北京地区地推广告位

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>壹(yi)位(wei)16年(nian)電(dian)商(shang)人(ren)的(de)自(zi)白(bai)：買(mai)量(liang)如(ru)同(tong)割(ge)肉(rou)，行(xing)業(ye)丟(diu)失(shi)大(da)促(cu)

文(wen)|雪(xue)豹(bao)財(cai)經(jing)社(she) 李(li)欣(xin)彤(tong)

再(zai)熱(re)鬧(nao)的大促，也(ye)“雞(ji)”不(bu)動(dong)躺(tang)平(ping)的消(xiao)費(fei)者(zhe)了(le)——有(you)16年电商運(yun)營(ying)经驗(yan)的商家(jia)張(zhang)君(jun)（化(hua)名(ming)）對(dui)此(ci)深(shen)有感(gan)觸(chu)。

今(jin)年618，他(ta)準(zhun)備(bei)了300萬(wan)元(yuan)的推(tui)廣(guang)預(yu)算(suan)，卯(mao)足(zu)了勁(jin)兒(er)地(di)往(wang)前(qian)沖(chong)，GMV卻(que)比(bi)去(qu)年少(shao)了近(jin)一半(ban)。在(zai)這(zhe)場(chang)號(hao)稱(cheng)“史(shi)上(shang)投(tou)入(ru)最(zui)大”的618，这個(ge)成(cheng)績(ji)遠(yuan)远低(di)於(yu)预期(qi)。

经過(guo)半个多(duo)月(yue)的廝(si)殺(sha)，备足糧(liang)草(cao)彈(dan)藥(yao)冲向(xiang)戰(zhan)场的新(xin)老(lao)电商平臺(tai)們(men)，也悄(qiao)無(wu)聲(sheng)息(xi)地鳴(ming)金(jin)收(shou)兵(bing)。它(ta)们沒(mei)有像(xiang)往年那(na)樣(yang)爭(zheng)相(xiang)宣(xuan)傳(chuan)战報(bao)，也没有透(tou)露(lu)GMV數(shu)據(ju)和(he)同比增(zeng)速(su)。今年618大张旗(qi)鼓(gu)地來(lai)，靜(jing)悄悄地走(zou)。

在淘(tao)寶(bao)、拼(pin)多多、抖(dou)音(yin)、快(kuai)手(shou)等(deng)多平台布(bu)局(ju)的张君告(gao)訴(su)雪豹财经社，冲大促就(jiu)像刻(ke)在电商人的基(ji)因(yin)裏(li)，總(zong)想(xiang)不顧(gu)一切(qie)地搏(bo)一搏。但(dan)如今，日(ri)進(jin)鬥(dou)金的夢(meng)破(po)滅(mie)了。他们不再將(jiang)大促看(kan)作(zuo)撬(qiao)动半年业绩的支(zhi)點(dian)，不再竭(jie)盡(jin)全(quan)力(li)奔(ben)赴(fu)战场，甚(shen)至(zhi)在日益(yi)復(fu)雜(za)和“內(nei)卷(juan)”的競(jing)争中(zhong)變(bian)得(de)麻(ma)木(mu)和无力。

这是(shi)整(zheng)个行业变化的一个縮(suo)影(ying)——低垂(chui)的果(guo)實(shi)已(yi)经被(bei)采(cai)摘(zhai)殆(dai)尽，接(jie)下(xia)来，每(mei)一寸(cun)增長(chang)都(dou)會(hui)变得愈(yu)發(fa)艱(jian)難(nan)。

以(yi)下是张君的自述(shu)（经編(bian)輯(ji)整理(li)）：

买量如同割肉

今年618，我(wo)給(gei)自己(ji)設(she)定(ding)了一个頗(po)具(ju)挑(tiao)战的目(mu)標(biao)：淘宝店(dian)和拼多多店的GMV和去年比增长30%，抖音增长50%。但实際(ji)結(jie)果远远遜(xun)于预期：只(zhi)有抖音完(wan)成了原(yuan)定的增长目标，拼多多的GMV没什(shen)麽(me)变化，淘宝的GMV比去年還(hai)少了40%左(zuo)右(you)。

像我一样对大促失望(wang)的商家数量不少，尤(you)其(qi)是美(mei)妝(zhuang)品(pin)類(lei)，GMV同比下滑(hua)是普(pu)遍(bian)現(xian)象(xiang)。

我原本(ben)以為(wei)，这会是一场值(zhi)得期待(dai)的大促：疫(yi)情(qing)後(hou)第(di)一场全行业的大型(xing)購(gou)物(wu)節(jie)，所(suo)有平台的老大都親(qin)自站(zhan)台，每一家都是自称是“最大投入”。

5月下旬(xun)，淘宝给商家发出(chu)了幾(ji)万字(zi)的内部(bu)信(xin)，对招(zhao)商的時(shi)間(jian)节点、节奏(zou)、玩(wan)法(fa)、價(jia)格(ge)、物流(liu)等都做(zuo)了非(fei)常(chang)詳(xiang)尽的要(yao)求(qiu)。可(ke)以說(shuo)，这是我做淘宝16年以来規(gui)則(ze)最复杂的一次(ci)。

我最直(zhi)觀(guan)的感受(shou)是，平台对价格非常敏(min)感，后台所有指(zhi)标、核(he)验数据等都指向价格。比如，淘宝很(hen)看重(zhong)商家的私(si)域(yu)经营，所以后台更(geng)新了工(gong)具，同一件(jian)商品可以设置(zhi)多个价格。除(chu)了会員(yuan)專(zhuan)享(xiang)价、粉(fen)絲(si)专享价、新客(ke)专享价和老客专享价，針(zhen)对不同等級(ji)的会员还可以设置不同的階(jie)梯(ti)价格。

为了打(da)贏(ying)这场仗(zhang)，我史无前例(li)地准备了300万元的推广费用(yong)，比去年雙(shuang)11还高(gao)出了近100万元，但这些(xie)錢(qian)居(ju)然(ran)没有花(hua)完。淘宝和抖音在高峰(feng)时期的流量成本比双11还要貴(gui)，即(ji)使(shi)錯(cuo)峰买量也如同割肉。有些商家像我一样退(tui)缩了，也有一些商家寧(ning)願(yuan)賠(pei)钱也要把(ba)貨(huo)出掉(diao)。

我做的是美妆品类，產(chan)品大多是韓(han)國(guo)代(dai)购和国货代理，利(li)潤(run)率(lv)通(tong)常在30%左右。一些同行甚至拿(na)出了流水(shui)的20%去做推广，但结果同样不尽如人意(yi)。

事(shi)实上，從(cong)去年双11開(kai)始(shi)，美妆大盤(pan)的增长已经見(jian)頂(ding)。往年的3月8日被默(mo)認(ren)为是美妆大促节，但今年我看到(dao)的数据，无論(lun)是淘宝还是拼多多、抖音，美妆品类的大盘增速都在放(fang)緩(huan)甚至下滑。

如今的大促，已经不是商家賺(zhuan)钱的战场，而(er)是防(fang)守(shou)的陣(zhen)地。如果不參(can)加(jia)活(huo)动，原来的老用戶(hu)很可能(neng)因为別(bie)人家价格便(bian)宜(yi)而流失，我不能冒(mao)这个風(feng)險(xian)。更何(he)況(kuang)，自去年年底(di)放开以后，我们需(xu)要这样一场战斗，把大家的信心(xin)拉(la)回(hui)来。

但面(mian)对将618視(shi)为重整旗鼓機(ji)会的品牌(pai)商家，我们这样的中小(xiao)商家几乎(hu)没什么勝(sheng)算。

为了清(qing)庫(ku)存(cun)，无论是国货还是海(hai)外(wai)品牌，今年都卯足了劲地降(jiang)价，折(zhe)扣(kou)力度(du)至少達(da)到了35%。比如，一款(kuan)国货散(san)粉日常售(shou)价59.9元，618期间我们最低賣(mai)到49.9元，但在淘宝、京(jing)東(dong)、拼多多的百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)活动中，品牌旗艦(jian)店的定价是43.9元，我们的客户自然就被吸(xi)引(yin)走了。

我经常安(an)慰(wei)自己和團(tuan)隊(dui)，應(ying)該(gai)持(chi)有更審(shen)慎(shen)的態(tai)度，不能太(tai)執(zhi)著(zhu)于某(mou)一次大促的表(biao)现，而是要看店鋪(pu)的长效(xiao)价值。

但我对大促的心情確(que)实很复杂，愛(ai)越(yue)来越少，恨(hen)越来越多。远不像剛(gang)做这一行时，我们期待电商平台大促，就像小时候(hou)期待过年一样。

大促曾(zeng)经讓(rang)暴(bao)富(fu)触手可及(ji)

2009年，淘宝舉(ju)辦(ban)首(shou)屆(jie)双11购物节时，我和女(nv)朋(peng)友(you)在淘宝上兼(jian)職(zhi)经营一家韩代美妆小铺，对所謂(wei)的大促几乎没什么概(gai)念(nian)。

我还清楚(chu)地記(ji)得，双11那天(tian)是周(zhou)三(san)，正(zheng)好(hao)輪(lun)到我值班(ban)做客服(fu)。晚(wan)飯(fan)过后我打开手机一看，居然有一百多條(tiao)买家咨(zi)詢(xun)。我趕(gan)忙(mang)给女朋友打了一个电話(hua)，兩(liang)个人連(lian)夜(ye)回复信息，几乎一宿(xiu)没睡(shui)，眼(yan)看著(zhe)后台成交(jiao)金額(e)不斷(duan)上漲(zhang)。

第二(er)天看新聞(wen)我才(cai)知(zhi)道(dao)，只有27个品牌参與(yu)了这场“5折包(bao)郵(you)”的大促，但对中小商家来说，平台稍(shao)微(wei)湧(yong)入一些流量，就足夠(gou)滋(zi)润我们了。

那天晚上，我们卖出去了1万塊(kuai)钱，是平时的十(shi)几倍(bei)。如果这样的成绩能够持續(xu)，按(an)照(zhao)20%的毛(mao)利計(ji)算，我们一个月就能赚6万元。

这个数字就像一顆(ke)種(zhong)子(zi)，让我感受到暴富触手可及。

在那之(zhi)后，我每天晚上下班后就在網(wang)上研(yan)究(jiu)淘宝店铺运营，學(xue)習(xi)如何用PS设计頭(tou)圖(tu)、设置产品關(guan)鍵(jian)詞(ci)、做付(fu)费推广等，每天都学到半夜12点多。2010年夏(xia)天，我们店铺的單(dan)月利润穩(wen)定在了1万元左右，我辭(ci)去工作开始全职做淘宝。

每年的双11，是我最興(xing)奮(fen)的时候，就像过年一样。2010年双11，我们卖出去6万多元的货，第二年冲到了14万元，到2012年一天就卖了100万元。

2015年，我们是第一批(pi)报名双11的商家，被選(xuan)中进入双11大促的主(zhu)会场，还参加了聚(ju)劃(hua)算、天天特(te)价、淘金幣(bi)等活动。當(dang)时我们每个月投直通車(che)推广的预算約(yue)5万元，但为了冲銷(xiao)售额，僅(jin)11当天我们就花了10万块钱做推广，GMV翻(fan)了一倍多，达到500万元。

那时，双11没有现在这么复杂的营销玩法，也没有私域经营的概念，只需稍稍降价就既(ji)能保(bao)證(zheng)利润又(you)能批量出货。

我们会提(ti)前一个月开始准备双11的货品，主要是韩劇(ju)中爆(bao)火(huo)的美妆产品。尹(yin)恩(en)惠(hui)的《想妳(ni)》帶(dai)火了一款爱麗(li)小屋(wu)的櫻(ying)桃(tao)唇(chun)釉(you)，我们从韩国采购了600多支，日常只上架(jia)几十支，卖31.9元，剩(sheng)下的库存全部留(liu)到大促当天，降价到29.9元，两天时间就全部卖光(guang)了。

大促前一个月，我和女朋友会准备十几个手机号，每天发上百条短(duan)信，邀(yao)請(qing)老客户在大促期间到店，光发短信的成本就要五(wu)六(liu)千(qian)块钱。短信的内容(rong)很簡(jian)单：“姐(jie)，一年一度的大促要来了，我们给您(nin)准备了優(you)惠券(quan)，店里还有諸(zhu)多产品打折。”雖(sui)然是营销短信，但还是有人真(zhen)誠(cheng)地回复，询問(wen)产品和价格。

我能感覺(jiao)到，那时的消费者同样对大促充(chong)滿(man)期待。每年双11和618前，都会有消费者跑(pao)到店里问今年有哪(na)些活动，一些老客户还会在微信群(qun)里把往年大促期间的价格贴出来，提醒(xing)我们不能比这个价格贵。

那些年，几乎每场大促都能让我们提前完成两三个月的流水，让我们在接下来半年有了底氣(qi)和自信。

但那个“躺赚”的周期，最終(zhong)还是过去了。

誰(shui)在狂(kuang)歡(huan)，谁在陪(pei)跑？

对C店商家来说，真正有参与感的大促只有短短三五年。从2016年开始，很多新店和非皇(huang)冠(guan)店铺因为销量原因没有資(zi)格报名大促，只能陪跑，眼看着别人赚钱。

在我看来，近年来的大促只是大品牌和大商家的狂欢，反(fan)而成了中小商家的噩(e)梦。

一方(fang)面，大促期间的流量成本达到了平日的10倍以上，只有大品牌才能买得起(qi)，我们即使是皇冠店铺也无力承(cheng)擔(dan)。

另(ling)一方面，活动越来越复杂，消费者抱(bao)怨(yuan)搞(gao)不懂(dong)紅(hong)包、喵(miao)币、津(jin)贴、折扣等规则，普通商家也很难玩得轉(zhuan)。淘宝的商家后台系(xi)統(tong)每到大促前都会更新，我们一邊(bian)要重新学习各(ge)种活动规则，一边要適(shi)应新的后台功(gong)能。

参加的活动越多，越容易(yi)变成虧(kui)本买卖，计算利润要精(jing)打細(xi)算到几毛几分(fen)，让我们颇为头疼(teng)。

2019年618期间，我在淘宝上卖的一款阿(e)瑪(ma)尼(ni)口(kou)红定价175元，利润6块多。但因为参加的活动太多，我每卖出去一支口红就会亏2~5块。卖了100多支后，我们匆(cong)匆下架了这款产品。

摸(mo)不清规则、缺(que)乏(fa)专业的运营团队，让我们对大促越来越失去信心。从那以后，我们就不再積(ji)極(ji)参加各种大促活动，只参加跨(kua)店满減(jian)。

抓(zhua)不住(zhu)的大促，折射(she)出了整个电商行业的变遷(qian)。門(men)檻(kan)更低、更容易赚钱的时代已经过去了。

老商家们聚在一起聊(liao)天，经常说十几年前的电商江(jiang)湖(hu)，只要敢(gan)想、敢去、敢开店、敢卖东西(xi)，就能吃(chi)到红利，几乎不需要任(ren)何运营技(ji)巧(qiao)和资金。我们两个人稍微把主图換(huan)个新穎(ying)的样式(shi)，客服回复稍微快点，确保客户下单了有货，店铺評(ping)分很快就起来了。店铺之间没有竞争，大家都是在摸索(suo)之中学习，各卖各的。

但如今，电商的渠(qu)道越来越多，玩法也越来越多样，早(zao)已不再是那个谁都可以分一杯(bei)羹(geng)的草莽(mang)年代。

2016年夏天，我在韩国三大免(mian)稅(shui)店采购时做了第一场直播(bo)，从早上六点在门口排(pai)队一直播到深夜盘货，除了上廁(ce)所时间不直播，连吃饭都开着攝(she)像头。采购的员工一边用韩語(yu)和商家交流，一边用中文回复买家。

我当时在青(qing)島(dao)，看着他们在直播间里一刻不停(ting)地介(jie)紹(shao)产品，连水都顾不上喝(he)，一天直播12个小时，还要保持精力充沛(pei)、妙(miao)语连珠(zhu)，就像打了鸡血(xue)一样。

但当看到其他品牌直播间都是专业设备、专业主播，一天直播近20个小时时，我清楚地意識(shi)到，直播带货已经不是我们这种小商家能摘到的果实了。

我身(shen)边被邀请做直播的商家，大多因为太累(lei)、搞不懂流量机制(zhi)、效果不佳(jia)等原因放棄(qi)了。我们做了半年多，算堅(jian)持时间久(jiu)的，但销售额忽(hu)高忽低，流量不稳定，最终也放弃了。

2021年，我一度想抓住抖音的红利，組(zu)建(jian)了一个5人直播团队，在抖音卖了5个多月化妆品，亏了100多万元。我也嘗(chang)試(shi)过找(zhao)达人分销，卖德(de)妃(fei)的一款紫(zi)蘇(su)水，结果备的1000瓶(ping)货只卖出去不到100个，剩下的库存拿回淘宝，用了半年时间才慢(man)慢消化掉。

货架电商出身的商家，很多有过类似(si)的慘(can)痛(tong)教(jiao)訓(xun)，成功的鳳(feng)毛麟(lin)角(jiao)。

行业起步(bu)时，我们站在风口上，只要认真经营店铺，至少有一半的人能赚钱。但当下，红利越来越少，门槛越来越高，可能只有1%的人才能成功。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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