爱奇艺月广告费用月投入

genghaodezhixiaobutongfuwudailaidebianjie，yonghulejiezuiquandegeleixinxiyehuigengjiadegaoxiao。【caozuojiandanwanfafengfu】cigencizhuicizulijujieshibaifenbidengduozhongweidu，tigaojiyixiaolv。【renjiyouxi】shezhizhichiyinzang“houhuiqi”shezhi；qingsongdeyouxiwanfa，huanledeBGM，rangnichenjinzaiyouxizhongwangquefannao；元(yuan)宇(yu)宙(zhou)營(ying)銷(xiao)探(tan)究(jiu)：蒙(meng)牛(niu)純(chun)甄(zhen)的(de)虛(xu)實(shi)結(jie)合(he)打(da)法(fa)

來(lai)源(yuan) | 公(gong)關(guan)界(jie)007

作(zuo)者(zhe) | 黃(huang)毅(yi)（公关界007主(zhu)筆(bi)）

大(da)膽(dan)發(fa)言(yan)，盡(jin)管(guan)如(ru)今(jin)各(ge)個(ge)領(ling)域(yu)都(dou)在(zai)入(ru)局(ju)元宇宙营销，但(dan)真(zhen)正(zheng)會(hui)玩(wan)的品(pin)牌(pai)，寥(liao)寥無(wu)幾(ji)。

從(cong)2021年(nian)“元宇宙元年”至(zhi)今，不(bu)足(zu)三(san)年時(shi)間(jian)，元宇宙营销讓(rang)人(ren)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)，同(tong)質(zhi)化(hua)卻(que)越(yue)来越嚴(yan)重(zhong)，總(zong)是(shi)跳(tiao)脫(tuo)不出(chu)虚擬(ni)偶(ou)像(xiang)、數(shu)字(zi)藏(zang)品、元宇宙聯(lian)名(ming)產(chan)品的怪(guai)圈(quan)，消(xiao)費(fei)者的代(dai)入感(gan)也(ye)不強(qiang)。

反(fan)思(si)之(zhi)下(xia)，我(wo)認(ren)為(wei)品牌太(tai)過(guo)於(yu)追(zhui)求(qiu)元宇宙世(shi)界中(zhong)的虚拟部(bu)分(fen)，从而(er)让元宇宙营销成(cheng)了(le)“空(kong)中樓(lou)閣(ge)”，很(hen)難(nan)走(zou)進(jin)用(yong)戶(hu)心(xin)裏(li)。

2023年，當(dang)ChatGPT等(deng)AI技(ji)術(shu)和(he)現(xian)实生(sheng)活(huo)更(geng)加(jia)緊(jin)密(mi)，也意(yi)味(wei)著(zhe)元宇宙营销“以(yi)虚促(cu)实”的时機(ji)更加成熟(shu)。這(zhe)里的“实”，可(ke)以是多(duo)維(wei)度(du)，比(bi)如對(dui)消费者来說(shuo)，是真实的體(ti)驗(yan)和參(can)與(yu)；对产品来说，是切(qie)实的销量(liang)轉(zhuan)化；对品牌来说，是实实在在提(ti)升(sheng)了知(zhi)名度和美(mei)譽(yu)度。

这樣(yang)驚(jing)人的傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)，从饞(chan)酸(suan)奶(nai)環(huan)环相(xiang)扣(kou)的营销campaign中看(kan)到(dao)了。

作为元宇宙的新(xin)入局者，馋酸奶从更容(rong)易(yi)引(yin)发大眾(zhong)共(gong)鳴(ming)的復(fu)古(gu)話(hua)題(ti)入手(shou)，攜(xie)手QQ小(xiao)窩(wo)打造(zao)了首(shou)个品牌合作定(ding)制(zhi)小島(dao)「元宇宙解(jie)馋公社(she)」，在与廣(guang)大年輕(qing)用户破(po)次(ci)元壁(bi)的social互(hu)動(dong)中，使(shi)产品特(te)性(xing)、品牌理(li)念(nian)占(zhan)领了用户心智(zhi)，建(jian)立(li)了深(shen)度的情(qing)感鏈(lian)接(jie)，实现销量＋流(liu)量＋聲(sheng)量的共贏(ying)。

壹(yi)个「馋」場(chang)景(jing)：复古式(shi)元宇宙解馋公社，喚(huan)醒(xing)妳(ni)心中的馋小孩(hai)

心理學(xue)家(jia)弗(fu)洛(luo)伊(yi)德(de)曾(zeng)指(zhi)出，成年人愛(ai)吃(chi)零(ling)食(shi)，是为了滿(man)足幼(you)时未(wei)獲(huo)得(de)的快(kuai)感。这背(bei)後(hou)，潛(qian)藏着人們(men)对童(tong)年美好(hao)时光(guang)的懷(huai)念。

每(mei)个人心中都有(you)一个未長(chang)大的馋小孩。只(zhi)不过，过去(qu)我们只能(neng)把(ba)它(ta)放(fang)在記(ji)憶(yi)深處(chu)，而在打破了虚拟和现实交(jiao)互邊(bian)界的元宇宙世界，我们可以穿(chuan)越到过去，重拾(shi)童年的味道(dao)。

这就(jiu)是纯甄馋酸奶xQQ小窝联合打造的「元宇宙解馋公社」。在元宇宙里賣(mai)酸奶的創(chuang)意想(xiang)法，可以说相当標(biao)新立異(yi)，它一擊(ji)即(ji)中了人们的情感痛(tong)點(dian)，引起(qi)广大消费者的內(nei)心共鸣。有了心理认同，纯甄馋酸奶的元宇宙营销已(yi)經(jing)事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)。

而为了唤醒更多人的馋小孩，馋酸奶在執(zhi)行(xing)層(ceng)面(mian)同样用心。僅(jin)仅是合作QQ小窝这一点，就非(fei)常(chang)高(gao)明(ming)。

要(yao)知道，对于伴(ban)隨(sui)着中國(guo)互联網(wang)成长起来的80、90后，可以擁(yong)有个人虚拟形(xing)象(xiang)和虚拟背景的QQ秀(xiu)，是他(ta)们对元宇宙的最(zui)初(chu)想象。

如今，强大AI技术加持(chi)下，QQ秀已经升級(ji)为有更豐(feng)富(fu)场景模(mo)式和交互方(fang)式的QQ小窝，是新一代年轻人非常活躍(yue)的虚拟社交平(ping)臺(tai)，成为了品牌元宇宙营销的重要陣(zhen)地(di)。

在「元宇宙解馋公社」的遊(you)戲(xi)场景搭(da)建上(shang)，纯甄馋酸奶更是把回(hui)忆殺(sha)拉(la)满。

馋记照(zhao)相館(guan)、馋酸奶紅(hong)星(xing)小学、文(wen)化大禮(li)堂(tang)、銀(yin)河(he)游戏廳(ting)、馋酸奶小卖部，每一个都是非常有代表(biao)性的复古符(fu)號(hao)，可以瞬(shun)间把人拉回到了无憂(you)忧慮(lv)的童年时光里，在纯甄馋酸奶营造的“小餓(e)小馋”场景中，沈(chen)浸(jin)式地找(zhao)回记忆里的解馋味道。

以敏(min)銳(rui)的情感洞(dong)察(cha)获得共鸣，以完(wan)美的场景复刻(ke)赢得认可，纯甄馋酸奶的元宇宙营销，是真正关註(zhu)到了用户需(xu)求的走心营销，让元宇宙营销不再(zai)懸(xuan)浮(fu)，而是滲(shen)透(tou)到了内心。真正打入了Z世代消费圈层中。

一场「馋」体验：集(ji)卡(ka)式暢(chang)玩解馋公社，沉浸式感受(shou)美味之旅(lv)

必(bi)須(xu)清(qing)楚(chu)的是，如今人们之所(suo)以追捧(peng)元宇宙，是对新事物(wu)的好奇(qi)，对未知的探索(suo)。数字原(yuan)住(zhu)民(min)们，渴(ke)望(wang)突(tu)破场景、时间的局限(xian)，享(xiang)受前(qian)所未有的虚实交互体验，將(jiang)他们对虚拟世界的想象變(bian)为现实。

所以，元宇宙营销，更重要的是有足夠(gou)新奇、有趣(qu)的参与感，才(cai)能点燃(ran)消费者的嗨(hai)点，赢得他们的喜(xi)爱。

「元宇宙解馋公社」怎(zen)麽(me)做(zuo)的呢(ne)？

首先(xian)，視(shi)覺(jiao)体验上，以藍(lan)白(bai)为主色(se)調(tiao)的街(jie)道，令(ling)人耳(er)目(mu)一新，强化着人们对品牌主视觉的记忆。而整(zheng)个街區(qu)的霓(ni)虹(hong)燈(deng)招(zhao)牌、路(lu)边閃(shan)爍(shuo)的灯帶(dai)等元素(su)，让场景在复古的同时，不乏(fa)潮(chao)流时尚(shang)的氣(qi)息(xi)。

其(qi)次，在场景交互上，更是惊喜多多，可以无限畅玩。

馋记照相馆，仿(fang)佛(fo)一家复古博(bo)物馆，擺(bai)放着各種(zhong)老(lao)物件(jian)。在这里，你不仅可以放飛(fei)自(zi)我，拍(pai)出个性十(shi)足的潮流寫(xie)真集，還(hai)可以拿(na)起遙(yao)控(kong)器(qi)切換(huan)電(dian)视頻(pin)道，在笔记本(ben)上留(liu)言，主打的就是把童年回忆定格(ge)留念。

银河游戏厅里，則(ze)是跳舞(wu)机爱好者的天(tian)堂。当熟悉(xi)的bgm響(xiang)起，你可以尽情享受在元宇宙里身(shen)体随着音(yin)樂(le)摆动的快乐。

到红星小学，在黑(hei)板(ban)上答(da)题，在操(cao)场上奔(ben)跑(pao)，学生时代的纯真美好，总是那(na)么让人依(yi)依不舍(she)。

在文化大礼堂，你还可以偶遇(yu)NPC小甄，和她(ta)一起拍照互动，通(tong)过对话解鎖(suo)隱(yin)藏彩(cai)蛋(dan)，感受新次元里的社交乐趣。

更有意思的是，在每个场景中打卡后，会分別(bie)掉(diao)落(luo)“優(you)脆(cui)乳(ru)”、“跳跳糖(tang)”、“火(huo)龍(long)果”、“扁(bian)桃(tao)仁(ren)”。集齊(qi)四(si)种小料(liao)，就能到馋酸奶小卖部用酸奶机制造一杯(bei)虚拟世界的“馋酸奶”，还能够設(she)置(zhi)享受酸奶的專(zhuan)屬(shu)虚拟狀(zhuang)態(tai)，和小夥(huo)伴们一起找回童年的未解之馋。

如果線(xian)上「元宇宙解馋公社」还不足以让你解馋的话，纯甄馋酸奶还在天津(jin)打造了限时快闪店(dian)，元宇宙中的四大场馆被(bei)完整复刻，消费者可以在打卡、游戏中，更加沉浸式体验穿越童年的快乐。

不仅如此(ci)，线下門(men)店和会員(yuan)平台等渠(qu)道，全(quan)方位(wei)承(cheng)接了「元宇宙解馋公社」的互动玩法，消费者可以同步(bu)获得QQ小窝的人物造型(xing)和道具(ju)等，从而大大反哺(bu)了线下業(ye)績(ji)，仅仅是快闪店附(fu)近(jin)门店的日(ri)均(jun)销量增(zeng)长就達(da)到了910%。

电商(shang)渠道方面，纯甄馋酸奶和立足新一代年轻人的消费喜好，選(xuan)擇(ze)了主打新消费的京(jing)東(dong)特物Z，同样实现了流量和销量的高能驅(qu)动转化。活动期(qi)间，在京东特物Z的总瀏(liu)覽(lan)量、总訪(fang)客(ke)数对比近30天日均增长分别达到了116%、468%，总成交額(e)对比近30天，更是日均增长了58%。

从线上到线下，从虚拟到现实，将数字空间里的童年回忆搬(ban)到了现实场景，进一步突破了虚拟和现实的边界，带給(gei)消费者的是更有趣的体验感，延(yan)展(zhan)出和年轻人的更多元的溝(gou)通场景，超(chao)高的活动人气和口(kou)碑(bei)，使「元宇宙解馋公社」釋(shi)放出了更强大的传播效能。

一次「馋」营销：强化产品＋品牌雙(shuang)訴(su)求，占领声量＋流量新高地

其实，无論(lun)是国潮营销、情感营销，还是公益(yi)营销、元宇宙营销等等，任(ren)何(he)一种营销概(gai)念，歸(gui)根(gen)结底(di)都是为品牌传播服(fu)務(wu)，提升品牌形象和知名度，对人们进行消费教(jiao)育(yu)，从而实现从营到销的转化。

然(ran)而，由(you)于“元宇宙”过于抽(chou)象、龐(pang)大，很多品牌在营销时难免(mian)陷(xian)入玩概念、玩技术的誤(wu)区，忽(hu)略(lve)了对品牌营销戰(zhan)略的整体布(bu)局，结果預(yu)算(suan)投(tou)入不少(shao)，却未能建立消费者对品牌的深度认知和信(xin)任。

此次营销，頗(po)让我惊喜的地方，就是将产品诉求和品牌理念恰(qia)到好处地融(rong)入到了元宇宙概念中。

从产品层面来講(jiang)，作为纯甄拓(tuo)展酸奶零食品類(lei)推(tui)出的新品牌，馋酸奶的基(ji)因(yin)就带着创新、个性的特质，从形式、口味、包(bao)裝(zhuang)都是对传統(tong)酸奶的大胆顛(dian)覆(fu)，特别是产品中包含(han)的跳跳糖、海(hai)鹽(yan)扁桃仁碎(sui)、优脆乳、凍(dong)幹(gan)红心火龙果丁(ding)4种奇趣小料，满足了当今消费者“好吃又(you)健(jian)康(kang)”的美食追求，是非常有优勢(shi)的卖点。

而「元宇宙解馋公社」四大场馆中掉落的道具，正一一对應(ying)了这四种小料，集齐四种小料可以制作一杯“馋酸奶”的玩法，都让消费者在趣味互动中，加深了对产品的认知，使“有跳跳糖、超多料”这一产品利(li)益点传播得潤(run)物細(xi)无声。

品牌层面，无论是貫(guan)穿整个传播的“小饿小馋”场景，还是一直(zhi)对“馋”欲(yu)望的刺(ci)激(ji)，经过这次营销，相信人们会将“馋”与纯甄馋酸奶建立消费联想，形成“小饿小馋，就吃有跳跳糖的馋酸奶”的认知。

为了提高传播声量，纯甄馋酸奶还利用社交平台的传播优势，上线了#元宇宙解馋公社開(kai)业啦(la)#微(wei)博话题，联动从圈内到圈外(wai)的KOL，通过复古仿妝(zhuang)、回忆杀、体验解馋公社等，多视角(jiao)地建立品牌与怀舊(jiu)、馋、元宇宙等主题的关联，使传播輻(fu)射(she)到更多人群(qun)。

KOL跨(kua)站(zhan)内外的助(zhu)力(li)传播，再加上2.3萬(wan)网友(you)的自发创作UGC内容，微博话题不仅登(deng)上了熱(re)搜(sou)榜(bang)，还斬(zhan)获了2.7億(yi)＋閱(yue)讀(du)量，累(lei)計(ji)被討(tao)论14.8万次，馋酸奶实现了“馋”势出圈。

结 語(yu)

复盤(pan)这场元宇宙营销campaign，“脱虚向(xiang)实”、“以虚促实”是非常值(zhi)得学習(xi)之处。

元宇宙营销，是有用户洞察的营销。

这意味着品牌的内容輸(shu)出，都是以消费者需求为導(dao)向。

而我们看到的大多数元宇宙营销，虚拟偶像、数字藏品……都是从品牌中生发出来的，这往(wang)往使营销脱離(li)了目标消费者，陷入一种盲(mang)目自嗨。

再看纯甄馋酸奶，立足于大众对童年美食的情感追忆，才能让营销在消费者心目中紮(zha)根，种下喜爱、认同的种子(zi)。

元宇宙营销，要找到落地现实的觸(chu)点。

不可否(fou)认，元宇宙的魅(mei)力在于数字空间、数字生命(ming)，正是虚拟时空让人可以馳(chi)騁(cheng)万里的想象，元宇宙营销可以煥(huan)发出强大生命力。

但是，元宇宙营销的对象依然是活生生的人，有现实元素的抓(zhua)手，才能让消费者产生真实共鸣。

对于馋酸奶而言，在「元宇宙解馋公社」搭建的虚拟场景，是复刻怀旧场景；线下快闪店的建造，进一步虚化了虚实交界；微博热搜、kol的合作，也让传播落地到了现实语境(jing)中。这一系(xi)列(lie)做法，让消费者可以遨(ao)游元宇宙，也可以返(fan)回到熟悉的生活，建立和品牌的情感链接。

元宇宙营销，是一场全方位的資(zi)源整合传播。

这场营销能够如此成功，还在于整个玩法已经超出了元宇宙的範(fan)疇(chou)，而是用整合营销的思路进行布局。

以联合QQ小窝打造「元宇宙解馋公社」为圓(yuan)点，进行了海陸(lu)空式的全面布局。有1:1还原的线下馋酸奶小卖部、线下门店、会员平台等品牌側(ce)承接游戏互动，完成虚实交互，提升品牌口碑；有京东特物Z、实体门店等销售(shou)渠道的联动，促成销量转化；有不同圈层KOL对话题的延展和引爆(bao)，斩获网絡(luo)关注，收(shou)割(ge)流量……每一个环節(jie)，都是线上线下的覆蓋(gai)，圈内到圈外的沟通，从而实现声量、流量、销量全面开花，引爆不同消费圈层。

如此，纯甄馋酸奶已经不仅仅是元宇宙中一个抽象元素，而是日常消费场景中的零食，是广大消费者尤(you)其是Gen Z群体在“小饿小馋”时，第(di)一时间想到的解馋美味。返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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