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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“復(fu)興(xing)之(zhi)路(lu)”遇(yu)上(shang)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)，山(shan)西(xi)汾(fen)酒(jiu)有(you)幾(ji)成(cheng)勝(sheng)算(suan)？

“汾老(lao)大(da)”的(de)榮(rong)光(guang)，道(dao)阻(zu)且(qie)長(chang)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

山西汾酒的所(suo)在(zai)地(di)為(wei)汾陽(yang)市杏(xing)花(hua)村(cun)，就(jiu)是(shi)那(na)個(ge)“借(jie)問(wen)酒家(jia)何(he)處(chu)有，牧(mu)童(tong)遙(yao)指(zhi)杏花村”的杏花村。壹(yi)句(ju)流(liu)傳(chuan)久(jiu)遠(yuan)的詩(shi)句，成了(le)汾酒獨(du)有的宣(xuan)传文案(an)。

跨(kua)越(yue)千(qian)年(nian)歷(li)史(shi)的汾酒有著(zhe)自(zi)己(ji)的魅(mei)力(li)，到(dao)了近(jin)代(dai)，回(hui)憶(yi)上世(shi)紀(ji)八(ba)九(jiu)十(shi)年代的中(zhong)國(guo)白(bai)酒市场，一瓶(ping)難(nan)求(qiu)的還(hai)不(bu)是茅(mao)臺(tai)，而(er)是汾酒。山西汾酒先(xian)後(hou)多(duo)次(ci)擴(kuo)產(chan)，生(sheng)产能(neng)力大幅(fu)提(ti)升(sheng)，而且獲(huo)獎(jiang)無(wu)數(shu)，再(zai)加(jia)上名(ming)酒身(shen)份(fen)的加持(chi)，當(dang)時(shi)風(feng)光无限(xian)，江(jiang)湖(hu)人(ren)稱(cheng)“汾老大”。

可(ke)后來(lai)，一系(xi)列(lie)的戰(zhan)略(lve)失(shi)誤(wu)及(ji)假(jia)酒事(shi)件(jian)，讓(rang)汾酒迅(xun)速(su)衰(shuai)落(luo)。雖(sui)然(ran)后期(qi)解(jie)決(jue)了问題(ti)，但(dan)是“老大”的形(xing)象(xiang)已(yi)难以(yi)扶(fu)起(qi)，業(ye)績(ji)也(ye)不复当年。逐(zhu)漸(jian)地，山西汾酒（600809.SH）在競(jing)爭(zheng)场中沒(mei)了聲(sheng)響(xiang)，與(yu)茅台、五(wu)糧(liang)液(ye)的體(ti)量愈(yu)發(fa)拉(la)大。眼(yan)下(xia)，其(qi)新(xin)掌(zhang)門(men)袁(yuan)清(qing)茂(mao)也已上任(ren)半(ban)年，汾酒的发展(zhan)格(ge)局(ju)怎(zen)麽(me)樣(yang)了？复兴之路又(you)面(mian)臨(lin)哪(na)些(xie)困(kun)难呢(ne)？

“李(li)秋(qiu)喜(xi)时代”結(jie)束(shu)

山西汾酒的前(qian)身为国營(ying)山西杏花村汾酒廠(chang)，1986年就成了首(shou)家产量突(tu)破(po)1萬(wan)噸(dun)的白酒生产企(qi)业。1993年12月(yue)，改(gai)制(zhi)为山西杏花村汾酒厂股(gu)份有限公(gong)司(si)，並(bing)於(yu)1994年在A股上市，成为首家白酒上市企业。

山西汾酒与貴(gui)州(zhou)茅台、瀘(lu)州老窖(jiao)、西鳳(feng)并称“中国四(si)大名酒”，汾酒的品(pin)牌(pai)、規(gui)模(mo)和(he)市场占(zhan)有率(lv)一度(du)是行(xing)业龍(long)頭(tou)。然而，当全(quan)国名酒價(jia)格回歸(gui)市场价值(zhi)时，汾酒卻(que)提出(chu)要(yao)做(zuo)“廣(guang)大工(gong)農(nong)兵(bing)都(dou)能喝(he)得(de)起的白酒”，低(di)端(duan)路線(xian)的開(kai)啟(qi)可謂(wei)“自廢(fei)武(wu)功(gong)”。

再之后的1998年，轟(hong)動(dong)全国的山西假酒案致(zhi)使(shi)汾酒快(kuai)速没落，业绩和市场份額(e)也大幅縮(suo)水(shui)，自此(ci)被(bei)白酒前三(san)強(qiang)“茅五泸”狠(hen)狠甩(shuai)在身后。

直(zhi)到2005年，李秋喜從(cong)晉(jin)牌水泥(ni)集(ji)團(tuan)調(tiao)任至(zhi)汾酒集团，進(jin)行了多舉(ju)措(cuo)改革(ge)，這(zhe)才(cai)使汾酒慢(man)慢重(zhong)回正(zheng)軌(gui)。2017年2月，李秋喜簽(qian)訂(ding)了山西国資(zi)国企改革中首个目(mu)標(biao)考(kao)核(he)“軍(jun)令(ling)狀(zhuang)”：“完(wan)不成2017年經(jing)营目标，我(wo)將(jiang)引(yin)咎(jiu)辭(ci)職(zhi)。”

李秋喜承(cheng)諾(nuo)：2017年、2018年、2019年收(shou)入(ru)（酒類(lei)）增(zeng)长目标为30%、30%和20%。三年利(li)潤(run)（酒类）增长目标为25%、25%、25%，三年內(nei)完成汾酒集团整(zheng)体上市。在签订責(ze)任書(shu)之后，山西省(sheng)国资委(wei)向(xiang)汾酒集团下放(fang)了8項(xiang)權(quan)利，給(gei)予(yu)了汾酒集团董(dong)事會(hui)在经营方(fang)針(zhen)和預(yu)算决算方面的自主(zhu)权。后續(xu)从實(shi)施(shi)效(xiao)果(guo)看(kan)，军令状业绩目标已全部(bu)完成。

在李秋喜的帶(dai)領(ling)下，山西汾酒的业绩整体呈(cheng)現(xian)增长態(tai)，2019-2021年增速尤(you)为明顯(xian)。在李秋喜卸(xie)任的2021年，山西汾酒营收199.71億(yi)元(yuan)，凈(jing)利润53.9亿元。

（制圖(tu)：每日财报）

可另(ling)一面，汾酒在向全国市场快速扩張(zhang)的同(tong)时，也遺(yi)留(liu)了一些管(guan)理(li)问题。

比(bi)如(ru)在巨(ju)大的业绩增长需(xu)求下，2019年汾酒集团被媒(mei)体爆(bao)出“开发酒”貼(tie)牌亂(luan)象。“贴牌”模式(shi)显然会稀(xi)釋(shi)品牌力，并導(dao)致价格体系混(hun)乱。另外(wai)，李秋喜任内并未(wei)解决汾酒缺(que)乏(fa)高(gao)端酒市场份额、价格体系混乱等(deng)致命(ming)问题——这些舊(jiu)挑(tiao)战，都是硬(ying)骨(gu)头。

去(qu)年年底(di)，袁清茂變(bian)成了汾酒集团一把(ba)手(shou)，这些难解的擔(dan)子(zi)，也都落在了他(ta)的头上。

高端路难走(zou)

虽然山西汾酒整体在逐渐回归正轨，但其高端酒却难言(yan)大的成功。而近些年的一线名酒中，茅台、五粮液、泸州老窖等已经依(yi)靠(kao)各(ge)自的大單(dan)品强勢(shi)占據(ju)高端市场，且业绩表(biao)现都不錯(cuo)。

据《每日财报》了解，山西汾酒产品布(bu)局覆(fu)蓋(gai)高、中、低三个檔(dang)次，青(qing)花汾酒和国藏(zang)汾酒为高端、次高端（400-800元）、老白汾酒为中端（100-400元）、玻(bo)汾为低端（100元以下）。

而高端青花汾又分(fen)为几種(zhong)，其中20年和30年銷(xiao)量較(jiao)多，20年的价格差(cha)不多500元左(zuo)右(you)，而30年的价格則(ze)直接(jie)上千，这价格對(dui)于喜歡(huan)性(xing)价比的“老酒鬼(gui)”来說(shuo)，可谓是“望(wang)而却步(bu)”，在同梯(ti)隊(dui)产品中“比上不足(zu)，比下有余(yu)”。

国金(jin)證(zheng)券(quan)的研(yan)报称，2022年Q1汾酒实现营收98.7亿元（+44.4%），预計(ji)青花占比由(you)21年的35%提升至40%左右。

业内人士(shi)認(ren)为，山西汾酒有意(yi)将“青花30复兴版(ban)”打(da)造(zao)成自己的超(chao)級(ji)单品。目前，除(chu)了飛(fei)天(tian)茅台、五粮液普(pu)五以外，有明確(que)数据可查(zha)的高端产品中似(si)乎(hu)只(zhi)有国窖1573实现了每年营收過(guo)百(bai)亿这个目标。这也是泸州老窖主品牌收入毛(mao)利率，在TOP5白酒中，僅(jin)次于贵州茅台的重要原(yuan)因(yin)，而至于青花30复兴版能否(fou)实现“大跨步”尚(shang)待(dai)觀(guan)察(cha)。

为了沖(chong)擊(ji)高端化(hua)，山西汾酒也没少(shao)“砸(za)錢(qian)”。数据显示(shi)，2019年-2021年，山西汾酒的销售(shou)費(fei)用(yong)分別(bie)为25.44亿元、22.76亿元和31.6亿元，同比增长53.5%、-10.54%和38.83%。

（制图：每日财报）

而与之形成鮮(xian)明对比的是，山西汾酒2021年研发费用仅投(tou)入2299万元。同一时期，洋(yang)河(he)股份研发投入達(da)到2.85亿元，五粮液、泸州老窖也分别达到1.77亿元、1.37亿元，远超山西汾酒的水平(ping)。

以目前事实来看，在高端市场，汾酒被茅台、五粮液、国窖1573壓(ya)制，后者(zhe)三家加起来占据了高端市场95%的份额，形成了三寡(gua)头壟(long)斷(duan)的格局。如此情(qing)景(jing)下，山西汾酒未来想(xiang)要繼(ji)续争搶(qiang)高端市场，并非(fei)易(yi)事。

存量的未来

接任山西汾酒后，袁清茂定(ding)下目标：汾酒要在“十四五”末(mo)，进军白酒行业第(di)一陣(zhen)营。

当下实力看，2021年贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒营收分别为1094亿元、662亿元、253.5亿元、206.4亿元及199.7亿元，同比增速11.7％、15.5％、20％、24％、42.7％。山西汾酒增速最(zui)快，但其余四家酒企也都实现了雙(shuang)位(wei)数增长。

談(tan)及目标之前，也要留意一处“风險(xian)”。2021年一季(ji)度，山西汾酒营收和净利润实现70%以上的双增长，但公司的商(shang)业承兌(dui)匯(hui)票(piao)增加到68亿元。企业用承兑汇票的方式继续鼓(gu)勵(li)经销商“压貨(huo)”，虽然有利于业绩增长，却也增加了收回賬(zhang)款(kuan)的风险。事实上，山西汾酒應(ying)收款项融(rong)资金额已連(lian)续三年上漲(zhang)。

在今(jin)年3月16日山西汾酒公告(gao)称，擬(ni)投资91.02亿元，建(jian)設(she)实施“2030技(ji)改原酒产儲(chu)能扩建项目”。該(gai)项目建成后，公司预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。

但国家統(tong)计局数据显示，在2016年销量达到1358万千升峰(feng)值后，白酒销量进入劇(ju)烈(lie)下降(jiang)通(tong)道，到2020年降至729.6千升。可見(jian)，行业早(zao)已进入了存量竞争时代。而截(jie)至2022年第一季度，山西汾酒的存货价值高达75.85亿元，所以公司或(huo)許(xu)会面临产能过剩(sheng)的风险。

隨(sui)着行业集中度的提高以及消(xiao)费者对名酒越来越青睞(lai)，白酒向品質(zhi)回归、向名酒回归逐渐成为市场共(gong)識(shi)。以老酒賦(fu)能实现名酒复兴成为不少酒企重要的战略布局，并寄(ji)希(xi)望借此重回一线阵营。所以，山西汾酒也提出“三分天下有其一”作(zuo)为階(jie)段(duan)性目标。接下来，白酒行业趨(qu)势一定是存量市场下的博(bo)弈(yi)，如何应对也成了外界(jie)对其掌舵(duo)人聚(ju)焦(jiao)的關(guan)鍵(jian)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更(geng)多

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