奔驰的广告分析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>伊(yi)力(li)特(te)：擁(yong)有(you)地(di)理(li)優(you)勢(shi)，但(dan)也(ye)受(shou)困(kun)於(yu)“護(hu)城(cheng)河(he)”

地理优势帶(dai)來(lai)的(de)寬(kuan)廣(guang)护城河是(shi)伊力特的优势，但也限(xian)制(zhi)了(le)伊力特走(zou)出(chu)新(xin)疆(jiang)的腳(jiao)步(bu)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 杜(du)康(kang)

1952年(nian)，中(zhong)國(guo)人(ren)民(min)解(jie)放(fang)軍(jun)壹(yi)野(ye)一兵(bing)團(tuan)五(wu)師(shi)十(shi)三(san)团（即(ji)三五九(jiu)旅(lv)七(qi)一七团前(qian)身(shen)）進(jin)駐(zhu)新源(yuan)屯(tun)墾(ken)戍(shu)邊(bian)。1955年，在(zai)驻地肖(xiao)爾(er)布(bu)拉(la)克(ke)鎮(zhen)建(jian)造(zao)釀(niang)酒(jiu)車(che)間(jian)，用(yong)余(yu)糧(liang)生(sheng)產(chan)白(bai)酒。特邀(yao)五粮液(ye)技(ji)工(gong)現(xian)場(chang)指(zhi)導(dao)，年底(di)酿造出第(di)一鍋(guo)伊犁(li)白酒，命(ming)名(ming)為(wei)“伊犁大(da)曲(qu)”。

1959年，越(yue)南(nan)国家(jia)主(zhu)席(xi)胡(hu)誌(zhi)明(ming)訪(fang)問(wen)新疆，新疆军區(qu)副(fu)司(si)令(ling)兼(jian)新疆生产建設(she)兵团司令陶(tao)峙(zhi)嶽(yue)用“伊犁大曲”接(jie)待(dai)胡志明主席。席间胡志民主席稱(cheng)贊(zan)“伊犁大曲”为“新疆茅(mao)臺(tai)”。1987年，国防(fang)部(bu)副部長(chang)肖全(quan)夫(fu)視(shi)察(cha)酒廠(chang)，潑(po)墨(mo)贈(zeng)書(shu)“新疆茅台，名揚(yang)全国”……

1999年，組(zu)建成(cheng)为公(gong)司的伊力特成功(gong)上(shang)市(shi)，成为国內(nei)白酒行(xing)業(ye)最(zui)早(zao)上市的一批(pi)企(qi)业之(zhi)一。時(shi)至(zhi)今(jin)日，已(yi)有70年發(fa)展(zhan)歷(li)史(shi)的伊力特，雖(sui)然(ran)一直(zhi)名聲(sheng)在外(wai)，但也只(zhi)是名声而(er)已。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，還(hai)是其獨(du)特的地理位(wei)置(zhi)所(suo)致(zhi)。地理优势带来的宽广护城河是伊力特的优势，但也限制了伊力特走出新疆的脚步。

亟(ji)需(xu)走出去(qu)

伊力特酒厂位于新疆維(wei)吾(wu)尔自(zi)治(zhi)区·伊犁哈(ha)薩(sa)克自治州(zhou)·伊犁地区新源縣(xian)。這(zhe)裏(li)河流(liu)純(chun)凈(jing)、氣(qi)候(hou)濕(shi)潤(run)，特殊(shu)的逆(ni)溫(wen)带温和(he)湿润的空(kong)气，使(shi)这里的酿酒微(wei)生物(wu)繁(fan)衍(yan)與(yu)生长充(chong)滿(man)了活(huo)力，堪(kan)称中国乃(nai)至世(shi)界(jie)罕(han)見(jian)的天(tian)然閉(bi)合(he)式(shi)酿酒生態(tai)圈(quan)。

与此(ci)同(tong)时，这里还拥有著(zhe)千(qian)畝(mu)良(liang)田(tian)以(yi)及(ji)億(yi)萬(wan)年生长的原始(shi)森(sen)林(lin)、冰(bing)川(chuan)，为伊犁酒的酿造提(ti)供(gong)了独特的自然地理環(huan)境(jing)。正(zheng)因如(ru)此，新源县还被(bei)称为新疆的“茅台镇”，鞏(gong)乃斯(si)也被称为新疆的“赤(chi)水(shui)河”。2010年12月(yue)29日，原国家質(zhi)檢(jian)總(zong)局(ju)批準(zhun)對(dui)“伊犁酒”實(shi)施(shi)地理標(biao)志产品(pin)保(bao)护。目(mu)前，白酒行业已成为新源县乃至伊犁州的优势产业和支(zhi)柱(zhu)产业之一。

在这種(zhong)环境下(xia)酿造出的伊力特酒质自然不(bu)差(cha)，而伊力特也在新疆建成了一定(ding)規(gui)模(mo)的白酒供應(ying)鏈(lian)、物流链，且(qie)占(zhan)據(ju)着新疆絕(jue)对优势的市场份(fen)額(e)。同时，由(you)于新疆地處(chu)边塞(sai)，少(shao)數(shu)民族(zu)人口(kou)居(ju)多(duo)，外来酒企想(xiang)要(yao)进入(ru)競(jing)爭(zheng)的話(hua)就(jiu)要面(mian)对高(gao)昂(ang)的设厂成本(ben)、運(yun)輸(shu)成本，以及本地人消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)改(gai)變(bian)的轉(zhuan)化(hua)成本。所以，这也是为何(he)这麽(me)多年来，伊力特能(neng)一直在新疆“一枝(zhi)独秀(xiu)”的原因。

當(dang)然，任(ren)何事(shi)物都(dou)有兩(liang)面性(xing)。新疆独特的地理位置，在給(gei)伊力特带来堅(jian)固(gu)的护城河的同时，也將(jiang)伊力特“困”在了高墻(qiang)之内。

《每日财报》註(zhu)意(yi)到(dao)，近(jin)年来，伊力特在營(ying)銷(xiao)投(tou)入方(fang)面沒(mei)少花(hua)錢(qian)，資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，2016年以来伊力特的全国性广告(gao)占比(bi)開(kai)始增(zeng)加(jia)並(bing)達(da)到30%-40%的水平(ping)，但疆外市场的营收(shou)占比卻(que)只有20%-25%。显然，伊力特的全国性广告并没有产生相(xiang)应的效(xiao)果(guo)，疆外拓(tuo)展依(yi)舊(jiu)步履(lv)蹣(pan)跚(shan)。

营收数据显示，2018年2022年，伊力特新疆地区的收入为14.93亿元(yuan)、17.03亿元、12.03亿元、14.16亿元、11.29亿元；疆外地区的收入为5.48亿元、5.73亿元、5.90亿元、5.00亿元、4.65亿元。

此外，在渠(qu)道(dao)方面，截(jie)至2022年末(mo)，公司酒類(lei)經(jing)销商(shang)共(gong)64家，其中疆内54家，疆外僅(jin)有10家。

很(hen)明显，当前的伊力特急(ji)需“走出去”，但《每日财报》認(ren)为，伊力特的产品虽極(ji)具(ju)地域(yu)特色(se)及民族風(feng)情(qing)。而且作(zuo)为民俗(su)消费品，伊力特的品牌(pai)也充满了神(shen)秘(mi)感(gan)，对于其发展非(fei)常(chang)有利(li)。不過(guo)，新疆地处边疆，交(jiao)通(tong)并不便(bian)利，而白酒的生产成本和运输成本又(you)非常高，这就导致了伊力特虽想補(bu)足(zu)这塊(kuai)短(duan)板(ban)，但非常的難(nan)。

“戰(zhan)投”撲(pu)朔(shuo)迷(mi)離(li)

從(cong)白酒行业，近幾(ji)年的发展趨(qu)势不难看(kan)出，二(er)三線(xian)酒企正迎(ying)来兼并重(zhong)组的窗(chuang)口期(qi)。而在金(jin)徽(hui)酒、舍(she)得(de)酒业、金种子(zi)酒等(deng)紛(fen)纷引(yin)入资本系(xi)後(hou)，伊力特似(si)乎(hu)也成为A股(gu)百(bai)亿白酒资产中最后一支待嫁(jia)之花。

作为老(lao)牌地方酒企，伊力特虽然在新疆域内经营尚(shang)可(ke)，但业績(ji)增速(su)遲(chi)緩(huan)，导致股價(jia)长期低(di)迷。在公司頻(pin)频回(hui)購(gou)的情況(kuang)下，股价提振(zhen)效果依然不佳(jia)。反(fan)觀(guan)同行，2015年，湖(hu)南酒鬼(gui)酒獲(huo)得中粮加持(chi)后，经营一路(lu)向(xiang)好(hao)，2021年营业收入及歸(gui)母(mu)净利润增速均(jun)达到80%以上。四(si)川舍得酒2020年迎来復(fu)星(xing)入主后，净利润同比大漲(zhang)114%。

可见，引入资本对时下的伊力特而言(yan)，的確(que)是一個(ge)不錯(cuo)的選(xuan)擇(ze)。据《每日财报》了解，事实上，早在2019年，伊力特就釋(shi)放出吸(xi)引战投的意向。

2019年8月，伊力特营收利润出现首(shou)次(ci)下滑(hua)，公司表(biao)示上半(ban)年销售(shou)“面臨(lin)嚴(yan)峻(jun)挑(tiao)战”。董(dong)秘君(jun)潔(jie)則(ze)在接受采(cai)访时透(tou)露(lu)，并购重组也是未(wei)来考(kao)慮(lv)方向。2021年11月，在当年三季(ji)度(du)业绩會(hui)上，伊力特董事长陳(chen)智(zhi)終(zhong)于就引入战投事項(xiang)做(zuo)出正面回应，表示“此项工作目前在積(ji)极推(tui)进。”

去年5月26日，華(hua)润集(ji)团官(guan)網(wang)发布了一则集团動(dong)态，内容(rong)有關(guan)与新疆维吾尔自治区政(zheng)府(fu)簽(qian)署(shu)战略(lve)合作框(kuang)架(jia)協(xie)議(yi)。新疆维吾尔自治区黨(dang)委(wei)书記(ji)与副书记雙(shuang)双親(qin)自出席，华润方面则由董事长王(wang)祥(xiang)明带領(ling)华润雪(xue)花、万家、怡(yi)寶(bao)、電(dian)力、水泥(ni)、三九、醫(yi)藥(yao)商业等一眾(zhong)业務(wu)負(fu)責(ze)人。双方将在大消费、新能源、大健(jian)康、新材(cai)料等领域开展全方位合作。

此动态一出，許(xu)多业内外人士(shi)认为这是华润酒类业务布局新疆的一个重要信(xin)號(hao)。而伊力特股价也借(jie)此大涨了一波(bo)。据公开资料，自去年5月26日起(qi)，公司股价在10个交易(yi)日内最高涨超(chao)30%，市值(zhi)逼(bi)近150亿元。之后，在去年6月8日，伊力特做出回应称引入战投还没有确切(qie)消息(xi)。

时至今日，伊力特的战投对象(xiang)依旧没有确定。除(chu)了华润，目前市场对于战投方的猜(cai)測(ce)还包(bao)括(kuo)复星系，中粮、以及瀘(lu)州老窖(jiao)集团旗(qi)下投资公司等。《每日财报》认为，由于新疆生产建设兵团国资委100%持股的特殊性质，从體(ti)制来看，作为央(yang)企的华润系战略投资伊力特的可能性更(geng)高。

经营遇(yu)到瓶(ping)頸(jing)

“2023年是公司破(po)解改革(ge)难題(ti)、融(rong)入发展新格(ge)局的关鍵(jian)一年，伊力特发展速度和运行质量(liang)亟待提升(sheng)，惯性思(si)维依然存(cun)在，管(guan)理体制和运行機(ji)制还需完(wan)善(shan)，自身隊(dui)伍(wu)和素(su)质能力仍(reng)有短板。”今年1月伊力特党委书记、董事长陈智在職(zhi)工大会上曾(zeng)这樣(yang)說(shuo)道。

《每日财报》了解到，除了2022年净利润同比減(jian)少46.90%，伊力特近几年整(zheng)体盈(ying)利能力也呈(cheng)下降(jiang)趋势，并且从2020年开始净利润出现负增长。数据显示，2019年-2022年伊力特净利润分(fen)別(bie)为4.47亿元、3.42亿元、3.13亿元、1.65亿元，同比增长4.43%、-23.48%、-8.53%、-47.1%。

此外，从财报中也可看出，当下的伊力特，支撐(cheng)其业绩主要手(shou)段(duan)还是涨价。2017年，伊力特高端(duan)酒單(dan)价約(yue)12万元/千升，到2021年，已涨到20万元/千升。很明显，涨价并不是解決(jue)问题的根(gen)本方法(fa)，而且一旦(dan)失(shi)去了提价空间，达到本土(tu)市场的天花板，销量也很难提振。

同时，由于销售受阻(zu)，《每日财报》还注意到，伊力特的应收賬(zhang)款(kuan)也在激(ji)增。盡(jin)管伊力特在财报中解释称，应收账款大幅(fu)增长主要是报告期内公司加大对经销商的授(shou)信额度，给经销商授信共計(ji)1.8亿元。但事实上，庫(ku)存增加也存在另(ling)一种可能，即市场出现較(jiao)大的波动，造成产品滯(zhi)销。因为伊力特預(yu)收貨(huo)款在持續(xu)减少，2021年同期为1.12亿，2022年年上半年同比减少22.84%，下滑至0.86亿元。

众所周(zhou)知(zhi)，白酒销售一般(ban)采取(qu)先(xian)款后货的模式，在收到訂(ding)单未发货前，酒企将收取的货款确认为合同负債(zhai)。所以，对于白酒企业来说，合同负债是蓄(xu)水池(chi)，也是先行指标，而预收款持续减少，说明经销商打(da)款意願(yuan)在降低。显然，这对经销商数量本身就不多的伊力特而言，無(wu)疑(yi)是雪上加霜(shuang)。因此对于伊力特来说，之后如何改变，也将成为破局的重中之重。

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