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zaizheliyonghukeyitichuzijideshejixiangfa。shihelingjichuxuexidexiaobaiyonghu，xuexiyouqugaoxiaoliyongkongxianshijianwanchengrenwu，shiyongzhongbuhuibeiyaoqiujiaoyajin；yishamatetuanchangweiticaiquanfangweilianjieweixin了(le)解(jie)童(tong)書(shu)品(pin)牌(pai)和(he)分(fen)類(lei)，能(neng)讓(rang)我(wo)們(men)更(geng)好(hao)地(di)選(xuan)书 | 童书小(xiao)知(zhi)識(shi)

在(zai)童书市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)化(hua)的(de)當(dang)下(xia)，讀(du)者(zhe)如(ru)何(he)突(tu)破(po)重(zhong)重营销迷(mi)霧(wu)、尋(xun)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)需(xu)要(yao)的童书呢(ne)？在“童书小知识”的第(di)壹(yi)期(qi)，作(zuo)者申(shen)嬋(chan)介(jie)紹(shao)了如何通(tong)過(guo)版(ban)權(quan)頁(ye)來(lai)了解一本(ben)童书的“元(yuan)數(shu)據(ju)”。

除(chu)了圖(tu)书本身(shen)，出(chu)版品牌也(ye)是(shi)选书的重要參(can)考(kao)系(xi)。市场上(shang)童书品牌眾(zhong)多(duo)，营销方(fang)式(shi)也多種(zhong)多樣(yang)，普(pu)通读者想(xiang)要比(bi)較(jiao)全(quan)面(mian)地了解众多出版品牌需要大(da)量(liang)的時(shi)間(jian)成(cheng)本。在本文(wen)中(zhong)，作者梳(shu)理(li)了國(guo)內(nei)出版品牌的發(fa)展(zhan)，並(bing)為(wei)读者提(ti)供(gong)了兩(liang)重通过出版品牌选书的維(wei)度(du)：品牌導(dao)向(xiang)和分类导向。

動(dong)漫(man)《春(chun)宵(xiao)苦(ku)短(duan)，少(shao)女(nv)前(qian)進(jin)吧(ba)！》劇(ju)照(zhao)。

当读者點(dian)開(kai)某(mou)個(ge)出版品牌的渠(qu)道(dao)主(zhu)页，稍(shao)加(jia)探(tan)索(suo)，就(jiu)會(hui)发現(xian)不(bu)同(tong)品牌的分类邏(luo)輯(ji)——有(you)的按(an)適(shi)度年(nian)齡(ling)段(duan)来分，有的按功(gong)能性(xing)来分，有的按大獎(jiang)作品和經(jing)典(dian)作者来分——不同的分类自然(ran)地呈(cheng)现了出版品牌的出版特(te)色(se)和方向，對(dui)出版品牌的了解也在這(zhe)样探索的过程(cheng)中漸(jian)渐建(jian)立(li)起(qi)来。

国内童书品牌的早(zao)期发展

2022年初(chu)《新(xin)京(jing)報(bao)·书評(ping)周(zhou)刊(kan)》的《“看(kan)見(jian)”中国原(yuan)創(chuang)繪(hui)本》專(zhuan)題(ti)中，作者李(li)茵(yin)豆(dou)在《編(bian)辑談(tan)原创绘本：我们想让更多读者看到人(ren)内心(xin)最(zui)值(zhi)得(de)珍(zhen)視(shi)的東(dong)西(xi)》这篇(pian)文章(zhang)的开篇簡(jian)單(dan)梳理了20年来中国童书的发展史(shi)。從(cong)中我们能看到，童书发展的歷(li)史，亦(yi)是各(ge)个童书品牌逐(zhu)渐崛(jue)起并壯(zhuang)大的历史。

《新京报·书评周刊》2022年1月(yue)28日(ri)专题《“看见”中国原创绘本》

开篇提到的信(xin)誼(yi)图畫(hua)书、愛(ai)心樹(shu)童书、蒲(pu)蒲蘭(lan)绘本館(guan)、蒲公(gong)英(ying)童书馆、啟(qi)发文化等(deng)皆(jie)是起步(bu)较早的民(min)营童书品牌，并在其(qi)後(hou)20多年的精(jing)耕(geng)細(xi)作中，通过引(yin)进一系列(lie)歐(ou)美(mei)经典绘本，逐渐成为童书界(jie)较为知名(ming)的“前輩(bei)”。無(wu)論(lun)是家(jia)長(chang)還(hai)是教(jiao)育(yu)工(gong)作者，大都(dou)是从閱(yue)读由(you)这些(xie)品牌引进且(qie)口(kou)口相(xiang)傳(chuan)的经典童书开始(shi)进入(ru)童书世(shi)界的。比如《猜(cai)猜我有多爱妳(ni)》《逃(tao)家小兔(tu)》出自信谊图画书，《是誰(shui)嗯(ng)嗯在我的頭(tou)上》《大衛(wei)，不可(ke)以(yi)》出自启发文化，《野(ye)獸(shou)国》《斯(si)凱(kai)瑞(rui)金(jin)色童书·忙(mang)忙碌(lu)碌鎮(zhen)》出自蒲公英童书馆，《小熊(xiong)寶(bao)宝绘本》《小雞(ji)鸡的故(gu)事(shi)》出自蒲蒲兰绘本馆，《烏(wu)鴉(ya)面包(bao)店(dian)》《鴨(ya)子(zi)騎(qi)車(che)記(ji)》出自爱心树童书，等等。对欧美百(bai)年来的经典绘本的引进不僅(jin)让这些品牌搶(qiang)先(xian)一步確(que)立了市场地位(wei)，也使(shi)它(ta)们積(ji)累(lei)了更資(zi)深(shen)的编辑力(li)量和更雄(xiong)厚(hou)的营销资本，繼(ji)續(xu)参與(yu)到如今(jin)这个已(yi)经日益(yi)激(ji)烈(lie)和飽(bao)和的童书市场。

《是谁嗯嗯在我的头上》，［德(de)］霍(huo)爾(er)茨(ci)瓦(wa)特 著(zhu)，［德］埃(ai)布(bu)魯(lu)赫(he) 绘，启发文化出品，河(he)北(bei)教育出版社(she)，2008年10月

事實(shi)上，在这些民营品牌崛起之(zhi)前，中国的童书市场主要是由各地的少兒(er)出版社擔(dan)綱(gang)主角(jiao)。这包括(kuo)中国少年儿童出版社、福(fu)建少年儿童出版社、四(si)川(chuan)少年儿童出版社、浙(zhe)江(jiang)少年儿童出版社、新疆(jiang)青(qing)少年出版社、长江少年儿童出版社等，当然也包括接(jie)力出版社、新蕾(lei)出版社等并不出现“地名”的国营出版社。

当“90后”回(hui)顧(gu)自己的童年阅读记憶(yi)时（点擊(ji)阅读“我们的童年阅读记忆”专欄(lan)），他(ta)们读过的少儿书大多来自这些出版社。如今它们仍(reng)然活(huo)躍(yue)於(yu)童书市场，并且每(mei)一家也都有自己獨(du)特的“看家书”。比如中国少年儿童出版社打(da)造(zao)了原创童书系列“九(jiu)神(shen)鹿(lu)绘本馆”，備(bei)受(shou)小朋(peng)友(you)喜(xi)歡(huan)的米(mi)小圈(quan)系列出自四川少年儿童出版社，少年儿童出版社擁(yong)有《上下五(wu)千(qian)年》《三(san)毛(mao)流(liu)浪(lang)记》等经典童书。任(ren)溶(rong)溶老(lao)先生(sheng)创作的儿童文學(xue)作品以及(ji)湯(tang)素(su)兰的《笨(ben)狼(lang)的故事》系列則(ze)在浙江少年儿童出版社不斷(duan)再(zai)版。新蕾出版社是较早引进海(hai)外(wai)儿童文学的出版社之一，其暢(chang)销多年的儿童文学有《親(qin)爱的漢(han)修(xiu)先生》《数学幫(bang)帮忙》等。

《亲爱的汉修先生》，［美］貝(bei)芙(fu)莉(li)·克(ke)萊(lai)瑞 著，柯(ke)倩(qian)華(hua) 譯(yi)，新蕾出版社，2014年10月

这些出版社也一定(ding)程度上壟(long)断了在上世紀(ji)八(ba)九十(shi)年代(dai)就已经成名的儿童文学作家，比如金波(bo)、曹(cao)文軒(xuan)、汤素兰、楊(yang)紅(hong)櫻(ying)等。即(ji)使已经过去(qu)了二(er)三十年，他们的作品作为中国原创儿童文学的代表(biao)，也仍然是这个市场重要的一部(bu)分。

两类童书品牌的崛起

进入21世纪以后，更多家庭(ting)將(jiang)阅读看成亲子關(guan)系与儿童教育的重中之重，这使得童书市场的蛋(dan)糕(gao)越(yue)做(zuo)越大，进入这个行(xing)業(ye)的逐鹿者也越来越多。首(shou)先是创作童书的作者變(bian)得更多了，尤(you)其是图画书的创作者。其次(ci)便(bian)是更多童书品牌的誕(dan)生。

“童书品牌聯(lian)盟(meng)新书榜(bang)”为童书出版品牌联合(he)发布，图为参与新书榜的出版品牌。

这些新成立的童书品牌大致(zhi)可以分为两类。一类是更多的非(fei)少儿出版社或(huo)民营图书公司(si)決(jue)定开辟(pi)自己的童书產(chan)品線(xian)，直(zhi)到它们達(da)到一定體(ti)量后再相对独立出来。另(ling)一类是拥有一定选题资源(yuan)的某个出版人“创业”后成立的民营童书品牌，它们并不隸(li)屬(shu)于哪(na)一家较大的出版社或图书公司，但(dan)不断寻求(qiu)与国营出版社的合作，在策(ce)劃(hua)与发行上各司其職(zhi)，来参与童书出版的競(jing)爭(zheng)。

但这一类童书品牌因(yin)沒(mei)有可以依(yi)靠(kao)的母(mu)公司，大多不具(ju)备较強(qiang)的发行能力。受生存(cun)所(suo)迫(po)，它们在内容(rong)策划上更加力图求新求变，在营销和销售(shou)上各有招(zhao)数，甚(shen)至(zhi)因具有極(ji)为敏(min)銳(rui)的市场嗅(xiu)覺(jiao)而(er)劍(jian)走(zou)偏(pian)鋒(feng)，使选题呈现两极化的態(tai)勢(shi)。他们更清(qing)楚(chu)如何策划和营销与当下社会熱(re)点緊(jin)密(mi)相关的图书选题，既(ji)能出版受到读者欢迎(ying)的童书，同时也易(yi)造成出版的童书内容良(liang)莠(you)不齊(qi)，甚至同質(zhi)化嚴(yan)重等問(wen)题。事实上，如今这些问题已经不仅仅是某一些童书品牌存在的问题，它已经擴(kuo)大到整(zheng)个童书圈，以至造成了今日童书品牌之于读者的信任危(wei)機(ji)。

以上提到的第一类童书品牌，属于当前童书圈的主流品牌形(xing)态，它也包含(han)了早期的童书品牌前辈。“前辈”中爱心树童书是新经典的童书子品牌，蒲公英童书馆是貴(gui)州(zhou)人民出版社的童书子品牌。后来崛起并獲(huo)得了一定市场認(ren)可度的品牌也多是“出自名門(men)”，比如浪花(hua)朵(duo)朵是后浪的童书子品牌、魔(mo)法(fa)象(xiang)童书馆是廣(guang)西師(shi)範(fan)大学出版社的童书子品牌、小猛(meng)獁(ma)是電(dian)子工业出版社的童书子品牌、人民文学出版社和一些民间资本共(gong)同出资組(zu)建的出版公司99读书人也轉(zhuan)型(xing)出版了大量優(you)秀(xiu)的儿童文学作品，等等。

《编舟(zhou)记》剧照。

现在大品牌再孵(fu)化童书品牌已经成为行业共知的创新范式，就連(lian)一直深耕社科(ke)与文学的世纪文景(jing)，也在与独立的童书品牌合作，力图做自己的童书产品线。如今只(zhi)要有一定市场疆域(yu)的出版社或者成人书图书品牌，不论之前是否(fou)涉(she)足(zu)过童书，比如华东师范大学出版社、东方出版社、化学工业出版社、读庫(ku)、读客(ke)、未(wei)读、果(guo)麥(mai)、博(bo)集(ji)、磨(mo)鐵(tie)、创美等，或早或晚(wan)，都已经孵化了自己的童书产品线。就连樊(fan)登(deng)读书、知乎(hu)、新东方这些原本是非图书出版領(ling)域的“资本”在介入图书出版之后，也立即开始規(gui)划自己的童书版图了。

以上提到的第二类童书品牌中也有許(xu)多耀(yao)眼(yan)之星(xing)，会在市场上不断寻求与出版社或知名图书品牌的深度合作，这类品牌有奇(qi)想国、耕林(lin)、活字(zi)文化等。

但市场中也存在著(zhe)很(hen)多以生产低(di)劣(lie)童书，然后用(yong)虛(xu)假(jia)营销和令(ling)人乍(zha)舌(she)的低價(jia)为贏(ying)利(li)目(mu)的的不知名民营童书公司。它们一开始就没有品牌意(yi)识，在图书较为顯(xian)眼的位置(zhi)也難(nan)以找到它们的品牌標(biao)誌(zhi)。

读者选书的两种新方式

市场上童书品牌的不断增(zeng)加，既考驗(yan)读者的识別(bie)能力，也給(gei)予(yu)了不同品牌充(chong)分的市场竞争机会。慢(man)慢地形成了类似(si)于馬(ma)太(tai)效(xiao)應(ying)的局(ju)面，这与科技(ji)公司騰(teng)訊(xun)和阿(e)裏(li)独大后逐渐涉足其他行业的操(cao)作異(yi)曲(qu)同工。发展历史久(jiu)、选题资源豐(feng)富(fu)且经典长销书较多的品牌，可以不断嘗(chang)試(shi)新的策划風(feng)格(ge)与营销方式，一方面不断细分自己的童书产品线，另一方面从公众號(hao)到短视頻(pin)平(ping)臺(tai)，不断与时俱(ju)进，跟(gen)上了最新的营销技術(shu)手(shou)段。比如中国少年儿童出版社就将绘本与儿童文学分别歸(gui)属于中少低幼(you)和中少青少年阅读。安(an)徽(hui)少年儿童出版社则在抖(dou)音(yin)上开辟了巨(ju)大的流量市场。接力出版社旗(qi)下有三个相对独立的版塊(kuai)，覆(fu)蓋(gai)了从嬰(ying)幼儿到青少年所有年龄段的客群(qun)，不仅如此(ci)，它的图书品种也“全面开花”，既有教輔(fu)、雙(shuang)語(yu)读物(wu)，也有经典绘本、原创儿童文学。后来居(ju)上的中信出版社的童书产品线，则分为许多小的童书品牌。在大的图书品牌下不断分化出小的童书品牌，也一定程度上是品牌实力的体现。

所有品牌都在穩(wen)定与求新中艱(jian)难前行。已经被(bei)市场證(zheng)明(ming)了的长销书能为品牌背(bei)书，帶(dai)来更多忠(zhong)实的粉(fen)絲(si)，但是品牌在不断出版新书的过程中，也会因某些书撲(pu)街(jie)而失(shi)去一部分读者。读者也常(chang)常分不清哪些是新书，哪些是舊(jiu)书，哪些是再版书。他们在寻找童书时通常都是采(cai)用问题导向和社交(jiao)导向。问题导向是：我的孩(hai)子膽(dan)小，害(hai)怕(pa)怪(guai)物，我找一本什(shen)麽(me)书看看呢？社交导向是，朋友或自媒(mei)体推(tui)薦(jian)什么书，我就去看什么书。

但实際(ji)上还有另外两个导向可以一试：品牌导向和分类导向。

除了发家早晚的差(cha)异，若(ruo)深入每家童书品牌的“发家史”，也可以略(lve)微(wei)窺(kui)得不同品牌的优势与特色。比如获得凯迪(di)克奖的经典绘本大多集中在爱心树童书、启发文化、蒲公英童书馆这三家，它们即使到现在也仍是以出版图画书为主。因在这个领域深耕多年，积累了丰富的选题经验。99读书人则因依托(tuo)人民文学出版社的资源，在儿童文学领域则有着独特的选题眼光(guang)。再比如浪花朵朵，作为以出版社科历史和文学藝(yi)术而知名的民营图书公司后浪的子品牌，它出版的童书也带有一定的社科性质，具有较强的思(si)辨(bian)、說(shuo)理与科普特征(zheng)，它引进的很多童书不是儿童文学，但也适合小学中高(gao)年級(ji)及以上的孩子阅读。也因其母公司的文学属性，它在引进给青少年的图像(xiang)小说上发力较早。还有蒲蒲兰绘本馆，早期引进的大多是日本低幼绘本，且在图画书创作上与外方交流较多，因此现在原创绘本上也更加傾(qing)力。樂(le)乐趣(qu)以引进出版立体书而知名，现在则在开发原创立体书。最終(zhong)的格局便是有的品牌可以做到全品种出版，有的偏重教辅出版，有的偏重图画书出版，有的偏重儿童文学出版，有的依賴(lai)冰(bing)雪(xue)奇緣(yuan)、小豬(zhu)佩(pei)奇等欧美IP的独家授(shou)权，而这些特色对于读者来说则正(zheng)好形成了互(hu)補(bu)关系。

如今每一家品牌都在往(wang)自己从前较少涉足的领域开疆扩土(tu)，盡(jin)量将产品线覆盖到所有领域，比如爱心树童书和蒲公英童书馆也会出版儿童文学，浪花朵朵也在出版低幼绘本和儿童文学。早早进入儿童文学市场，出版了多套(tao)长青藤(teng)大奖小说系列的禹(yu)田(tian)文化也在出版原创图画书，魔法象童书馆在引进版童书的作者宣(xuan)传和内容解读上做足功課(ke)。中信出版社以引进版图书立社，但现在也在原创儿童文学领域发力。再結(jie)合教辅、教育部指(zhi)定读物、国学等当下童书选题的关鍵(jian)詞(ci)，童书市场上皆是廝(si)殺(sha)之聲(sheng)。

童书品牌的选题特色既受母公司的资源影(ying)響(xiang)，也受创始人喜好的影响，这在一些小而美的独立品牌上尤为明显。隨(sui)着销售市场的不断下沈(chen)和细分，童书与成人书的邊(bian)界也日渐模(mo)糊(hu)。译林出版社的世界文学名著系列从前并非专属青少年读物。也有很多引进的图画书其实更适合成年人阅读，但是它们也被分类到儿童读物中。喜欢看童书的大人越来越多，看东野圭(gui)吾(wu)的孩子也越来越多。读客的《漫画中国史》原本并不是给孩子寫(xie)的，但现在它最大的受众就是孩子。一些文学作家并不是以儿童文学作品而知名，但是他们曾(zeng)经为孩子写的某些故事也被拿(na)来出版成书。这导致为童书分类变得极为困(kun)难，从前只是简单地从年龄上分类已经不足以帮助(zhu)读者来分辨书与书的不同。

因此，每一家品牌也都在自己的官(guan)方網(wang)店对自家产品线进行了更为细致的分类。从中可以大致看到該(gai)品牌的图书规模。以下分别是启发文化、禹田文化、接力出版社和蒲蒲兰绘本馆的分类舉(ju)例(li)。

启发文化的童书分类以图画书为主，尤其是大奖绘本和经典作者的绘本。

启发童书馆当当首页。

禹田文化的童书分类较为偏重儿童文学。

禹田文化当当首页。

接力出版社的分类是比较传統(tong)的分类方法，覆盖了不同年龄段孩子的读物。

接力出版社当当首页。

蒲蒲兰绘本馆的分类。它主要是从图画书的功能性进行划分。

蒲蒲兰绘本馆当当首页。

在童书的分类上一直都很难有一个统一的标準(zhun)。学者的划分标准与销售的划分标准完(wan)全不同。可能每个人在自家的书架(jia)上整理图书时，也会有自己的分类标准。现在带貨(huo)渠道多样，将不同層(ceng)级的产品精确定位到不同消(xiao)費(fei)水(shui)平和不同认知能力的读者，从销售终端(duan)来定位最初的选题策划，已经变成了童书的主要出版方式。我们很难再基(ji)于同一个标准来判(pan)断某一类书是好或者不好，但找到适合自己的也并不容易。

以下我根(gen)据自己看到过的图书类型，做了一个童书的分类。它们之间可以有多种交叉(cha)，基本上可以囊(nang)括不同类型的童书。如果你是通过问题导向来了解童书的，不如在你的问题上多加上幾(ji)个定语。比如适合2歲(sui)幼儿看的关于宇(yu)宙(zhou)的翻(fan)翻书。也许更容易找到你想要的书。

本文作者根据自己的工作经验从内容、裝(zhuang)幀(zhen)、学科性质等角度梳理的非正式童书分类，尽量覆盖了不同类型的童书。

撰(zhuan)文/申婵

编辑/王(wang)銘(ming)博

校(xiao)对/朱(zhu)名恬(tian)返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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