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canjiabutongchangheyouqudeyulehuodong，jiandancubaodefangfa，nimingdehuanjing，jiejiaoxinpengyou。mianfeizhaxunhefabudaliangyaopinheshebeixinxi。shishigaoxiaomianfei，shiyiliaoxiaoshougengrongyiquanxinjiemahexin，zhichi00duozhongzhuliuyinshipinmeitigeshi。dianjiyoubian，xiangyouxuanzhuan。gejutesedeguaiwuheguanka瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)“白(bai)酒(jiu)老三(san)”讓(rang)位(wei)汾(fen)酒，“探(tan)花(hua)夢(meng)”今(jin)年(nian)還(hai)能(neng)實(shi)現(xian)嗎(ma)？

繞(rao)不(bu)開(kai)的(de)三甲(jia)，还需(xu)披(pi)荊(jing)斬(zhan)棘(ji)。

作(zuo)者(zhe) | 徐(xu)長(chang)卿(qing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

當(dang)前(qian)，白酒行(xing)業(ye)前二(er)已(yi)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)，而(er)白酒“探花”之(zhi)爭(zheng)日(ri)趋白熱(re)化(hua)。2010年，洋(yang)河(he)股(gu)份(fen)超(chao)越(yue)泸州老窖成(cheng)稳坐(zuo)探花之位多(duo)年，泸州老窖董(dong)事(shi)长劉(liu)渺(miao)幾(ji)乎(hu)年年都(dou)在(zai)提(ti)“重(zhong)返(fan)前三”。

10月(yue)27日晚(wan)，泸州老窖發(fa)布(bu)2022年第(di)三季(ji)度(du)報(bao)告(gao)。财报顯(xian)示(shi)，第三季度營(ying)业收(shou)入(ru)58.6億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)长22.28%，凈(jing)利(li)潤(run)26.85亿元，同比增长31.05%。

雖(sui)然(ran)泸州老窖三季度增速(su)勢(shi)頭(tou)不減(jian)，甚(shen)至(zhi)在今年上(shang)半(ban)年利润增速趕(gan)超了(le)茅(mao)臺(tai)，但(dan)其(qi)前三季度实现营收175.25亿，距(ju)白酒三甲之位仍(reng)存(cun)46亿差(cha)距，泸州老窖計(ji)劃(hua)在2025年重回(hui)行业前三的目(mu)標(biao)能否(fou)实现尚(shang)未(wei)可(ke)知(zhi)。

泸州老窖離(li)“探花梦”还有(you)多遠(yuan)？

三甲沖(chong)刺(ci)階(jie)段(duan)被(bei)汾酒“逆(ni)襲(xi)”

2003年，非(fei)典(dian)肆(si)虐(nue)，這(zhe)壹(yi)度让很(hen)多人(ren)覺(jiao)得(de)白酒行业冬(dong)天(tian)將(jiang)至。但事实是(shi)，行业進(jin)入了“黃(huang)金(jin)十(shi)年”。这十年間(jian)白酒產(chan)量(liang)從(cong)2012年的331萬(wan)噸(dun)攀(pan)升(sheng)到(dao)2012年的1153万吨，白酒营收也(ye)从2003年的545.32亿元增长到2012年的4466.25亿元。

在这十年期(qi)间，泸州老窖经歷(li)了2005年的股權(quan)分(fen)置(zhi)改(gai)革(ge)，此(ci)後(hou)，其从2005年以(yi)前年营收利润僅(jin)有4500多万元，飆(biao)升至2010年的43.71亿元。

5年接(jie)近(jin)增长了100倍(bei)，一度成為(wei)白酒产业的亮(liang)點(dian)。

圖(tu)片(pian)来源：罐(guan)头图庫(ku)

中(zhong)國(guo)白酒产业素(su)有“5年一小(xiao)調(tiao)整(zheng)，10年一大(da)调整”的产业規(gui)律(lv)。2022年，在上一個(ge)周(zhou)期的十年后，即(ji)便(bian)在新(xin)冠(guan)肺(fei)炎(yan)疫(yi)情(qing)的影(ying)響(xiang)下(xia)，大量社(she)交(jiao)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)消失(shi)，但白酒行业的发展(zhan)趋势並(bing)未有本(ben)質(zhi)性(xing)的改變(bian)，白酒市(shi)场在巨(ju)大的消费潛(qian)力(li)和(he)消费升級(ji)下，毛(mao)利率(lv)依(yi)舊(jiu)向(xiang)上攀升。白酒企(qi)业盈(ying)利模(mo)式(shi)及(ji)競(jing)争格(ge)局(ju)也總(zong)體(ti)保(bao)持(chi)稳定。

正(zheng)如(ru)中信(xin)建(jian)投(tou)表(biao)示，應(ying)該(gai)理(li)性看(kan)待(dai)疫情造(zao)成的局部(bu)地(di)區(qu)的短(duan)期冲擊(ji)，把(ba)握(wo)白酒行业长期基(ji)本面(mian)向好(hao)的趋势。当新一輪(lun)的擴(kuo)产運(yun)動(dong)正在进行，不同的白酒企业也跑(pao)出(chu)了各(ge)自(zi)的加(jia)速度。

在如同白刃(ren)戰(zhan)的白酒行业，繼(ji)泸州老窖2021年总营收规模突(tu)破(po)200亿元大關(guan)之后，2022年在高(gao)端(duan)白酒企业中，泸州老窖营收和净利润增幅(fu)均(jun)排(pai)名(ming)前列(lie)。華(hua)安(an)證(zheng)券(quan)分析(xi)表示，泸州老窖前三季度毛利率为86.78%，同比微(wei)增，其中第三季度毛利率提升至88.49%，这在白酒行业中居(ju)第二位仅次(ci)于飛(fei)天茅台。

但縱(zong)觀(guan)2022年前三季度，貴(gui)州茅台、五(wu)糧(liang)液(ye)、洋河股份、山(shan)西(xi)汾酒分別(bie)以871.6亿元、557.8亿元、264.83亿元、221.44亿元营收位列行业前四(si)名。橫(heng)向對(dui)比，泸州老窖虽然增速不减，然而175.25亿元营收位列行业第五。

这并不是一个積(ji)極(ji)的信號(hao)。

相(xiang)較(jiao)于稳坐头兩(liang)把交椅(yi)的贵州茅台與(yu)五粮液来說(shuo)，其他(ta)白酒企业們(men)無(wu)不覬(ji)覦(yu)“探花”之位。自2015年上任(ren)以来，泸州老窖董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”， 他曾(zeng)公(gong)开表示,“实现重回前三，让品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)和营收体量回歸(gui)中国頂(ding)级名酒地位，将在2025年完(wan)成。”

可見(jian)其追(zhui)赶之心(xin)迫(po)切(qie)。

但纵观近三年以来泸州老窖的行业排名，2010年洋河股份超越泸州老窖成为行业第三，此后从2019年至2021年泸州老窖始(shi)終(zhong)位列行业第四名，虽然与洋河股份的营收差距正在逐(zhu)年减小，但山西汾酒对泸州老窖始终虎(hu)視(shi)眈(dan)眈。

继2022年第一季度营收成績(ji)超越泸州老窖之后，山西汾酒2022前三季度的整体成绩大幅領(ling)先(xian)于泸州老窖。汾酒的“逆袭”让泸州老窖淪(lun)为行业第五。廣(guang)東(dong)省(sheng)食(shi)品安全(quan)保障(zhang)促(cu)进會(hui)副(fu)会长朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)坦(tan)言(yan)，泸州老窖若(ruo)想(xiang)重回白酒三強(qiang)位置，仍需要(yao)2-3年時(shi)间。

这或(huo)让刘淼的2025年之約(yue)蒙(meng)上了不小的壓(ya)力。

破局或需持續(xu)发力中高端

破局的关鍵(jian)点或在核(he)心产品。当下，消费升级强化了品牌价值，高端白酒品牌能享(xiang)受(shou)到更(geng)高的品牌溢(yi)价。中高檔(dang)酒市场，将是未来泸州老窖重回第三的重要因(yin)素。财报显示，泸州老窖净利润较同期实现增长，离不开核心产品国窖1573量价齊(qi)升拉(la)动。

虽然三季报中并沒(mei)有透(tou)露(lu)具(ju)体产品的銷(xiao)售(shou)收入，但根(gen)據(ju)泸州老窖2022年上半年财报，其高档酒实现营业收入103.72亿元，同比增长26.21%。这意(yi)味(wei)著(zhe)以国窖1573为代(dai)表的高档酒則(ze)撐(cheng)起(qi)了泸州老窖近九(jiu)成的营收。

持续发力中高端或成为其冲刺“探花”的必(bi)然選(xuan)擇(ze)。

国窖1573产品

图源：泸州老窖官(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)

其实，泸州老窖是有历史(shi)底(di)蘊(yun)在的。早(zao)在计划经濟(ji)时代，汾酒、五粮液、茅台尚未在白酒江(jiang)湖(hu)中崛(jue)起，坐擁(yong)濃(nong)香(xiang)白酒近9成老窖池(chi)的泸州老窖，被譽(yu)为“中国第一窖”“浓香鼻(bi)祖(zu)，酒中泰(tai)鬥(dou)”。

只(zhi)是后来在市场浪(lang)潮(chao)冲击下，泸州老窖偏(pian)离了方向。1988年7月，国家(jia)对名酒价格的管(guan)控(kong)放(fang)开，酒類(lei)销售逐漸(jian)市场化。彼(bi)时，茅台、五粮液、劍(jian)南(nan)春(chun)选择提价走(zou)高端路(lu)線(xian)，而泸州老窖放量走大眾(zhong)路线。从名酒变民(min)酒，造成了其产品品质下降(jiang)，最(zui)终導(dao)致(zhi)“泸州老窖”品牌力的下降。

此后的一段时间，泸州老窖在两个极端搖(yao)擺(bai)——在“低(di)端看营销，高端看产能”的白酒行业，产能天花板(ban)之下，泸州老窖选择了高价。1992年，泸州老窖推(tui)出了被稱(cheng)为“东方第一瓶(ping)”的“金爵(jue)士(shi)”酒，在彼时众多名酒仍在20元左(zuo)右(you)的价格，茅台和五粮液价格也不過(guo)100多元的年代，其售价高達(da)1800元，不可不謂(wei)用(yong)力过猛(meng)。

就(jiu)在泸州老窖对于自身(shen)定位摇摆不定的时间裏(li)，中国白酒行业早已发生(sheng)巨变，五粮液、茅台在超高端白酒市场的地位已稳固(gu)。

直(zhi)到1999年，走马上任的泸州老窖集(ji)團(tuan)总裁(cai)袁(yuan)秀(xiu)平(ping)推出了“国窖1573”高端白酒品牌，虽然此后也经历了漲(zhang)价風(feng)波(bo)，但国窖1573泸州老窖最终还是憑(ping)借(jie)国窖1573与黄金十年的东风重回行业第一梯(ti)隊(dui)。此后，隨(sui)着行业向品质、品牌、头部企业集中，国窖1573在集团中的销售占(zhan)比也逐年提升，从2016年的36%提升到2020年的65%。

提价隱(yin)患(huan)与营销瓶頸(jing)

2019年，国窖1573年销售額(e)突破100亿，当仁(ren)不让的扛(kang)起业绩大旗(qi)。但其提速的背(bei)后也有隐患——不全靠(kao)賣(mai)得多，而是提价多。

自2015年新管理層(ceng)接手(shou)，国窖1573的出廠(chang)价从550元到2021年已然上涨至1200元，不到7年售价涨幅达到了118.18%。而这期间公司(si)营收也只涨了2倍，这意味着，泸州老窖的收入增长，相当部分来自于提价。

伴(ban)随着产品国窖1573近年来頻(pin)繁(fan)提价，帶(dai)来的缺(que)失中高档产品营收增速的不斷(duan)下降。据2017年至2019年报，以国窖1573为代表的中高档产品实现营收分别为46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元，同比增长分别为59.18%、37.21%、34.78%。泸州老窖在2021年营收突破200亿元后，中高档产品营收达到183.97亿元，增幅更是跌(die)至29.22%，增速呈(cheng)现逐年放緩(huan)的趋势。此外(wai)，在停(ting)貨(huo)涨价策(ce)略(lve)的攻(gong)势下，泸州老窖的存货周轉(zhuan)天數(shu)近几年来不断上升。

业內(nei)人士指(zhi)出，表面看，泸州老窖高端白酒价格堅(jian)挺(ting)，实際(ji)上，其高端白酒产品价格或許(xu)已经接近天花板。

除(chu)了中高端产品增速疲(pi)軟(ruan)，泸州老窖近年来的花式营销也遭(zao)遇(yu)瓶颈。根据财报，2021年，泸州老窖广告宣(xuan)傳(chuan)费用为17.69亿元，同比增长34.37%，这背后亦(yi)是滿(man)满的焦(jiao)慮(lv)。

近几年，泸州老窖加速了“白酒冰(bing)飲(yin)”概(gai)念(nian)的营造，这更像(xiang)是一场占据年輕(qing)消费者心智(zhi)与饮用场景的圈(quan)层营销。但对于年轻人来说，国窖1573与年轻人社交性酒局并不搭(da)配(pei)，且(qie)千(qian)元级的价位并不具有普(pu)適(shi)性。一位投資(zi)者在接受《财经天下》周刊(kan)时表示，“这些(xie)年，泸州老窖为迎(ying)合(he)年轻市场，追求(qiu)短期利益(yi)，已经过度透支(zhi)了品牌和产品力。”

图源：罐头图库

泸州老窖频推新品，且針(zhen)对多款(kuan)新品都提及“增长极”“增长曲(qu)线”的概念，比如“高光(guang)”“黑(hei)蓋(gai)”、養(yang)生酒“茗(ming)釀(niang)”以及中式果(guo)酿酒“国仙(xian)”。但截(jie)至目前，除了国窖1573之外，其余(yu)單(dan)品似(si)乎尚未在各自价格带市场上占据優(you)势地位。

内有增长乏(fa)力，外有洋河、汾酒的前后夾(jia)击，泸州老窖探花梦的实现还需披荆斩棘。

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