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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>視(shi)頻(pin)號(hao)成(cheng)為(wei)騰(teng)訊(xun)全(quan)廠(chang)的(de)希(xi)望(wang)，然(ran)而(er)這(zhe)個(ge)希望多(duo)少(shao)有(you)些(xie)渺(miao)茫(mang)

終(zhong)於(yu)，馬(ma)化(hua)腾內(nei)部(bu)講(jiang)話(hua)引(yin)起(qi)的喧(xuan)囂(xiao)能(neng)平(ping)靜(jing)了(le)壹(yi)些。

在(zai)冷(leng)峻(jun)的產(chan)業(ye)環(huan)境(jing)下(xia)，“地(di)主(zhu)家(jia)也(ye)沒(mei)有余(yu)糧(liang)了”，于是(shi)马化腾要(yao)鵝(e)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)，以(yi)應(ying)對(dui)未(wei)來(lai)。

但(dan)未来又(you)在何(he)方(fang)？马化腾說(shuo)，WXG（微(wei)信(xin)事(shi)业群(qun)）最(zui)亮(liang)眼(yan)的是视频号，是全場(chang)的希望。

一夜(ye)之(zhi)間(jian)，视频号就(jiu)成了这个冬(dong)天(tian)最靚(liang)的仔(zai)，然而这个仔仔能擔(dan)起腾讯的未来嗎(ma)？

似(si)乎(hu)在不(bu)遠(yuan)的過(guo)去(qu)，類(lei)似的事情(qing)在腾讯的許(xu)多业務(wu)上(shang)發(fa)生(sheng)过，最终都(dou)歸(gui)于了塵(chen)土(tu)。快(kuai)報(bao)、微视、腾讯看(kan)點(dian)以及(ji)現(xian)在四(si)處(chu)亂(luan)撞(zhuang)的腾讯雲(yun)，如(ru)此(ci)等(deng)等，不一而足(zu)。

一、视频号如何成为了腾讯的全厂的希望？

從(cong)内容(rong)消(xiao)費(fei)场景(jing)還(hai)是用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)来看，無(wu)論(lun)短(duan)视频、長(chang)视频，也无论是圖(tu)文(wen)信息(xi)，其(qi)核(he)心(xin)的價(jia)值(zhi)，仍(reng)然是为用户提(ti)供(gong)信息消费的产品(pin)，依(yi)托(tuo)于内容所(suo)产生的電(dian)商(shang)銷(xiao)售(shou)价值，从根(gen)本上讲，仍然是信息消费的附(fu)屬(shu)产品。

妳(ni)不能指(zhi)望抖(dou)音(yin)、快手(shou)真(zhen)正(zheng)成为电商平臺(tai)，无论其GMV有多大(da)，當(dang)这些平台的内容優(you)勢(shi)一旦(dan)失(shi)去，其电商价值也就此灰(hui)飛(fei)煙(yan)滅(mie)。

即(ji)使(shi)对于全村(cun)希望的视频号，並(bing)不可(ke)能走(zou)出(chu)基(ji)本的信息消费規(gui)律(lv)。

在内容生態(tai)这條(tiao)戰(zhan)壕(hao)裏(li)，腾讯早(zao)已(yi)不是“六(liu)出岐(qi)山(shan)”了，曾(zeng)經(jing)的腾讯網(wang)也曾雄(xiong)霸(ba)一方，然而時(shi)移(yi)势移，当歷(li)史(shi)進(jin)入(ru)最近(jin)十(shi)年(nian)，隨(sui)著(zhe)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)的頭(tou)条系(xi)崛(jue)起，腾讯在内容生态的战火(huo)就从未曾停(ting)息。

2015年寄(ji)托着腾讯在移动内容方面(mian)希望的“天天快报”（後(hou)改(gai)名(ming)为快报）上線(xian)，劍(jian)指今(jin)日(ri)头条，在一段(duan)时间里无论是算(suan)法(fa)还是簽(qian)約(yue)作(zuo)者(zhe)，其发展(zhan)势头并不比(bi)今日头条弱(ruo)，腾讯新(xin)聞(wen)與(yu)天天快报的整(zheng)體(ti)用户數(shu)也曾经超(chao)过了今日头条，然而運(yun)營(ying)差(cha)、算法方面依葫(hu)蘆(lu)畫(hua)瓢(piao)的做(zuo)法，随着創(chuang)作者扶(fu)持(chi)力(li)度(du)下降，终归还是再(zai)次(ci)顯(xian)露(lu)出来，2022年7月(yue)18日，快报正式(shi)停止(zhi)运营，享(xiang)年不足八(ba)年。

在这八年中(zhong)，腾讯为了重(zhong)回(hui)信息分(fen)发領(ling)域(yu)的霸主，將(jiang)分散(san)在各(ge)业务部分的内容业务重新整合(he)，成立(li)了PCG业务部門(men)，包(bao)括(kuo)了QQ、QQ空(kong)间（社(she)交(jiao)）、QQ看点、QQ瀏(liu)覽(lan)器(qi)、微视、腾讯看点、賬(zhang)号体系及推(tui)薦(jian)引擎(qing)、腾讯网等。然而经过幾(ji)年的融(rong)合，至(zhi)2022年初(chu)，整体内容业务PCG面臨(lin)裁(cai)員(yuan)壓(ya)力，原(yuan)来1000多人(ren)的隊(dui)伍(wu)，有媒(mei)体报道(dao)稱(cheng)裁至了500人左(zuo)右(you)，轟(hong)轰烈(lie)烈的PCG内容业务，日暮(mu)西(xi)山。

但腾讯不能没有内容，腾讯内容收(shou)入仍然在整体营收中占(zhan)比比較(jiao)高(gao)，没有了内容，廣(guang)告(gao)何来？

在“傳(chuan)統(tong)”内容生态失去想(xiang)象(xiang)力和(he)影(ying)響(xiang)力之后，逐(zhu)漸(jian)成为内容生产和分发领域的透(tou)明(ming)人，而嘗(chang)試(shi)了三(san)年的微信视频号的增长，讓(rang)腾讯再次看到(dao)了希望。

2020年元(yuan)月份(fen)上线的微信视频号，无论是在第(di)三方报告还是腾讯自(zi)己(ji)的数據(ju)里，增长可謂(wei)兇(xiong)猛(meng)，2020年底(di)，DAU達(da)到了2.8億(yi)，用户日均(jun)使用时长19分鐘(zhong)，2021年DAU翻(fan)一番(fan)达到了5亿，用户日均使用时长35分钟，到2022年上半(ban)年，视频号日活(huo)8.13亿，超过了抖音和快手。在腾讯自己公(gong)布(bu)的数据中，视频号用户使用时长超过了朋(peng)友(you)圈(quan)總(zong)用户使用时长的80%，视频播(bo)放(fang)总量(liang)同(tong)比增长超过了200%，视频号广告有望季(ji)度收入达到10亿元。

先(xian)不管(guan)这些数据里有多少水(shui)分，但这些数据，对于当下的腾讯来说，视频号就是汪(wang)洋(yang)中閃(shan)过的一縷(lv)光(guang)芒(mang)，无论如何，都是需要奔(ben)赴(fu)的。

于是，在腾讯第三季度广告营收下降4.68%的现實(shi)面前(qian)，无论是对投(tou)資(zi)者还是内部员工(gong)，腾讯需要給(gei)人們(men)描(miao)繪(hui)一个美(mei)好(hao)的未来。

剛(gang)完(wan)成广告競(jing)价排(pai)名灰度測(ce)试的视频号显然是一个不錯(cuo)的題(ti)材(cai)。

如此，视频号在折(zhe)服(fu)了三年之后，以“救(jiu)世(shi)”者的身(shen)份，成为了腾讯的新希望。

二(er)、视频号的宿(xiu)命(ming)，成也社交，改也社交

誠(cheng)然，如所有的行(xing)业分析(xi)和大多数的用户信息消费的變(bian)化一樣(yang)，视频正成为增长最快的信息表(biao)达方式，而短视频正是这一产业趨(qu)势下最最受(shou)關(guan)註(zhu)信息门类。

毋(wu)庸(yong)諱(hui)言(yan)，短视频正在成为人们信息消费的主要方式，也正在侵(qin)占着越(yue)来越多的用户时间，而这些用户的使用时间，正是视频号，或(huo)者抖音、快手们眼中的生意(yi)来源(yuan)。

雖(sui)然微视作为最早的短视频平台之一，并没有给腾讯帶(dai)来在短视频领域的收益(yi)，但腾讯一直(zhi)就没有想放棄(qi)这一领域。在自己親(qin)自下场折戟(ji)沈(chen)沙(sha)后，又先后投资了鬥(dou)魚(yu)、虎(hu)牙(ya)、快手等一系列(lie)短视频平台，然而这些平台，死(si)的死，傷(shang)的伤，在抖音面前，占不到一点便(bian)宜(yi)。

视频号的出现，則(ze)預(yu)示(shi)着，腾讯再次亲自下场沖(chong)擊(ji)短视频行业。

表面看，视频号以微信为依托，形(xing)成了“视频号+微信群+朋友圈+小(xiao)商店(dian)+小程(cheng)序(xu)”完美的入口(kou)互(hu)推和轉(zhuan)化更(geng)便捷(jie)的信息传遞(di)路(lu)徑(jing)，然而，正是这種(zhong)表面的完美，注定(ding)了视频号的优势和風(feng)險(xian)一样大。

现在还有多少人會(hui)想起当年的朋友圈有多熱(re)鬧(nao)？曾经依靠(kao)微信朋友圈和微信群，微信公眾(zhong)号成为人们主要的信息獲(huo)取(qu)渠(qu)道。然而后来微商的出现和朋友圈生意的興(xing)隆(long)，人们打(da)開(kai)朋友圈的概(gai)率(lv)卻(que)越来越低(di)，曾经微信公众号的平均点开率超过了10%以上，一些大号的点开率可以达到20%，而现在，又有多少作者的公众号的真实点开率能达到5%呢(ne)？

生意和信息消费，许多时候(hou)是背(bei)道而馳(chi)的。

正如三年间，视频号依托朋友圈和微信群，迅(xun)速(su)地将用户量做到了8亿多，但这8亿多用户中，又有多少是无意间点开了微信群中忽(hu)悠(you)的標(biao)题，或者朋友圈广告中显示朋友的名字后，不小心打开的呢？而我(wo)们这些被(bei)誤(wu)導(dao)的行为，都被腾讯做成了报表中的数据。

至少从目(mu)前的情況(kuang)看，身邊(bian)使用视频号看短视频的人，远没有数据来得(de)那(na)麽(me)耀(yao)眼。

人们習(xi)慣(guan)于使用惯性(xing)思(si)考(kao)問(wen)题并推演(yan)未来，无论对于视频号还是一些行业分析，总想着依靠微信10多亿用户的流(liu)量，视频号不可能做不好的。

然而问题恰(qia)恰就出在这里。

当视频号和商家都对于通(tong)过微信的社交关系进行商业信息的二次分发，并通过配(pei)合智(zhi)能推荐，形成完美的信息传递流程，再通过所谓的私(si)域用户沉澱(dian)时，又有多少人会想让社交关系中的人了解(jie)自己看了什(shen)么，又喜(xi)歡(huan)什么呢？

你通过微信群分发的内容，又会有多少人真的是主要点开的呢？

社交关系是一种脆(cui)弱的关系，这种关第建(jian)立在基礎(chu)信任(ren)的基础上，这种信任既(ji)難(nan)以建立，又却容易(yi)摧(cui)毀(hui)，朋友圈的商业化側(ce)重了当年微商的繁(fan)榮(rong)，而微商的繁荣，则对朋友圈和微信群的信任带来了致(zhi)命的打击，而受及牽(qian)累(lei)，微信公众号的信息传播却越来越弱。

视频号信息流如果(guo)商业化嚴(yan)重，难免(mian)就会变成另(ling)一个微商陣(zhen)地；同样，受其商业化的影响，视频号变成另一个微信公众号，也是大概率事件(jian)。

三、无法逃(tao)逸(yi)的朋友圈，画地为牢(lao)的视频号

视频号说到底仍然只(zhi)是一个信息匯(hui)聚(ju)和分发平台，无论是短视频还是其它(ta)，其核心的价值仍然还是内容。

就目前视频号的内容而言，虽然有一些知(zhi)識(shi)类的信息，而这类信息与短视频的娛(yu)樂(le)化、休(xiu)閑(xian)化的趋势背道而驰，其传播效果很(hen)难与抖音相(xiang)抗(kang)衡(heng)。所以近半年以来，视频号又开始(shi)抖音化，主要推荐的内容开始向(xiang)娱乐、獵(lie)奇(qi)、情感(gan)方面转变，事实上，从创作者的源头来看，更多的作者只是把(ba)其它短视频平台的作品，分发到视频号而已。

在内容与其它短视频平台高度重合后，相对于微信而言，视频号只能算是一个勉(mian)強(qiang)的二級(ji)入口，实際(ji)上是一个三级入口而已，这种打开的难度，很难从用户使用习惯上，让视频号成为短视频信息的消费入口。

对于獨(du)立的短视频APP，用户打开APP显示的就是推荐内容，而视频号需要点三次才(cai)能到达推荐的视频流，这种效率的差異(yi)，即使有社交关系輔(fu)助(zhu)，也很难形成高效的信息传递路径。

从短视频行业的这几年的发展来看，盡(jin)管抖音、快手也试图做强社交属性，但终归难以成为微信，同样之前的支(zhi)付(fu)寶(bao)也想做强社交，但直至釘(ding)钉独立，那勉强在企(qi)业社交上占了一席(xi)之地。

所以抖音们成不了微信，而微信也成不了抖音或者今日头条，微信公众号的結(jie)果就擺(bai)在那里。

如果让视频号独立，成为單(dan)独的短视频平台，一是视频号目前的用户如何转移？事实上等于视频号需要重新开始，这个难度基本上可以说没有可能。

但如果让视频号依托于微信，那怕(pa)是未来提升(sheng)到真正的二级入口，那么视频号仍然要遵(zun)循(xun)微信社交属性带来的优势和局(ju)限(xian)，这是一种画地为牢的做法。就目前微信的社交生态而言，无论是微信群分享还是朋友分享，適(shi)合的内容很难依靠视频号的作者生产，而真正大批(pi)量让用户沉浸(jin)娱乐、情感以及猎类的内容，很难让用户去在社会场合分享。

内容价值決(jue)定了用户对内容的态度，而短视频这种表达方式，很难产生真正有价值的内容，它更适合娱乐、情感、搞(gao)笑(xiao)类的内容承(cheng)載(zai)。而用户对内容的态度，同时又决定了他(ta)们是否(fou)进行二次传播，这种内容和内容形式上存(cun)在的矛(mao)盾(dun)，让视频号和分析人士(shi)寄予(yu)厚(hou)望的通过智能推荐的公域流量转变成機(ji)構(gou)和商家所需要的私域资产的美夢(meng)成为鏡(jing)中花(hua)水中月。

在前不久(jiu)结束(shu)的视频号信息流广告竞价排名的灰度测试中，有消息表明，在视频号信息流中最容易转化和点击高的广告，是一些象传奇类的小遊(you)戲(xi)，如果未来一旦视频号的信息流开始采(cai)用竞价排名，那么视频号还有可能变成另一个垃(la)圾(ji)广告的集(ji)散地。

李(li)小龍(long)曾说，视频号希望的是人人都能表演，这是视频号誕(dan)生的基本邏(luo)輯(ji)，然而，这个世界(jie)，又有多少人需要表演呢？

生活终归不是表演，同样，短视频这种偏(pian)向于娱乐化、休闲化的信息方式，终归只能是生活的調(tiao)味(wei)品，它也不可能成为人们猎取信息和知识的长久的主力渠道。

更加(jia)需要视频号驚(jing)醒(xing)的却是其公布的用户在视频号的使用时间，占了用户使用朋友圈80%以上的时间，而视频号目前的用户使用时间只有35分钟。这一数据说明了什么问题呢，一方面，视频号从微信朋友圈能吸(xi)取的营養(yang)已快見(jian)底，另一方面说明，目前用户对朋友圈的使用时间和频率，已低到可憐(lian)的程度。

视频号只能以微信画地为牢，而画地为牢的视频号，在短视频领域，终归可能只是另一个微信公众号，一个陪(pei)襯(chen)而已。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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