cpm广告怎么刷

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>線(xian)下(xia)門(men)店(dian)關(guan)閉(bi)，IP生(sheng)意(yi)難(nan)做(zuo)，曾(zeng)經(jing)的(de)“亞(ya)洲(zhou)搶(qiang)錢(qian)天(tian)團(tuan)”沒(mei)了(le)朋(peng)友(you)

文(wen) | 芝(zhi)麻(ma)糊(hu)

當(dang)LINE FRIENDS（以(yi)下簡(jian)稱(cheng)：LINE）南(nan)京(jing)主(zhu)題(ti)店停(ting)業(ye)消(xiao)息(xi)傳(chuan)來(lai)的時(shi)候(hou)，曉(xiao)晓的第(di)壹(yi)反(fan)應(ying)是(shi)：“為(wei)什(shen)麽(me)？”這(zhe)家(jia)位(wei)於(yu)環(huan)亚凱(kai)瑟(se)琳(lin)廣(guang)場(chang)，占(zhan)地(di)面(mian)積(ji)超(chao)800平(ping)方(fang)米(mi)的主题樂(le)園(yuan)落(luo)地南京近(jin)五(wu)年(nian)来，已(yi)成(cheng)为金(jin)陵(ling)的標(biao)誌(zhi)性(xing)打(da)卡(ka)地。

12月(yue)8日(ri)，LINE FRIENDS南京店官(guan)方微(wei)信(xin)號(hao)“南京LF粉(fen)絲(si)团”宣(xuan)布(bu)“即(ji)將(jiang)停业”的消息，在(zai)“同(tong)各(ge)位好(hao)好說(shuo)再(zai)見(jian)”的同时，開(kai)啟(qi)年終(zhong)大(da)促(cu)。

事(shi)實(shi)上(shang)，在此(ci)之(zhi)前(qian)，LINE 已陸(lu)續(xu)关闭了在杭(hang)州(zhou)、重(zhong)慶(qing)、北(bei)京、上海(hai)等(deng)多(duo)地的线下门店。針(zhen)對(dui)“闭店”，LINE FRIENDS方曾向(xiang)界(jie)面新(xin)聞(wen)表(biao)示(shi)，未(wei)来所(suo)有(you)线下传統(tong)门店将逐(zhu)一关闭。

財(cai)经無(wu)忌(ji)实地探(tan)訪(fang)發(fa)現(xian)，南京主题店目(mu)前只(zhi)剩(sheng)下商(shang)品(pin)區(qu)正(zheng)常(chang)運(yun)營(ying)，曾经的cafe等網(wang)紅(hong)餐(can)飲(yin)区均(jun)停止(zhi)运营。自(zi)宣布停业消息以来，LINE主题店進(jin)行(xing)了商品打折(zhe)活(huo)動(dong)，一些(xie)商品标價(jia)簽(qian)上寫(xie)著(zhe)三(san)折五折不(bu)等。部(bu)分(fen)商品只用(yong)購(gou)物(wu)籃(lan)淩(ling)亂(luan)擺(bai)放(fang)着。门口(kou)那(na)只曾陪(pei)伴(ban)很(hen)多人(ren)的网红布朗(lang)熊(xiong)也(ye)鮮(xian)少(shao)有人問(wen)津(jin)，面部已有些許(xu)殘(can)缺(que)。

排(pai)隊(dui)與(yu)打卡都(dou)成为了過(guo)去(qu)时，此刻(ke)的LINE更(geng)像(xiang)是一個(ge)清(qing)倉(cang)打折的大賣(mai)场，人們(men)手(shou)拿(na)着购物篮，将打折商品裝(zhuang)得(de)滿(man)满当当，一位现场购物的消費(fei)者(zhe)告(gao)訴(su)财经无忌，她(ta)对LINE並(bing)不是很了解(jie)，来到(dao)这裏(li)购物，只是看(kan)到小(xiao)红書(shu)有打折消息。

这家成立(li)于2016年的门店處(chu)处浸(jin)潤(run)着LINE的野(ye)心(xin)。除(chu)了“首(shou)家中(zhong)國(guo)门店”的名(ming)号，门前的“愛(ai)情(qing)鐘(zhong)樓(lou)”是專(zhuan)为南京而(er)設(she)，據(ju)说每(mei)天整(zheng)點(dian)时刻都能(neng)聽(ting)到钟聲(sheng)。进入(ru)主题店內(nei)，隨(sui)处可(ke)见的玩(wan)偶(ou)拍(pai)照(zhao)点以及(ji)各類(lei)美(mei)食(shi)，无不顯(xian)示着以通(tong)訊(xun)为主营业務(wu)的公(gong)司(si)对中国市(shi)场的信心。

更大的自信或(huo)许是来自資(zi)本(ben)的親(qin)睞(lai)。就(jiu)在“中国首店”开业一个月前，布朗熊和(he)可妮(ni)兔(tu)的故(gu)事被(bei)搬(ban)上了紐(niu)交(jiao)所。在写着“LINE”的綠(lv)色(se)旗(qi)幟(zhi)下，人们手拿莎(sha)莉(li)鴨(ya)，圍(wei)繞(rao)在布朗熊与可妮兔周(zhou)围，露(lu)出(chu)了燦(can)爛(lan)的笑(xiao)容(rong)——这家日本社(she)交軟(ruan)件(jian)公司共(gong)在市场上募(mu)集(ji)了13億(yi)美元(yuan)，那是当年全(quan)球(qiu)科(ke)技(ji)公司中最(zui)大的一樁(zhuang)公开募资。

上市的火(huo)熱(re)延(yan)续至(zhi)线下，主题门店里那只巨(ju)型(xing)布朗熊玩偶成了朋友圈(quan)的常客(ke)。晓晓是最早(zao)一批(pi)打卡LINE FRIEND主题店的人。她記(ji)得，那是2016年的盛(sheng)夏(xia)。她帶(dai)着妹(mei)妹一起(qi)排了好久(jiu)的队才(cai)与门口的布朗熊照上相(xiang)。与“排队”相对应的是，作(zuo)为IP的LINE FRIENDS萌(meng)寵(chong)家族(zu)随後(hou)在中国市场引(yin)发了一陣(zhen)“亚洲抢钱天团”風(feng)，其(qi)衍(yan)生品的风靡(mi)持(chi)续擡(tai)高(gao)了溢(yi)价空(kong)間(jian)。即便(bian)是无法(fa)使(shi)用LINE聊(liao)天，還(hai)是能看到很多女(nv)孩(hai)瘋(feng)狂(kuang)抢购LINE的公仔(zai)文具(ju)、馬(ma)克(ke)杯(bei)以及相关聯(lian)名產(chan)品。

但(dan)4年后，像是沿(yan)着一條(tiao)拋(pao)物线，LINE逐漸(jian)在中国市场失(shi)去魅(mei)力(li)。在南京主题店传来关闭消息的那幾(ji)天，迪(di)士(shi)尼(ni)新人物“玲(ling)娜(na)貝(bei)兒(er)”牢(lao)牢霸(ba)占热搜(sou)，这一没有迪士尼故事背(bei)景(jing)基(ji)礎(chu)的“小狐(hu)貍(li)”自推(tui)出始(shi)，其火热程(cheng)度(du)便超出很多人想(xiang)象(xiang)。

LINE为何(he)失落？玲娜贝儿又(you)为何走(zou)红？從(cong)IP运营角(jiao)度考(kao)量(liang)，一个吸(xi)金IP的誕(dan)生过程，某(mou)種(zhong)程度上其实就是一种管(guan)理(li)者意志、戰(zhan)略(lve)抉(jue)擇(ze)以及粉丝本土(tu)化(hua)运营等多重因(yin)素(su)的雜(za)糅(rou)，甚(shen)至有时真(zhen)的需(xu)要(yao)一点运氣(qi)。

快(kuai)準(zhun)狠(hen)的表情包(bao)打法

12月12日20:02，“玲娜贝儿的后花(hua)园”突(tu)然(ran)炸(zha)开了鍋(guo)。“有抢到的嗎(ma)？”“是崩(beng)了吗？”“都是白(bai)屏(ping)。”討(tao)論(lun)此起彼(bi)伏(fu)。

半(ban)小时前，这个专为迪士尼新人物“玲娜贝儿”设置(zhi)的微信群(qun)，还在津津有味(wei)讨论白天的花車(che)表演(yan)。張(zhang)章(zhang)，她在微信群里的昵(ni)称叫(jiao)“儿儿的媽(ma)妈”。兩(liang)个月前，她成了玲娜贝儿的粉丝，日常之一就是刷(shua)完(wan)群里发的每一个小視(shi)頻(pin)。“花车表演”的話(hua)题是她发起的。她随手将抖(dou)音(yin)上的一个视频轉(zhuan)到了群里。从视频看，当天花车表演的C位是傑(jie)拉(la)托(tuo)尼。这只来自意大利(li)且(qie)才華(hua)橫(heng)溢的貓(mao)畫(hua)家十(shi)分卖力，对遊(you)客此起彼伏的歡(huan)呼(hu)声作出反应。但在张章眼(yan)里，这些都成了玲娜贝儿的“陪襯(chen)”：“今(jin)天的托尼都累(lei)到擦(ca)汗(han)了，可见儿儿以前有多累。”张章和眾(zhong)多的粉丝一樣(yang)，心疼(teng)起自己(ji)的“女儿”。

这个近400人的微信群，在12日当天，只为蹲(dun)守(shou)一个玲娜贝儿的衍生品。事实上，很多人已经等了大半个月。时间撥(bo)回(hui)12月10日，迪士尼官方称，原(yuan)定(ding)于11月29日发售(shou)的“2021達(da)菲(fei)和朋友们聖(sheng)诞系(xi)列(lie)商品”和“常規(gui)款(kuan)玲娜贝儿毛(mao)絨(rong)玩具”将于12月12日20:00准时发售，且僅(jin)采(cai)取(qu)“线上提(ti)前預(yu)約(yue)+线下购買(mai)”的方式(shi)发售。

这一消息传来，张章告诉财经无忌，很多夥(huo)伴都受(shou)不了了。原本有人打算(suan)以辦(ban)年卡的方式线下入园，但现在意味着需要与没卡的黃(huang)牛(niu)抢一个购买名額(e)。矛(mao)盾(dun)还在升(sheng)溫(wen)。一位微博(bo)网友曬(shai)出了“提前十分钟进入界面，女朋友圣诞禮(li)物get”的消息，一时间，“使用黄牛的鏈(lian)接(jie)可以提前预约”将上海迪士尼与黄牛推至风口浪(lang)尖(jian)。

盡(jin)管如(ru)此，张章还是選(xuan)择向黄牛购买一个预约名额，对“玲娜贝儿”的热爱超过了对黄牛与上海迪士尼的抱(bao)怨(yuan)。“賺(zhuan)钱不就是为了養(yang)女儿吗？”张章说。

这一场景很难不令(ling)人联想到曾经LINE的“圈钱”盛宴(yan)。无论是线上表情包的高频使用，抑(yi)或是线下门店因排队而被戲(xi)称为“排队，朋友”，因吸金力十足(zu)，LINE在中国被称为“亚洲抢钱天团”。

但如果(guo)仔細(xi)研(yan)究(jiu)这一“天团”的人物形(xing)象，它(ta)们实則(ze)是日本“萌文化”的产物。在日本，超千(qian)萬(wan)的禦(yu)宅(zhai)族構(gou)成了龐(pang)大的“萌经濟(ji)”产业链，LINE乘(cheng)勢(shi)而起。但区別(bie)于日本ACG文化“先(xian)有影(ying)视或漫(man)画基础再變(bian)现”的模(mo)式，LINE真正的走红是依(yi)托于表情包。

2011年6月，当Line上线时，这个三人团队的初(chu)創(chuang)公司只是为了解決(jue)日本大地震(zhen)后居(ju)民(min)的通讯困(kun)难。为提升用戶(hu)基數(shu)，更好满足年輕(qing)人的社交需求(qiu)，LINE嘗(chang)試(shi)推出了表情包貼(tie)紙(zhi)。第一款贴纸是一个名叫穆(mu)恩(en)的光(guang)頭(tou)男(nan)，于用誇(kua)张表情表达情緒(xu)。

穆恩上线后收(shou)獲(huo)好評(ping)。在文字(zi)之外(wai)，LINE找(zhao)到用表情包进行社交的重要方式。随后，LINE家族成員(yuan)迅(xun)速(su)擴(kuo)大，布朗熊、可妮兔、杰西(xi)卡、詹(zhan)姆(mu)斯(si)等可爱又獨(du)特(te)的IP矩(ju)阵雛(chu)形初具。

这是LINE发展(zhan)的重要转折点。LINE集团CEO出澤(ze)剛(gang)此前接受媒(mei)體(ti)采访时明(ming)確(que)表示：“我(wo)们起家于即时通信，但真正的转折点，出现在表情贴纸发布之后。”

“表情包”是一套(tao)“快准狠”的打法。一方面，幫(bang)助(zhu)LINE在巨头林(lin)立的社交软件市场找到一个小切(qie)口。憑(ping)借(jie)着表情包传播(bo)的便捷(jie)性、社交性与趣(qu)味性，实现了传播的广度与深(shen)度。数据显示，LINE获得前200万用户花费了4个月时间，但在表情贴纸上线后，仅仅用了两天时间，100万新用户便湧(yong)入了这一新社交软件。

另(ling)一方面，LINE看到了IP市场的广闊(kuo)藍(lan)海。此前，人们对“IP生意”的印(yin)象大多局(ju)限(xian)于講(jiang)童(tong)话故事的迪士尼，而迪士尼针对的人群大多是迪士尼劇(ju)粉或是以家庭(ting)为單(dan)位的主题乐园粉。区别于迪士尼，LINE找到的是學(xue)生群体或上班(ban)族。他(ta)们并不需要童话故事，只需好玩和个性化且能代(dai)表自身(shen)的符(fu)号，并希(xi)望(wang)借助这种符号形成圈子(zi)。

从更大的背景看，这是当时处于“第三消费时代”的日本年轻人消费觀(guan)念(nian)的折射(she)。学者三浦(pu)展曾認(ren)为：“（当时）年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只要能夠(gou)和别人建(jian)立联系，建立一个共同的圈子，那么其他的都无所謂(wei)。”

当LINE漂(piao)洋(yang)过海来到中国时，这种消费观正巧(qiao)在国内興(xing)盛。更为重要的是，当时正处于韓(han)流(liu)文化的鼎(ding)盛期(qi)，LINE通过韩剧植(zhi)入（《来自星(xing)星的妳(ni)》）、人气男团代言(yan)（与防(fang)彈(dan)少年团合(he)作设計(ji)表情包）等方式侵(qin)入了第一批中国粉丝的心智(zhi)。在粉丝经济催(cui)化下，由(you)于LINE本身IP形象的“萌系”特征(zheng)，也带动了另一批单純(chun)喜(xi)爱“萌物”的用户。

更为重要的是，LINE在中国市场开启了近乎(hu)疯狂的授(shou)權(quan)联名步(bu)伐(fa)。从文具到时尚(shang)类产品，LINE Friends一共有3300多項(xiang)授权业务，衣(yi)食住(zhu)行无所不包。这种撒(sa)网式的联名，讓(rang)晓晓明显感(gan)覺(jiao)到LINE的吸引力，“不管是家居还是電(dian)子产品，（LINE的联名产品）都能完美適(shi)配(pei)。”

但这并不是LINE的初衷(zhong)。某种程度上，疯狂的联名是LINE曲(qu)线进入中国市场的一种自救(jiu)方式。在线下主题店与众多联名产品的反面，是一个本想在中国做社交生意的LINE。但显然，这一来自日本的社交巨头，低(di)估(gu)了中国極(ji)客们的创新热情。

社交业务被按(an)下暫(zan)停鍵(jian)

时间拨回2012年底(di)。LINE高調(tiao)来华，背后站(zhan)着的重要盟(meng)友正是360。彼时，騰(teng)讯借助微信迅速切入移(yi)动互(hu)联网端(duan)，C端庞大的用户池(chi)为腾讯的商业化带来了新的想象力。

在这场早期的移动互联之爭(zheng)中，360的優(you)劣(lie)势都十分明显。一方面，其安(an)全类工(gong)具的形象已深入人心，建立了PC端壁(bi)壘(lei)；但另一方面，其也抬升了进入移动互联的难度。畢(bi)竟(jing)社交类产品除了強(qiang)调工具性，更重要的是创造(zao)社交场景，显然这种用户粘(zhan)性高于360等工具类应用。

LINE与360的合作，被坊(fang)间视为360重要的社交布局。但周鴻(hong)祎(yi)本人很快予(yu)以否(fou)认，在接受《第一财经周刊(kan)》采访时，他强调雙(shuang)方是“推广合作”关系。作为LINE在中国大陆市场的独家运营代理，周鸿祎将LINE定位为“一个免(mian)费打电话、比(bi)較(jiao)适合女性用户的手機(ji)软件”。

这种“曖(ai)昧(mei)”的关系后来草(cao)草收场。一年后，LINE代理商更換(huan)为豌(wan)豆(dou)莢(jia)，情況(kuang)并没有得到好转。到2014年，LINE在中国的通讯应用服(fu)务被徹(che)底终止。

这意味着，LINE一切关于社交的业务都被按下了暂停键。

因此，IP生意成了LINE抓(zhua)住的“最后稻(dao)草”。在出任(ren)LINE创始人不久后，在一次(ci)公开演讲中，出泽刚曾明确表示：“我们是一家大公司，因此要有重心。我们将重心放在亚洲。”这句(ju)话暗(an)示了出泽刚的战略考量——某种程度上，占尽人口红利的中国仍(reng)是LINE布局跨(kua)国业务的重要一环。

但IP生意的想象力，对LINE来说，遠(yuan)没有社交空间大。一方面，从IP端看，LINE缺少针对中国市场差(cha)異(yi)化的IP矩阵。进入中国市场8年来，除了布朗熊等经典(dian)IP形象外，LINE大多数IP设计围绕个人事物。如TFBOYS成员王(wang)源(yuan)參(can)与创作的ROY6，为李(li)佳(jia)琦(qi)爱宠Never设计的“奈(nai)娃(wa)家族”，或是《拜(bai)托了冰(bing)箱(xiang)》的卡通形象。

尽管具有排他性，但由于IP价值(zhi)不对等，最终只是为“他人做嫁(jia)衣”。以王源参与创作的ROY6为例(li)，更多的只是作为王源个人IP的衍生品，而不是LINE的衍生品。

另一方面，从产品端看，当社交生意难成时，LINE以授权IP形式进行产品联名，衣食住行几乎无所不包。据财经无忌不完全统计，近3个月来，LINE与星巴(ba)克、九(jiu)号电动车、飛(fei)利浦、支(zhi)付(fu)寶(bao)、勞(lao)力士、乐町(ding)、雷(lei)士照明等品牌(pai)合作；从分类看，涵(han)蓋(gai)低中高端，囊(nang)括(kuo)传统品牌与新消费品牌。

这种鋪(pu)陳(chen)式的联名所带来的弊(bi)端是，让LINE仍重復(fu)着“萌”的特点，所传遞(di)的是陈舊(jiu)的品牌形象。从本質(zhi)上来说，是一次又一次的“无效(xiao)联名”，而不是“破(po)圈联名”。

而从長(chang)期看，这种“重复”无法让LINE的IP具有更长的生命(ming)周期与更广泛(fan)的受众群体。

这种“铺陈式”的联名某种程度暴(bao)露出的是，LINE在中国市场上的保(bao)守战略。这份(fen)保守或许源自LINE在中国社交生意场上的落寞(mo)，但更多的是一种对中国消费市场洞(dong)悉(xi)的滯(zhi)后。

后起之秀(xiu)的成功(gong)说明了一切。在中国，无论是泡(pao)泡瑪(ma)特新IP公司，抑或是如玲娜贝儿背后传统IP企(qi)业迪士尼，都印證(zheng)了不同的商业模式均能在中国广阔消费市场跑(pao)通的硬(ying)道(dao)理。

只是这时候，随着线下门店的关闭，留(liu)給(gei)LINE的时间已不多了。

重复的老(lao)路(lu)已行不通

线下门店陷(xian)入“关店潮(chao)”，LINE FRIENDS是不是就會(hui)因此退(tui)出中国市场？这是中国区授权业务負(fu)責(ze)人成敏(min)瑋(wei)最近经常被问到的问题。

在加(jia)入LINE FRIENDS前，成敏玮曾在迪士尼供(gong)職(zhi)11年，这一身份让她对IP产业链有了很深理解。LINE尝试找到一个新故事，摆脫(tuo)线下旗艦(jian)店的重资产模式，以更轻的方式紮(zha)根(gen)中国市场——比如将门店縮(suo)小到100平方米左(zuo)右(you)，并加强与商业地产的合作。

在回复《第一财经》的郵(you)件中，她这样写道：“你可能会看到LINE FRIENDS主题的奶(nai)茶(cha)店、民宿(xiu)、農(nong)场等，甚至有一天会看到小酒(jiu)館(guan)、拉面馆。”

从当前IP主题店形態(tai)来看，成敏玮談(tan)论的仍是以“零(ling)售+餐饮”为复合业态的IP主题。这与LINE之前的线下门店并无不同，只不过功能更细分，也更重体驗(yan)。

此前，如《火影忍(ren)者》一乐拉面、Bonbons Hello Kitty Café等均是典型案(an)例：从拉新層(ceng)面来看，前期确实能够以经典IP形象收割(ge)消费者。但这一模式的难点在于，在授权形式下，IP授权方与IP运营方存(cun)在博弈(yi)。LINE能够在多大程度上容许运营方进行本土化改(gai)造，这一点或直(zhi)接影響(xiang)门店盈(ying)利。

在IP方面，LINE上线了mini系列，让家族中的主角紛(fen)纷回到小时候，以进入母(mu)嬰(ying)市场。

这一增(zeng)量市场的拓(tuo)展，瞄(miao)准的是新一代宝妈宝爸(ba)。这一万亿市场雖(sui)具有广阔前景，但随着母婴消费高端化与精(jing)细化趨(qu)势加剧，“顏(yan)值”只是新一代宝妈宝爸众多考量中的一环。

对于LINE来说，所承(cheng)擔(dan)的联名隱(yin)形风險(xian)或许将大大加剧。

更为重要的是，目前公开资料(liao)中，LINE并未透(tou)露IP的运营模式，这关乎LINE究竟該(gai)如何与受众互动。

张章所处的“玲娜贝儿的后花园”正是一个以自发組(zu)織(zhi)的形态而存在的运营案例。财经无忌观察(cha)发现，群内信息互动频次高，且讨论維(wei)度多元。如玲娜贝儿的视频、迪士尼的运营策(ce)略、衍生品安利或打假(jia)等，在无形中，粉丝间形成了较强粘性，加强了对“玲娜贝儿”这一IP的认同感。

如果说玲娜贝儿是依靠(kao)粉丝的自发组织，那么泡泡玛特的运营模式则更像是“有意为之”。一方面，得益(yi)于泡泡玛特不斷(duan)扩容的IP池维持了受众的新鲜感；另一方面，高线城(cheng)市门店数量的增加保证了线下购物体验。

于LINE而言，无论是哪(na)一条路，或许都比重复走自己的老路要好。

只是，粉丝是否买单，将会是另一个问题了。晓晓对这个问题的答(da)案是：“不会再去了”。她仍记得，2016年前往(wang)南京LINE FRIENDS门店时，天气特别热，“日头特别大”。排了好长的队，但丝毫(hao)感觉不到累。5年后，在听闻门店关闭时，在脱口而出“为什么”后，她觉得“时间真的过得很快”。毕业之后，她仍留在南京，每次路过，都能看见巨大的爱情钟。

大多数人对LINE的回憶(yi)也是如此，那是包含(han)了青(qing)春(chun)、韩流与萌文化的回忆。它们随着LINE来华一同涌入，在各类IP競(jing)争中日渐模糊，最后又随着LINE门店关闭被再度回想。

这条清晰(xi)的记忆曲线恰(qia)好对照着LINE的发展，它抓到了表情包的红利，握(wo)住了年轻人对“萌”的心理偏(pian)好，卻(que)在喪(sang)失了中国的社交生意后，逐步变得保守与散(san)漫。

当“玲娜贝儿”躍(yue)升为又一个玩偶飯(fan)圈頂(ding)流，泡泡玛特的盲(mang)盒(he)搖(yao)身一变成了社交“硬通貨(huo)”。在这个“万物可社交”的时代，LINE需要知(zhi)道，社交的想象力是无限的。在中国，即便没有通讯工具，依旧能够依靠社交讲出新的故事。返(fan)回搜狐，查(zha)看更多

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