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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>618頻(pin)現(xian)破(po)價(jia)，酒(jiu)企(qi)與(yu)電(dian)商(shang)這(zhe)次(ci)談(tan)攏(long)了(le)？

文(wen)|雲(yun)酒頭(tou)條(tiao)商業(ye)中(zhong)心(xin)

618，酒业人(ren)的(de)“大(da)混(hun)戰(zhan)”。

云酒头条發(fa)现，今(jin)年(nian)的618似(si)乎(hu)比(bi)往(wang)年來(lai)得(de)更(geng)“猛(meng)”壹(yi)些(xie)：不(bu)僅(jin)部(bu)分(fen)白(bai)酒品(pin)牌(pai)的官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)“帶(dai)头”降(jiang)价，其(qi)中一些網(wang)店更是(shi)打(da)出(chu)比出廠(chang)价更低(di)的价格(ge)。

其中值(zhi)得註(zhu)意(yi)的是，千(qian)元(yuan)价格带大單(dan)品降幅(fu)尤(you)為(wei)明(ming)顯(xian)，部分甚(shen)至(zhi)比官方的“建(jian)議(yi)零(ling)售(shou)价”低了好(hao)幾(ji)百(bai)元。

實(shi)際(ji)上(shang)，結(jie)合(he)近(jin)兩(liang)年直(zhi)播(bo)带貨(huo)興(xing)起(qi)的大背(bei)景(jing)，电商破价並(bing)非(fei)新(xin)鮮(xian)事(shi)。在(zai)低价的背後(hou)，又(you)显露(lu)企业著(zhe)怎(zen)樣(yang)的“陽(yang)謀(mou)”？

於(yu)酒企，去(qu)庫(ku)存(cun)仍(reng)是第(di)一要(yao)務(wu)

查(zha)看(kan)今年618的电商平(ping)臺(tai)价格，名(ming)酒補(bu)貼(tie)力(li)度(du)不容(rong)小(xiao)覷(qu)。

五(wu)糧(liang)液(ye)在某(mou)平台自(zi)營(ying)旗舰店銷(xiao)售的第八(ba)代(dai)普(pu)五52度500ml的价格为1069元，比其建议零售价1499元，便(bian)宜(yi)了400余(yu)元；

而(er)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)官方旗舰店销售的國(guo)窖1573不仅到(dao)手(shou)价只(zhi)要1089元，比官方建议价格1299元低了200余元，且(qie)只要再(zai)多(duo)支(zhi)付(fu)1元或(huo)9.9元，就(jiu)能(neng)換(huan)購(gou)原(yuan)本(ben)价格在百元左(zuo)右(you)的泸州老窖旗下(xia)其他(ta)白酒500ml；

建议零售价在1199元的汾(fen)酒青(qing)花(hua)30復(fu)兴版(ban)，在汾酒官方旗舰店賣(mai)出了959元实际成(cheng)交(jiao)价；

建议零售价1499元的青花郎(lang)，在郎酒某平台自营旗舰店的到手价也(ye)只要1049元；

而作(zuo)为習(xi)酒旗下大单品的君(jun)品习酒，在其官方旗舰店到手价999元，比其建议零售价1498元，低了近500元……

有(you)业內(nei)人士(shi)評(ping)价，这一波(bo)618购物(wu)節(jie)的平台补贴大放(fang)价，是白酒去泡(pao)沫(mo)，“大家(jia)都(dou)是刺(ci)刀(dao)見(jian)紅(hong)，要份(fen)額(e)不要利(li)潤(run)”。

云酒头条從(cong)終(zhong)端(duan)渠(qu)道(dao)了解(jie)到，实則(ze)近期(qi)相(xiang)關(guan)名酒在部分零售终端价格呈(cheng)下探(tan)趨(qu)勢(shi)已(yi)有一段(duan)時(shi)間(jian)，其中主(zhu)要原因(yin)是终端库存過(guo)高(gao)。

對(dui)此(ci)，成都華(hua)源(yuan)商貿(mao)負(fu)責(ze)人劉(liu)昆(kun)（化(hua)名）表(biao)示(shi)，自己(ji)還(hai)有近300萬(wan)的库存，但(dan)厂家还在不停(ting)地(di)催(cui)其進(jin)货；而下一級(ji)的煙(yan)酒店和(he)超(chao)市(shi)，则表现出不願(yuan)拿(na)更多货的觀(guan)望(wang)態(tai)度。

看起来，相較(jiao)往年，今年618“去库存”聲(sheng)音(yin)更多。618电商平台名酒破价，也給(gei)了更多品牌去库存的機(ji)會(hui)。

無(wu)獨(du)有偶(ou)，去年“雙(shuang)十(shi)一”的一場(chang)电商破价事件(jian)在當(dang)时也引(yin)发熱(re)议。

事件起因是电商品牌借(jie)活(huo)動(dong)机会大幅度降价，对市场价格、物流(liu)秩(zhi)序(xu)带来了沖(chong)擊(ji)，酒企認(ren)为此舉(ju)嚴(yan)重(zhong)影(ying)響(xiang)了品牌价值和產(chan)品价格认知(zhi)，严重破壞(huai)了双方建立(li)的友(you)好合作基(ji)礎(chu)，最(zui)终導(dao)致(zhi)双方相繼(ji)“撕(si)破臉(lian)”。

自名酒入(ru)駐(zhu)京(jing)東(dong)、天(tian)貓(mao)等(deng)电商平台后，电商价格一度成为名酒的“价格參(can)考(kao)標(biao)桿(gan)”，但其间由(you)于价格带来的糾(jiu)紛(fen)也并不鲜见。业内人士表示，电商平台过低的价格已然(ran)觸(chu)碰(peng)到了線(xian)下价格的底(di)线，对于名酒销售渠道来說(shuo)，价格穩(wen)定(ding)是稳定市场的关鍵(jian)。

相比今年618的大促(cu)来看，今年企业与电商之(zhi)间似乎形(xing)成了一種(zhong)“默(mo)契(qi)”，其底層(ceng)邏(luo)輯(ji)最终还是落(luo)在高额的库存積(ji)壓(ya)上。

由此看来，如(ru)果(guo)说去年双十一的电商破价是一次意外(wai)，那(na)麽(me)今年618的破价也許(xu)是一场必(bi)然。

白酒与电商，相愛(ai)相殺(sha)？

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知，白酒企业对产品各(ge)渠道价格尤其敏(min)感(gan)。

一方面(mian)，头部白酒品牌为了維(wei)持(chi)市场价格體(ti)系(xi)，积極(ji)控(kong)制(zhi)流通(tong)環(huan)节；另(ling)一方面，大型(xing)电商平台卻(que)为了刺激(ji)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)而推(tui)出各類(lei)“低价”“減(jian)价”活动，这与头部品牌的訴(su)求相悖(bei)。

有观點(dian)认为，电商平台的低价破坏了酒企原有的生(sheng)态圈(quan)与生态圈关系，并讓(rang)价格体系陷(xian)入混亂(luan)。而当价格战傳(chuan)遞(di)到线下，中小酒企承(cheng)压也將(jiang)升(sheng)级，从而压縮(suo)利润，甚至导致被(bei)市场淘(tao)汰(tai)。

有电商从业者(zhe)坦(tan)言(yan)，购物节大促期间，白酒在电商渠道的售价低于线下零售价的现象(xiang)已成常(chang)規(gui)操(cao)作，这在很(hen)多品类中均(jun)有出现。消费者在大促期间对产品价格更为敏感，电商平台则会通过降价、折(zhe)扣(kou)、滿(man)减等優(you)惠(hui)方式(shi)，满足(zu)消费者的消费需求。

有业内人士分析(xi)，目(mu)前(qian)，电商渠道在缺(que)乏(fa)創(chuang)新情(qing)況(kuang)下，只能依(yi)靠(kao)线下暢(chang)销产品为线上引流，而电商平台引流的唯(wei)一策(ce)略(lve)就是降价。电商渠道雖(sui)然以(yi)创新见長(chang)，但却用(yong)传統(tong)思(si)维——降价促销的方式来冲业績(ji)。这不仅缺乏创新性(xing)，还严重幹(gan)擾(rao)了线下销售秩序。

有酒类电商公(gong)司(si)工(gong)作人員(yuan)表示：“原先(xian)线上线下的渠道矛(mao)盾(dun)其实并沒(mei)有这么大，但是现在大量(liang)的电商企业都在大规模(mo)地内卷(juan)价格，这导致线上渠道价格被进一步(bu)压缩，显得线下渠道的价格过高，两者倒(dao)掛(gua)极为明显。”

由此，白酒渠道矛盾愈(yu)演(yan)愈烈(lie)。

但若(ruo)回(hui)歸(gui)价格本身(shen)，由于白酒行(xing)业的特(te)殊(shu)性，白酒产品价格需要企业严格管(guan)控。首(shou)先，价格決(jue)定价值，其与企业品牌影响力牢(lao)牢捆(kun)綁(bang)；其次，价格倒挂现象亦(yi)影响到各經(jing)销商的利益(yi)，易(yi)引起惡(e)性競(jing)爭(zheng)，扰乱市场秩序。

价格战并不是解决库存积压的长效(xiao)藥(yao)

从上文看来，线上与线下的渠道矛盾似乎難(nan)有解法(fa)。

其中最大的癥(zheng)结所在，是类似618之类的购物节大促并非长久(jiu)之計(ji)，而消费者经歷(li)过低价培(pei)育(yu)后，更加(jia)难以对线下正(zheng)常价格的产品買(mai)单，从而进一步导致线下渠道价格接(jie)連(lian)下降，形成恶性循(xun)环。

客(ke)观来看，电商渠道与传统渠道的矛盾主要在两大方面：一是鏈(lian)接C端的能力，二(er)是去库存的方法。

首先，針(zhen)对to C，已有酒企争先探路(lu)。

5月(yue)30日(ri)，五粮液公告(gao)稱(cheng)，将在全(quan)国範(fan)圍(wei)内高質(zhi)量建設(she)一批(pi)第五代專(zhuan)卖店，两年期费用總(zong)預(yu)算(suan)为2億(yi)元，为提(ti)升公司专卖店渠道能力，进一步将专卖店打造(zao)成为服(fu)务C端客戶(hu)的核(he)心陣(zhen)地。

該(gai)举措(cuo)无疑(yi)意味(wei)着头部酒企在进一步探索(suo)除(chu)电商外，直面消费者、缩短(duan)C端客户距(ju)離(li)的新思路。

此外，“i茅(mao)台”的上线；“五粮液新零售平台”微(wei)信(xin)小程(cheng)序上线；洋(yang)河(he)股(gu)份在抖(dou)音開(kai)啟(qi)直播等，都是渠道變(bian)革(ge)下的产物。

其次，针对去库存的問(wen)題(ti)，则是酒企需要长时间摸(mo)索的痛(tong)点。

早(zao)在今年4月，中国酒业協(xie)会理(li)事长宋(song)書(shu)玉(yu)在2023年貴(gui)州白酒企业发展(zhan)圓(yuan)桌(zhuo)会上表示，白酒产业长期积累(lei)的内部和外部矛盾已经突(tu)破了臨(lin)界(jie)点，表现为：产能擴(kuo)張(zhang)与产销量下滑(hua)的矛盾；名酒价格带降维与盈(ying)利能力持續(xu)性的矛盾；名酒渠道下沈(chen)与區(qu)域(yu)酒突围的矛盾。在这样的因素(su)疊(die)加下，宋书玉认为，白酒行业的关键詞(ci)是产能和库存。

有數(shu)據(ju)显示，截(jie)至2022年末(mo)，酒企库存普遍(bian)较2019年末有所增(zeng)加，而且部分次高端以及(ji)中低端白酒企业库存增长较快(kuai)。过去三(san)年，种种原因导致白酒行业库存去化緩(huan)慢(man)，传统酒商和零售商户中积压了一定的库存。

实际上，高库存是市场需求轉(zhuan)弱(ruo)和产品结構(gou)升级后动销欠(qian)佳(jia)共(gong)同(tong)造成的，酒企还需加強(qiang)消费场景开发，开辟(pi)电商等新渠道，加强個(ge)性化細(xi)分市场的深(shen)度挖(wa)掘(jue)，以加快产品流通。

而酒企与电商之间，则應(ying)该是相互(hu)支撐(cheng)的关系。企业掌(zhang)握(wo)消费需求，电商掌握消费流量，两者积极结合，才(cai)能形成更大的整(zheng)体收(shou)益。

总体而言，中国酒业目前處(chu)于深度調(tiao)整的关键时期，市场份额向(xiang)头部企业集(ji)中的趋势明显提速(su)，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水(shui)行业渠道势力进一步分化，一部分不堪(kan)库存重负的酒业代理商将退(tui)出舞(wu)台，一部分控价无力的酒企也会逐(zhu)漸(jian)邊(bian)緣(yuan)化。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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