效(xiao)率(lv)的故(gu)事。但事實(shi)上，短期(qi)内，快递公司通过这種(zhong)主动“投餵(wei)”业务的合作快速成長(chang)，短期内拋(pao)开生存(cun)和发展壓(ya)力。但长期来看(kan)，“被喂飯(fan)”成癮(yin)后，快递公司后续很难自己再(zai)獨(du)立成长。“一旦(dan)被菜鸟网络踢(ti)出局，这几家快递公司50%的包(bao)裹(guo)量可能就(jiu)沒(mei)有了，那才(cai)是真(zhen)正(zheng)的危(wei)險(xian)时刻(ke)。”彼(bi)时，曾有行业人士如此说道(dao)。

在当时，菜鸟网络非常(chang)具(ju)有“共享(xiang)资源”精(jing)神(shen)。对于外界的猜(cai)測(ce)，菜鸟网络当年的回(hui)应中曾提到，“一家没有平台共享思(si)維(wei)的企(qi)业，眼(yan)界只(zhi)能停(ting)留(liu)在榨(zha)取合作伙伴利(li)潤(run)養(yang)活(huo)自己上，不可能理(li)解賦(fu)能伙伴、提升行业、繁(fan)榮(rong)生态的意义”。

也的確(que)，在这十年間(jian)，菜鸟网络与几大快递公司互为依(yi)存，合作也日益(yi)緊(jin)密(mi)。一方面，菜鸟网络的平台建设離(li)不开快递公司；另(ling)一方面，快递公司也需(xu)要菜鸟提供的服务和数据。

为了加(jia)深(shen)这种合作，阿里和几家快递公司还通过持股来讓(rang)雙(shuang)方的關(guan)系更加亲密。如，2022年財(cai)報(bao)和最新公开资料(liao)顯(xian)示(shi)，菜鸟供应链持有申通快递25%股份(fen)、阿里系持有圆通速递的股份超(chao)过20%，阿里巴巴集团控(kong)股持有中通快递股份8.8%股份等。

作为“辅助”，菜鸟网络無(wu)疑(yi)“养肥(fei)”了这几家快递公司。作为电商平台，电商件物流这个下遊(you)的紅(hong)利，如若(ruo)自己不吃(chi)下，似(si)乎(hu)有些(xie)说不过去(qu)，并且(qie)也无法(fa)更好(hao)地支撐(cheng)自己的业务。

早(zao)在兩(liang)大电商巨头大戰(zhan)拉开序幕时，由于没有自建配送(song)网络，阿里物流提质就无从談(tan)起。2017年，“丹(dan)鸟”应运而生，不过当时的丹鸟是以支撑天(tian)貓(mao)超市等阿里内部(bu)自营业务发展的。经过六(liu)年的发展，丹鸟逐(zhu)漸(jian)升級(ji)成为全国性快递网络。某(mou)种意义上講(jiang)，这是菜鸟自营快递的开端。但其并没有对外“接(jie)單(dan)”。

相(xiang)对于丹鸟只服务内部，由丹鸟升级而来的“菜鸟速递”实現(xian)了质的突(tu)破(po)——主打半(ban)日达、当次(ci)日达、送貨(huo)上門(men)和夜(ye)间攬(lan)收(shou)等服务，覆(fu)蓋(gai)大件、中小(xiao)件和微(wei)小件等全重量级包裹。

从类似于主流物流玩(wan)家的“中间商”到如今(jin)要“躬(gong)身入局”，菜鸟用(yong)了十年。按(an)理说，这样的轉(zhuan)变，并不至(zhi)于引(yin)起行业的动蕩(dang)，但其恰(qia)恰站(zhan)在一个敏(min)感(gan)的时间點(dian)——菜鸟分拆(chai)上市前。面对此前公布的12～18个月要分拆上市的目(mu)标，菜鸟不得(de)不求(qiu)变。

对于菜鸟来讲，这一变化是其不得不做的。对于行业来讲，菜鸟会是一个不容(rong)忽(hu)视的对手(shou)，这可能还需要一些时间。

三个关鍵(jian)問(wen)題(ti)需要飞越的三座大山

站在当下，外界更想(xiang)知道的是，背靠阿里的菜鸟速递，多久(jiu)才能真正将这个故事落(luo)地？

根(gen)据内外部的情(qing)況(kuang)客觀(guan)来看，菜鸟如果想成为国内快递行业的重要選(xuan)手，恐(kong)怕(pa)需要搞(gao)清(qing)楚(chu)三个关键问题。

首(shou)先是生存空(kong)间问题。国内“三通一达”的成功(gong)与电商件帶(dai)来的红利密切(qie)相关。只是，经过了十多年的高(gao)速发展，此时的电商件能否为菜鸟速递的发展提供持续动能？客观来讲，这存在一定疑问。

目前来看，电商增(zeng)长出现明(ming)显的乏(fa)力。根据财报和公开资料显示，今年一季(ji)度(du)，阿里营收2082億(yi)元，同比(bi)增长2%；京(jing)東(dong)营收2430亿元，同比增长1.4%。拼(pin)多多营收376亿元，同比增长58%。这组数据表(biao)明，阿里、京东虽然絕(jue)对营收很高，但增速相对趨(qu)緩(huan)，虽然与規(gui)模(mo)足(zu)夠(gou)大有关。

但線(xian)上零售(shou)的增量在哪(na)里，快递公司上漲(zhang)空间就在哪里。但需要註(zhu)意的是，拼多多带来的快递需求，与菜鸟速递的高端定位存在天然錯(cuo)配。具體(ti)来看，拼多多的商家几乎采(cai)用包郵(you)的方式(shi)，價(jia)格低(di)廉(lian)的物流公司自然成为首选，毕竟客单价低、包邮等压力之下，每(mei)个拼多多商家都(dou)要盡(jin)可以压縮(suo)成本。

其次从市场玩家的情况来看，菜鸟速递目前至少有两个在短时间内难以超越的对手，即京东和順(shun)豐(feng)。

当初，虽然京东自建物流时不被外界理解，但过去10多年的发展与積(ji)累(lei)，半日达及快递服务体验早已(yi)成为京东的“金(jin)字(zi)招(zhao)牌(pai)”。去年京东物流上市，也成为不少快递公司艷(yan)羨(xian)的对象(xiang)。

京东物流分拆上市的举动，极有可能刺(ci)激到了阿里。自今年“1+6+N”组織(zhi)架(jia)構(gou)变陣(zhen)以来，阿里对于各个业务线分拆上市的決(jue)心愈(yu)发堅(jian)定。但需要注意的是，京东自建物流经歷(li)了十多年的发展，中间经历了非常多的坎(kan)坷(ke)，光(guang)是“劉(liu)强东抛棄(qi)自己的快递兄(xiong)弟(di)”就出现过多次，其中还经历了諸(zhu)多人員(yuan)成本过高、快递体验难以保(bao)證(zheng)的詬(gou)病(bing)。

再来看另一个竞争对于顺丰速运。

自成立起就定位高端，初期主打企业用户，顺丰一直(zhi)是快递界的“貴(gui)族(zu)”。但好的体验并不代表着一定是成功的商业模式，加之顺丰错过电商件的红利，落后于通达系、京东物流若幹(gan)个身位后，顺丰速递也走(zou)上了降(jiang)价的老(lao)路(lu)，希望通过价格战去打动消费者。但这样的做法，并没有为顺丰带来业績(ji)的突飞猛(meng)进，反(fan)而利润率的降低以及外界对于其生存情况的诸多猜测。

对于顺丰来讲，企业件是其发家的領(ling)域(yu)。此时，同样定位高端品质速递的菜鸟速递也瞄(miao)中了这个领域。6月28日当天，菜鸟速递与認(ren)养一头牛(niu)、青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)、添(tian)可、盒(he)馬(ma)等企业客户簽(qian)約(yue)，发力企业件的决心可见一斑(ban)。但事实上，这些企业也面臨(lin)着后疫(yi)情时代整(zheng)体消费市场增长乏力的影(ying)響(xiang)。傳(chuan)導(dao)到物流端，这种影响也会更加明显

这也意味(wei)着，高端有顺丰京东，低端对手有“三通一达”、邮政(zheng)等，菜鸟必須(xu)要找(zhao)到自己的价格優(you)势地带。

盟友(you)变对手，竞争格局如何(he)演(yan)变

近年来，快递行业一直维持着表面的平靜(jing)，曾经打得死(si)去活来的“三通一达”似乎已经握(wo)手言(yan)和，顺丰由于错失电商件后想过各种辦(ban)法想擴(kuo)大市场盤(pan)子(zi)、上市后的京东物流正在默(mo)默干大事…

如今又(you)殺(sha)出一个菜鸟速递，其对行业意味着什(shen)么？

事实上，比起对标京东、顺丰，菜鸟做自营，最直接影响的应該(gai)是“盟友”圆通、申通、中通以及韵达的看法。毕竟从盟友到竞争对手，这样的身份转换非常之大。不少人猜测，对于菜鸟速递的成立，“三通一达”并没有明显的抵(di)觸(chu)，原(yuan)因(yin)则是他们的关系已经出现松(song)动。

在菜鸟成立的最初几年时间里，菜鸟与“三通一达”紧紧捆(kun)绑在一起。但随着拼多多的快速发展，菜鸟与“三通一达”的关系悄(qiao)然生变。随着拼多多的业务量持续上涨，身为物流快递服务商的“三通一达”在拼多多上獲(huo)量的增量更多。

比如中通方面的数据就曾指(zhi)出，在过去一年里，中通承(cheng)接阿里的包裹占比下降7%，拼多多平台的则上升了7%。

与此同时，抖(dou)音(yin)快手的电商件需求也在增长，“三通一达”同样是主力。并且，为了增加用户黏(nian)性，抖音电商还与快递服务商推出一些增值(zhi)服务，比如抖音电商退(tui)件时，可提供上门取货服务。2022年，抖音电商推出的高端快递服务“音需达”，可以为用户提供快递上门服务，“三通一达”几乎都接入了该項(xiang)服务。

由此，我们可以推斷(duan)的是，“三通一达”的盟友不止(zhi)菜鸟，他们不可能把(ba)希望全部寄(ji)托(tuo)在一个平台上，因此同时在和更多的电商平台展开深度合作。

这也预示着，菜鸟做自营真实算(suan)得上一个必然結(jie)果。但同时，一旦菜鸟真的宣布做自营，三通一达、京东、顺丰及其他快递公司对于自己的市场盘子，就要格外注意了。

根据公开消息，菜鸟速递将目光瞄準(zhun)“品质快递“业务，主打半日达、当日达、次日达和送货上门等品质服务。表现上看，与“三通一达”所(suo)擅(shan)长的经濟(ji)型(xing)快递不会形(xing)成要直接沖(chong)突。但事实上，我国快递行业正處(chu)于转型升级階(jie)段(duan)，提升快递服务质量是各大玩家主拆的方向，“三通一达”也在不断发力品质快递，推出自己的中高端快递时效产品。

这意味着，在品质快递层面上，未来，菜鸟将与三通一达的高端快递产品，以及京东、顺丰等眾(zhong)多玩家貼(tie)身肉(rou)搏(bo)。

寫(xie)在最后

电商时代，菜鸟想通过自己的电商平台长板来发展自己的物流平台，这是顺势而为。但当与盟友关系松动后，其不可避(bi)免(mian)地走上了自营的道路，这是商业的规律(lv)，也是菜鸟上市前必须要讲好的新故事。

对于已经十歲(sui)的菜鸟来讲，未来12-18个月的主要任务，除(chu)了上市外，就是要把这个新目标出色(se)完(wan)成。这也意味着，接下来菜鸟速递的打法和效率，非常关键。因为，这将直接关系到它(ta)能抢到多少市场份額(e)，能在多大程(cheng)度上改变中国快递市场格局。

可以预见，在菜鸟速递一系列(lie)动作背后，中国快递行业或(huo)将迎(ying)来历史(shi)巨变。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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