兰蔻香水创意广告文案

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>TikTok 跌(die)倒(dao)，Meta 吃(chi)飽(bao)

昔(xi)日(ri)業(ye)績(ji)頻(pin)繁(fan)暴(bao)雷(lei)的(de) $Meta.US ，年(nian)初(chu)以(yi)來(lai)已(yi)經(jing)反(fan)彈(dan)了(le) 120%，走(zou)出(chu)了壹(yi)波(bo)蕩(dang)氣(qi)回(hui)腸(chang)的困(kun)境(jing)反轉(zhuan)曲(qu)線(xian)，兩(liang)次(ci)大(da)超(chao)預(yu)期(qi)財(cai)報(bao)連(lian)續(xu)刷(shua)新(xin)市(shi)場(chang)認(ren)知(zhi)，無(wu)不(bu)在(zai)宣(xuan)告(gao)：那(na)個(ge)社(she)交(jiao)霸(ba)主(zhu)回来了！

如(ru)此(ci)恢(hui)宏(hong)的漲(zhang)幅(fu)，除(chu)了一部(bu)分(fen)要(yao)歸(gui)功(gong)於(yu)小(xiao)紮(zha)的戰(zhan)略(lve)妥(tuo)協(xie)——減(jian)少(shao) VR 等(deng)資(zi)本(ben)開(kai)支(zhi)，但(dan)主要的還(hai)是(shi)源(yuan)于两个" 順(shun)風(feng)"，廣(guang)告市场的超预期回暖(nuan)，以及(ji)死(si)對(dui)頭(tou) TikTok 深(shen)陷(xian)禁(jin)止(zhi)令(ling)後(hou)，Reels 的用(yong)戶(hu)數(shu)直(zhi)接(jie)起(qi)飛(fei)。

從(cong)深陷水(shui)逆(ni)，到(dao)好(hao)運(yun)又(you)来，當(dang) Meta 逐(zhu)漸(jian)走出這(zhe)一波陣(zhen)痛(tong)后，是否(fou)还能(neng)繼(ji)续恢復(fu)往(wang)昔社交媒(mei)體(ti)一哥(ge)的榮(rong)光(guang)？从價(jia)值(zhi)回归上(shang)，中(zhong)長(chang)期来看(kan)，Meta 还有(you)多(duo)少空(kong)間(jian)？

这一篇(pian)海(hai)豚(tun)君(jun)將(jiang)詳(xiang)細(xi)討(tao)論(lun)。

一、美(mei)國(guo)经濟(ji)韌(ren)性(xing)顯(xian)然(ran)是奠(dian)定(ding)广告预期回暖的基(ji)石(shi)。

我(wo)們(men)都(dou)知道(dao)，广告與(yu)经济的好壞(huai)息(xi)息相(xiang)關(guan)。在拐(guai)點(dian)期，广告市场的冷(leng)熱(re)變(bian)換(huan)背(bei)后反映(ying)的是对未(wei)来经济预期的切(qie)换，这往往比(bi)经济的實(shi)際(ji)变動(dong)更(geng)加(jia)敏(min)銳(rui)，反映在同(tong)比增(zeng)速(su)上，变动的弹性更高(gao)。

1、混(hun)沌(dun)的大半(ban)年：衰(shuai)退(tui) or 不衰退，市场预期的来回遛(liu)馬(ma)

去(qu)年中，由(you)于通(tong)脹(zhang)環(huan)境和(he)加息政(zheng)策(ce)的推(tui)進(jin)，市场对经济衰退的预期持(chi)续升(sheng)溫(wen)。因(yin)此无论是广告公(gong)司(si)的管(guan)理(li)層(ceng)電(dian)話(hua)會(hui)，还是广告代(dai)理機(ji)構(gou)的專(zhuan)家(jia)出来分享(xiang)觀(guan)点，都談(tan)及了当下(xia)环境的" 不確(que)定" 和" 擔(dan)憂(you)" 情(qing)緒(xu)。

但之(zhi)后喊(han)了半年，衰退並(bing)沒(mei)有到来。一面(mian)是市场对加息降(jiang)温经济的预期（去年下半年 IMF 不斷(duan)調(tiao)低(di)美国 2023 年经济增速预期），另(ling)一面是高热不退的实际经济指(zhi)標(biao)（居(ju)民(min)收(shou)入(ru)持续增加帶(dai)动消(xiao)費(fei)）。

因此，广告主也(ye)在这一波" 预期" 与" 現(xian)实" 的碰(peng)撞(zhuang)下，勉(mian)強(qiang)保(bao)持" 穩(wen)定" 的投(tou)放(fang)：

—— 2022 年下半年雖(sui)然没有明(ming)显增多预算(suan)，但也没有像(xiang)之前(qian)预期的那樣(yang)直接收縮(suo)，只(zhi)是增速在快(kuai)速放緩(huan)，从 Q1 的 21%yoy 下滑(hua)至(zhi) Q4 僅(jin)个位(wei)数的增速。

（1）去年下半年广告主的" 集(ji)体性悲(bei)观"：实际上从 GDP 以及其(qi)他(ta)宏观指标来看，经济并没有多差(cha)，但去年三(san)、四(si)季(ji)度(du)互(hu)聯(lian)網(wang)广告增速甚(shen)至低于 GDP 增速，这在過(guo)去年份(fen)中至少没有見(jian)到过。市场预期与实际情況(kuang)的撕(si)裂(lie)由此可(ke)见一斑(ban)。

（2）一季度广告主的" 信(xin)心(xin)转圜(huan)"：截(jie)至目(mu)前，IAB 关于 2023 年 Q1 互联网广告市场的数據(ju)还没統(tong)計(ji)出来，但海豚君跟(gen)蹤(zong)的科(ke)技(ji)巨(ju)头（Google、Meta、Microsoft、亞(ya)马遜(xun)）一季度业绩，广告收入都相对四季度有一个回暖的趨(qu)勢(shi)，显然超出了资本市场线性推演(yan)下对一季度的" 保守(shou)预期"。

虽然巨头们的业绩电话会中，大多数管理层对接下来的经济环境仍(reng)然描(miao)述(shu)為(wei)" 不确定"，但连续多月(yue)的经济数据，也在不断修(xiu)正(zheng)广告主的预期。

除此之外(wai)，由于广告 CPM/CPC 报价也已经同比下滑多个季度，因此，一部分追(zhui)求(qiu)性价比的商(shang)家，也在年初开始(shi)重(zhong)新增加投入。

如果(guo)我们按(an)照(zhao) GDP 增速与互联网广告增速的走势关联性：美国 2023 年 Q1 的 GDP 增速环比并未明显走低，海豚君顺势推演一季度的美国互联网广告市场表(biao)现也不会差到哪(na)裏(li)去，大概(gai)率(lv)保持正增长。

当然，直接看幾(ji)个巨头一季报的情况更明显，1Q23 广告收入增速已经回暖。虽然没有單(dan)列(lie)美国地(di)區(qu)的广告收入，但一般(ban)而(er)言(yan)美国占(zhan)比最(zui)高，因此对整(zheng)体趋势的影(ying)響(xiang)更大。

2、下半年广告这麽(me)走？核(he)心看经济基本面，但广告也有自(zi)身(shen)的周(zhou)期托(tuo)底(di)

虽然二(er)季度还没过完(wan)，但美国 4、5 两个月的经济指标仍然稳健(jian)。其中支撐(cheng)广告的內(nei)需(xu)夯(hang)实，服(fu)務(wu)消费未见到明显的降温。工(gong)作(zuo)崗(gang)位盈(ying)余(yu) + 持续上涨的時(shi)薪(xin) + 没花(hua)完的超額(e)儲(chu)蓄(xu)，短(duan)期内很(hen)難(nan)看到消费会迅(xun)速转冷的跡(ji)象(xiang)。

消费不冷，那么广告需求也就(jiu)不会弱(ruo)。再(zai)加上，行(xing)业里的广告单价已经连续大半年下降了，此时也会有不少广告主出于投放性价比的角(jiao)度增加预算。

这两个因素(su)支撑著(zhu)(zhe)二季度广告增速有望(wang)继续走上坡(po)路(lu)，虽然美联储的鷹(ying)派(pai)發(fa)言讓(rang)加息可能有了新的动作，因而对持续高息环境的影响担忧，市场对衰退预期也重新点燃(ran)，但海豚君认为，相比于年初的衰退预期，衰退时点恐(kong)怕(pa)要延(yan)后。也就是說(shuo)，短期至少半年的时间周期来看，经济不会出现快速滑坡，广告則(ze)有望因为購(gou)物(wu)季和低基数的推动下，表现不会差。

目前广告代理机构的观感(gan)也類(lei)似(si)，根(gen)据德(de)銀(yin) 6 月中旬(xun)的专家调研(yan)信息：

——美国 4、5 月广告还在延续回暖的態(tai)势，其中 5 月和 4 月一样，小幅稳定增长。值得(de)一提(ti)的是，广告单价在 5 月虽然还在同比下滑，但下滑趋势放缓，有望在年中逐步(bu)回到去年水平(ping)，并且(qie)在下半年购物旺(wang)季的时候(hou)恢复增长。

当然仍然有一部分广告主对经济衰退还有预期，但他们的策略更多的是在衰退真(zhen)正来臨(lin)之前，保持稳定投放。也就是不会增加，但也不会减少。

在《Facebook：深挖(wa)全(quan)球(qiu)头號(hao)网民收割(ge)机的" 生(sheng)意(yi)含(han)金(jin)量(liang)"》中，我们就提过经济周期与广告量价变动的关联性。

簡(jian)而言之，在经济的向(xiang)下周期时，广告单价增速会放缓甚至同比下滑，但庫(ku)存(cun)量会釋(shi)放得比較(jiao)多。反之，在经济周期向上时，广告需求旺盛(sheng)，广告单价会因此水涨船(chuan)高，广告平臺(tai)会更加从容(rong)，選(xuan)擇(ze)收緊(jin)广告库存的閥(fa)門(men)来避(bi)免(mian)終(zhong)端(duan)用户体驗(yan)的影响。

Meta 和 Google 的季报中，都披(pi)露(lu)了广告量价的增速。因此将两个巨头的数据結(jie)合(he)在一起看：

（1）过去一年，尤(you)其是二季度之后，经济存在一个明显的预期向下的周期。当然，Meta 因为蘋(ping)果 ATT 隱(yin)私(si)新政以及 TikTok 的競(jing)爭(zheng)影响，比擁(yong)有搜(sou)索(suo)韧性的 Google 早(zao)两个季度（自 2021 年四季度）就进入了低迷(mi)期。

（2）2023 年一季度，虽然广告单价还未恢复正增长，但相比 2022 年的四季度，下滑速度均(jun)有不同程(cheng)度的放缓。从 4、5 两个月的表现情况来看，今(jin)年的二季度很可能保持环比稳定。

（3）去年 2022 年下半年的 Q3、Q4 两个季度，广告需求（广告单价）均處(chu)于一个小周期的底部，因此今年下半年的本身也没了高基数壓(ya)力(li)，并且更有利(li)于增速在数据上的拉(la)高。

（4）对于 Google 和 Meta 这类已经相对成(cheng)熟(shu)的广告巨头来说，如果不考(kao)慮(lv) YouTube Shorts 和 Reels 带来的新库存，原(yuan)產(chan)品(pin)形(xing)态上，广告库存的释放空间实际上是比较有限(xian)的，因此 CPM/CPC 的上涨更容易(yi)推动 Google 和 Meta 的广告收入增长。

3、广告中更具(ju) Alpha 的領(ling)域(yu)：視(shi)频 + 社交

上面我们讨论了广告總(zong)盤(pan)子(zi)如何(he)，但不同广告领域，表现差異(yi)其实也很大。就拿(na)过去一年的情况来看：

（1）视频广告市占率提升，搜索继续下滑。

2022 年，【搜索广告】、【品牌(pai)展(zhan)示(shi)广告】、【视频广告】、【音(yin)频及其他广告】四種(zhong)广告形式(shi)中，视频广告无意外的拔(ba)得头籌(chou)，市场份额有明显提升。移(yi)动互联网的视频化(hua)趋势不仅在中国，在美国地区也开始演繹(yi)。

与此同时，搜索广告的份额继续在下滑。盡(jin)管海豚君跟踪的 Google，在过去一年实际上表现并不差，甚至因为疫(yi)情封(feng)鎖(suo)管理的全部放开，搜索广告中占比较高的线下服务消费类的商家，去年一年的广告需求弹性更高，搜索广告應(ying)該(gai)是相对獲(huo)益(yi)的。

只能说，Google 的優(you)秀(xiu)不代表整个搜索市场的优秀。Google 憑(ping)借(jie)推出一系(xi)列的优化广告效(xiao)果的工具，比如是与电商高度结合的 Shop 模(mo)塊(kuai)在年初的推出，在搜索市场中进一步鞏(gong)固(gu)了自己(ji)的壟(long)断地位。

（2）走过至暗(an)，社交广告有望否極(ji)泰(tai)来

2022 年广告主在不同互联网广告形式的花费中，社交广告的需求最差，只有 3.5% 的同比增长。

实际上 2022 年是苹果 ATT 政策对社交平台开始有显著負(fu)面影响的一年，以 Meta 为首(shou)的社交媒体，在 2022 年下半年感受(shou)到的增长逆风非(fei)常(chang)明显。

此外，就是社交视频之外的视频广告，替(ti)代了一部分原社交媒体广告的需求。2022 年数字(zi)视频广告同比增长 20.8%，近(jin)三年都处于一个高速增长的階(jie)段(duan)。音频广告这三年同样表现不錯(cuo)，但因为規(gui)模太(tai)小，对原社交广告的影响可以忽(hu)略不计。

近年来，视频化趋势在全球风靡(mi)，数字视频广告对傳(chuan)统有线电视广告的替代也在加速，这个比较熟悉(xi)的例(li)子，就是体现在 Netfllix 流(liu)媒体对有线电视的替代上（CTV 对 Linear TV 的替代）。

但除了这个增长驅(qu)动力外，数字视频广告同时也在擠(ji)压圖(tu)文(wen)广告市场。比如在社交广告只有 3.5% 增长的情况下，社交视频广告 2022 年增速卻(que)有 32%。IAB 预測(ce)，在 2023 年社交视频广告仍然有 21% 的增速。

因此，当走过被(bei)苹果 ATT 隐私政策困擾(rao)的 2022 年，今年的社交媒体有望会有一个自然性的修复。而搭(da)載(zai)了视频的社交媒体，则有望继续乘(cheng)着视频化消费趋势的東(dong)风，反弹力度也更高。Meta 的 Reels、Google 的 YouTube Shorts 都将会受益者(zhe)。

在去年上半年，海豚君重点对 TikTok 对美国现有社交平台的影响展开了研究(jiu)《TikTok 要教(jiao)" 大哥们" 做(zuo)事(shi)，Google、Meta 要变天(tian)》，从当时的数据来看，第(di)一阶段，TikTok 以完勝(sheng)的姿(zi)态领先(xian)于美国多年的社交龍(long)头 Meta、Snap、YouTube 等。

但隨(sui)着 9 月底 TikTok 在美国遇(yu)到的限制(zhi)愈(yu)来愈多，除了 Tiktok CEO 周受资的国会證(zheng)詞(ci)，甚至美国蒙(meng)大拿州(zhou)直接搬(ban)出了全民禁令，第二阶段的竞争局(ju)面也悄(qiao)然间发生了改(gai)变——在对手(shou)煩(fan)惱(nao)纏(chan)身时，Reels 趁(chen)机在 Facebook 和 Instagram 上瘋(feng)狂(kuang)吸(xi)流量。

以 Sensor Tower 的数据为例：

（1）去年下半年，美国 Facebook 的 MAU 数一直在保持正增长，但同期 YouTube、Instagram 同比下滑。而自 9 月之后，TikTok 的用户增速也走向了负值。

今年初以来，Facebook 的 MAU 基本保持稳定，但 Instagram 的用户数却快速回归正增长，YouTube 下滑趋势有一些(xie)放缓。然后 TikTok 在 3 月聽(ting)证会之后同比下降的速度更快了。

截至 2023 年 6 月，美国近 3 億(yi)的网民中，YouTube 用户有 2.63 亿，滲(shen)透(tou)率最高。其次是 Facebook 2.57 亿用户紧紧咬(yao)合。

但 TikTok 自从 2021 年初超越(yue) Instagram 后，近两年增量明显有了瓶(ping)頸(jing)期，6 月 MAU 为 1.48 亿，Instagram 为 1.34 亿。

（2）从用户时长来看， 去年上半年除了用户规模的擴(kuo)張(zhang)，TikTok 短视频的 time killer 作用也一起在推动整体用户时长的增长。

去年下半年用户数同比下滑时，TikTok 总时长的增速依(yi)然由于其他三个平台。但 Facebook 下半年开始借助(zhu) Reels 的威(wei)力，使(shi)得总时长快速修复。而同期的 TikTok，去年底反而来到了一个低谷(gu)期。

如果是一个自然性的比拼(pin)，TikTok 显然并不会这么快就遇到瓶颈期，在中长期看也会是现有社交平台 FB、Ins、Snap 等，以及视频平台 YouTube、Netflix 等的一个强有力竞争对手。

但现在的环境增加更多的政策性因素，地緣(yuan)摩(mo)擦(ca)和数据安(an)全意識(shi)的提升，使得 TikTok 是否会获得更多禁令的可能性也在增加。

虽然极端情况下全禁的可能性不能信誓(shi)旦(dan)旦的说没有，但美国至少没有这个先例可循(xun)。因此站(zhan)在相对中性的预期，海豚君认为可以假(jia)設(she) TikTok 在美国地区的用户数不再继续提升，即(ji)现有规模 1.5 亿的月活(huo)用户数是一个中长期稳态的天花板(ban)。但 TikTok 凭借自身的算法(fa)优势和产品力，能夠(gou)长期維(wei)持住(zhu)当前的流量规模。

但这也比海豚君之前的预期要保守了許(xu)多，因此我们需要进行一定的调整：

a. MAU 从 1.95 亿降至 1.5 亿，DAU/MAU 仍然为 60%

b. 用户规模不增长后，TikTok 用户群(qun)体可能仍然偏(pian)年輕(qing)用户，单用户价值难以与拥有全量用户的成熟平台看齊(qi)。将单 DAU 对应的广告收入从 150-200 美元(yuan)调整到 100-150 美元

最后 TikTok 中长期稳态下，在美国地区的广告收入为 90～135 亿美元，显著低于此前预期 175-235 亿美元（2022 年 TikTok 不包(bao)含中国地区的全球收入为 94 亿美元）。

三、Meta 的估(gu)值修复走到哪里了？

一切投资邏(luo)輯(ji)需要结合估值一起来看，尤其是目前納(na)指过热，Meta 年初以来已经翻(fan)倍(bei)的情况下，更需要关註(zhu)估值安全墊(dian)的問(wen)題(ti)：

——当前的估值是否已经充(chong)分反映了 Meta 的广告修复和裁(cai)員(yuan)降本对业绩的拉升预期？

1、短期情绪带来的估值溢(yi)价

当然这一波涨幅，也包含了 AI 带来科技股(gu)新成长周期的情绪偏好，以及 VR 热度重新升温带来的積(ji)极信号。

1）押(ya)注生成式 AI

在全球巨头大模型(xing)比拼、英(ying)偉(wei)達(da)坐(zuo)收漁(yu)翁(weng)之利、Google 与 Microsoft 为了搜索撕逼(bi)的时期，Meta 的存在感更多的是推出了开源模型 LLaMDA 以及一些 AI 工具（文生图、AI 视频、多模态 AI）。

虽然 Meta 动作上不如 Google、Microsoft，但相对于 Goolge 在搜索入口(kou)被 AI 问答(da)替代的焦(jiao)虑，Meta 的问题倒没有那么嚴(yan)重。因为无论是 Facebook、Instagram，还是 Whats app，要么是基于用户关系的即时通訊(xun)，要么是需要不断有更多内容的内容平台。而生成式 AI 恰(qia)恰能够提高内容生成的效率，豐(feng)富(fu)社区生态。

其中我们认为最值得关注的是，Meta 一季度推出的 Advantage+ 工具，这是一款(kuan)基于广告自动生成、提供(gong)最佳(jia)投放策略的 AI 工具，能够幫(bang)助 Meta 吸引(yin)更多的中小广告主。

不过 AI 到底能够給(gei) Meta 带来多少明确的增量收入，目前还是很难测算，但押注科技巨头的好处，就是他们在前沿(yan)技術(shu)上的覆(fu)蓋(gai)领先于中小同行，在这场技术变革(ge)中，巨头至少可以巩固自己的市场地位，积极一点的话，可以预期市占率继续提升。

2）苹果添(tian)柴(chai)，涼(liang)透的 VR 蠢(chun)蠢欲(yu)动

6 月初苹果十(shi)年磨(mo)一劍(jian)的 MR 产品 Vision Pro 终于揭(jie)开面紗(sha)，虽然价格(ge)昂(ang)貴(gui)令人(ren)咂(za)舌(she)，产品形态也没有顛(dian)覆性的創(chuang)新，但也并不是没有亮(liang)点。相反，由于发布(bu)会展示与实测体验感受存在这样的一个预期差，等到可以正式出貨(huo)的时候，口碑(bei)反而不会撲(pu)街(jie)。

不过，由于是初代产品，并且用上了頂(ding)配(pei)的材(cai)料(liao)和技术， 3499 美元价格门檻(kan)大大缩小了目标用户範(fan)圍(wei)。苹果自己对明年的銷(xiao)量目标是 10 萬(wan)台，这显然不能引爆(bao)市场，市场也寄(ji)希(xi)望于后面推出的二代、三代产品能够更滿(man)足(zu)大眾(zhong)化的需求和价格门槛。但苹果畢(bi)竟(jing)是苹果，在它(ta)下场后，VR 的内容生态肯(ken)定会比以前更" 热鬧(nao)" 一些。

Meta 在 6 月初搶(qiang)先苹果先发布了 Quest 3，算是硬(ying)蹭(ceng)了一波苹果的热度。新款 Quest 价格降到了 499 美元，虽然没有当初的 Quest2 299 美元炸(zha)裂，但至少比去年推出的 Quest Pro 要親(qin)民的多。

一季度 Oculus 表现不佳，收入大降，高价 Pro 滯(zhi)销算是印(yin)证了当下用户对 VR 产品还是有一定的接受门槛的。但海豚君认为，VR 賣(mai)不动的核心原因还是在于内容场景(jing)的稀(xi)少，IDC 的年销预测也是一降再降。

因此苹果的入局，应该能够激(ji)发一些内容开发商的活力。至少相比于 2022 年，海豚君认为，2023 年下半年发售(shou)的 Quest 3 有望带动一波新需求。而 2024 年之后，随着苹果 Vision Pro 的出货，生态正式搭建(jian)，内容供给也会开始真正繁荣。

也就是说，短中期上，无论 VR 怎(zen)么回温，仍然只有情绪热炒(chao)，无法对 Meta 估值带来真正意義(yi)上的估值支撑（情绪退潮(chao)股价也会掉(diao)回去）。Meta 能否站稳当前的 7000 亿市值，还得看广告。

2、小衰疫情，Meta 也有 Alpha 周期

昨(zuo)天的策略周报中，海豚君提及近期市场似乎(hu)又开始交易起了衰退预期。但我们在前文也讨论过，由于去年下半年广告主过于保守的预期，以及苹果 ATT 政策的影响，互联网广告实际表现很差。基数比较低，自然减轻了今年下半年的增长压力。

今年以来，发现经济实际情况与原先预期之间有较大的差异后，新的预期也在快速修正。IMF 今年以来对 2023 年美国 GDP 增速预期连续提高，哪怕市场担忧的高息影响下的衰退真的发生了，但大概率也是" 小衰疫情"。

因此至少从下半年的情况来看，低基数 + 还算堅(jian)挺(ting)的经济环境下，碰上 Meta 的社交广告的回暖周期 +TikTok 潛(qian)在让出来的市场，以及 Reels 视频化趋势的成长周期，Meta 广告收入将跑(pao)超同行。

而从量价两个角度来解(jie)释增长动力会清(qing)晰(xi)一点：一方(fang)面广告单价有修复动力，另一方面 Reels 也会给 Facebook 和 Instagram 带来新的库存量。

因此，Meta 的广告收入上海豚君预计：

（1）2023 年接下来的三个季度，广告收入增速将逐季改善(shan)。从全年来看，主要由释放的广告展示量驱动，但单价在逐季改善，年末(mo)恢复转正。

（2）2024 年虽然 IMF 对美国的经济增速预期低于 2023 年，但我们认为苹果 ATT 影响的进一步消化，以及 Meta 的 Reels 还将给老(lao)平台带来活力和商业化空间。

（3）2025 年在经济恢复的情况下，预计 AI 对广告的优化效果体现，Meta 增速提升。

3、" 效率年" 之后，加碼(ma) AI 可能会影响短期提效速度。

对于 Meta 来说，今年是效率年，因此盈利的改善程度一定是非常显著的。一季度发布之前，Meta 就官(guan)方表态将 2023 年的资本开支预算继续减少至 300～330 亿美元，同时将运營(ying)成本及费用预算减少至 860～900 亿美元。

虽然承(cheng)諾(nuo)收斂(lian)一些 VR 投入，但由于 Meta 近期对押注 AI 的諸(zhu)多表态，尤其是小扎的重视程度，海豚君认为，今年大大提效后，因为短期 AI 投入高于产出，因此这两年内要想(xiang)一步到位的改善到疫情前巔(dian)峰(feng)水平（2018 年经营利潤(run)率 45%）还是有难度的。

因此相比之前的预期，海豚君在减少今年支出规模的同时，对 2024-2025 两年的开支略有提升，以反映 Meta 今年的降本增效超预期，和未来两年对 AI 的增量投入。

来源：海豚投研返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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