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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“最(zui)卷(juan)618”，中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)如(ru)何(he)破(po)局(ju)？

文(wen)|豹(bao)變(bian) 陳(chen)法(fa)善(shan)

編(bian)輯(ji)|劉(liu)楊(yang)

雖(sui)然(ran)今(jin)年(nian)618電(dian)商大(da)促(cu)還(hai)沒(mei)結(jie)束(shu)，但(dan)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)商家的(de)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)，這(zhe)次(ci)“史(shi)上(shang)投(tou)入(ru)最大的618”，多(duo)少(shao)有(you)些(xie)冰(bing)火(huo)兩(liang)重(zhong)天(tian)。

壹(yi)邊(bian)是(shi)平(ping)臺(tai)重金(jin)砸(za)補(bu)貼(tie)，卷誰(shui)“投入最大”，谁是“全(quan)網(wang)最低(di)價(jia)”，一边是消费者的消费熱(re)情(qing)，已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)如當(dang)年那(na)般(ban)狂(kuang)热。

即(ji)便(bian)一些平台將(jiang)“低价”視(shi)作(zuo)殺(sha)手(shou)鐧(jian)，但谁都(dou)明(ming)白(bai)，極(ji)致(zhi)的內(nei)卷並(bing)不能(neng)帶(dai)来价值(zhi)增(zeng)長(chang)——电商的高(gao)增长時(shi)代(dai)，可(ke)能已经永(yong)遠(yuan)過(guo)去(qu)了(le)。

当流(liu)量(liang)和GMV野(ye)蠻(man)增长逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)过去，更(geng)多的玩(wan)家開(kai)始(shi)在(zai)这個(ge)特(te)殊(shu)的618，思(si)考(kao)电商的下(xia)一个20年，到(dao)底(di)該(gai)怎(zen)麽(me)走(zou)。

先(xian)說(shuo)一个有意(yi)思的事(shi)情。

杭(hang)州(zhou)虽然被(bei)稱(cheng)为电商之(zhi)都，卻(que)被眾(zhong)多网友(you)調(tiao)侃(kan)为“美(mei)食(shi)荒(huang)漠(mo)”。并不是说杭州缺(que)乏(fa)餐(can)飲(yin)店(dian)，而(er)是在於(yu)各(ge)大商圈(quan)、寫(xie)字(zi)樓(lou)高昂(ang)的租(zu)金已经讓(rang)各具(ju)特色(se)的“蒼(cang)蠅(ying)小館(guan)”没有容(rong)身(shen)之地(di)，取(qu)而代之的是清(qing)一色的連(lian)鎖(suo)快(kuai)餐品(pin)牌(pai)。快餐连锁虽然必(bi)要(yao)，但泛(fan)濫(lan)的快餐连锁，往(wang)往難(nan)以(yi)挑(tiao)動(dong)食客(ke)日(ri)益(yi)挑剔(ti)的味(wei)蕾(lei)。

同(tong)樣(yang)，在一些直(zhi)播(bo)电商、社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)天天拼(pin)低价的今天，消费者對(dui)所(suo)謂(wei)的的“全网最低价”也(ye)越(yue)来越麻(ma)木(mu)——供(gong)給(gei)側(ce)没有革(ge)新(xin)，也就(jiu)無(wu)法創(chuang)造(zao)新的需(xu)求(qiu)，即便是全网最低价，也不过是在原(yuan)来的池(chi)子(zi)裏(li)极致内卷。

电商發(fa)展(zhan)20年来，真(zhen)正(zheng)支(zhi)撐(cheng)起(qi)电商发展的，从来在于电商生(sheng)態(tai)的自(zi)我(wo)更叠(die)。想(xiang)要激(ji)活(huo)电商生态，就離(li)不开更多经營(ying)者貢(gong)獻(xian)智(zhi)慧(hui)，用(yong)更好(hao)玩、高效(xiao)的方(fang)式(shi)刺(ci)激消费需求，将消费者與(yu)商家重新连接(jie)。

問(wen)題(ti)在于，承(cheng)擔(dan)这一任(ren)務(wu)的理(li)想人(ren)選(xuan)，本(ben)是船(chuan)小好调頭(tou)、经营靈(ling)活的中小商家。但在流量越来越貴(gui)的情況(kuang)下，他(ta)們(men)却日益失(shi)聲(sheng)。尤(you)其(qi)是大促期(qi)間(jian)，中小商家似(si)乎(hu)已经成了“局外(wai)人”——他们自然难以发揮(hui)出(chu)應(ying)有的能量。

这也不难理解(jie)，为何以淘(tao)寶(bao)为代表(biao)的平台，开始在今年618呼(hu)喚(huan)中小商家回(hui)歸(gui)——这或(huo)許(xu)已经是今年618最有价值的变化(hua)，但这場(chang)“回归”，可能还来日方长。

01 电商大促的“局外人”

“活动开始两天了，感(gan)覺(jiao)没啥(sha)动靜(jing)，下單(dan)的顧(gu)客基(ji)本没參(can)加(jia)滿(man)減(jian)，流量还不如平时，被头部(bu)吃(chi)掉(diao)了。”

“直播集(ji)中度(du)太(tai)高，头部主(zhu)播拿(na)走了太多流量，小主播處(chu)境(jing)艱(jian)难。”

“一天十(shi)来筆(bi)訂(ding)单，五(wu)六(liu)百(bai)元(yuan)，对618没抱(bao)希(xi)望(wang)，轉(zhuan)化和加购不好，这两天都没上新，好在没遇(yu)到为了湊(cou)单下单後(hou)秒(miao)退(tui)的人。”

这是往年618或雙(shuang)11期间，众多商家常(chang)見(jian)的抱怨(yuan)。

在消费者的認(ren)知(zhi)中，生意与客流量成正比(bi)，在線(xian)下門(men)店，節(jie)假(jia)日顾客多，生意自然比工(gong)作日好。以此(ci)類(lei)推(tui)，电商大促期间购買(mai)力(li)集中釋(shi)放(fang)、流量大，应该是尋(xun)找(zhao)生意增量的好时機(ji)。

对大品牌来说，確(que)實(shi)是这样的。一方面(mian)，大品牌預(yu)算(suan)充(chong)足(zu)，舍(she)得(de)花(hua)錢(qian)买流量，加上有完(wan)善的運(yun)营团隊(dui)負(fu)責(ze)转化，流量能夠(gou)转化为“留(liu)量”，進(jin)而產(chan)生GMV。另(ling)一方面，大品牌知名(ming)度高，消费者更願(yuan)意主动搜(sou)索(suo)并买单。

在这些因(yin)素(su)作用下，多年来，大促期间，集中流向(xiang)头部品牌，GMV屢(lv)创新高。

在这个过程(cheng)中，电商平台不僅(jin)增加了GMV、賺(zhuan)到更多廣(guang)告(gao)费，还能抽(chou)取交(jiao)易(yi)傭(yong)金，连电商平台小二(er)的業(ye)績(ji)也順(shun)带完成了。因此，做(zuo)大牌的生意可谓皆(jie)大歡(huan)喜(xi)。

相(xiang)比之下，在大牌狂欢的同时，中小商家顯(xian)得有些落(luo)寞(mo)，很(hen)难被消费者看到。为什(shen)么20年过去了，电商平台的中小商家日子却并没有越过越好？

本質(zhi)上，电商是一门流量变現(xian)的生意，但流量不是电商APP的強(qiang)項(xiang)。一般认为，社交流量是一切(qie)流量的源(yuan)头，而电商則(ze)是流量的終(zhong)點(dian)。于是，每(mei)到大促节点，电商平台的广告鋪(pu)天蓋(gai)地，就是为了从外部吸(xi)引(yin)流量。

消费者湧(yong)入后，註(zhu)意力通(tong)常放在平台的前(qian)幾(ji)个頁(ye)面，而这些地方广告位(wei)有限(xian)，只(zhi)能競(jing)价拍(pai)賣(mai)，价高者得。中小商家预算少，没钱买流量，自然难以在618找到存(cun)在感。

多位负责运营小商家的电商平台小二对《豹变》表示(shi)，并不是所有中小商家都會(hui)参与大促，对于部分(fen)商家而言(yan)，大促期间，他们工作量可能比平时更輕(qing)松(song)，因为流量太贵，此时做推广性(xing)价比不高，一些商家索性放棄(qi)了。

从短(duan)期看，大品牌对流量的虹(hong)吸效应虽然能带来更亮(liang)眼(yan)的GMV，但并没有带来更健(jian)康(kang)的生态。如果(guo)把(ba)电商生态比喻(yu)成一片(pian)森(sen)林(lin)，大牌是其中的大樹(shu)，中小商家就是灌(guan)木和小草(cao)。“大树底下无大草”是自然界(jie)常见现象(xiang)，当大树攔(lan)截(jie)了陽(yang)光(guang)和養(yang)分后，树蔭(yin)下的植(zhi)物(wu)就会因营养不良(liang)而发育(yu)遲(chi)緩(huan)，甚(shen)至(zhi)死(si)亡(wang)。

当树林里只有大树而没有低矮(ai)植被时，地表容易水(shui)土(tu)流失，抵(di)禦(yu)風(feng)險(xian)的能力下降(jiang)。

这也可以理解，为何电商平台要試(shi)圖(tu)通过優(you)化生态结構(gou)找到新增量。激活中小商家，恢(hui)復(fu)电商生态活力成了破局的關(guan)鍵(jian)。

畢(bi)竟(jing)大品牌數(shu)量有限，天花板(ban)亦(yi)肉(rou)眼可见，而如果能打(da)通中小品牌成长为大牌的通路(lu)，无疑(yi)能带来更多增量。就如同一个池塘(tang)，小魚(yu)足够多，就更有可能长出大鱼。

02 淘宝“以身犯(fan)险”？

在今年618一片“全网最低价”的喧(xuan)囂(xiao)声中，圍(wei)繞(rao)中小商家和生态，淘宝释放了一些不寻常的信(xin)號(hao)。

除(chu)了618前夕(xi)，已经开始在首(shou)页推薦(jian)信息(xi)流向内容型(xing)、私(si)域(yu)型中小商家傾(qing)斜(xie)，淘宝甚至在首页放置(zhi)了面向中小商家的好价頻(pin)道(dao)和淘宝好价节。

与往年不同，今年618第(di)一天，淘宝也并未(wei)公(gong)布(bu)品牌戰(zhan)報(bao)，而是公布了一份(fen)“雞(ji)毛(mao)蒜(suan)皮(pi)”的战报，将鏡(jing)头同样指(zhi)向了中小商家。

一系(xi)列(lie)行(xing)动背(bei)后，或许是淘宝希望在此前行业都在卷“低价”之外，寻找到自己(ji)的破局方法。

实際(ji)上，低价策(ce)略(lve)看似对商家友好，却充满了套(tao)路。从供应鏈(lian)的角(jiao)度看，极致低价拼的是資(zi)金量、供应链实力，以及(ji)高发貨(huo)量降低物流成本，这恰(qia)恰是中小商家的弱(ruo)项。

通常，一款(kuan)商品的售(shou)价由(you)成本、郵(you)费、利(li)潤(run)、推广费用等(deng)构成，售价9.9元且(qie)包(bao)邮的产品本身没有多少利润可言，需要薄(bo)利多銷(xiao)積(ji)累(lei)利润。甚至也可能是虧(kui)本的，目(mu)的是为了吸引用戶(hu)下单，带动其他产品销售，从而攤(tan)薄成本。在这个过程中，如果售后没跟(gen)上，或者遇到大範(fan)围退货，很容易造成亏損(sun)。

从这个角度看，让小商家拼全网最低价无異(yi)于以卵(luan)擊(ji)石(shi)，越是小微(wei)的商家，越没有本钱参与价格(ge)战。低价不仅不能幫(bang)助(zhu)中小商家，还会增加后者负担，甚至加速(su)其死亡。这与豐(feng)富(fu)电商生态的初(chu)衷(zhong)背道而馳(chi)。

与此同时，平台并不愿意将低价作为一種(zhong)长期的手段(duan)。自2022年底以来，多位电商平台负责人先后表示，“优质低价”不是打价格战，并强调“优质”的优先級(ji)更高。

从平台角度看，拼低价的好处有限。平台营收(shou)主要来自广告、商品抽佣等，由于客单价低，縱(zong)使(shi)低价商品销量大，能转化的利润却不高。而且如果只做低价的標(biao)品，跑(pao)出来的商家大同小异，也难以起到丰富电商生态的效果。

这也解释了为何淘宝不做低价而是做“好价”的原因。虽然“淘宝好价”看似聚(ju)焦(jiao)价格，但并未拼全网最低价。

一位淘宝好价频道的商家告訴(su)《豹变》，淘宝内部作宣(xuan)講(jiang)一直强调的是“好货好价”，好货更重要，“看得出来，淘宝的平台运营侧希望鼓(gu)勵(li)更多有特色、有設(she)計(ji)的中小商家，通过高性价比商品从中跑出来，而不是平台拿钱做补贴的邏(luo)辑”。

一些新面孔(kong)已经因此跑了出来。

上淘宝开店只有3个月(yue)的Ouder Product，是一个年轻设计師(shi)团队创立(li)的流行运动鞋(xie)商家，上线不久(jiu)就入选了“淘宝神(shen)店榜(bang)”。《豹变》发现，这个年轻的商家獨(du)特的“开口(kou)笑(xiao)”球(qiu)鞋成为了好价节的爆(bao)款。成交大幅(fu)增长的同时，还沈(chen)澱(dian)下接近(jin)2萬(wan)粉(fen)絲(si)。

Dandelion Workshop是一家飾(shi)品店。入淘仅31天，就以“一个月”的淘齡(ling)就成功(gong)报名了618，上线了跨(kua)店满减、限定(ding)爆款商品85折(zhe)起等大幅优惠(hui)，还参加了“淘宝好价节”，在618开卖首日成交環(huan)比翻(fan)了16倍(bei)。

2022年7月正式入淘开播的小店“雲(yun)舍花卉(hui)”，短短几个月实现了鮮(xian)花类目的躍(yue)層(ceng)升(sheng)级，在今年618开门紅(hong)成交額(e)已经突(tu)破千(qian)万。

一直以来，中小商家最大的痛(tong)点，正是在于不被看见。根(gen)據(ju)淘宝的设计，通过内容、私域、高性价比商品等一系列平台设立的“指挥棒(bang)”，輔(fu)以平台运营资源的投入，中小商家就有可能寻求到一个向上通路。

虽然不是每个商家都能抓(zhua)住(zhu)这样的机会，但只要打通这样的通路，假以时日，就一定会有一些商家被看见，并赚到钱。

为此，淘宝天貓(mao)已经在組(zu)織(zhi)架(jia)构层面设立了与品牌业务发展中心(xin)并行的中小企(qi)业发展中心。两个中心各司(si)其職(zhi)，又(you)互(hu)相聯(lian)通，以求打通中小商家从创业企业到品牌的发展通路。

只是，淘宝这次“以身犯险”，虽然具有长期价值，但最终究(jiu)竟能产生多少效用，依(yi)舊(jiu)充满著(zhe)不确定性。

毕竟，隨(sui)着电商逐渐进入存量时代，平台流量资源也不是无限的。虽然淘宝希望通过这一系列舉(ju)措(cuo)增加中小商家占(zhan)比，但难免(mian)会犧(xi)牲(sheng)一些利润，带来一些陣(zhen)痛，外界的疑问在于，618对中小商家的支持(chi)，是否(fou)是曇(tan)花一现的姿(zi)态？淘宝能否挺(ting)得住壓(ya)力，以及能堅(jian)持多久？

03 中小商家的未来在何处？

但需要注意的是，即便平台向前邁(mai)出了重要一步(bu)，从长远来看，中小商家要想獲(huo)得更好的生存空(kong)间，依旧困(kun)难重重。

近几年来，随着短视频、直播电商、同城(cheng)即时电商的发展，电商的竞爭(zheng)日益多元化。一些中小商家一度认为，只要趕(gan)上了这些风口，就不愁(chou)没生意了。但实际上，这些风口内部也很卷，生存没想象得那么容易。

在浙(zhe)江(jiang)做电商十几年的黃(huang)騰(teng)对《豹变》表示，经常有同行说某(mou)个新平台有流量红利，赶緊(jin)去做，但实际上，无論(lun)在哪(na)个平台，店铺客流量的变化和波(bo)动都没那么大。

大水漫(man)灌的时代已经过去了。每个平台都有自己的遊(you)戲(xi)規(gui)则和生存之道，如果不去理解规则和玩法，換(huan)任何平台都改(gai)变不了生意难做的狀(zhuang)况。

换言之，在如今这个时代，中小商家再去期待(dai)去某个新平台寻找流量红利，已经变得越来越不现实。只有修(xiu)煉(lian)经营内功，才(cai)能跑出来——否则，即便平台再去滋(zi)养生态，中小商家也不可能真正获得红利。

淘宝鼓吹(chui)的“好货好价”是一个方向。虽然低价卷不过资金雄(xiong)厚(hou)的大品牌，但高性价比的特色商品却恰恰是经营灵活的中小商家擅(shan)长的領(ling)域。

当然，中小商家要跑出来的路徑(jing)，理应不止(zhi)于此。对中小商家而言，既(ji)然技(ji)術(shu)、资金、运营都不占优勢(shi)，把精(jing)力沉淀到内容賽(sai)道上，或许是更有性价比的选擇(ze)。

“如果打造出IP，或者沉淀了細(xi)分圈层的受(shou)众，回报会相当丰厚。”黄腾说。

同时，内容又能积累私域流量，粉丝更愿意买单，甚至支付(fu)溢(yi)价。

以服(fu)饰为例(li)，这几乎是所有电商平台的头部大类，也是竞争最激烈(lie)的红海(hai)。中小商家想要通过直通車(che)、关键詞(ci)竞价获得流量的代价很大，但在私域社群(qun)定向营销的成本几乎为零(ling)。

今年27歲(sui)的卡(ka)卡对穿(chuan)搭(da)、潮(chao)流有自己敏(min)銳(rui)的嗅(xiu)觉，在大學(xue)期间，他就靠(kao)做國(guo)潮内容积累了大批(pi)粉丝。毕业后，卡卡萌(meng)生出用私域流量开网店的想法，并推出自己的潮牌。如今，他的淘宝店铺粉丝超(chao)过6.5万，回头客近8600人，多款服饰月销都在百单以上。

浙江一电商代运营机构负责人表示，现在想拿免费公域流量很难，私域+付费流量是中小商家更可靠的玩法。上新后，前期靠私域成交，后期用付费流量接力，不少中小商家已经跑通这一模(mo)式。

“私域更適(shi)合(he)小而美的卖家，例如特色服饰、手工藝(yi)品、文创周(zhou)边等。”上述(shu)负责人表示。尤其在今年淘宝等平台围绕私域进行一系列升级之后，中小商家通过私域跑出来的可能性，也将变大。

此外，在流量紧張(zhang)的时代，好创意往往能起到奇(qi)兵(bing)的效果。

00后小億(yi)是广東(dong)一所高校(xiao)电商專(zhuan)业的学生，为了完成老(lao)师布置的作业，一年半(ban)之前，他试着在淘宝开了一家网店。跟大部分商家售卖实體(ti)商品不同，小亿卖的是虛(xu)擬(ni)蚊(wen)子。当买家下单后，小亿通过微信、QQ等軟(ruan)件(jian)扮(ban)演(yan)蚊子，向买家指定的朋(peng)友，发送(song)“嗡(weng)嗡嗡”等文字。

“妳(ni)好，我是你朋友在淘宝给你下单买的蚊子。”半年多来，小亿已经向2000多人发送了这句(ju)話(hua)。

随着夏(xia)天的到来，小亿的“蚊子”生意越发红火，近一个月已经卖出了600多只“蚊子”。这些蚊子售价最低四(si)毛钱，最贵卖一塊(kuai)，越煩(fan)人的“蚊子”越贵。如今，这个有些玩樂(le)性质的課(ke)后作业，每天能让小亿赚到一杯(bei)奶(nai)茶(cha)钱。虽然金额不高，但每天二三(san)十笔订单，也足以让不少小店羨(xian)慕(mu)。

当然，无论是内容化、私域、还是创意，既是机会，也是篩(shai)选商家的门檻(kan)。如果中小商家连其中一个技能都点不亮，恐(kong)怕(pa)无论到哪个平台都会觉得生意难做。

这是零售领域的法则，在这个充分市(shi)场化的领域，并没有那么多美好的童(tong)话。

而对于平台而言，重新高举生态大旗(qi)的，淘宝絕(jue)不会是最后一个。虽然越来越多的电商玩家，都开始意識(shi)到支持中小商家建(jian)立电商繁(fan)榮(rong)生态的重要性。在仍(reng)面臨(lin)諸(zhu)多阻(zu)礙(ai)的情况下，对平台的战略定力和智慧可能是更大的考驗(yan)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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