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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>高(gao)端(duan)化(hua)救(jiu)不(bu)了(le)麻(ma)辣(la)燙(tang)

文(wen)|讀(du)懂(dong)財(cai)經(jing)

在(zai)楊(yang)國(guo)福(fu)心(xin)裏(li)，始(shi)終(zhong)有(you)壹(yi)個(ge)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)夢(meng)想(xiang)。

2021年(nian)底(di)，杨国福麻辣烫罕(han)見(jian)地(di)開(kai)放(fang)了一輪(lun)融(rong)資(zi)，VC/PE紛(fen)纷聞(wen)訊(xun)趕(gan)來(lai)，卻(que)又(you)被(bei)杨国福喊(han)出(chu)的200億(yi)估(gu)值(zhi)嚇(xia)了回(hui)去(qu)。杨国福有些(xie)不理(li)解(jie)，如(ru)今(jin)麻辣烫在一線(xian)城(cheng)市(shi)的客(ke)單(dan)價(jia)在30元(yuan)以(yi)上(shang)，遠(yuan)远超(chao)過(guo)其(qi)它(ta)快(kuai)餐(can)，已(yi)经相(xiang)當(dang)於(yu)一杯(bei)咖(ka)啡(fei)，但(dan)大(da)家(jia)還(hai)是(shi)覺(jiao)得(de)星巴克的品(pin)牌(pai)更(geng)高端。

麻辣烫的高端化，並(bing)非(fei)只(zhi)存(cun)在與(yu)杨国福的困(kun)惑(huo)里。过去幾(ji)年，麻辣烫始终在努(nu)力(li)進(jin)行(xing)著(zhe)高端化的嘗(chang)試(shi)，但进展(zhan)緩(huan)慢(man)。比(bi)如，作(zuo)為(wei)麻辣烫升(sheng)級(ji)的代(dai)表(biao)，福客在5年間(jian)僅(jin)擴(kuo)張(zhang)了200多(duo)家門(men)店(dian)。

麻辣烫高端化遇(yu)阻(zu)，意(yi)味(wei)着其很(hen)難(nan)抓(zhua)住(zhu)高线城市白(bai)領(ling)。与此(ci)同(tong)時(shi)，在麻辣烫主(zhu)力消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)-藍(lan)领工(gong)人持(chi)續(xu)減(jian)少(shao)的情(qing)況(kuang)下(xia)，麻辣烫的發(fa)展將(jiang)步(bu)履(lv)維(wei)艱(jian)。就(jiu)連(lian)杨国福麻辣烫也(ye)陷(xian)入(ru)到(dao)开店多閉(bi)店也多的瓶(ping)頸(jing)中(zhong)，2019年杨国福开了986家，關(guan)了1068家。2021年前(qian)3个季(ji)度(du)，开了962家，关了439家。

麻辣烫的困境(jing)實(shi)際(ji)上也是大多數(shu)街(jie)邊(bian)小(xiao)吃(chi)的問(wen)題(ti)。沙(sha)縣(xian)小吃、黃(huang)燜(men)雞(ji)、蘭(lan)州(zhou)拉(la)面(mian)等(deng)街边小吃都(dou)正(zheng)在慢慢從(cong)高线城市消失(shi)。

本(ben)文持有以下觀(guan)點(dian)：

1、麻辣烫的低(di)价心智(zhi)很难改(gai)變(bian)。从品類(lei)上看(kan)，麻辣烫不仅食(shi)材(cai)低端，且(qie)与用(yong)戶(hu)追(zhui)求(qiu)的健(jian)康(kang)理念(nian)背(bei)道(dao)而(er)馳(chi)。因(yin)此，用户對(dui)麻辣烫的定(ding)位(wei)始终是一份(fen)簡(jian)单实惠(hui)的工作餐，這(zhe)也使(shi)消费者(zhe)很难将麻辣烫由(you)街边小吃变为中高端餐飲(yin)的心智。

2、麻辣烫是一个被取(qu)代性(xing)極(ji)高、难有獨(du)創(chuang)地位的品类，价格(ge)天(tian)花(hua)板(ban)很容(rong)易(yi)被鎖(suo)死(si)。麻辣烫与火(huo)鍋(guo)、串(chuan)串、冒(mao)菜(cai)等同屬(shu)于一个大的类別(bie)，当麻辣烫高端化升级後(hou)，既(ji)容易被火锅降(jiang)维打(da)擊(ji)，又容易被冒菜、串串平(ping)替(ti)。

3、街边小吃很难跑(pao)通(tong)高端化。街边小吃的共(gong)性是產(chan)品同質(zhi)化嚴(yan)重(zhong)，沙县、黄焖鸡、麻辣烫等品类的每(mei)家店口(kou)味基(ji)本相差(cha)不大，甚(shen)至(zhi)不少品类用户在家也能(neng)做(zuo)。差異(yi)性較(jiao)少使街面小吃大部(bu)分(fen)都是渠(qu)道品牌，但很难稱(cheng)得上是产品品牌，最(zui)终導(dao)致(zhi)街边小吃沒(mei)有高端化的品牌支(zhi)撐(cheng)。

01 被逼(bi)出来的高端实驗(yan)

麻辣烫起(qi)源(yuan)于四(si)川(chuan)樂(le)山(shan)，最早(zao)由船(chuan)工和(he)纖(xian)夫(fu)就地取材，再(zai)摻(chan)雜(za)海(hai)椒(jiao)、花椒等材料(liao)，涮(shuan)而食之(zhi)，后经東(dong)北(bei)改良(liang)，将辣椒锅底改为大骨(gu)湯(tang)底以及(ji)更加(jia)柔(rou)和的香(xiang)料，进而推(tui)廣(guang)到全(quan)国。

作为平价街边小吃的代表，麻辣烫剛(gang)刚興(xing)起时，一碗(wan)只要(yao)几塊(kuai)錢(qian)。就在前几年，麻辣烫也还是“15元吃飽(bao)，20元吃好(hao)。”

这几年，曾(zeng)经便(bian)宜(yi)的麻辣烫却“变味”了。前不久(jiu)，#吃了一碗三(san)十(shi)五(wu)块钱的麻辣烫#登(deng)上微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，引(yin)发2.5亿閱(yue)读，近(jin)萬(wan)討(tao)論(lun)。但这條(tiao)热搜仍(reng)然(ran)低估了麻辣烫的客单价。

35块钱的麻辣烫还只是张亮(liang)麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷(gu)姐(jie)姐等这些大眾(zhong)品牌在高线城市的客单价。而真(zhen)正发力高端的麻辣烫，客单价已经普(pu)遍(bian)在50元以上。

據(ju)“窄(zhai)门餐眼(yan)”2022年数据，30余(yu)家门店主要开在一线城市的福客麻辣烫，在北京(jing)的人均(jun)消费已達(da)52元。而老(lao)街秤(cheng)盤(pan)麻辣烫的人均客单价在55元以上。要知(zhi)道同樣(yang)在北京，呷(xia)哺(bu)呷哺门店的客单价也只不过在60元左(zuo)右(you)。

但某(mou)種(zhong)程(cheng)度上說(shuo)，麻辣烫的高端化实验是被逼出来的。麻辣烫的定位是街边小吃，早前在一线城市中，很多麻辣烫门店都位于城中村(cun)、五環(huan)外(wai)等地，最核(he)心的消费人群是蓝领工人。但近些年，城市化进程趨(qu)于穩(wen)定，高线城市工人数量(liang)持续减少。麻辣烫市場(chang)規(gui)模(mo)也出現(xian)停(ting)滯(zhi)。2022年麻辣烫市场规模1300亿，不及2019年的1306亿。

面对主要消费人群的流(liu)失，麻辣烫必(bi)須(xu)进行品牌升级，擠(ji)进主流商(shang)圈(quan)搶(qiang)奪(duo)白领人群。所(suo)以，麻辣澡(zao)堂(tang)、神(shen)仙(xian)鋪(pu)子(zi)、渝(yu)小格兒(er)等越(yue)来越多的麻辣烫开始出现在商场，走(zou)进溢(yi)价小清(qing)新(xin)的“覓(mi)姐麻辣烫”，乍(zha)一看以为是蒂(di)芙(fu)尼(ni)家的輕(qing)奢(she)甜(tian)品店。为了在商圈俘(fu)獲(huo)用户，高端麻辣烫也引入了澳(ao)洲(zhou)雪(xue)花肥(fei)牛(niu)、毛(mao)肚(du)、蝦(xia)滑(hua)等高端的食材，

但走进主流商圈以及引入更高端的食材，意味着更高的成(cheng)本，成本倒(dao)逼下也就出现了客单价快和火锅接(jie)近的麻辣烫。

02 难变的用户心智，被锁死的天花板

说起来，麻辣烫的“高端化”道路(lu)并不好走。5年间，麻辣烫升级的代表福客仅扩张了200多家门店。而杨国福麻辣烫每年扩张的门店却高达1000家左右。

雖(sui)然杨国福麻辣烫一直(zhi)也想走高端化。但杨国福也承(cheng)認(ren)，麻辣烫没有品牌文化，虽然其客单价已经相当于一杯星巴克，但品牌調(tiao)性仍然与星巴克相差甚远。

麻辣烫难走高端化很大程度是因为食材低端以及缺(que)乏(fa)社(she)交(jiao)属性。兩(liang)者疊(die)加下，消费者很难改变麻辣烫低价的用户心智。

麻辣烫的食材絕(jue)大部分是蔬(shu)菜、魚(yu)丸(wan)、方(fang)便面等价格较低并缺乏健康属性的品类。再加上重油(you)重辣的制(zhi)作流程，进一步給(gei)消费者留(liu)下了不健康的印(yin)象(xiang)。食材相对低端加上与用户追求的健康理念背道而驰，用户对麻辣烫的定位始终是一份工作餐，低价和实惠也就成了消费者最看重的購(gou)買(mai)因素(su)。

当然，麻辣烫也试圖(tu)通过食材升级，来改变用户印象，比如賣(mai)黑(hei)毛豬(zhu)五花肉(rou)、阿(e)拉斯(si)加蟹(xie)肉棒(bang)之类的高单价产品。但问题在于，升级食材后，麻辣烫就會(hui)面臨(lin)相鄰(lin)品类的沖(chong)击。

从产業(ye)邏(luo)輯(ji)看，麻辣烫是一个取代性极高、难有独创地位的品类，麻辣烫与火锅、串串、冒菜等同属于一个大的类别，当麻辣烫高端化升级后，既容易被火锅降维打击，又容易被冒菜、串串平替。

论起本质，麻辣烫相当于低配(pei)版(ban)火锅，麻辣烫是把(ba)食材放到汤底中，做好后用户取餐。而火锅用户可(ke)以自(zi)主涮菜更容易调自己(ji)喜(xi)愛(ai)的火候(hou)，并且可選(xuan)口味和蘸(zhan)料也更多。火锅不仅口味更佳(jia)，由于服(fu)務(wu)以及用户较長(chang)的自主涮菜时间，火锅具(ju)備(bei)很強(qiang)的社交属性。

相比之下，麻辣烫就是一份可以填(tian)饱肚子的“工作日(ri)餐饮”而已。两者的定位完(wan)全不同，用户也自然更願(yuan)意为社交属性强的餐饮支付(fu)高价。

因此，当麻辣烫客单价高到一定程度，很容易被火锅取代。比如，万記(ji)麻辣烫一碗一人食的海鮮(xian)杂燴(hui)麻辣烫均价超100元，同样的价格消费者为什(shen)麽(me)不去吃一頓(dun)呷哺呷哺或(huo)者海底撈(lao)呢(ne)？假(jia)如消费者想要追求性价比，原(yuan)本选擇(ze)麻辣烫的用户也很容易去选择价格更低的冒菜、串串代替。

換(huan)言(yan)之，高端化大概(gai)率(lv)救不了麻辣烫。

03 街边小吃的宿(xiu)命(ming)

麻辣烫的高端化尝试在沙县小吃、黄焖鸡等很多街边小吃身(shen)上都出现过。

以沙县小吃为例(li)，沙县小吃和麻辣烫面临的问题相似(si)，城市化进程稳定后，开始出现了目(mu)標(biao)人群缺失的问题。与此同时，租(zu)金(jin)、食材上漲(zhang)的壓(ya)力也倒逼着沙县小吃涨价，以前10元管(guan)饱的沙县小吃也到了30元上下的价格。沙县小吃在北京部分店门店的包(bao)间最低消费也开始要300元。

但消费者并没有接受(shou)沙县小吃的高端化，甚至引发了#当代年轻人吃不起沙县#的热搜。最终沙县小吃也没有靠(kao)高端化擺(bai)脫(tuo)頹(tui)勢(shi)。数据顯(xian)示(shi)，2021年上半(ban)年全国沙县小吃註(zhu)銷(xiao)了接近三千(qian)家门店。而在高线城市沙县小吃更是失去了存在感(gan)。根(gen)据“每日人物(wu)”統(tong)計(ji)，北京沙县小吃点評(ping)網(wang)站(zhan)上评分超过4分的店数量是0，单家门店点评数量最多的，也不过100来条。作为对比呷哺呷哺单店的点评数都基本有数千条。

縱(zong)观过去，街边小吃很难高端化的主要面临两个问题：一是产品同质化严重，很容易出现有品类無(wu)品牌的现象，作为消费者最明(ming)显的體(ti)验就是每家的黄焖鸡、麻辣烫的口味基本相差不大。所以，沙县小吃、麻辣烫、黄焖鸡頭(tou)部企(qi)业都只能算(suan)是，渠道品牌但很难称得上是产品品牌，自然也就没有高端化的品牌支撑。

再者，小吃的价值不能匹(pi)配高价。畢(bi)竟(jing)水(shui)餃(jiao)、拉面、番(fan)茄(qie)炒(chao)蛋(dan)、青(qing)椒炒肉等常(chang)规小吃，用户在家也能做，大家对这些日常熟(shu)知的菜系(xi)在口味上不抱(bao)有过多期(qi)待(dai)，只是在匆(cong)忙(mang)时有个工作餐的选择，用户核心訴(su)求是吃饱且价格合(he)適(shi)。因此用户对街面小吃提(ti)价的接受度也更低。

无法(fa)通过高端化来抓住主流消费人群，街边小吃也正慢慢与时代脱軌(gui)。正餐餐饮品牌的连锁化趋势将成为压倒街面小吃的最后一根稻(dao)草(cao)。

近些年，上遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)平臺(tai)开始批(pi)量出现，促(cu)进了餐饮行业规範(fan)与规模化，极大改善(shan)了企业支出端的财务规范。与此同时，冷(leng)链倉(cang)儲(chu)、食品加工技(ji)術(shu)、保(bao)鲜技术的进步使食材配送(song)时间的頻(pin)、覆(fu)蓋(gai)范圍(wei)和品质进一步優(you)化。

上述(shu)变化，为餐饮行业连锁化率的提升奠(dian)定了基礎(chu)。过去三年，餐饮连锁化率提升了7个百(bai)分点。当餐饮头部品牌发展到足(zu)夠(gou)大，会形(xing)成供应链上游的采(cai)购掌(zhang)控(kong)力、规模化生(sheng)产的效(xiao)益(yi)和品牌溢价力，从而导致连锁餐饮替代现象——原来低效、低品质、低创新力的街边小吃，会逐(zhu)漸(jian)被具有连锁化能力的餐饮品牌所取代。

从餐饮连锁品牌的业务動(dong)作看，其正对街边小吃形成极大的挤压。中式(shi)快餐和府(fu)捞面、西(xi)少爺(ye)也纷纷开啟(qi)降价模式。南(nan)城香甚至推出了“3元”自助(zhu)早餐。在正餐品牌价格不斷(duan)下探(tan)的情况下，街边小吃的處(chu)境也将更加艰难。

歷(li)史(shi)的車(che)轮滾(gun)滚向(xiang)前，街边小吃逐渐退(tui)出舞(wu)台，是优勝(sheng)劣(lie)汰(tai)的商业规律(lv)体现。这样的商业规律固(gu)然殘(can)酷(ku)，但亦(yi)是社会经濟(ji)发展的动力。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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