发现追光纪录片：探索未知奥秘！

hailiangtupian，zhongleifengfu：shuqianzhangjingmeitupian，gufengerciyuanmeishifengjinghuahuidongwudengtupianfenleiyingyoujinyounaxiemeihaodeganjiaoshiwufazudangde，zaizhekuanruanjianzhonghaikeyizhaodaohenduochijidepifujingdiandemishitaotuoyouxi，wanfadajiadoubumosheng，yiqichuangguanba！jijuchenjinshidewuqizhuangbeixitong，nikeyiziyoudedapeiwushuangzhandou;fangsongnidedanao，tiaozhannidefanyingsudu霸(ba)榜(bang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，三(san)天(tian)帶(dai)貨(huo)五(wu)千(qian)萬(wan)，這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)憑(ping)什(shen)麽(me)做(zuo)到(dao)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao) 虛(xu)淵(yuan)玄(xuan)

壹(yi)場(chang)直(zhi)播(bo)，變(bian)成(cheng)了(le)一趟(tang)心(xin)靈(ling)之(zhi)旅(lv)，一次(ci)下(xia)單(dan)，成為(wei)了一筆(bi)情(qing)感(gan)追(zhui)憶(yi)。

“離(li)群(qun)索(suo)居(ju)的(de)人(ren)，不(bu)是(shi)野(ye)獸(shou)，就(jiu)是神(shen)明(ming)。我(wo)貪(tan)心，我贪戀(lian)人間(jian)的煙(yan)火(huo)氣(qi)，所(suo)以(yi)我決(jue)定(ding)留(liu)在(zai)这裏(li)。於(yu)時(shi)间無(wu)涯(ya)的荒(huang)野里，沒(mei)有(you)早(zao)一步(bu)，也(ye)没有晚(wan)一步，原(yuan)來(lai)妳(ni)也在这里。”

6月(yue)10號(hao)的一场直播里，8万8千人同(tong)时在評(ping)論(lun)區(qu)打(da)出(chu)“原来你也在这里”，被(bei)董(dong)老(lao)師(shi)如(ru)細(xi)水(shui)涓(juan)涓流(liu)淌(tang)出的文字(zi)所感動(dong)的一樣(yang)，同頻(pin)在線(xian)的8万8千位(wei)網(wang)友(you)互(hu)相(xiang)感动著(zhe)。

这就是東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)，这個(ge)突(tu)然(ran)爆(bao)火的直播界(jie)“清(qing)流”。

在過(guo)去(qu)的一段(duan)时间內(nei)，圍(wei)繞(rao)这一“新(xin)晉(jin)直播頂(ding)流”的各(ge)類(lei)話(hua)題(ti)屢(lv)見(jian)不鮮(xian)。在热鬧(nao)的直播间外(wai)，这群二(er)次創(chuang)業(ye)的新东方老师們(men)被塑(su)造(zao)成一个直播带货成功(gong)案(an)例(li)，一群充(chong)滿(man)着理(li)智(zhi)色(se)彩(cai)的理想(xiang)主(zhu)義(yi)者(zhe)，而(er)就在幾(ji)个月前(qian)，他(ta)们還(hai)是被質(zhi)疑(yi)的，充满着失(shi)意(yi)的悲(bei)情人物(wu)。

一场爆火之外，我们好(hao)奇(qi)的是：新东方如何(he)將(jiang)一场带货轉(zhuan)变为一趟心灵之旅？爆火之後(hou)，“新东方模(mo)式(shi)”如何才(cai)能(neng)持(chi)續(xu)？以及(ji)從(cong)直播電(dian)商(shang)的转型(xing)暗(an)流看(kan)去，他们究(jiu)竟(jing)是暗流中(zhong)的一朵(duo)浪(lang)花(hua)还是站(zhan)在潮(chao)頭(tou)上(shang)的人？

这些(xie)問(wen)题都(dou)没有標(biao)準(zhun)答(da)案。

客(ke)觀(guan)来說(shuo)，“内容(rong)+电商”的模式下，东方甄选在“电商”端(duan)仍(reng)需(xu)要(yao)補(bu)課(ke)。

因(yin)为與(yu)已(yi)成熟(shu)的头部(bu)乃(nai)至(zhi)中腰(yao)部主播相比(bi)，他们在品(pin)类、供(gong)應(ying)鏈(lian)以及售(shou)后服(fu)務(wu)等(deng)一系(xi)列(lie)環(huan)節(jie)上仍然有很(hen)長(chang)的一段路(lu)要走(zou)。

然而，跳(tiao)出“电商”端供应链的諸(zhu)多(duo)质疑或(huo)探(tan)討(tao)，东方甄选在“内容”端的创新，則(ze)是这一品牌(pai)能夠(gou)爆火的根(gen)源(yuan)。

具(ju)體(ti)来说，就是在“主播+文本(ben)模式+產(chan)品調(tiao)性(xing)”三个方向(xiang)，實(shi)現(xian)了出圈(quan)和(he)变革(ge)。

在主播这一环节，以火上热搜的主播董宇(yu)輝(hui)“董老师”为例，被戲(xi)稱(cheng)为“中關(guan)村(cun)兵(bing)馬(ma)俑(yong)”的他——

没有明星(xing)大(da)腕(wan)的國(guo)民(min)面(mian)孔(kong)，也没有头部主播的營(ying)銷(xiao)套(tao)路，然而，在短(duan)短几个小(xiao)时的直播里，他讓(rang)消(xiao)費(fei)者见證(zheng)的，是知(zhi)識(shi)和内容的力(li)量(liang)。

这个牛(niu)排(pai)的口(kou)感，第(di)一个叫(jiao)做juicy多汁(zhi)的；你的牙(ya)齒(chi)咬(yao)到叫做tender，嫩(nen)的，我们一般(ban)说一个东西(xi)嫩，还可(ke)以delicate ……”在东方甄选的直播间里，，除(chu)了中英(ying)文，你能聽(ting)到的还有杜(du)甫(fu)、蘇(su)东坡(po)、尼(ni)采(cai)、黑(hei)格(ge)爾(er)、苏格拉(la)底(di)、莎(sha)士(shi)比亞(ya)……

每(mei)个人都可以賣(mai)5分(fen)鐘(zhong)的产品，但(dan)不是每个人都能聊(liao)五分钟的文明，而能够對(dui)这一連(lian)串(chuan)光(guang)耀(yao)人类文明史(shi)的名(ming)字如數(shu)家珍(zhen)的主播，在入(ru)職(zhi)东方甄选之前，只(zhi)是西安(an)新东方的一个教(jiao)英語(yu)的老师。

作(zuo)为中国昔(xi)日(ri)最(zui)大的“知识付(fu)费”平(ping)臺(tai)，新东方吸(xi)納(na)了大批(pi)學(xue)识渊博且(qie)善(shan)于表(biao)達(da)的“知识分子(zi)”，但从主播池(chi)的容量和深(shen)度(du)来看，东方甄选可謂(wei)是业内獨(du)一无二。

在此(ci)基(ji)礎(chu)上，东方甄选另(ling)一大出圈的关鍵(jian)，就在于依(yi)托(tuo)“文本模式”和“产品调性”所構(gou)築(zhu)的情感链接(jie)。

“情感链接”，是董老师和东方甄选的團(tuan)隊(dui)为其(qi)直播间打造的最重(zhong)要屬(shu)性，在當(dang)今(jin)的生(sheng)存(cun)环境(jing)下，人们似(si)乎(hu)对于这样的“情感连接”非(fei)常(chang)上头。

“现在的人總(zong)是怕(pa)焦(jiao)慮(lv)，总是对生活(huo)现狀(zhuang)不满。我倒(dao)是覺(jiao)得(de)，焦虑是有遠(yuan)见表现，不满期(qi)望(wang)的載(zai)体。”当你打開(kai)东方甄选的直播，伴(ban)着舒(shu)緩(huan)的音(yin)樂(le)，听着董老师缓缓道(dao)来的这些人生哲(zhe)理，你可能想不到他正(zheng)在卖一袋(dai)大米(mi)。

“当我小的时候(hou)，盛(sheng)夏(xia)的夜(ye)晚，在老家的屋(wu)檐(yan)下，听着蟬(chan)鳴(ming)，手(shou)里总少(shao)不了一根这样的甜(tian)玉(yu)米。现在，长大了，人生有更(geng)多需要操(cao)心的事(shi)情，也許(xu)再(zai)也回(hui)不到那(na)个盛夏的夜晚，但是这样一根玉米，卻(que)能一下子将人拉回兒(er)时的无憂(you)无虑”。没錯(cuo)，这是董老师在为一款(kuan)玉米農(nong)产品在做介(jie)紹(shao)。

彈(dan)幕(mu)里刷(shua)着“老师別(bie)说了，我已淚(lei)目(mu)”、“想我的奶(nai)奶了”、“哭(ku)了，也買(mai)了”，这样的评论。这样的直播间，一下子成了抖(dou)音直播的一股(gu)清流，让网友紛(fen)纷點(dian)贊(zan)。

賦(fu)予(yu)直播电商新的情感價(jia)值(zhi)，让直播成为了在线共(gong)情的新场所， 这是財(cai)經(jing)无忌(ji)看完(wan)一场东方甄选直播最大的感受(shou)。

畢(bi)竟，“我们无法(fa)真(zhen)正去踏(ta)上每一片(pian)土(tu)地(di)，我们也没有辦(ban)法牽(qian)孩(hai)子的手去看每一處(chu)風(feng)景(jing)”，这些幻(huan)想中的故(gu)事，每一代(dai)人都无法做到，区别只是在于，过往(wang)的人们想要体驗(yan)新的生活，只能借(jie)助(zhu)电影(ying)和小说，而我们这一代人擁(yong)有直播。

数據(ju)也证明了“情感链接”的真实有效(xiao)。

最新統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)，东方甄选的直播间三天漲(zhang)粉(fen)200万，其销售額(e)更是从397.8万沖(chong)擊(ji)到1486.2万、2100.4万及1808.1万，对比同期数据，暴(bao)增(zeng)了十(shi)多倍(bei)。

毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑，东方甄选並(bing)不是第一个嘗(chang)試(shi)“内容+电商”的品牌，早在直播电商这一模式興(xing)起(qi)之初(chu)，就有研(yan)究機(ji)构指(zhi)出，内容电商會(hui)成为行(xing)业未(wei)来的破(po)局(ju)点。

然而遺(yi)憾(han)的是，过去数年(nian)里，头部主播、经紀(ji)公司的湧(yong)现，并没有带来内容的繁(fan)榮(rong)，只是让直播成为了“低(di)价电商”代名詞(ci)。

值此之際(ji)，东方甄选的爆火，无疑是对傳(chuan)统直播电商的“降(jiang)維(wei)打击”。

当素(su)来以低价、效率(lv)主义为标簽(qian)的直播间内涌進(jin)一批能说着杜甫、苏东坡的詩(shi)词，尼采与黑格尔哲学思(si)想时的主播时，某(mou)種(zhong)程(cheng)度上来说，这群曾(zeng)在三尺(chi)講(jiang)台滔(tao)滔不絕(jue)，如今“再就业”的新主播们为当下的直播电商送(song)来一陣(zhen)清新的知识之风。

正如上文所述(shu)，东方甄选爆火是一场基于“主播、文本与商品”的共謀(mou)，它(ta)在短时间内成为了当下内容电商較(jiao)为理想化(hua)的範(fan)本案例。

在主播团队上， 盡(jin)管(guan)董永(yong)辉已出圈，但显然新东方并不会陷(xian)入直播电商的“大主播”困(kun)境。这一点并不難(nan)理解(jie)。目前在东方甄选的主播团队已形(xing)成“个人独播+搭(da)檔(dang)組(zu)合(he)”的基本模式，除董永辉外，YoYo、七(qi)七、明明、傑(jie)西、大琪(qi)、冬(dong)冬等十余(yu)名老师曾以组合或独播形式试水带货。

凭借着知识資(zi)产与信(xin)息(xi)輸(shu)出能力，这一差(cha)異(yi)化的主播团队有望塑造个人IP，復(fu)制(zhi)下一个“董永辉”。

在商品品类上， 区别于头部主播团队“大而全(quan)”的品类庫(ku)，东方甄选聚(ju)焦“小而美(mei)”，主要爆品商品集(ji)中在圖(tu)書(shu)、生鲜品类以及农产品，此类产品也与新东方直播间“高(gao)知人群”的受眾(zhong)定位相符(fu)，且文化属性更強(qiang)。

因此，强大的师资团队既(ji)是新东方的核心護(hu)城(cheng)河(he)，也是其输出“有故事的产品”重要底層(ceng)支(zhi)撐(cheng)。

但在一场又(you)一场有趣(qu)有料(liao)的直播外，一个更为关键的问题是，新东方如何实现内容的可持续性發(fa)展(zhan)？

在接受GQ采訪(fang)时，董宇辉表示，最近(jin)网上各个平台能看到的那些視(shi)频，全都是他现场发揮(hui)的，并没有细节的腳(jiao)本。

“没有脚本”并不意味(wei)着新东方不做准備(bei)。在上播前，主播必(bi)須(xu)要提(ti)前了解产品信息以及相关直播流程，这是成为一个主播的前提。

但僅(jin)仅围绕“产品信息”进行输出这是目前大多数主播的“基本功”，并不是新东方的差异化優(you)勢(shi)。 換(huan)言(yan)之，如何持续围绕产品本身(shen)，穩(wen)定地生产出有趣、有料的内容，这是新东方未来必须要跨(kua)过的坎(kan)。

正如董永辉自(zi)己(ji)所言：“因为书是我的舒適(shi)区，要聊书，我隨(sui)时都能聊上三天三夜。”但走出舒适圈之后，新东方必须要找(zhao)到内容标准化与商业化的途(tu)徑(jing)。

这样类似的难题，同以内容见长的笑(xiao)果(guo)文化同样遭(zao)遇(yu)过。

李(li)誕(dan)曾说：“每个人都可以当五分钟的脫(tuo)口秀(xiu)演(yan)員(yuan)”。但在舞(wu)台表演的五分钟背(bei)后，笑果建(jian)立(li)起了一套从策(ce)劃(hua)、商务对接、前采对稿(gao)、編(bian)劇(ju)讀(du)稿到上台表演的一整(zheng)套流水化的内容生产线，这位笑果输出源源不斷(duan)的内容创意提供了底层支撑。

“创意是智力活儿，也是体力活儿，歸(gui)根結(jie)底是体力活儿。”这一寫(xie)在《脱口秀工(gong)作手冊(ce)》封(feng)面上的红字或许能給(gei)如今爆火的新东方以更多的啟(qi)示。

当建議(yi)起以内容为核心壁(bi)壘(lei)的競(jing)爭(zheng)优势时，如何从爆红走向长红，下一步是让它更專(zhuan)业，再专业一点。

跳出爆火的新东方，再看当下的直播电商行业，正在经歷(li)一场转型暗流。在传统货架(jia)电商增速(su)放(fang)缓，直播电商已成为各大电商平台的掘(jue)金(jin)地。

据浙(zhe)商证券(quan)分析(xi)师報(bao)告(gao)，“抖快(kuai)淘(tao)”三大平台2021年直播电商GMV总额預(yu)计已近2万億(yi)，头部直播平台GMV在5000-8000亿元(yuan)区间内。

各大电商平台也已陸(lu)续走出直播电商的差异化路线。无论是抖音主打兴趣电商，进一步加(jia)强店(dian)鋪(pu)自播，还是快手的信任(ren)电商，强化私(si)域(yu)運(yun)营，在电商流量红利(li)普(pu)遍(bian)见顶的趨(qu)势下，以“货找人”特(te)征(zheng)的直播电商，依舊(jiu)流淌着源源不绝的蜜(mi)与奶，其天花板(ban)还远远没有到来。

但从头部主播格局变化到如今新东方爆火等一系列事件(jian)来看，一些变化也正在发生。

一方面，是盈(ying)利模式的变化。 依照(zhao)抽(chou)傭(yong)邏(luo)輯(ji)，据亿歐(ou)智库调研，直播电商平台約(yue)收(shou)取(qu)品牌商20%的佣金，而佣金中的6.3%-14%将分予MCN/KOL。

而基于头部主播的马太(tai)效应，头部主播的坑(keng)位费往往较高。据飛(fei)瓜(gua)数据，TOP2主播針(zhen)对食(shi)品类商品的部分报价佣金率达20%。

“坑位费”也曾让品牌方苦(ku)不堪(kan)言。近兩(liang)年来，围绕“上直播等于‘賠(pei)本賺(zhuan)吆(yao)喝(he)’”的相关讨论屡见不鲜。

新东方给出了一條(tiao)可尝试的路径。近日，一位供应商透(tou)露(lu)， 东方甄选“不需要坑位费，不需要寄(ji)大量的样品，只要产品质量好，就有机会被选擇(ze)。”

“取消坑位费“某种程度上来说，让东方甄选与品牌方成为了一个利益(yi)共同体，即(ji)只有品牌自身实力强，东方甄选才会与之合作；而如果东方甄选的ROI高，品牌也会持续选择东方甄选。

另一方面，则是内容电商模式的新探索。 东吳(wu)证券在其分析报告中预測(ce)：“东方甄选知识变现的盛宴(yan)才剛(gang)刚开始(shi)”。

区别于传统零(ling)售，电商的本质是一种高效率的流通(tong)方式，而直播电商曾经是低价的方式聚合同质化的需求(qiu)而大大縮(suo)短了“种草(cao)-拔(ba)草”的决策链条。

这种借助内容实现快速货幣(bi)化的方式是直播电商备受青(qing)睞(lai)的重要原因。

而内容当然是其中的关键。 在过去，直播电商在内容建构上呈(cheng)现出同质化现象(xiang)，无论是主播的IP化与明星效应，抑(yi)或是一味以表演式的娛(yu)乐化引(yin)流，其本质仍是未能建构起内容端的护城河。

而新东方的爆火釋(shi)放出一大信号是，未来专业化内容团队有望在直播电商产业链环节上攫(jue)取更多真金白(bai)銀(yin)。

毕竟，新东方已经证明了，直播电商的尽头并不是卖货，它更理想的样子是我们这个时代的诗和远方。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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