sanshengjueguopankehuduanxuankudefaguangtexiao，gexingdewuqizaoxing，teyoudegongjixiaoguo，ziyoutuxiannidezhandoufengge。butongdelingshengsuinishezhijiaoxuefangshiyoushipintupianwenziyinpin，feichangduoyang，dajiadoukeyijiejian。suipianshijianyekeyiqingsongzhuanqian，rangyonghunenggougenghaodeshiyong“zailinyi”。榮(rong)耀(yao)和(he)小(xiao)米(mi)的(de)戰(zhan)爭(zheng)全(quan)面(mian)升(sheng)級(ji)，最(zui)受(shou)傷(shang)的手(shou)機(ji)廠(chang)家(jia)是(shi)誰(shui)？

荣耀和小米纏(chan)鬥(dou)多(duo)年(nian)，這(zhe)壹(yi)次(ci)趙(zhao)明(ming)把(ba)荣耀和小米的战争更(geng)加(jia)明朗(lang)化(hua)了(le)。

11月(yue)21日(ri)，在(zai)荣耀手机四(si)周(zhou)年新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)會(hui)上(shang)，荣耀總(zong)裁(cai)赵明不(bu)僅(jin)曬(shai)出(chu)了荣耀、小米和魅(mei)族(zu)三(san)家互(hu)聯(lian)網(wang)手机品牌(pai)2017年1~11月份(fen)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的銷(xiao)量(liang)和销售(shou)額(e)，荣耀以(yi)4968萬(wan)臺(tai)的销量和716億(yi)的销售额成(cheng)為(wei)第(di)一，而(er)且(qie)還(hai)宣(xuan)布了荣耀全球(qiu)化战略(lve)和目(mu)標(biao)，從(cong)2018年至(zhi)2020年，成为全球手机销量前(qian)五(wu)的品牌。

这更象(xiang)是一份战書(shu)。

从IDC公(gong)布的2017年第三季(ji)度(du)全球手机出貨(huo)量數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)，第三季度小米出货量達(da)到(dao)了2760万台，全球市场份额7.4%，同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)102.6%。小米官(guan)方(fang)預(yu)估(gu)的全年销量在9000万台左(zuo)右(you)，从这一数据看，小米今(jin)年的全球销量排(pai)名(ming)應(ying)該(gai)可(ke)以穩(wen)定(ding)在第五名。

如(ru)此(ci)看来，荣耀在中国市场全面超(chao)越(yue)小米後(hou)，又(you)拿(na)出全球三年成为全球销量第五的战略目标，那(na)麽(me)接(jie)下(xia)来的战争，將(jiang)是荣耀和小米在全球範(fan)圍(wei)內(nei)的战斗。

2017年全面復(fu)蘇(su)的小米手机，迎(ying)来的是與(yu)荣耀手机的全面战争。

未(wei)来三年的战争将会是怎(zen)樣(yang)？

小米手机和荣耀手机的战争儲(chu)備(bei)分(fen)析(xi)

中国手机產(chan)業(ye)的吹(chui)牛(niu)是家常(chang)便(bian)飯(fan)，大(da)家都(dou)見(jian)怪(guai)不怪了。然(ran)而對(dui)於(yu)華(hua)为旗(qi)下的荣耀手机，这種(zhong)高(gao)調(tiao)的战略发布，卻(que)不能(neng)不引(yin)起(qi)關(guan)註(zhu)。从歷(li)史(shi)上看，华为當(dang)年看似(si)吹過(guo)的牛，都實(shi)現(xian)了。

所(suo)以对于荣耀手机的全球化战略，無(wu)論(lun)是对于华为和荣耀而言(yan)，都絕(jue)对不是只(zhi)說(shuo)说而已(yi)，对小米而言，自(zi)赵明宣布战略目标，无论是雷(lei)軍(jun)还是小米，都沒(mei)有(you)任(ren)何(he)表(biao)態(tai)，这对于一直(zhi)高调營(ying)销的小米手机而言，已然说明了問(wen)題(ti)。

从目前的情(qing)況(kuang)看，荣耀在中国市场已然全面超越了小米手机，但(dan)就(jiu)2017年全球的销量来看，荣耀手机和小米手机仍(reng)然存(cun)在一些(xie)差(cha)距(ju)，而这些差距，正(zheng)是未来三年最核(he)心(xin)的争奪(duo)點(dian)。

从目前的雙(shuang)方现狀(zhuang)看，对于荣耀手机而言，在海(hai)外(wai)市场如果(guo)超越小米，那就意(yi)味(wei)著(zhe)全面超越小米，同時(shi)从荣耀手机的发展(zhan)看，国内市场已經(jing)血(xue)海一片(pian)，進(jin)攻(gong)海外市场，不仅仅是和小米争夺全球销量第五的问题，更涉(she)及(ji)到荣耀手机未来能否(fou)保(bao)持(chi)高速增長(chang)问题。

无论是小米手机还是荣耀手机，決(jue)定未来战争勝(sheng)負(fu)的，更多的因(yin)素(su)是目前双方手裏(li)有什(shen)么牌可打(da)。

荣耀手机要(yao)在全球范围内与小米展開(kai)競(jing)争，双方的“糧(liang)草(cao)”大致(zhi)可以分为品牌影(ying)響(xiang)力(li)、产品能力、全球化营销能力、核心技(ji)術(shu)能力和全球服(fu)務(wu)能力，而在这五個(ge)方面，荣耀和小米有着完(wan)全不同的表现。

品牌影响力：在国際(ji)市场上竞争，特(te)別(bie)是在歐(ou)美(mei)成熟(shu)市场，与国内市场最大的不同，就是品牌影响力成为决定性(xing)的因素。

如果單(dan)论小米品牌和荣耀品牌，在全球范围内，都屬(shu)于新品牌，即(ji)使(shi)小米在東(dong)南(nan)亞(ya)市场有些許(xu)優(you)勢(shi)，但这並(bing)是绝对的領(ling)先(xian)优势，而且东南亚市场目前对手机产品的訴(su)求(qiu)，更多的还是性價(jia)比。而荣耀借(jie)助(zhu)于母(mu)品牌华为的全球影响力已经在芬(fen)蘭(lan)、俄(e)羅(luo)斯(si)及欧洲(zhou)市场开始(shi)展示(shi)出了足(zu)夠(gou)強(qiang)的竞争力。

所以在品牌影响力方面，荣耀可以借助于母品牌华为的影响力，迅(xun)速構(gou)建(jian)起其(qi)在全球范围内的品牌优势，而对于小米手机而言，欧美市场仍然是一个未知(zhi)的市场，东南亚的经驗(yan)并不能幫(bang)助小米在欧美等(deng)主(zhu)流(liu)市场在短(duan)时間(jian)构建品牌知名度，而未来需(xu)要小米迅速提(ti)高品其牌影响力以適(shi)应全球市场拓(tuo)展的需要。

核心技术能力：2014年，小米手机开始在印(yin)度市场試(shi)水(shui)，結(jie)果出師(shi)未捷(jie)身(shen)先死(si)，被(bei)愛(ai)立(li)信(xin)印度公司(si)起诉并全面禁(jin)售。后小米在“每(mei)台設(she)备预繳(jiao)100印度盧(lu)比于法(fa)院(yuan)提存”后销售采(cai)用(yong)高通(tong)處(chu)理(li)器(qi)的产品，并按(an)法院的要求与印度最大的网絡(luo)零(ling)售商(shang)之(zhi)一Flipkart合(he)作(zuo)才(cai)得(de)以在印度市场生(sheng)存。今年12月初(chu)，諾(nuo)基(ji)亚確(que)認(ren)了与小米簽(qian)署(shu)了專(zhuan)利(li)授(shou)權(quan)協(xie)議(yi)，这可以认为是小米手机进入(ru)全球市场的前奏(zou)。

原(yuan)則(ze)上講(jiang)，小米是一家以营销和产品驅(qu)動(dong)的公司，在智(zhi)能手机的技术实力上与华为的力量懸(xuan)殊(shu)，小米要进入全球市场，最先面臨(lin)的就是专利问题，在印度市场尚(shang)且如此，一旦(dan)要进入欧美成熟市场，其面临的就是以前HTC所面临的问题，可能受到的挑(tiao)战要比HTC还要嚴(yan)重(zhong)。

对于荣耀手机而言，产品和技术依(yi)托(tuo)母體(ti)华为的多年積(ji)累(lei)，无论是通信技术还是智能手机的核心专利，荣耀受到的挑战并不多，华为8万多項(xiang)核心专利，可以应对来自各(ge)方面的挑战。而在未来AI手机领域(yu)，借助于其早(zao)期(qi)在AI领域的研(yan)究(jiu)和第一款(kuan)AI智能手机芯(xin)片麒(qi)麟(lin)970的发布，可以迅速构建在新一代(dai)手机领域的防(fang)火(huo)墻(qiang)。

产品能力：无论从外觀(guan)设計(ji)、工(gong)藝(yi)制(zhi)造(zao)和新技术、新工艺的应用方面，荣耀手机和小米手机应该说目前都在伯(bo)仲(zhong)之间，只是風(feng)格(ge)各異(yi)而已。从今年的产品看，无论是18:9屏(ping)幕(mu)的应用，还是人(ren)臉(lian)識(shi)别技术的应用，双方都表现出了新品牌积極(ji)进取(qu)的特征(zheng)。

当然从目前双方的产品質(zhi)量看，小米的品控(kong)雖(sui)然較(jiao)之前有了很(hen)大的提高，但其返(fan)修(xiu)率(lv)等硬(ying)性指(zhi)标，仍然与荣耀存在一些差距，这在未来全球市场的拓展中，可能会成为小米前进的絆(ban)腳(jiao)石(shi)。

全球营销能力：小米虽然在东南亚市场小试牛刀(dao)，但对于欧美成熟市场仍然是一片空(kong)白(bai)，而荣耀恰(qia)恰相(xiang)反(fan)，先从欧美成熟市场做(zuo)起，虽然目前印度等东南亚市场并不占(zhan)优势，但从长遠(yuan)看，华为在170个国家的運(yun)营体系(xi)会給(gei)荣耀品牌的全球化之路(lu)提供(gong)足够的支(zhi)撐(cheng)。而未来荣耀手机的全球化之旅(lv)，只是如何将华为品牌的运营经验复制到荣耀品牌上。

而荣耀手机在全球市场上未来三年荣耀在保證(zheng)不虧(kui)本(ben)的情况下，力求擴(kuo)大销售規(gui)模(mo)和市场占有份额的策(ce)略，将讓(rang)荣耀手机擺(bai)脫(tuo)盈(ying)利的羈(ji)绊，更容(rong)易(yi)輕(qing)松(song)上陣(zhen)，最大范围内在全球形(xing)成优势。

事(shi)实上，小米手机在国内市场上形成的营销能力优势，并不见得可以应用到国际市场上。此前小米手机在台灣(wan)采用国内预售的方式(shi)销售，就受到了台湾相关部(bu)門(men)的处罰(fa)，此舉(ju)也(ye)说明，小米玩(wan)熟了的“期货模式”、预約(yue)等相关营销手段(duan)，在进入全球市场后，是基本无法复制国内经验的。小米在未来全球市场上需要補(bu)的課(ke)将是如何遵(zun)守(shou)当地(di)的法律(lv)合规经营的问题。

全球服务能力：国际市场，特别是欧美成熟市场，产品质量问题和售后服务是所有厂家面临的最大的风險(xian)。对小米而言，如何构建全球化的服务体系是一个必(bi)須(xu)面临的问题。与国内市场不同，在成熟市场，如果没有可靠(kao)的服务体系支撑，产品出现问题，其结果往(wang)往是毀(hui)滅(mie)性的。而在目前小米的品控并没有形成竞争力的前提下，服务体系的建设应该成为其重中之重。

相反，荣耀手机的全球化，则顯(xian)得更为轻松一些，有华为品牌前面的经验，无论是共(gong)享(xiang)服务体系还是獨(du)立建设，其结果都不会有太(tai)大问题。更大的优势仍然在于，从市场反饋(kui)来看，荣耀手机由(you)于共享着华为的产品和制造資(zi)源(yuan)，其品控优势明显，返修率也具(ju)有非(fei)常大的优势。

綜(zong)合来看，在未来三年里，在国内市场中，荣耀和小米的竞争将更为激(ji)烈(lie)，而在国际市场上，荣耀很可能迅速超越小米，成为仅次于华为的全球性品牌。从全球销量来看，小米的全球第五的排名，很可能因为荣耀的成长而产生變(bian)化。

小米和荣耀的战争，推(tui)动市场从营销導(dao)向(xiang)产品和技术导向轉(zhuan)变

无论从2018年来看，还是未来三年来看，荣耀手机和小米手机的全面战争，将加速中国智能手机厂家的势力重构。

小米手机和荣耀手机的战争，从目前来看，小米以其东南亚市场形成的优势和其靈(ling)活(huo)、超强的市场學(xue)習(xi)能力，可以在一段时间保持其整(zheng)体销量的增长，但由于基数的增大和市场空间的限(xian)制，再(zai)保持100%季度同比增长，在2018年下半(ban)年已无可能，但保持20%左右的增长仍然是大概(gai)率的事件(jian)。目前荣耀手机在国内市场上超越小米，但在国际市场上剛(gang)刚起步(bu)，虽然有华为品牌前面趟(tang)路，自身又具备全球市场的拓展能力，但这一切(qie)要反应在市场增长上仍然需要时间。可以预期的是在2018年，荣耀在欧美主要市场的将实现调整增长。

从目前各厂家的实力分布来看，小米成为全球第五，2017年销量在9500万台左右，这幾(ji)个季度小米手机的季度同比增长又在100%左右，这可能受2016年小米基数低(di)的影响，如果考(kao)慮(lv)到中国智能手机销量的周期性增长，不出意外的話(hua)，2018年小米手机的年销量应该1.2亿左右。同样如果荣耀在总销量上与小米靠近(jin)，那就意味着荣耀的全年销量要在1亿台以上，这多少(shao)有些難(nan)度。因为如果荣耀要年销量保持在1亿台，意味着其年增长率也得接近100%左右，这就需要荣耀全年在海外市场保持强增长。

小米手机和荣耀的战争升级，其结果肯(ken)定不是相互的此消(xiao)彼(bi)长，从历史来看，更多的是双方销量增长的高低。如果按荣耀的计劃(hua)，2020年其全球销量排名全球第五，销量过亿是必须要达到的水平(ping)，在此情况下，小米的销量很可能会繼(ji)續(xu)增长。那么就目前全球手机市场的情况来看，蘋(ping)果和三星(xing)不可能在三年时间里有太多的变化，最大的可能只是华为销量的上升，形成华为、苹果、三星的排名变化。而排名第四、第五的厂家则是最受伤的厂家。

如果荣耀和小米手机都进入前五，这是最大概率的事件；同样如果双方的年销量都过亿，那么影响到国内市场就会有新一輪(lun)的格局(ju)变化。

无论是荣耀手机还是小米手机，一旦进入全球市场的竞争，必然会影响到其产品策略，也会进一步促(cu)进双方对产品质量的提高和新技术应用的速度，光(guang)靠性价比是无法长久(jiu)在全球市场长期立足的。受全球市场的影响，小米和荣耀在全球市场的竞争全面展开后，双方的产品质量的利市和技术进步将进一步加快(kuai)，作用于中国市场，也会进一步促进中国市场智能手机产品的质量提高和技术进步。

在这种力量的作用下，这兩(liang)年以营销导向的厂家会迅速进入衰(shuai)退(tui)期，而以产品和技术导向的品牌会迅速隨(sui)着荣耀和小米的成长而成长。

从目前国内厂家的发展来看，魅族的2017虽然是悲(bei)伤的一年，特别是PRO 7的敗(bai)走(zou)麥(mai)城(cheng)，可能出乎(hu)了魅族和黃(huang)章(zhang)的预料(liao)。但从魅族的企(qi)业文(wen)化来看，技术和产品仍然是其堅(jian)持的道(dao)路，黄章的重新出山(shan)，肯定不会让魅族在2018年重起老(lao)路，产品和技术的提升是必然的事。同时的厂家还360手机，自李(li)开新入主360手机，其产品主导的打法已然形成，虽然未来几年里360手机的预期销量只有1000万台，但以高品质主打低端(duan)市场，很容易形成市场的爆(bao)发式增长。至于其它(ta)以营销见长的品牌，在市场整体市场进入存量市场和产品水平提高后，其衰落(luo)是必然的事。

今年已经进入頹(tui)势的OPPO则肯定不会再进入全球前五，同样处于第二(er)梯(ti)隊(dui)的厂家的销量将会被进一步壓(ya)縮(suo)。在国内市场，势必形成华为、苹果、小米和荣耀四强，如果他(ta)們(men)的总销量达到3.5亿部话，也就意味着其它二線(xian)厂家的销量将会在未来三年迅速被压缩。

2016年中国智能手机市场总出货量在4.65亿部左右，2017年预计同比下降(jiang)10%~15%之间，他就意味着，今年总体销量在4.2亿部左右。按同样的数据模型(xing)预估，2018年到2020年间，中国市场的总体销量不会有大的变化，如果荣耀和小米的战争升级，其结果是馬(ma)太效(xiao)应加劇(ju)，排名前四的厂家的总销量会进一步集(ji)中，而对于其它手机厂商而言，能不能活下来就是一个大问题。

至于谁最受伤，我(wo)想(xiang)大家都应该明白。

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